Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Giới thiệu Mở đầu chương sẽ thảo luận về tầm quan trọng của việc xây dựng mạng lưới quan hệ hiệu quả với các nhóm stakeholders (cổ đông và người hưởng lợi) khác nhau kể cả trong và ngoài doanh nghiệp. Phần tiếp theo sẽ tập trung phân tích làm thế nào để kinh doanh trực tuyến trợ giúp quá trình này, xem xét đến quản lý dữ liệu cá nhân và các chiến lược xây dựng lòng trung thành. Nội dung cuối cùng là những phân tích về cách thức công nghệ giúp khách hàng tương tác với nhau nhằm xây dụng các nhóm quyền lợi hay giải quyết các thắc mắc cụ thể, từ đó có thể nâng cao lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chương Quản lý quan hệ khách hàng sẽ thảo luận các chủ đề sau: •Quản lý quan hệ cổ đông và người hưởng lợi (stakeholders) •Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là gì? • CRM trực tuyến •Các chương trình xây dựng lòng trung thành và cá nhân hóa khách hàng •Xây dựng cộng đồng trực tuyến •Các thách thức trong CRM Mục tiêu học tập Kết thúc chương học viên có thể: •Bàn luận về mối quan hệ giữa tiếp thị nội bộ và CRM •Giải thích vai trò quan trọng của thông tin trong việc thực hiện các chiến lược quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả. Tiếp thị Kinh doanh trực tuyến •Mô tả cách thức để dữ liệu được tiếp cận, lưu giữ, phân tích và quản lý thông quan Internet. •Giải thích cách ứng dụng thông tin lấy từ nguồn dữ liệu này để xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng. Tài liệu tham khảo Godin, S. (1999) Permission Marketing, New York: Simon and Schuster Kasano, B. (2001) Making It Personal: How to Profi t from Personalisation without Invading Privacy, Chichester: Wiley Quản lý quan hệ cổ đông và người được hưởng lợi-stakeholders Vai trò chính của tiếp thị hiện đại là quản lý tư duy trong toàn bộ tổ chức chứ không giới hạn trong một bộ phận, phòng ban nào cả. Quan điểm này xem xét tiếp thị như triết lý quản trị hướng dẫn hay quan niệm khách hàng là đối tượng được ưu tiên nhất. Và tiếp thị hiện đại cũng thường được gọi là “định hướng tiếp thị”. Ngày nay vai trò của tiếp thị cũng được xem xét ở phạm vi rộng hơn và bỏ qua nhiều chức năng của tổ chức. Định hướng tiếp thị muốn thích ứng được đòi hỏi tất cả các nhóm stakeholder phải được quản lý hiệu quả bao gồm nhân viên, đối tác kinh doanh, cổ đông, nhà cung cấp và cả khách hàng. Internet hỗ trợ định hướng tiếp thị vì Internet tạo ra phương tiện giao tiếp tương tác đầy sức mạnh ngay trong tổ chức (thông qua sử dụng Intranet hay mạng nội bộ) cũng như với các nhóm stakeholder quan trọng khác ngoài tổ chức. Internet cũng giúp cho việc thu thập và quản lý dữ liệu cần thiết cho việc phát triển các mối quan hệ khách hàng bền vững trở nên dễ dàng hơn. Ví dụ như BT sử dụng mạng nội bộ để phát triển cơ sở dữ liệu về kĩ năng IT của nhân viên, từ đó phát hiện ra nguồn lao động tiềm năng cũng như nhấn mạnh yêu cầu đào tạo IT cho nhân viên yếu kém. Việc tuân theo các nguyên tắc tiếp thị quan hệ trong tổ chức chính là tiếp thị nội bộ. Tiền đề cơ bản của tiếp thị nội bộ là các giao thiệp, liên lạc của một công ty với khách hàng và các stakeholders bên ngoài sẽ hiệu quả khi nhân viên công ty ý thức rõ thông điệp: công ty đang cố gắng để thể hiện tốt và quan trọng hơn công ty chuẩn bị cá nhân hóa. Nhân viên của công ty cũng có thể được xem là “khách hàng nội bộ”. Nếu tất cả các nhân viên đều hiểu rõ về “sứ mệnh” cũng như mục tiêu và chiến lược của công ty thì khách hàng cũng sẽ hiểu những thông điệp này rõ ràng hơn. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng công ty mà các nhân viên của nó hiểu rõ mục tiêu của tổ chức thu lợi từ vốn cao hơn những công ty mà nhân viên cảm thấy bản thân không liên quan mật thiết đến công ty hay không nắm được thông tin cần thiết. Ước tính 20% liên lạc, giao tiếp của công ty là nội bộ. Thế nhưng liên lạc nội bộ lại không được quan tâm và đầu tư nguồn lực nhiều như liên lạc bên ngoài. Đôi khi công ty mắc một số lỗi rất cơ bản. Ví dụ như người chịu trách nhiệm gửi đi các quảng cáo cho công ty không biết rằng đã có bộ phận dành cho khách hàng gửi đi các yêu cầu đặt hàng của công ty. Các thông điệp gửi vào công ty có thể không được các nhân viên này để tâm đến bởi họ nghĩ đã có ai đó chịu trách nhiệm về vấn đề này. Nhiều nhân viên “Kinh tế mới” làm việc cho các tổng đài điện thoại phải chịu áp lực rất lớn về thời gian dưới sự giám sát của máy điện tử. Ví dụ số lượng email của khách hàng được hồi đáp mỗi giờ sẽ được theo dõi. Trong những công ty cung cấp dịch vụ kiểu này thì “quyền lực” nằm trong tay nhân viên cấp dưới, nhân viên trực tiếp giải quyết công việc bởi khâu chăm sóc khách hàng có hiệu quả hay không phụ thuộc phần lớn vào họ. Cấp quản lý phải dựa vào họ để có thể đạt được các mục tiêu mà tổ chức đề ra. Điều này có nghĩa là tiếp thị nội bộ hay tiếp thị bên trong cần phải đảm bảo rằng nhân viên công ty hay tổ chức đều nắm rõ thông tin và được khuyến khích, thúc đẩy để khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng làm tốt điều này. Họ đều cho rằng các mối quan hệ với nhân viên và khách hàng có thể cải thiện thông qua các chương trình giới thiệu sản phẩm, các khóa đào tạo nhân viên, tiền trợ cấp, sử dụng mạng nội bộ hay làm việc theo nhóm v.v…Những biện pháp trên đều hữu dụng, tuy nhiên, việc quản lý các mối quan hệ không hề đơn giản như thế. Thường thì các chương trình chăm sóc khách hàng được tổ chức như những biện pháp tức thời, không làm thay đổi hành vi quản lý và hiệu quả của chương trình cũng không được xem xét kỹ lưỡng. Hoạt động 6.1 Rõ ràng việc sử dụng công nghệ trực tuyến như thư điện tử hay trang mạng nội bộ mang lại nhiều lợi thế cho tiếp thị nội bộ. Thế còn những bất lợi là gì? CRM là gì? Chúng ta đã biết nhân viên công ty đóng vai trò là stakeholder mấu chốt đối với dịch vụ khách hàng hiệu quả. Tiếp theo chúng ta sẽ phân tích đối tượng của CRM một cách chi tiết hơn. Có nhiều định nghĩa về “tiếp thị mối quan hệ”: Là một chiến lược kinh doanh chủ động tạo ra sự ưu tiên hay “thành kiến” của nhân viên và khách hàng đối với một tổ chức nào đó nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động (Newell 2000: 182) Bởi vậy tiếp thị quan hệ dựa vào việc duy trì khách hàng hiện tại thay vì cố gắng thu hút khách hàng mới. Tiếp thị quan hệ có thể nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty bởi việc thu hút khách hàng mới thường tốn kém hơn nhiều so với giữ chân khách hàng cũ. Khi mối quan hệ giữa khách hàng cũ và nhà cung cấp phát triển thì đối tượng khách hàng này sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Bằng việc tập trung cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng, khả năng khách hàng quay lại với công ty sẽ tăng lên. Nếu khách hàng hài lòng với sự quan tâm cũng như các dịch vụ chất lượng của công ty thì họ sẽ giới thiệu cho người khác sản phẩm của công ty. Bởi vậy chi phí tiếp thị sẽ giảm dần vì việc giới thiệu “miệng” thông qua khách hàng hoàn toàn miễn phí. Xét từ góc độ khách hàng thì việc phát triển