Chương 11 HOẠCH ĐỊNH MARKETING Kế hoạch tiếp thị điện tử lần thứ Process Một kế hoạch marketing là một công cụ hoạch định chi tiết hóa sự phát triển ban đầu và thực hiện các chiến lược lựa chọn và làm thế nào mà các hoạt động tiếp thị liên kết có thể được tích hợp để đáp ứng các mục tiêu đã đặt ra. Điều quan trọng là không được nhầm lẫn giữa các tài liệu hoạch định (planning document) (xem ví dụ phần sau trong chương này) với quá trình lập kế hoạch (marketing process), trong đó được minh họa trong Sơ đồ 11.1. Các nguyên tắc hoạch định marketing cũng áp dụng trong marketing trực tuyến nhiều như trong các hoạt động marketing truyền thống. Việc hoạch định tạo ra môt cách tiếp cận sáng tạo mà bao gồm: • Xác định mục tiêu. • Đánh giá môi trường hoạt động. • Xem xét các lựa chọn thay thế. • Lựa chọn phương án tốt nhất dựa trên việc kết hợp hiệu quả các kỹ năng và nguồn lực với các cơ hội thị trường đã xác định được. • Đánh giá quy trình trong việc đáp ứng được các mục tiêu đã được xác định. Chỉ bằng cách thiết lập mục tiêu thực tế và đánh giá liệu họ có đã đạt được một doanh nghiệp có thể đánh giá sự đóng góp của marketing trực tuyến đang thực hiện, và sau đó sử dụng thông tin này để hướng dẫn sự lựa chọn chiến lược trong tương lai và sự thực hiện chiến lược đó. Trong chương này chúng ta sẽ tập trung vào việc phát thảo kế hoạch, nhưng một mô hình hướng dẫn quy trình hoạch định rất chi tiết đã được phát triển bởi McDonald (2004) nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn. 1 Như minh họa trong sơ đồ 11.1, chu trình lập kế hoạch có thể được trình bày như sau: • Giai đoạn 1 (marketing audit) hướng vào câu hỏi “ Bây giờ chúng ta đang ở đâu?” • Giai đoạn 2 (thiết lập mục tiêu) hướng vào câu hỏi “ Chúng ta muốn đến đâu?” • Giai đoạn 3 (phân đoạn thị trường và lựa chọn chiến lược) hướng vào câu hỏi “Cách nào là tốt nhất để đến được đó?” • Giai đoạn 4 (thực hiện chiến lược thông qua marketing hỗn hợp) hướng vào câu hỏi “Chúng ta thực hiện chiến lược đó như thế nào?” • Giai đoạn 5 (Dánh giá và kiểm soát chiến lược) hướng vào câu hỏi “Làm thế nào chúng ta đảm bảo nơi đến?” Sau khi đã hoàn tất giai đoạn 5, chu trình sẽ bắt đầu lại toàn bộ một lần nữa từ điểm khởi đầu mới! Chúng ta sẽ xem xét từng giai đoạn trong chu trình. Giai đoạn 1 của chu trình hoạch định – Marketing Audit Marketing audit bao gồm nghiên cứu và phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài như sau: • Internal Audit xem xét các hoạt động marketing hiện tại của doanh nghiệp và đánh giá hiệu quả của chúng về mặt đóng góp vào doanh thu, sự tăng cường thương hiệu, dịch vụ khách hàng, việc giữ chân khách hàng, thị phần và định hướng bán hàng. • External Audit xem xét các yếu tố ảnh hưởng của môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh) và các yếu tố ảnh hường của môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ và pháp luật) mà công ty đang hoạt động trong đó. 2 Giai đoạn 5 Làm thế nào để đảm bảo nơi đến? Giai đoạn 3 Làm thế nào để có thể đến đó? Giai đoạn 4 Làm thế nào để thực hiện? Giai đoạn 2 Chúng ta muốn đến đâu? Giai đoạn 1 Bây giờ chúng ta đang ở đâu? Từ quan điểm của một công ty, các thành phần khác