Đang tải... (xem toàn văn)
Mô hình phân phối dịch vụ qua kênh trung gian và kênh điện tử.
CHƯƠNG 14 PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THÔNG QUAKÊNH TRUNG GIAN VÀ KÊNH ĐIỆN TỬMục tiêu của chương nhắm đến1. Nhận diện được các kênh phân phối chủ yếu, thông qua đó dịch vụ được triển khai đến cho khách hàng.2. Đưa ra các ví dụ cụ thể cho từng loại hình kênh trung gian phân phối dịch vụ chính.3. Thảo luận về những điểm lợi và thách thức của mỗi cách thức phân phối dịch vụ.4. Phác thảo những chiến lược được sử dụng nhằm kiểm soát việc phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua các kênh trung gian.Cuộc đối đầu giữa (thương hiệu) Netflix và (thương hiệu) Blockbuster: Trận chiến về sự phân phối dịch vụ cho thuê băng đĩa DVDTrước đây, dịch vụ cho thuê băng đĩa video và DVD đã từng chỉ tồn tại ở dạng dịch vụ tại cửa hàng – khách hàng đến cửa hàng, lựa chọn những bộ phim họ muốn trước khi đem về nhà để xem, và sau đó sẽ hoàn trả lại cho cửa hàng khi tới kì hạn thanh toán. Thời kỳ đó, hầu hết khách hàng đều thỏa mãn với cách thức này, đồng thời họ cũng phải chấp nhân hai điểm ngoại lệ xuất phát từ hai khía cạnh than phiền chính: một là, không phải lúc nào những bộ phim mà khách hàng mong muốn đều có thể được đáp ứng tại cửa hàng và hai là, khi khách hàng trả băng dĩa trễ hạn thì phải trả thêm phí vào khoản chi phí dịch vụ. Vào lúc này, một thương hiệu về lĩnh vực cho thuê băng đĩa DVD đang dẫn đầu thị trường là Blockbuster – một đối thủ mạnh của hàng ngàn những cửa hàng cho thuê băng đĩa trên toàn quốc, với sự cải tiến khôn ngoan bằng việc làm hài lòng những lời than phiền từ phía khách hàng, đã có thể giữ vững được lượng khách hàng cho riêng mình. Chẳng hạn như, trong trường hợp khách hàng than phiền rằng cửa hàng không còn những bộ phim họ muốn xem, thì khi ấy công ty sẽ đề nghị những bộ phim hiện đang sẵn có trong cửa hàng đến khách hàng, và nếu trong tình huống khách hàng không nhận được những bộ phim mà họ đã đặt hàng trước đó thì những bộ phim dự phòng này sẽ được cung cấp miễn phí cho khách hàng nếu như chúng phù hợp với nhu cầu của họ. Và sẽ rất khó để thấy được rằng hướng đi của Blockbuster có thể bị cạnh tranh hay được làm tốt hơn từ đối thủ của mình.Netflix cung cấp một hình thức tùy chọn sử dụng dịch vụ trực tuyến Năm 1999, một tên miền trực tuyến mới nổi, có tên là Netflix.com, đã sáng tạo nên một triển vọng hoàn toàn cho những khách hàng mới của thương hiệu, bằng cách sử dụng một hệ thống rất cách tân phân phối băng đĩa DVD và điều đó đe dọa sẽ đánh bại hướng đi của Blockbuster. Cũng xuất phát từ việc ghi nhận những mong muốn của khách hàng về những bộ phim mà họ yêu thích và về vấn đề thanh toán phí trễ hạn, Netflix đã kiến tạo một mô thức thuê mướn băng đĩa DVD trực tuyến trên mạng. Thay vì theo truyền thống, khách hàng sẽ phải đến các cửa hàng băng đĩa DVD và thực hiện giao dịch, nay họ chỉ cần đăng nhập trực tuyến vào trang web của Netflix và lựa chọn những cuốn phim mà họ mong muốn từ kho lưu trữ 80.000 bộ phim khác nhau, nhiều gấp năm lần so với các cửa hàng thuê mướn băng đĩa điển hình. Khách hàng sẽ được yêu cầu làm một danh sách về các bộ phim DVD mà họ mong có được và trên cơ bản, họ có thể yêu cầu bap him cho mỗi lần với chế độ tính phí theo tháng. Sau khi xem xong, khách hàng chỉ cần vào hộp thư của mình, gửi phần tiền thanh toán những bộ phim đã xem cho dịch vụ thanh toán trước và tiếp tục nhận xem một bộ phim mới, thường thì theo mô hình kinh doanh thông thường, việc giao dịch qua bưu điện như vậy diễn ra hằng ngày. Khách hàng sẽ không phải trả bất kỳ khoản phí trễ hạn nào và họ cũng không bị giới hạn bởi kì hạn thanh toán cho những cuốn phim mà họ xem.Trong một thời gian ngắn, không ai biết được rằng hướng tiếp cận thị trường trực tuyến như kiểu của Netflix có thể hoạt động tốt như thế nào. Liệu