mối quan hệ lâu dài với công ty có thể giúp khách hàng giảm rủi ro gắn liền với sản phẩm và dịch vụ họ nhận từ công ty. Tất nhiên một công ty không nên thiết lập và phát triển mối quan hệ với tất cả khách hàng của nó. Công ty nên tập trung vào những khách hàng mang lại tiềm năng lợi nhuận lớn nhất. Nguyên tắc Pareto sẽ được áp dụng trong trường hợp này vì chỉ khoảng 20% trong tổng số khách hàng có thể mang lại 80% lợi nhuận cho công ty. Vấn đề là làm thế nào để nhận diện được ai nằm trong số 20% này. Peppers and Rogers (2002) đã phân chia khách hàng thành các đối tượng khác nhau để tập trung ngân sách tiếp thị cho những khách hàng giá trị nhất (most valuable customers) 1. Công ty nên khuyến khích lòng trung thành của khách hàng giá trị nhất trên cơ sở quan tâm đến từng cá nhân khách hàng để duy trì lợi nhuận của công ty. 2. Đối với khách hàng có thể tăng số lượng nhanh nhất (Most growable customers), công ty nên khuyến khích họ đóng góp nhiều hơn bằng cách thuyết phục họ mua nhiều sản phẩm hơn hoặc các sản phẩm liên quan để đối tượng này mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong thời gian dài. Công ty có thể kết hợp cả 2 hình thức liên lạc trực tuyến và cá nhân để thực hiện mục tiêu này . 3. Khách hàng không có giá trị (Below zero customers) không đem lại lợi nhuận cho công ty, trừ khi công ty bỏ ra khoản đầu tư lớn. Sử dụng các kênh liên lạc trực tuyến có thể giúp giảm chi phí phục vụ đối tượng này. Một số công ty tiến hành phân tích sâu hơn đối tượng trên và nhiều khách hàng không đem lại lợi nhuận bị “loại bỏ”. Wagner trong bài báo với tựa đề “Điều chỉnh khách hàng” xuất bản năm 2006 đã đưa ra ví dụ về công ty cho thuê đầu DVD Netix (www.netix.com). Công ty này đã cố tình cung cấp dịch vụ kém chất lượng cho những khách hàng tích cực nhất, và biệt đãi những khách hàng sử dụng dịch vụ không thường xuyên. Kết quả là lợi nhuận của công ty đã tăng lên đáng kể. Công ty thu mức phí cố định đối với những khách hàng thuê DVD vô thời hạn. Khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty chính là những người sử dụng dịch vụ ít nhất. Công ty cũng có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách phát triển các tính năng của cộng đồng trên trang mạng cho phép khách hàng tương tác, hỗ trợ lẫn nhau cũng như đưa ra bình luận… Khi công ty đã biết rõ về tính sinh lợi tương đối của các khách hàng khác nhau, thì các chiến lược loại bỏ khách hàng sẽ dễ dàng thực hiện hơn. Đương nhiên, chiến lược loại bỏ khách hàng có rủi ro của nó. Hình ảnh nhãn hiệu có thể bị tổn hại nếu như khách hàng bị ảnh hưởng hoặc những người thay mặt họ lên tiếng phản đối, nhất là khi những lời phàn nàn xuất hiện trên các diễn đàn công cộng hay phòng chat. Vấn đề sẽ trở nên rắc rối khi những khách hàng bị “loại bỏ” này tìm đến các đối thủ cạnh tranh đang cố gắng mở rộng thị phần. Từ trước đến nay, phần lớn nguồn lực tiếp thị đều đổ vào các hoạt động tốn kém nhằm thu hút khách hàng mới thay vì nỗ lực duy trì khách hàng cũ. Điều này có thể khiến cho khách hàng hiện tại của công ty cảm thấy bị “tước quyền”, bị bỏ rơi và coi thường trong khi khách hàng tiềm năng nhận được sự đối đãi tốt hơn. Tình trạng này biểu hiện rõ ở thị trường thế chấp Anh, những người vay mới được hưởng mức lãi ưu đãi so với khách hàng cũ. Hoạt động 6.2 Bạn có nghĩ tiếp thị quan hệ là khái niệm mới? Điều gì sẽ xảy ra nếu ngay từ đầu khách hàng đã không có ý định xây dựng mối quan hệ với tổ chức? Khi một tổ chức quyết định thay đổi chiến lược tiếp thị quan hệ khách hàng của mình, điều đó không có nghĩa là khách hàng cũng sẽ thay đổi với mức độ, quy mô tương tự. Có thể khách hàng chỉ muốn quan hệ tiếp thị một chiều và họ không phải bỏ công sức cho việc xây dựng và duy trì mối quan hệ này. Họ tin rằng mọi thứ sẽ tùy thuộc vào công ty nếu công ty muốn giữ chân khách hàng của mình. Những khách hàng nhạy cảm với giá cả có thể mua sản phẩm của các công ty khác nhau nhằm kiếm lợi hoặc tiết kiệm một khoản tiền nào đó. O’ Malley và Tynan (2001) đã quan sát và nhận ra rằng khách hàng có thể ủng hộ các chương trình, chiến lược xây dựng quan hệ miễn là chúng phù hợp và họ có được tư lợi, tiện lợi chứ không phải vì muốn xây dựng niềm tin và cam kết lâu dài mà công ty mong đợi. Hành vi này thường có ở đối tượng khách hàng cá nhân. Tiếp thị giữa các tổ chức phụ thuộc nhiều hơn vào các mối quan hệ các nhân lâu dài. Hoạt động 6.3 Công ty có thể làm gì đối với những khách hàng có vẻ như không mang lại tiềm năng lợi nhuận lâu dài? Công ty có nên hướng tới những khách hàng này để xây dựng mối quan hệ hay không? Tiếp thị quan hệ khách hàng trực tuyến Đương nhiên, khi sử dụng internet, khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cả sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, và lòng trung thành của họ cũng dễ dàng chuyển hướng chỉ với một cái nhấp chuột. Địa điểm so sánh giá cả chính của Anh là Kelkoo ( www.kelkoo.co.uk ). Khách hàng có thể sử dụng trang web này để tìm hiểu hàng loạt các sản phẩm khác nhau. Ngoài ra còn có một số địa điểm khiêm tốn khác như DVDs ( www.find-dvd.co.uk ), books ( http://gb.bookbutler.info ) và flights ( www.skyscan-ner.net ). Chaffey et al. (2006) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng mà công ty đã và đang thu hút, luôn luôn cố gắng cải thiện mối quan hệ với họ. Nếu công ty muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì công ty cần tìm hiểu rõ khách hàng sử dụng công nghệ như thế nào để đưa ra quyết định mua sắm. Chaffey et al cũng đã xây dựng mô hình tóm tắt các chiến thuật cần thiết để hỗ trợ khách hàng thông qua 6 giai đoạn trong quá trình mua sản phẩm. 1.Nhận định vấn đề - ở giai đoạn này công ty cần xây dựng và đẩy mạnh các trang web thông qua đó khách hàng có thể nhận thấy khả năng giải quyết vấn đề cụ thể của sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. 2.Tìm kiếm thông tin - Trang web của công ty phải đảm bảo tính nổi bật, đáng chú ý khi khách hàng tương lai đang chủ động tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ trên các công cụ tìm kiếm. 3.Đánh giá - Đảm bảo trang web dễ dàng vận hành và chứa đựng các thông tin mà khách hàng tương lai đang tìm kiếm. Thông tin về hỗ trợ chăm sóc khách hàng cũng sẽ khuyến khích họ mua sản phẩm của công ty. Hoạt động 6.4 Hãy nghĩ đến một món đồ mà bạn dự định hoặc đã mua qua mạng. Công ty liên quan đã trợ giúp bạn như thế nào trong quá trình bạn xem xét các lựa chọn của mình? Dịch vụ của công ty có những đặc điểm gì khiến bạn muốn tiếp tục mua sản phẩm của họ và có ý định giới thiệu với người khác? 4. Đưa ra quyết định - cung cấp các kênh mua sắm và bằng chứng rõ ràng về giá trị của sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng tương lai lựa chọn sản phẩm của công ty bạn chứ không phải một đối thủ cạnh tranh nào khác. 5. Mua sản phẩm - công ty cần đảm bảo phương tiện giao dịch nhanh chóng, sòng phẳng và an toàn để khách hàng tương lai không thay đổi quyết định của mình 6. Sau khi mua sản phẩm - Công ty cần liên tục thông tin cho khách hàng về các chương trình giao hàng và nếu khách hàng yêu cầu thì công ty luôn có sẵn các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Liên quan đến tiếp thị quan hệ khách hàng, phần sau của chương chúng tôi sẽ bàn về vai trò ngày càng quan trọng của các cộng đồng trực tuyến. Chương 9 sẽ đề cập đến vai trò của truyền thông tiếp thị (marketing communications) trong tiếp thị chuyển đổi (conversion marketing) theo cách gọi của Chaffey, là cách tiếp thị nhằm biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự và thuyết phục khách hàng hiện tại trong tương lai tiếp tục mua sản phẩm. Eisenburg (2005) cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của cách tiếp thị này. Ông phê phán các công ty nhấn mạnh việc thu hút nhiều người tham quan website của họ, thay vì chú trọng vào việc biến những vị khách tham quan này trở thành khách hàng thường xuyên của công ty bằng cách xây dụng các mối quan hệ hiệu quả nhằm khuyến khích họ tiếp tục mua sản phẩm và chuyển tải thông tin truyền miệng. Công ty có thể mua các giải pháp CRM từ nhà cung cấp, chuyển giao công nghệ để tiến hành tiếp thị quan hệ. Tuy nhiên, tiếp thị quan hệ đúng nghĩa là quá trình và triết lý sống của toàn công ty, không phải là một phần công nghệ. Theo Peppers và Rogers thì có đến 80% CRM loại này không thể tiến hành. Hai ông cho rằng nguyên nhân nằm ở chỗ công ty có tầm nhìn, trọng tâm và cách tiến hành không đầy đủ, thích đáng (2004: 1) và một số lỗi cơ bản được chỉ ra như sau: • Lặp lại quá trình kinh doanh không hiệu quả (Paving the cow path) - Chiến lược CRM mới chỉ đơn giản là việc lặp lại chiến lược hiện tại không mấy hiệu quả của công ty. • Mua giải pháp “có sẵn” - Trong trường hợp này, công ty sẽ phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp với các tiêu chuẩn được xây dựng trong hệ thống mới. Do đó, họ sẽ phải đáp ứng các yêu cầu về kĩ thuật trước khi chú tâm đến khách hàng. • Không có khả năng hiện thực hóa kế hoạch - Các kế hoạch đề ra trên giấy tờ có vẻ rất hợp lý nhưng công ty không thể đưa ý tưởng vào thực tiễn. Ví dụ, nhân viên chưa được đào tạo hoặc không có động lực thúc đẩy, hệ thống máy tính không được tích hợp đúng cách v.v… Peppers và Rogers (2004) cũng đã nhấn mạnh vai trò của việc sử dụng internet hiệu quả giúp tiếp thị quan hệ dễ dàng, thuận tiện hơn. • Sử dụng công nghệ để tùy biến các thông điệp tiếp thị hay thậm chí là sản phẩm trên quy mô lớn theo nhu cầu của khách hàng (Mass customization )- Mass customisation có thể liên quan đến việc lựa chọn thẩm mỹ như màu xe hay đồ trang trí cho đến quá trình hợp tác thông qua đối thoại, ví dụ như Motorola có thể sản xuất 11 triệu chi tiết, đặc điểm kĩ thuật khác nhau. • Phát triển quan hệ học hỏi - Điều này có nghĩa là công ty phát triển đối thoại 2 chiều liên tục, từ đó đưa ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cụ thể của khách hàng. Công ty có thể xây dựng diễn đàn trực tuyến để 2 bên đưa ra các thông tin, ý kiến phản hồi. Phân tích các câu hỏi của khách hàng để tùy chỉnh dịch vụ của công ty, hoặc thông qua các phần mềm ngày càng tinh vi để phân tích hành vi tìm kiếm địa điểm mua sắm của khách hàng (customer site searching behavior). . nâng cao lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chương Quản lý quan hệ khách hàng sẽ thảo luận các chủ đề sau: Quản lý quan hệ cổ đông và người hưởng. chương trình giao hàng và nếu khách hàng yêu cầu thì công ty luôn có sẵn các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Liên quan đến tiếp thị quan hệ khách hàng, phần sau