nhau của môi trường vi mô được quan mật thiết với các hoạt động kinh doanh của công ty nhưng điều này có thể bỏ qua đối với môi trường vĩ mô. Điều này có nghĩa là một công ty có một mức độ kiểm soát nào đó đối với các yếu tố ảnh hưởng của môi trường vi mô nhưng không thể ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường vĩ mô bao gồm các vấn đề như thay đổi lãi suất, ban hành luật lệ mới . Bằng cách thực hiện marketing audit, ít nhất công ty có thể theo dõi và biết rõ các tác động của những thay đổi của môi trường vĩ mô, thậm chí nếu không thể kiểm soát trực tiếp được chúng. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Một phần quan trọng của marketing audit là phân tích đối thủ cạnh tranh mà mục tiêu là để thực hiện công việc đối chiếu so sánh bằng việc xác định các đối thủ cạnh tranh chính của công ty, phân tích các chiến lược marketing cá nhân của công ty và nhờ đó có thể thấy được vị trí mà công ty có lợi thế tối đa. Bước đầu tiên là xác định các đối thủ chính trên thị trường. Yahoo!Director (www.yahoo.com) cung cấp một phân loại tổng quát các lĩnh vực kinh doanh. Bạn thường có thể nhìn thấy các công ty được quan tâm nhất bằng cách kiểm tra ở Media Metrix 500 (www.comscore.com). Bước thứ hai là để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hàng đầu thận trọng, bạn có thể học hỏi được rất nhiều từ các thông tin được đăng tải trên trang web của họ. Tìm kiếm: • Các sản phẩm hay dịch vụ được cung ứng. • Hệ thống phân phối sản phẩm. • Phạm vi bảo hành, các chính sách và các thủ tục chăm sóc khách hàng. • Xem xét tổng thể, cảm nhận và chức năng của website. • Sự hiện đại của hệ thống thanh toán. • Mức độ cá nhân hóa • Các chiến dịch quảng cáo • Điểm mạnh và điểm yếu từ quan điểm của khách hàng. • Tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh. • Những khu vực mà đối thủ cạnh trang đang nắm ưu thế thị trường. • Các yếu điểm và lỗ hổng trong những gì được cung cấp. Phân tích khách hàng 3 Phân tích SWOT Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài có thể được kết hợp với nhau bằng phân tích SWOT (xem ví dụ phần sau trong chương này). S = Điểm mạnh W = Điểm yếu O = Cơ hội T = Thách thức Công viêc này cho phép các nhà marketing so sánh và kết hợp các điểm mạnh và điểm yếu của nội bộ công ty với những cơ hội và mối đe dọa được xác định trong môi trường bên ngoài. Vì vậy, có thể tạo ra sự thuận lợi cho sự lựa chọn của chiến lược thích hợp nhất để đạt được các mục tiêu được nêu thông qua hành động dứt khoát và tập trung. Tốc độ của hoạt động đặc biệt quan trọng đối với các kế hoạch mà bao gồm một yếu tố không thể đáng của hoạt động trực tuyến, bởi vì lợi thế cạnh tranh có xu hướng ngắn hạn với các đối thủ dễ dàng theo dõi hoạt động trực tuyến của nhau như đã được mô tả trong phần trước về phân tích đối thủ cạnh tranh. 