rằng khách hàng có chịu thay đổi thói quen của họ và thuê phim với hình thức trực tuyến hay không? Thị trường cho thuê băng đĩa DVD trực truyến có phải là một cửa ngõ thị trường đơn thuần hay nó sẽ trở thành là một tiềm năng lớn? Liệu rằng nhu cầu đỏi hỏi phim của khách hàng vào thời điểm họ mong muốn xem, có sẽ trở thành điểm bất lợi cho dịch vụ thuê mướn băng đĩa DVD trực tuyến hay không – vì nếu có, điều đó sẽ bất động viên khách hàng sử dụng dịch vụ? Nhưng rồi thì, cũng không mất quá lâu để thấy rằng khách hàng thích loại hình dịch vụ mới này, điều này cũng khả quan như việc Netflix đã tạo nên một mô hình kinh doanh hiệu quả với việc sử dụng 40 trung tâm phân phối trên toàn quốc, nghĩa là công ty đã làm tăng được doanh thu, tiếp tục phát triển và thành công trong tương lai. Vào năm 2007, Netflix có 6.3 triệu người đăng kí sử dụng, tăng 51% so với năm 2005. Doanh thu tăng 46% đến một tỷ đô la cũng vào năm này. Ngày nay, Netflix cho thuê hơn 1.5 triệu băng đĩa DVDs chỉ trong vòng một ngày!Điểm giao dịch Blockbuster kết hợp giữa hình thức giao dịch trực tuyến và hình thức giao dịch trực tiếp tại cửa hàng. Vào năm 2003, khi mà Nexflix bắt đầu tích lũy được một lượng lớn các nhóm khách hàng thì Blockbuster đã đối đầu lại bằng một chiến lược mà đối thủ của họ khó có thể theo kịp. Công ty đã xây dựng nên một dịch vụ kết hợp giữa hình thức thuê mướn băng đĩa DVD trực tuyến và hình thức thuê mướn trực tiếp tại cửa hàng, với tên gọi là Blockbuster Total Access. Với dịch vụ Total Access, khách hàng thuê phim trên mạng (và sẽ được phân phối qua dịch vụ chuyển thư) và sau đó họ có thể lựa chọn cách thức để hoàn trả lại: có thể trả qua dịch vụ chuyển thư hoặc cũng có thể mang chúng đến cửa hàng Blockbuster để đổi lấy ngay một phim khác. Khi mà khách hàng xem xong một cuốn phim, họ có thể đi đến cửa hàng Blockbuster để trả chúng và đổi lấy một cuốn phim khác. Với cách này, khách hàng không bao giờ phải chờ (dù chỉ là 1 ngày) để thuê được một cuốn phim và họ cũng có thể tự động chọn được một cuốn phim phù hợp với mong muốn của mình. Cửa hàng của Blockbuster sẽ gửi thư xác nhận cho khách hàng về những cuốn phim đã trả và khách hàng sẽ nhận một cuốn phim mới từ danh sách lựa chọn của mình vào một ngày làm việc khác. Dịch vụ Total Access có tất cả những lợi điểm như là hệ thống dịch vụ của Netflix – không có phí vận chuyển, phí trả trễ, không giới hạn ngày trả… mà còn đề nghị hai cách khác để thuê mướn băng đĩa và cho phép khách hàng thuê mướn được nhiều hơn so với dịch vụ của Netflix. Vào lúc đó, Netflix tỏ ra khá quan tâm về động thái của Blockbuster vì họ cho rằng đối thủ cạnh tranh có thể đã vi phạm việc sao chép ý tưởng trong dịch vụ cho thuê trực tuyến.Những mô hình phân phối dịch vụ trong tương laiNhững nhà phân tích tin rằng vẫn còn một tiềm năng lớn cho sự phát triển của việc kinh doanh dịch vụ thuê mướn băng đĩa DVD thông qua hình thức trực tuyến và giao dịch tại quầy, họ dự báo rằng sẽ tăng 40% trong năm 2008. Netfix và Blockbuster, ở mỗi thương hiệu đã có thêm hai triệu người đăng ký chỉ trong riêng năm 2007. Ông Reed Hasting, CEO của Netflix, chia sẻ một triết lý kinh doanh rằng: thay đổi là điều tất nhiên trong việc kinh doanh dịch vụ cho thuê băng đĩa DVD. Việc kinh doanh này không chỉ là cho thuê DVD mà còn là một dịch vụ xem phim trực tuyến với nhiều mô hình phân phối khác nhau. Một trong những tính năng đó là cho người đăng ký xem phim trực tuyến từ các website của Netflix, tương tự giống như hình thức xem phim theo yêu cầu tại khách sạn hay trên truyền hình cáp. Netflix cũng đã chi trả $40 triệu đô la để xây dựng một kho trữ 5000 cuốn phim khác nhau trên website, điều này đã mang lại cho công ty một ý tưởng rất tốt trong việc khai thác nhu cầu của khác hàng khi họ muốn xem phim bằng máy tính cá nhân. Và có lẽ một trong những tiến bộ quan trọng sẽ là đưa dịch vụ thuê mướn băng đĩa DVD từ hình thức trực tuyến vào hình thức kênh truyền hình tại nhà. Trong khi đó, ông Hastings vẫn chưa đưa ra một lời khẳng định gì về việc sẽ phát triển thiết bị kết nối kênh truyền hình với website dịch vụ trực tuyến, nhưng ở những bước thử nghiệm đầu tiên, thì hướng phát triển này cũng đã được thể hiện rất khả quan. Và nếu hướng phát triển này được hoàn thiện, điều đó sẽ hỗ trợ Blockbuster và Netflix có thể theo kịp, thậm chí là đánh bại được những dịch vụ như truyền hình cáp, vệ tinh và một thiết bị hiện đại gần đây nhất, chính là Apple iTunes. Song, hiện nay vẫn chưa có một thiết bị công nghệ tại các cửa hàng băng đĩa DVD có tính năng sâu và rộng như hệ thống dịch vụ của Netflix và Blockbuster đang sở hữu và cũng chưa có bất cứ hãng cho thuê băng đĩa DVD nào có được công nghệ đủ lớn mạnh để đưa dịch vụ trưc tuyến vào kênh truyền hình.Hình thức phân phối phân phối dịch vụ cho thuê băng đĩa DVD và những hình thức giải trí khác sẽ ra sao trong tương lai? Chúng ta sẽ không thể hình dung được điều gì xảy ra với nó bây giờ, cũng giống như chúng ta không thể hình dung được những gì Netflix đạt được hôm nay từ nỗ lực của họ vào 10 năm trước đây.Như chúng ta đã chứng minh ở phần mở đầu của chương thì rất nhiều dịch vụ ngày nay được cung cấp một cách điện tử hóa thông qua máy tính, buồng điện thoại, điện thoại di động, ti-vi và điện thoại cố định. Tuy nhiên, trong hầu hết dịch vụ, nhà cung cấp và người tiêu thụ phải tiếp xúc trực tiếp với nhau trong quá trình tiêu thụ dịch vụ. Bởi vì đặc điểm không thể tách rời của sản xuất và tiêu dùng trong dịch vụ, những nhà cung cấp phải hoặc là tự đại diện cho chính mình khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ, hoặc là tìm cách khác để lôi kéo những bên liên quan khác thông qua quá trình phân phối. Nhưng việc lôi kéo những bên liên quan khác có thể sẽ là một vấn đề bởi vì chất lượng của dịch vụ lại được đánh giá ngay qua các tình huống giao dịch dịch vụ không mong đợi giữa chủ dịch vụ và khách hàng. Nếu những nhà phân phối dịch vụ không đủ sức hoặc không sẵn lòng thể hiện dịch vụ ở cách tích cực trong quá trình giao dịch dịch vụ với khách hàng, thì chủ dịch vụ, và chính giá trị cùa dịch vụ sẽ bị thuyên giảm, thậm chí là danh tiếng của toàn bộ hệ thống cũng bị nguy hại. Chúng ta đều hiểu bất lợi điểm này khi nhìn vào những tình huống về nhượng quyền thương mại của một số dịch vụ trên toàn Hoa Kỳ đang làm thất vọng những cửa hàng kinh doanh riêng lẻ khác. Gần đây, có một hội nghị của hiệp hội marketing Hoa Kỳ quy tụ những chuyên gia marketing hàng đầu đã được tổ chức tại khách sạn Washington Hilton. Trong khi mong đợi của các chuyên gia này rất cao bởi vì danh tiếng của Hilton đại diện cho một chất lượng dịch vụ đẳng cấp cao, nhưng cách thực hiện của khách sản này lại khá kém, chẳng hạn như về phòng ốc, khả năng đáp ứng các yêu cầu, những thứ hữu hình khác và khả năng thấu hiểu.Nội dung chương 12 đã chỉ ra những thách thức trong việc kiểm soát các tình huống bất ngờ của những tổ chức kinh doanh dịch vụ, nhưng hầu hết những công ty dịch vụ (và cả những công ty sản xuất) hiện nay đang đối mặt với một nhiệm vụ ngày càng khó khăn hơn, đó là: đạt được một dịch vụ hoàn hảo và nhất quán khi các kênh trung gian đại diện cho họ tiếp xúc với khách hàng. Và nội dung chương này sẽ thảo luận về các vấn đề chính của những công ty kinh doanh ngành dịch vụ: thứ nhất, những thách thức trong việc phân phối dịch vụ thông qua các kênh trung gian và phương thức để đạt được sự kết hợp của các kênh trung gian với mục tiêu của nhà cung cấp dịch vụ.Có hai trường phái tiếp thị dịch vụ khác nhau liên quan đến việc phân phối dịch vụ thông qua kênh trung gian là: người chủ dịch vụ, hoặc là người điều phối và nhà phân phối dịch vụ hay còn gọi là các bên trung gian. Người chủ dịch vụ là người tạo ra ý tưởng dịch vụ (tương ứng là nhà sản xuất đối với sản phẩm hàng hóa vật chất), và nhà phân phối dịch vụ là người tương tác với khách hàng trong quá trình thực tế khi thực hiện dịch vụ (tương ứng là nhà phân phối, nhà bán sỉ, hoặc bán lẻ đối với hàng hóa vật chất). Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những vấn đề xoay quanh việc phân phối dịch vụ trên cả hai phương diện.PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ1. Phân phối trực tiếp dịch vụNhư chúng ta đã thảo luận trong quyển sách này, nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình và phải được trải nghiệm theo qua thời gian. Do đó việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là người tiêu dùng, như trong trường hợp phân phối hàng hóa.Trên thực tế nhiều dịch vụ được phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng.Trái với kênh phân phối của hàng hóa, kênh phân phối cho dịch vụ thì thường trực tiếp – có nghĩa là người chủ dịch vụ bán trực tiếp và tương tác trực tiếp đến khách hàng, ví dụ: dịch vụ du lịch hàng không (Southwest Airline), dịch vụ y tế (Mayo Clinic,) dịch vụ tư vấn (IBM Global Service). Bởi vì chúng ta không thể sở hữu dịch vụ, do đó hầu hết các dịch vụ đều không được chủ quyền hóa khi được chủ dịch vụ triển khai thông qua các kênh phân phối. Cũng bởi vì bản chất của dịch vụ rất khó có thể hình dung và dễ bị nhầm lẫn, tính chất tồn trữ hàng hóa cũng không tồn tại, do đó việc xây dựng các kho trữ là không cần thiết. Tóm lại, bởi vì dịch vụ không thể được sản xuất, lưu kho hoặc bán lẻ như là hàng hóa, do đó các hình thức kênh phân phối áp dụng cho những nhà sản xuất hàng hóa sẽ không còn tính khả thi khi áp dụng các công ty dịch vụ. Vì vậy, nhiều đặc điểm của kênh phân phối hàng hóa như lưu kho, bảo quản, dán nhãn cho hàng hóa thì hoàn toàn vô nghĩa trong điều kiện là sản phẩm dịch vụ.2. Sự phân phối dịch vụ thông qua các trung gianMặc dù nhiều chức năng mà những nhà trung gian cung cấp cho các công ty sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ, nhưng họ vẫn có thể hỗ trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủ dịch vụ. Trước tiên, họ có thể hợp tác sản xuất dịch vụ, đưa ra những lời cam kết về dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Những dịch vụ nhượng quyền như cắt tóc, làm khóa và giặt ủi được thực hiện bởi người trung gian (người được nhượng quyền) bằng cách sử dụng một quy trình được phát triển bởi người chủ dịch vụ. Những nhà trung gian cung cấp dịch vụ cũng có thể hiện thực hóa dịch vụ tại thị trường địa phương, tạo nên sự thuận tiện về thời gian và nơi mua cho khách hàng. Một vài trường hợp những nhà trung gian đại diện cho nhiều người chủ dịch vụ - như dịch vụ du lịch lữ hành và đại lý bảo hiểm, thì họ có thể đóng vai trò như các nhà buôn bán lẻ, họ tập hợp nhiều loại hình dịch vụ từ những người chủ tại một vị trí nhất định, và cung cấp một sự đa dạng về lựa chọn cho khách hàng. Và trong nhiều loại hình dịch vụ tài chính hoặc dịch vụ chuyên nghiệp, những nhà trung gian có chức năng như chất keo kết nối giữa thương hiệu hoặc tên công ty chủ dịch vụ với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy bằng những cách thức phân phối rất chuyên nghiệp và tinh vi.Những loại trung gian chủ yếu được dùng trong phân phối dịch vụ chính là: những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại; nhà đại lý và môi giới; và những kênh phân phối điện tử. Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại là những cửa hàng được cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đã được tạo ra hoặc đã được phổ biến. Những ví dụ như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh (McDonald, Burger King), những cửa hàng video (Blockbuster), dịch vụ sửa xe ô tô (Jiffy Lube, Midas) và những khách sạn (Holiday Inn, Hampton Inn). Những nhà đại lý và môi giới là những người đại diện phân phối và bán dịch vụ của một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Những ví dụ như dịch vụ bảo hiểm (State Farm Insurance), dịch vụ tài chính (Oppenheimer mutual funds) và dịch vụ vận chuyển (American Express). Những kênh điện tử bao gồm tất cả những hình thức cung cấp dịch vụ thông qua ti-vi, điện thoại, phương tiện truyền thông tương tác và máy vi tính. Nhiều dịch vụ tài chính và thông tin hiện nay được phân phối thông qua phương tiện truyền thông điện tử: ngân hàng, trả hóa đơn và giáo dục. Chúng ta không bao gồm những nhà bán lẻ trong danh sách nhà trung gian cung cấp dịch vụ bởi vì hầu hết những nhà bán lẻ - từ những trung tâm thương mại đến cửa hàng chiết khấu là những kênh dùng cho việc phân phối hàng hóa vật chất hơn là dịch vụ. Những nhà bán lẻ chỉ bán những dịch vụ (rạp chiếu phim, phòng chiếu phim nhỏ, nhà hàng) hoặc những dịch vụ bán lẻ hỗ trợ cho những sản phẩm vật chất (những người kinh doanh xe hơi, trạm xăng) cũng có thể được mô tả như những nhà buôn hoặc nhà kinh doanh được nhượng quyền thương mại. Theo mục đích của chương này, những nhà bán lẻ như trên được nhóm lại thành một loại hình nhượng quyền kinh doanh bởi vì họ sở hữu cùng những đặc điểm, điểm mạnh và điểm yếu giống như những người nhượng quyền.Những nhà bán lẻ xuất sắc, thì bản thân cũng trở thành một tổ chức cung cấp dịch vụ; họ là những nhà trung gian phân phối hàng hóa và có lẽ cũng phân phối cả dịch vụ. Những công ty sản xuất lệ thuộc vào những nhà bán lẻ để đại diện, giải thích và xúc tiến sản phẩm của họ - tất cả những dịch vụ này gọi là dịch vụ trước bán. Những nhà sản xuất cũng cần những nhà bán lẻ để phản hổi lại ý kiến, trao đổi, hỗ trợ và đưa ra những sản phẩm về dịch vụ – tất cả những hoạt động này được gọi là dịch vụ sau bán. Những vai trò này ngày càng quan trọng khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn, mang tính kỹ thuật hơn và đắt tiền hơn. Ví dụ: máy quay phim, máy cắt cỏ và những công ty máy vi tính phụ thuộc vào nhà bán lẻ trong việc làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và truyền thông thông tin công nghệ đến khách hàng để khách hàng chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Khi một nhà bán lẻ dẫn khách hàng đến sự lựa chọn sản phẩm sai hoặc có những sự hướng dẫn không đầy đủ cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm thì sẽ gây ra những vấn đề về dịch vụ mà những vấn đề này có thể sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của nhà sản xuất.Chúng ta cũng không nói đến nhà thầu phụ trong danh sách các nhà trung gian phân phối – đơn vị cung cấp dịch vụ đến khách hàng thay vì chính công ty chủ dịch vụ. Nhiều công ty thuê những công ty bên ngoài để cung cấp dịch vụ cho khách hàng chẳng hạn như trung tâm chăm sóc khách hàng (thường là ở Ấn Độ), sự vận hành máy vi tính (IBM chạy tất cả những hoạt động dịch vụ khách hàng, bảng chấm công và hóa đơn cho Phillip Electronics). Những công ty tư vấn giống như Accenture được thuê bởi những công ty để thực hiện dịch vụ huấn luyện và tư vấn và sau đó lại bàn giao với những nhà thầu phụ khác để triển khai dịch vụ. Trong khi những nhà thầu phụ này không phải là trung gian thật sự, nhưng những công việc và những đòi hỏi mà họ thực hiện thì rất giống với đại lý và nhượng quyền.Những người chủ dịch vụ lệ thuộc vào những nhà trung gian để phân phối dịch vụ đến những khách hàng cụ thể. Những trung gian phân phối dịch vụ quyết định được phương cách mà thông qua đó, khách hàng đánh giá được chất lượng của công ty. Khi một cửa hàng nhượng quyền của McDonald nấu món McNuggets trong khoản thời gian ngắn hơn quy định (chưa chín) – đây là một sự nhận thức của khách hàng về công ty – và về những cửa hàng nhượng quyền khác của McDonald – điều này làm xấu đi hình ảnh thương hiệu. Khi một khách sạn Holiday Inn được