Chương 11 HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐIỆN TỬ QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING Kế hoạch marketing – công cụ hoạch định hoạt động mô tả chi tiết về: • Sự phát triển và thực hiện ban đầu chiến lược đã lựa chọn. • Các hoạt động có thể được tích hợp để thực hiện các mục tiêu đề ra như thế nào. Các nguyên tắc hoạch định marketing: • Xác định các mục tiêu. • Đánh giá môi trường kinh doanh • Xem xét các kế hoạch thay thế. • Lựa chọn cách thực hiện tốt nhất • Đánh giá quy trình QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING Giai đoạn 5 Đánh giá và kiểm soát chiến lược Giai đoạn 1 The marketing audit Giai đoạn 3 Phân đoạn thị trường & lựa chọn chiến lược Giai đoạn 2 Thiết lập các mục tiêu Giai đoạn 4 Áp dụng chiến lược qua marketing mix CHU TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING (Planning Cycle) GIAI ĐOẠN 1 – THE MARKETING AUDIT BÊN TRONG • Xem xét các hoạt động marketing hiện có. • Đánh giá hiệu quả của các hoạt động BÊN NGOÀI • Môi trường vi mô • Môi trường vĩ mô PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG Marketing Audit GIAI ĐOẠN 1 – THE MARKETING AUDIT Bước 1: xác định các đối thủ cạnh tranh chính Yahoo!Director ( dir.yahoo.com ) Bước 2: nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh chính kỹ lưỡng. Media Metrix 500 (www.comscore.com) PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG www.wilsonweb.com GIAI ĐOẠN 1 – THE MARKETING AUDIT PHÂN TÍCH SWOT Lựa chọn chiến lược phù hợp nhất để đạt được các mục tiêu đặt ra dễ dàng hơn. • Điểm mạnh ( Strengths) • Điểm yếu (Weaknesses) • Cơ hội (Opportunities) • Thách thức (Threats) GIAI ĐOẠN 2 – THIẾT LẬP CÁC MỤC TIÊU SMART Mục tiêu đặt ra phải cụ thể, rõ ràng Mục tiêu đặt ra phải đo lường được Tính khả thi của mục tiêu đặt ra Tính thực tế của mục tiêu đặt ra Thời gian xác định để đạt được mục tiêu Các mục tiêu chính cả marketing điện tử - 5S, Chaffey (2006) Các đặc tính của mục tiêu tốt • Sell – sử dụng website để làm tăng doanh số bán. • Serve – tăng thêm giá trị cho khách hàng. • Speak – đối thoại với khách hàng thông qua việc lắng nghe và hồi đáp các phản hồi của khách hàng. • Save – sử dụng website để làm giảm các chi phí. • Sizzle – sử dụng các phương tiện truyền thông để củng cố và tăng cường giá trị thương hiệu. GIAI ĐOẠN 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC THÍCH HỢP Phân khúc thị trường • Là việc phân chia khách hàng thành các nhóm cụ thể. • Đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường cẩn thận. Làm tăng chi phí Làm cho các nổ lực marketing có trọng điểm hơn. Tập trung nguồn lực vào các khúc thị trường tiềm năng nhất. Xây dựng các chiến lược thích hợp Sử dụng Internet để thay thế các kênh phân phối khác khi: • Mức độ tiếp cần Internet của khách hàng là cao. • Internet cung cấp sự tuyên bố về giá trị tốt hơn các phương tiện truyền thông khác. • Sản phẩm có thể được tiêu chuẩn hóa và phù hợp với việc giao hàng qua Internet. People Process Physical Evidence MARKETING – MIX 4P MARKETING – MIX 7P GIAI ĐOẠN 4 ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THÔNG QUA MARKETING - MIX Hệ thống đánh giá Balance Scorecard (Bảng điểm cân bằng) Kaplan & Norton (1993), bao gồm: • Những quan tâm của khách hàng (chất lượng dịch vụ, giá cả, số lần hồi đáp) • Đo lường nội bộ (năng suất làm việc của nhóm, các kỹ năng) • Đo lường về mặt tài chính (doanh thu, lợi nhuận, chi phí) • Đo lường sự học hỏi phát triển sáng tạo (tỷ lệ phát triển sản phẩm mới, đào tạo đội ngũ) Một số phương pháp đánh giá chính: • Log file analysis (www.webtrends.com) • Panel date – Bảng dữ liệu (www.netratings.com) • Online questionaires – Bảng hỏi trực tuyến (www.websurveyor.com) • Online focus group – Nhòm tiêu điểm trực tuyến (www.e-focusgroups.com ) • Online mystery shopping – Mua sắm thăm dò (www.edigitalresearch.com) • Benchmarking – Đối chiếu (www.gomez.com) GIAI ĐOẠN 5 ĐÁNH GIÁ & KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC