Đang tải... (xem toàn văn)
Đo lường sức khỏe thương hiệu.
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 1Đo lường sức khỏe thương hiệuHoàng Trọng2009Mục tiêu, ý nghĩa- Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông …- Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 2Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc? Nên xem xét lại chính sách công ty về chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?Phân phối có vấn đề nào không: độ bao phủ thị trường? trưng bày sản phẩm?Chính sách của công ty ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của hệ thống phân phối?PHÂN PHỐI & CHÍNH SÁCH CỦA CÔNG TYChiến dịch tiếp thị thành công không? Các hoạt động marketing nên cải tiến như thế nào? Thông điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến thương hiệu?KH có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi? KH có nhớ, hiểu, quan tâm và muốn thử sau khi thấy quảng cáo của TH? Tại sao?HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG TIẾP THỊNên xem xét lại thông điệp? Hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?Hình ảnh TH trong tâm trí khách hàng cóphù hợp với định vị mục tiêu của TH?HiỆU QUẢTRUYỀN THÔNGCần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị TH?Định vị TH hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng?ĐỊNH VỊTăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kếhoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?Nhận biết, dùng thử, dùng chính &trung thành với THHIỆU QUẢ TIẾP CẬNCÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ THCÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNGMODULEMục tiêu, ý nghĩaNội dung đo lường sức khỏe TH- Đo lường độ nhận biết- Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận- Đo lường mức độ hài lòng- Đo lường mức độ trung thành- Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến- Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nào trong tâm tưởng Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 3Phạm vi đo lường- Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai- Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng- Nhà đầu tư, cổ đông- Giới truyền thông- Giới quản lý nhà nước (người lập chính sách, quyết định chính sách, thực hiện chính sách)- Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủĐo lường độ nhận biếtNhận biết có nhắc nhớ(aided awareness)Nhận biết không nhắc nhớ(unaided awareness)Nhận biết đầu tiên(top-of-mind)MạnhTrung bìnhYếuCân nhắcchọnCó thể đượcxem xétKhôngxem xétNói đến công ty địa ốc, anh/chị nghĩ đến công ty nào ạ?Còn công ty nào khác nữa không ạ?Trong các công ty địa ốc sau đây, công ty nào anh chị biết?Loại độ nhận biết Câu hỏi Mức độ Ý nghĩa Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 4Đo lường độ nhận biết – ví dụ 11822252625312729319589111213112169113452638411314TỔNG CỘNG18143129312427282992941211111017664621736381014Đà MUA19301922193728313398814912141124732223824310441613CÓ Ý ĐỊNH MUAN = 180 N = 90 N = 90Nhận biết đầu tiênNhận biết không gợi ýNhận biết có gợi ýHim LamCty DV SX An PhúCty CP KD địa ốc Sài GònNam LongHoàng QuânTổng cty địa ốc Sài GònĐô Thị MớiCty KD nhà Phú NhuậnCty địa ốc ACBPhú Mỹ Hưng100AidedUnaidedTomTP.HCM000012100071116520420310787145215321725416842088312441141836603256526771910 20 40 60 80 100HabubankPhương ĐôngVP BankHàng HảiPhương NamEximbankSCBMilitary BankTechcombankVIBankSacombankBIDVEABIncombankAgribankVietcombankACB%102100132237418223061101223241728111021174761702638728981312425335283844698385540 20 40 60 80 100HabubankVP Banking NamEximbankSCBMilitary BankTechcombankVIBankBIDVEABIncombankAgribankVietcombankACB%0111040040131713261513042421009182122354325846395191322152712374027374775608375790 20 40 60 80 100%001300023509320141426003160007713021165141425775153936627293574645847776920 20 40 60 80 100%001112112234913152024324445481371216293443495013141517171922283334383954647676800 20 40 60 80 100%Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng Total%Đo lường độ nhận biết – ví dụ 2 Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hồng Trọng 5Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhậnQUAN NIỆM CỦA NGƯỜI LỚN VỀ THUỐC VIÊN SỦI BỌT1125147212533233439333040342938Hấp thụ thuốc tốtHấp thụ thuốc nhanhHấp thụ thuốc an toànUống thuốc dễ chòu hơnHoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung binh Đồng ý Hoàn toàn đồng ý3.98Điểm trung bình(thang điểm 5)n=580IncombankAgribankACBVietcombankEABBIDVTotal4.203.994.093.963.944.04n=78n=96n=95n=117n=52n=4804000130131232121201613101844675465645668606325625151627173018không hài lòng bình thường hài lòng rất hài lòngTechcombankSacombank3.753.94n=16n=10Mức độ hài lòng chung về ngân hàng giao dịch chính tương đối khá (3,98) và cũng khá tương tự giữa các ngân hàng.ACB có tỉ lệ khách hàng hài lòng ở mức cao nhất nhiều nhất trong các ngân hàng.Mức độ hài lòng của khách hàng đối với EAB thấp hơn các ngân hàng khác (có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 99% bằng kiểm định t).Mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch chính với Techcombank và Sacombank chỉ có tính tham khảo vì số lượng đối tượng này trong mẫu khảo sát q ít.%Đo lường mức độ hài lòng Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hồng Trọng 6Đo lường mức độ trung thànhĐang sử dụngSẽ sử dụngSẽ giới thiệuĐộ trung thành thấpĐang sử dụngSẽ sử dụngSẽ giới thiệuĐộ trung thành cao??TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng TotalACB là NHTM tốt nhất xét về mức độ trung thành và là NH duy nhất có tỉ lệ sẽ giao dịch và sẽ giới thiệu xấp xỉ, nếu khơng nói là cao hơn, tỉ lệ đang sử dụng, chủ yếu là nhờ ở thị trường TPHCM. Vietcombank là ngân hàng có mức độ trung thành cũng rất cao với tỉ lệ sẽ giao dịch cao hơn tỉ lệ đang giao dịch, tuy nhiên tỉ lệ sẽ giới thiệu lại thấp hơn tỉ lệ sẽ giao dịch và cả tỉ lệ đang giao dịch.Agribank là NH có tỉ lệ sẽ giới thiệu so với tỉ lệ đang sử dụng chênh lệch nhiều nhất. Điều này cũng cố thêm nhận định xu hướng đi xuống của Agribank, ít nhất là tại Đà Nẵng và TPHCM.Sẽ giới thiệuSẽ giao dòchĐang giao dòchĐo lường mức độ trung thành22333511121720252631244591416222328211223610112216200 20 40 60 80 100%1607301552124221924073013820251918230330127182116120 20 40 60 80 100%0081112416123615270053113317103815270032072114427210 20 40 60 80 100Military BankHàng HảiSCBVIBankTechcombankSacombankBIDVEABIncombankACBAgribankVietcombank%611344126186313461145412820928364112138514525260 20 40 60 80 100%02025212251912332522026212271414332711015272011822200 20 40 60 80 100% Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 7Phân tích sức khỏe thương hiệu – 1Tỷ lệ chuyển đổi:= (3)/ (2)57%567298113%Nhận biếtnhãn hiệu (1)Đã từng sửdụng qua (2)Sử dụngnhiều nhất (3)72%2924239532694188%45425713543%2331848175%333267124KD NHÀ PHÚ NHUẬNKD NHÀ PHÚ NHUẬNPHÚ MỸ HƯNGPHÚ MỸ HƯNGHOÀNG QUÂNHOÀNG QUÂNHIM LAMHIM LAMNAM LONGNAM LONGSử dụng tronglần tới (4)Sẽ giới thiệu (5)2213221720275020112820263149162323162529431115161317233410514812142966991111162742351334535712Techcom-bankBIDVEABAgribankVietcombankACB IncombankSacombankNhận biết nhãn hiệuNH từng giao dịchNH đang giao dichNH giao dịch chínhNH sẽ giao dịchNH sẽ giới thiệuNH Sẽ không giao dịch%Phân tích sức khỏe thương hiệu – 2 Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 8Nhận biết nhãn hiệu% đạt chuyểnPhân tích sức khỏe thương hiệu(Chuyển từ nhận biết sang giao dịch)ACBVietcombankIncombankEABBIDVTechcombankAgribankMilitary bankVIBankSacombankĐã từng giao dịch% đạt chuyển = đã từng giao dịch/ nhận biết không trợ giúpHầu hết các NHTM dẫn đầu có tỉ lệ chuyển từ nhận biết sang giao dịch khoảng 50% trở lên.Techcombank và Military Bank là hai ngân hàng có tỉ lệ chuyển thấp nhất trong các ngân hàng dẫn đầu. Điều này có thể do nhiều lý do: hệ thống mạng lưới điểm giao dịch chưa phát triển mạnh, chưa có nhiều chương trình hấp dẫn để thu hút khách hàng mới đến giao dịch, sản phẩm và lãi suất chưa hấp dẫn…%781213162934434950337511142329312742375435724966676354% đạt chuyển = đang giao dịch/ đã từng giao dịch% đạt