4 Giai đoạn 2 của hoạch định Marketing – Thiế lập mục tiêu SMART Nếu không có mục tiêu định lượng, các chiến lược dường như diễn ra trong chân không vì không thể đo lường mực độ thành công của chiến lược. Tiêu chuẩn SMART có thể được sử dụng hữu ích trong quy trình thiết lập mục tiêu: Specific Mục tiêu phải được tập trung. Measurable Mục tiêu đo lường cần phải được định lượng để hỗ trợ đo lường sự thành công. Archievable Các mục tiêu phải thực tế, nói cách khác là phải tương thích với các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức. Mục tiêu có liên quan phải có liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi. Relevant Các mục tiêu nên có liên quan đến các hoạt động cốt lõi của tổ chức. thời hạn. Timed Sự thành công của các mục tiêu phải được vạch ra cùng với các mốc thời gian thực tế. Một ví dụ về một mục tiêu SMART có thể nâng cao sự đóng góp bán hàng trực tuyến trong tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số từ 10 đến 15% trong năm tới. Các khả năng khác có thể xảy ra: • Tăng 5% sự giữ chân khách hàng trong 6 tháng tới. • Phản hồi các câu hỏi qua email của khách hàng trong vòng 24 giờ. • Giảm 20% chi phí quảng cáo trong vòng 4 tháng. Thông truyền các mục tiêu SMART đảm bảo rằng tất cả nhân viên đều nhận thức của các mục tiêu đề ra. Tiến độ đạt thực thiện để đạt được các mục tiêu có thể được đánh giá định kỳ để thay đổi có thể thực hiện các thay đổi nếu cần thiết. Chaffey (2006) ghi chú rằng có năm mục tiêu marketing điện tử chính được tóm lại trong 5S là: Sell – Sử dụng website để làm tăng doanh thu. Serve – Làm tăng thêm giá trị cho khách hàng, ví dụ bằng các hồi đáp nhanh chóng các phản hồi của khách hàng. Speak – Tạo ra cuộc đối thoại với khách hàng bằng cách lắng nghe và hồi đáp phản hồi của họ, ví dụ theo dõi các cuộc thảo luận trực tuyến (online discussion board) Save – Sử dụng website để giảm chi phí, do đó cho phép giảm giá cho khác hàng để tăng thị phần. 5 Sizzle – Sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến để củng cố giá trị thương hiệu. Giai đoạn 3 của hoạch định kế hoạch – Phân đoạn thị trường và xây dựng chiến lược phù hợp. Bước kế tiếp là để phân chia khách hàng thành các đoạn thị trường cụ thể. Quá trình này đòi hỏi nghiên cứu thị trường lớn và phân tích thận trọng nhưng nó làm cho các nỗ lực marketing trở nên tập trung hơn nhiều. Kế hoạch marketing nên có môt đoạn giải thích về việc khách hàng được phân đoạn như thế nào, chỉ ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với mỗi phân đoạn. Các chiến lược marketing khác nhau có thể cần thiết cho mỗi phân khúc thị trường nếu nhu cầu của của thị trường đa dạng. Tùy vào đặc điểm của các phân đoạn thị trường khác nhau, sự chú trọng vào marketing trực tuyến có thể thích hợp trong mỗi trường hợp. Không thể buộc khách hàng trực tuyến bằng bất cứ chiến lược kênh phân phối nào, nhưng thay vì vậy nên cung cấp sự lựa chọn phù hợp. Một chiến lược linh hoạt sẽ làm tăng thêm chi phí nhưng duy trì sự tập trung vào các nhu cầu cụ thể của khách hàng. Trong thực tế, hạn chế về ngân sách và thái độ của công ty đối với rủi ro có thể sẽ có ảnh hưởng có liên quan đến các mức độ mở rộng của sự lựa chọn kênh cung cấp. Điều này chủ đề được đề cập trong Chương 7. Sau khi công việc phân đoạn thị trường hoàn tất, công việc tiếp theo là phân bổ nguồn lực vào các phân đoạn coi là có tiềm năng nhất. Hiếm khi một doanh nghiệp có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng, và một lần nữa marketing audit có thể được sử dụng để lựa chọn và ưu tiên