nhượng quyền có điều kiện không vệ sinh, nó phản ánh lên tất cả những khách sạn Holiday Inn khác và cả trên chính thương hiệu Holiday Inn. Nếu những công ty chủ dịch vụ không đảm bảo được mục đích, hướng khích lệ khách hàng và cơ chế hoạt động của các trung gian phân phối thống nhất với tiêu chí của họ thì họ sẽ ngay lập tức đánh mất sự kiểm soát những tình huống xấu bất ngờ xảy ra giữa khách hàng và nhà trung gian. Khi một người nào đó, khác người chủ dịch vụ, cho rằng chất lượng dịch vụ hoàn hảo là quan trọng, thì công ty phải phát triển các hướng đi hoặc là về các động thái kiểm soát hoặc động viên những nhà trung gian nhằm đạt được những mục đích và tiêu chuẩn của công ty. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ thảo luận cả về hình thức phân phối trực tiếp dịch vụ từ chính người chủ cung cấp dịch vụ và hình thức phân phối gián tiếp dịch vụ thông qua trung gian.HƯỚNG PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP (HƯỚNG PHÂN PHỐI SỞ HỮU BỞI CHỦ DỊCH VỤ)Mặc dù chúng ta gọi chương này là “Hình thức phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua các kênh trung gian hoặc kênh điện tử”. Song, sẽ rất quan trọng nếu chúng ta hiểu thêm về một số loại hình dịch vụ hiện nay được triển khai phân phối một cách trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng. Một vài trong số đó là các dạng dịch vụ nội địa như – bác sĩ, làm tóc, lau dọn nhà cửa – và tầm hoạt động phân phối của các loại hình thường hạn chế. Hình thức khác tồn tại dưới dạng các chuỗi những cửa hàng toàn quốc được kiểm soát trực tiếp bởi chính công ty chủ thể. Cà phê Starbucks, chuỗi cửa hàng nổi tiếng về hình thức kinh doanh buôn bán thức uống cà phê, là một ví dụ điển hình cho kiểu nhà cung cấp dịch vụ sở hữu những chuỗi cửa hàng. Mỗi một quán cà phê trên toàn Hoa Kỳ, đều được điều hành và quản lý bởi chính công ty. Và bài đọc 14.1 bên dưới đây, sẽ miêu tả một số các lý do dẫn đến sự thành công của chuỗi các cửa hàng cà phê của Starbucks, bên cạnh đó bài viết còn minh họa những nguồn lợi điển hình từ hình thức tự kiểm soát các cửa hàng bởi chính công ty, đó là: tính nhất quán trong kinh doanh, khả năng duy trì hình ảnh thương hiệu, khả năng điều hành trực tiếp từ phía công ty chủ đến các cửa hàng đại lý trực thuộc.Có lẽ lợi điểm chính của việc áp dụng kênh phân phối tự chủ chính là việc công ty chủ có thể hoàn toàn kiểm soát được toàn bộ các cửa hàng của mình. Một trong hầu hết những ngụ ý chính của việc điều hành là các chủ sở hữu có thể duy trì được tính nhất quán trong việc thực thi các điều khoản giao kèo về việc triển khai dịch vụ. Các tiêu chuẩn sẽ được thiết lập và được triển khai như kế hoạch bởi vì bản thân các công ty chủ có thể giám sát và tán dương một cách thích hợp các quá trình thực hiện dịch vụ đến khách hàng. Việc kiểm soát các khâu tuyển dụng, sa thải và động viên nhân viên cũng là một lợi điểm của mô hình kênh phân phối tự chủ. Như chúng ta đã được miêu tả trong bài đọc 14.1, một trong những điểm mấu chốt cho sự thành công của Starbucks chính là việc tuyển chọn đúng các chuyên gia pha cà phê, điều mà công ty sẽ có thể làm tốt hơn bên nhận nhượng quyền làm. Việc triển khai mô hình kênh phân phối tự chủ cho phép công ty mở rộng quy mô hoạt động hay ký kết các hợp đồng mà không gặp phải cản trở từ các điều khoản hợp đồng với các đối tác khác.Lợi điểm cuối cùng của mô hình kênh phân phối tự chủ là công ty có thể làm chủ được mối quan hệ với khách hàng. Trong nền công nghiệp dịch vụ, những nhân viên có chuyên môn và kỹ năng cao luôn phải tạo được mối quan hệ cá nhân với khách hàng, và mối quan tâm chính của các doanh nghiệp chính là lòng trung thành trong cảm giác của khách hàng về công ty hay đối với từng cá nhân nhân viên thực hiện dịch vụ. Sẽ dễ hiểu hơn cho điều này nếu chúng ta quan sát thấy hầu hết mọi người thường rất trung thành với các chuyên gia làm tóc hàng đầu và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ dù ở bất cứ nơi đâu. Do đó, một trong những vấn đề quan trọng trong việc phân phối dịch vụ đó là ai sẽ là người sở hữu mối quan hệ đối với khách hàng – chủ công ty hay nhân viên. Với mô hình kênh phân phối tự chủ, công ty sẽ sở hữu cả các cửa hàng và nhân viên của mình và từ đó có thể kiểm soát được mối quan hệ đối với khách hàng. Tuy nhiên, vẫn có một vài điểm bất lợi tồn tại trong mô hình kênh phân phối tự chủ. Đầu tiên, và cũng là điểm trở ngại lớn nhất đối với hầu hết các chuỗi dịch vụ đó là công ty phải tự gánh chịu tất cả các mối hiểm họa về tài chính nếu có. Khi mở rộng quy mô, công ty phải hội đủ nguồn vốn cần thiết, và thỉnh thoảng họ lại dùng nguồn lực này cho việc gia tăng nhanh chóng số lượng các cửa hàng thay vì nên đầu tư vào các hoạt động khác (quảng bá, chất lượng dịch vụ hoặc là phát triển định dạng dịch vụ mới) – những hoạt động mang lại hiệu quả nhiều hơn. Thứ nhì, những công ty dịch vụ lớn hiếm khi nào là những chuyên gia trong các thị trường nội địa – họ hiểu rất rõ về hoạt động kinh doanh của mình nhưng không thể thấu hiểu hết tất cả các dạng thị trường khác nhau. Khi quá trình thích nghi hóa cần phải diễn ra trong khuôn khổ hoạt động kinh doanh của mình tại các thị trường khác nhau, thì họ lại không nắm được hướng thích nghi nào là thích hợp. Điểm bất lợi này dường như khá rõ ràng khi các doanh nghiệp mở rộng quy mô của họ đến các thị trường ngoại quốc và có nền văn hóa khác. Kết hợp hoặc liên doanh dường như là những sự lựa chọn khả dĩ nhất cho các công ty sử dụng mô hình kênh phân phối tự chủ khi họ lâm vào tình huống như trên.Một khi hai hay nhiều công ty dịch vụ muốn cung cấp dịch vụ đến khách hàng mà họ không có khả năng về tài chính hay sự thành thạo về thị trường nội địa, họ thường tiến hành liên kết với nhau. Những mô hình liên kết kinh doanh này hoạt động gần giống với mô hình kênh phân phối tự chủ chỉ trừ một vấn đề là nó liên đới tới nhiều người chủ. Điểm lợi của mô hình này là kết quả thu được lẫn những rủi ro trong kinh doanh đều được san sẻ cho nhau, song bất lợi điểm khá lớn của nó chính là việc kiểm soát và lợi nhuận bị chia sẻ giữa các đối tác. Mô hình liên kết kinh doanh thường khá phổ biến trong một vài lĩnh vực như viễn thông, dịch vụ công nghệ cao, dịch vụ Internet và các dịch vụ thầu khoán. Liên kết kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thường gia tăng nhanh chóng khi các công ty mở rộng quy mô vượt quá đường biên quốc nội – và khi đó liên kết kinh doanh sẽ tồn tại ở một dạng cơ bản như sau: một bên sẽ cung cấp dạng thức kinh doanh và bên khác sẽ cung cấp các kiến thức về thị trường nội địa (sẽ thâm nhập).Bài đọc minh họa 14.1: Starbucks: Liệu quá trình tăng trưởng có “đập tan” nền văn hóa cà phê kiểu Espresso của Starbucks? Starbucks cà phê, một trong những câu chuyện thành công nhất về việc quảng cáo sản phẩm dịch vụ, đã khởi nghiệp như một hình thức nhà sản xuất sản phẩm hữu hình, đó là cà phê. Và chỉ khi giới quản lý điều hành cấp cao của công ty hình dung được rằng việc uống [...]... những kênh điện tử sẽ khắc phục những vấn đề liên quan đến tính không thể tách rời của dịch vụ và cho phép một dạng chuẩn hóa đã không hiện hữu trong hầu hết các dịch vụ Bảng 14.3 tóm tắt những lợi ích và thách thức của việc phân phối dịch vụ qua kênh điện tử Bảng 14.3: Lợi điểm và thách thức cho các công ty dịch vụ sử dụng kênh phân phối điện tử Lợi ích 1 Hướng phân phối phù hợp cho những dịch vụ được... thức phân phối dịch vụ thông qua đa kênh phân phối: Phương pháp kênh hỗn hợp của H&R Block’s H&R Block, công ty dịch vụ thuế lớn nhất thế giới đã phục vụ gần 20 triệu khách hàng ở 12.000 văn phòng trên nước Mỹ cũng như 11 nước khác vào năm 2006 Với quá nhiều khách hàng, H&R Block phân phối dịch vụ qua