các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể tập trung tốt nhất. Định vị (positioning) là quá trình thiết kế một hình ảnh phù hợp và giá trị để các khách hàng trong phân đoạn mục tiêu hiểu được những gì công ty đại diện. Nó cũng đề cập đến vị trí của công ty trên thị trường trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh. Thông qua phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể xác định được các khoảng trống để có thể khai thác thông qua việc định vị thận trọng. Yếu tố quan trọng nhất trong việc định hướng chiến lược mức độ hỗ trợ tài chính và tâm lý được đưa ra bởi đội ngũ quản lý cấp cao. Nếu không có cam kết như vậy, những phát triển mới sẽ không có định hướng và phân bổ nguồn lực thích hợp. Thực hiện theo phương pháp tiếp cận đã được hoạch định có thể giúp các doanh nghiệp để có một tầm nhìn dài hạn, bằng cách buộc họ để suy nghĩ về việc kết hợp năng lực của họ với các cơ hội thị trường đã được xác định, làm thế nào để xây dựng cam kết ban đầu theo thời gian và làm thế nào để đánh giá được sự thành công chiến lược. 6 Nên chọn chiến lược thay thế nào? Nếu marketing audit đã được thực hiện kỹ lưỡng, những cái phù hợp nhất với các điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài sẽ hiện rõ. Nhưng quyết định có thể hiếm khi được thực hiện trong sự tách biệt các yếu tố ràng buộc của tổ chức, như mong muốn giữ nguyên hiện trạng, các ngân quỹ hiện có và các cam kết thay đổi từ quản lý cấp cao. Nếu sự thay đổi quan trọng cần thiết cho thực tiễn kinh doanh hiện có thì vai trò không thể được yêu cầu thực tiễn kinh doanh hiện có, lúc đó “project champions” có thể đóng vai trò quan trọng trong việc điều hành sự thực hiện chiến lược. Kumar (1999) cho thấy rằng một công ty phải quyết định liệu Internet sẽ thay thế chủ yếu hoặc bổ sung các kênh khác cho thị trường. Trong viễn cảnh trước đây, sự đầu tư đầy đủ vào cơ sơ hạ tầng để thực hiện điều này là quan trọng. Đây là môt quyết định qang trọng bởi vì doanh nghiệp buộc phải suy nghĩ rằng liệu Internet chỉ là một kênh phân phối khác của thị trường, hay là Internet sẽ thay đổi toàn bộ cách thức mà doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Ông cho rằng chỉ nên thay thế khi: • Khách hàng truy cập Internet cao. • Internet cung cấp một đề xuất giá trị tốt hơn (better proposition) so với các phương tiện truyền thông khác. • Sản phẩm có thể được tiêu chuẩn hóa và lý tưởng cho việc giao hàng qua Internet. Thái độ của đội ngũ quản lý cấp cao sẽ rất quan trọng trong việc thiết lập mức độ cam kết chiến lược trực tuyến và nhờ đó sự lựa chọn chiến lược thích hợp nhất ứng với các nguồn lực sẵn có. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp không muốn cam kết cung cấp kênh phân phối Internet cho thị trường vì sợ rằng nói sẽ triệt tiêu ngành kinh doanh hiện tại của họ. Điều này có nghĩa rằng họ lo ngại việc cung cấp các kênh thay thế cho khách hàng sẽ làm tăng thêm chi phí bởi vì khách hàng hiện tại tận dụng lợi thế của khả năng chuyển đổi giữa các cách thức khác nhau nhằm đối phó với doanh nghiệp, khi mà không có bất kỳ ngành kinh doanh mới được tạo ra bởi sự tồn tại của kênh mới. Điều này rõ ràng là một nguy cơ, nhưng khi không cung cấp các kênh phân phối thay thế có thể có nghĩa là khách hàng đi đến với các đối thủ cạnh tranh cung cấp sự lựa chọn đó. Vì vậy, trong khi các kênh phân phối Internet không thể tạo ra kinh doanh mới (ít nhất là trong ngắn hạn) nó ít nhất phải đảm bảo rằng khách hàng hiện tại không rời bỏ doanh nghiệp. Giai đoạn 4 của hoạch định marketing – Thực hiện thông qua marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là sáng tạo bởi McCarthy (1960) và nó thường được gọi là 4 P: 7 Product Price Promotion Place 'Sản phẩm' có nghĩa là cả sản phẩm hữu hình và "dịch vụ" cũng có và tất cả các cách thức tổ chức làm tăng thêm giá trị. Nhà marketing trực tuyến cần phải rất thận trọng trong việc mô tả rõ ràng về lợi ích của khách hàng vì khách hàng không thể kiểm tra hoặc là cầm nắm sản phẩm. Giá' có nghĩa là không chỉ giá phải trả, mà còn tất cả các khía cạnh chính sách giá cả bao gồm như lợi nhuận phân phối. "Xúc tiến" không chỉ là xúc tiến bán hàng, mà còn là mọi cách thức mà một sản phẩm được quảng bá với khách hàng từ quảng cáo bằng tài liệu in ấp cho đến các website. “Phân phối” bản thân nó không tự giải thích, nhưng nó đề cập đến lộ trình mà các tổ chức thực hiện để có được lợi nhuận từ việc phân phối sản phẩm hay dịch vụ đến các khách hàng – các kênh phân phối. Quyết định giá tạo ra doanh thu, trong khi phần còn lại của marketing mix đều liên quan đến chi phí. Quyết định giá là đặc biệt quan trọng bởi vì khác hàng nhận thức rằng giá cả trực tuyến sẽ rẻ hơn các nơi khác. Trong một số trường hợp, khách hàng có thể tiết kiệm đáng kể khi mua trực tuyến. Ví dụ, để mua vé từ đi du lịch đại lý tại Vương quốc Anh cho các Calgary Stampede rodeo (www.calgarystampede.com) có thể sẽ tốn kém vì các đại lý sẽ có thể chỉ bán các như một phần của một gói du lịch. Đặt vé qua Internet có thể tiết kiệm đáng kể. Gần đây, các tác giả đã them vào các yếu tố liên quan đến dịch vụ vào trong marketing mix: • “People” • Process • Physical Evidence 'Con người' có hai nghĩa trong bối cảnh này. Thứ nhất, khác hàng là con người, thường mua theo cảm xúc và ý thích. Nếu không có những khách hàng bất thường này, các doanh nghiệp sẽ không tồn tại. Thứ hai, người làm cho các kế hoạch xảy ra. Nếu không có người để đưa kế hoạch marketing vào hoạt động thì sẽ không có gì xảy ra. Đối với một dịch vụ, là các sản phẩm vô hình, quy trình cung cấp dịch vụ là hết sức quan trọng. Tương tự, một dịch vụ không thể xem mẫu. Nhà cung cấp cần đưa ra bằng chứng về chất lượng của quy trình đó 8 Các kênh truyền thống như cửa hàng bán lẻ thường tốt hơn nhiều hơn so với các kênh trực tuyến trong việc xác định và thỏa mãn nhu cầu tình cảm và mong muốn của khách hàng. Các cửa hàng sử dụng bầu không khí để thay đổi tâm trạng và cung cấp cho người mua hàng một cảm nhận dễ chịu khi mua hàng. Các biểu hiệu cảm xúc có thể bao gồm thị giác (các trang trí), khứu giác (mùi hương), xúc giác (mịn màng và mát mẻ hay mềm mại và dễ thương) và thính giác (âm nhạc). Một nhân viên đại diện bán hàng có cơ hội sử dụng lời nói phi ngôn ngữ (ngôn ngữ cơ thể) giao tiếp để xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng. Rào cản khách hàng mua hàng trực