đa dạng kênh Phương pháp kênh hỗn hợp của H&R Block là chiến lược đa kênh phân phối thông qua đa dạng... sử dụng kênh phân phối thông qua kênh trung gian bao gồm: mâu thuẫn giữa mục tiêu và cách thực hiện, sự khó khăn trong quản lý chất lượng và sự đồng nhất giữa các cửa hàng, sức ép giữa sự ủy quyền và quản lý, và sự rõ ràng giữa các kênh 1 Xung đột kênh giữa mục tiêu và thực hiện Những bộ phận làm việc liên quan đến phân phối dịch vụ không phải lúc nào cũng đồng ý cách hoạt động của kênh phân phối Xung... đại lý và nhà môi giới sẽ được tóm tắt tại bảng 14.2 Bảng 14.2: Lợi điểm và thách thức cho công ty dịch vụ sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các nhà đại lý và môi giới Lợi ích Thách thức 1 Giảm thiểu được chi phí bán hàng và vận 1 Mất kiểm soát về mặt giá cả dịch vụ chuyển 2 Nhà đại lý và môi giới thường sẽ đại diện 2 Nhà đại lý và môi giới sở hữu được cho rất nhiều các đơn vị chủ dịch vụ khác... sự riêng tư hơn những người mua dịch vụ H&R Block trên mạng Cùng với những kênh khác của phân phối dịch vụ, khách hàng có thể chọn từ ba sự lựa chọn của phần mềm TaxCut với những cấp độ khác nhau của phân phối dịch vụ, đó là: Standard (Tiêu chuẩn), Deluxe (cao cấp), Premium (Chất lượng cao) Phân phối dịch vụ qua điện thoại Một vài khách hàng không muốn sử dụng dịch vụ H&R Block để làm báo cáo thuế,... 1 Phân phối đồng nhất cho những dịch vụ được chuẩn hóa Những kênh điện tử như ti-vi và viễn thông không làm thay đổi dịch vụ như là những kênh tương tác giữa con người với nhau Không giống như việc phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp, kênh điện tử không giải thích được dịch vụ và cách thực hiện nó một cách rõ ràng Sự phân phối của nó thì hầu như là đồng nhất trong tất cả những sự chuyển giao Việc phân. .. tức và âm nhạc có tính tương tác; dịch vụ ngân hàng và tài chính; thư viện và cơ sở dữ liệu đa phương tiện; đào tạo từ xa; hội nghị trực tuyến truyền hình, dịch vụ y tế từ xa; những trò chơi tương tác trên mạng Càng nhiều dịch vụ lệ thuộc vào công nghệ hay thiết bị cung cấp dịch vụ và càng ít tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ thì càng ít những dịch vụ mang đặc điểm không thể tách rời và không... nhà môi giới bất động sản, tài chính và an ninh Nhà đại lý và nhà môi giới không hề có quyền làm chủ dịch vụ nhưng thay vào đó là họ cũng có một số quyền lợi trong việc phân phối dịch vụ Họ có những quyền hợp pháp để quảng bá cho dịch vụ cũng như thể hiện những chức năng khác về tiếp thị thay mặt cho bên chủ dịch vụ Những lợi ích và thách thức cho các công ty sử dụng hướng phân phối gián tiếp thông qua. .. Xung đột kênh có thể xảy ra giữa người cung cấp dịch vụ và trung gian dịch vụ, giữa những trung gian trong một vùng, và giữa các loại kênh khác nhau được sử dụng bởi người cung cấp (như là khi người chủ dịch vụ có những cửa hàng của họ cũng tốt như những cửa hàng được ủy quyền) Xung đột thường tập trung vào những nhóm người có mục tiêu, vai trò cạnh tranh và quyền hạn khác nhau, và xung đột quan điểm... về cách mà các kênh hoạt động Thỉnh thoảng sự xung đột xảy ra bởi vì chủ dịch vụ và trung gian của họ quá phụ thuộc vào nhau 2 Sự khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng và đồng nhất giữa các cửa hàng Một trong những khó khăn lớn nhất của cả chủ dịch vụ và trung gian liên quan đến sự không đồng nhất và không đồng dạng chất lượng, đây là hệ quả khi có quá nhiều cửa hàng phân phối dịch vụ Khi những biểu . PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THÔNG QUAKÊNH TRUNG GIAN VÀ KÊNH ĐIỆN TỬMục tiêu của chương nhắm đến1. Nhận diện được các kênh phân phối chủ yếu, thông qua đó dịch vụ. tiếp dịch vụ từ chính người chủ cung cấp dịch vụ và hình thức phân phối gián tiếp dịch vụ thông qua trung gian. HƯỚNG PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP (HƯỚNG PHÂN PHỐI SỞ