tuyến có thể được một phần bị phá vỡ bởi việc sử dụng lời chứng thực từ khách hàng đã hài lòng hoặc xác nhận từ người nổi tiếng. Ví dụ, Công ty thiết bị du thuyền bán hàng trực tiếp lớn nhất châu Âu, Compass (www.compass24.com) đã khởi đầu thành công tại Anh với sự chứng thực từ Robin Knox Johnston, vận động viên chèo thuyền và lái du thuyền biển nổi tiếng. Mô hình 4P là khuôn mẫu hữu ích cho việc thiết kế các chiến lược marketing và mang lại những lợi ích quen thuộc với các nhà quản trị. Các ngành kinh doanh điện tử thành công đều kết hợp các yếu tố marketing mix với nhau vào trong giá trị cung ứng cho khách hàng. Tình huống nghiên cứu: Screwfix Screwfix (www.screwfix.com) là nhà cung cấp thương mại bán buôn, nhưng cũng bán cho cá nhân. Sản phẩm bao gồm không chỉ ốc vít, bu lông và đinh, cũng cung cấp đồ trang trí, chất kết dính, các công cụ, phần cứng, chiếu sáng, hệ thống ống nước và chùi rửa sản phẩm. Trang chủ có nhiều ví dụ thực tế tốt, ví dụ: Register/Login – Đăng ký tùy chọn giúp cho việc đặt hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn. Các nhà cung cấp đặc biệt – một số đại lý luôn luôn có sẵn. Giới thiệu cho bạn bè – Nhận được một phần quà khi họ đặt hàng lần đầu tiên. Mở tài khoản kinh doanh Mua sắm tốc hành – Nếu bạn có danh mục sản phẩm, bạn chỉ cần gõ vào số lượng và mã số danh mục. Search để tìm kiếm những gì bạn muốn. Screwfix cung cấp một ví dụ hữu ích về 3P bổ sung: People – Một điện thoại số điện thoại miễn phí có sẵn 24/24, cùng với fax và email nhằm cải thiện tương tác cá nhân. 9 Process – Đảm bảo giao hàng trong 24 giờ. Physical Evidence – những chứng thực trên website – “Tôi vừa mới nhận được sản phẩm theo đơn đặt hàng của mình và cảm thấy rằng tôi phải chúc mừng bạn có một dịch vụ tuyệt vời. Website được thiết kế đẹp. Các sản phẩm được trưng bày tốt và quy trình đặt hàng rất tuyệt vời.” “Website là rất tuyệt vời, cần phải khen ngợi người thiết kế. Trưng bày tốt và đặt hàng cũng rất dễ dàng.” Sự thực hiện chiến lược xoay quanh sự quản lý hiệu quản marketing mix.Để thấy được đa dạng các cách thức thực hiện phối thức này vào trong thực tế, hãy xem kế hoạch marketing mẫu của WH Smith mà được minh họa ở phần sau của chương này. Giai đoạn 5 của hoạch định marketing – Đánh giá và kiểm soát chiến lược. Việc phân tích hiệu quả của một trang website là rất quan trọng trong việc phân tích chiến lược và sau đó có thể sửa đổi lại nó nếu cần thiết để khắc phục vấn đề. Nếu các mục tiêu định lượng được thiết lập trong giai đoạn 2 là rõ ràng thì sau đó quá trình đánh giá sẽ dễ dàng hơn bởi vì có thể dễ dàng biết đươc liệu đã đáp ứng được các mục tiêu hay không! Nói chung, quá trình có thể đo lường được tóm tắt như sau: 1. Thiết lập mục tiêu – Những gì chúng ta muốn đạt được? 2. Đo lường hiệu suất – Điều gì đang xảy ra? 3. Chuẩn đoán hoạt động – Tại sao nó xảy ra? 4. Hoạt động khắc phục sai sót – Chúng ta nên làm gì? Các phương pháp đánh giá hữu hình bao gồm: • Doanh lợi đầu tư (ROI) • Giảm chi phí hoạt động • Doanh thu • Lợi nhuận từ website • Số lượng khách hàng mới thu hút được • Sự thay đổi trong mức độ hài lòng của khách hàng đã được xác nhận thông qua nghiên cứu thị trường. 10