chuyểnĐang giao dịchĐã từng giao dịchPhân tích sức khỏe thương hiệu(Duy trì mức độ sử dụng)Mức độ duy trì giao dịch của khách hàng đối với các NH dẫn đầu tương đối khá, khoảng 2/3 trở lên. Điều này cho thấy các NH đều chú ý đến việc chăm sóc khách hàng, giữ chân khách hàng.EAB, Vietcombank va Agribank tuy không phải là những ngân hàng có mức độ chuyển từ biết sang giao dịch cao nhất nhưng tỉ lệ duy trì giao dịch khá cao.Techcombank và Military Bank là hai ngân hàng có tỉ lệ duy trì giao dịch thấp, tuy khoảng cách không quá lớn, có thể vấn đề chăm sóc khách hàng, các chương trình giữ chân khách hàng chưa mạnh so với các NH khác trong khi áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cạnh tranh ngày càng mạnh.%3375111423293127325311121725262092667165958777858675ACBVietcombankIncombankEABBIDVTechcombankAgribankMilitary bankVIBankSacombank Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 9% = sẽ giao dịch / đang giao dịch% chuyểnĐang giao dịch sẽ giao dịchPhân tích sức khỏe thương hiệu(Tiếp tục sử dụng)%3253111217252620435491416232822129144113117891169093105112ACBVietcombankIncombankEABBIDVTechcombankAgribankMilitary bankVIBankSacombank% đạt chuyển = sẽ giới thiệu/đang giao dịch% đạt chuyểnĐang giao dịchsẽ giới thiệu2232610111620227282705959816266761093253111217252620ACBVietcombankIncombankEABBIDVTechcombankAgribankMilitary bankVIBankSacombankPhân tích sức khỏe thương hiệu(Truyền miệng) Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 10% chuyển = sẽ không giao dịch/ đang giao dịch% chuyểnĐang giao dịchPhân tích sức khỏe thương hiệu(Xu hướng thay đổi thương hiệu)%sẽ không giao dịch6847651523111388554087914366VIBankMilitar y BankSacombankTechcombankBIDVEABIncombankAgribankViet combankACB3253111217252620ACBVietcombankIncombankEABBIDVTechcombankAgribankMilitary bankVIBankSacombankHoàng Trọng - bài giảng phục vụ chương trình 20 Thương hiệu Hạt 20Đo lường định vị - Bản đồ nhận thứcBản đồ nhận thức là công cụ mô tả cấu trúc cạnh tranh của thị trường, hỗ trợcho việc ra các quyết định về khác biệt và định vị.Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các TH cạnh tranh trên một không gian Euclid. Nó có 3 đặc tính:1. Khoảng cách giữa hai NH thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 NH này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều2. Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính.3. Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh – dimension) quan trọng chính mô tả cách khách hàng phân biệt các NH như thế nào.Bản đồ 2 chiều (2 trục) vuông góc thường được sử dụng, và các trục này có thểxoay và có thể không vuông góc. [...]... Total Đo lư ng s c kh e thương hi u - Hồng Tr ng 12 55 27 Total 101 1 nhớ đúng Hải Phòng 10 1 11 105 3 19 Đo lư ng hình nh cơng ty Đo lư ng hình nh cơng ty r t c n thi t khi: • cơng ty ho t đ ng trong nhi u ngành, nhi u lĩnh v c • cơng ty có nhi u thương hi u Cơng ty Unilever nh Trung Tâm Xã H i H c đo lư ng hình nh cơng ty đ i v i gi i qu n lý nhà nư c và gi i ho t đ ng xã h i vào năm 2001 Đo lư ng... c a kh o sát dư i d ng thang đo kho ng cách Có th dùng đo lư ng m c đ gi ng nhau gi a các TH (similarity-based methods) hay m c đ m t TH có m t thu c tính nào đó (attributed based methods) CA ch c n d li u c a kh o sát dư i d ng thang đo danh nghĩa Các chương trình máy tính thư ng s d ng: SPSS, XlStat, ME … Đo lư ng s c kh e thương hi u - Hồng Tr ng 12 Câu h i và thang đo - MDS Đây là nh ng y u t Anh/Ch... nói v các thương hi u th i trang thơng d ng Vui lòng dùng thang đi m t 1 đ n 5, v i: 1 : Hồn tồn khơng phù h p 2 : Khơng phù h p 3 : Bình thư ng 4 : Phù h p 5 : R t phù h p Câu h i và thang đo - MDS AAA [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] BBB CCC DDD EEE N i ti ng Cao c p L ch s B n V a túi ti n Ti n d ng Th thao Tr trung Đa d ng Đo lư ng s c kh e thương hi u - Hồng Tr ng 13 Câu h i và thang đo - CA... các TH Các k thu t đo lư ng Có hai k thu t thư ng dùng đ l p b n đ v trí th hi n c m nh n c a khách hàng m c tiêu v (đ nh v và tính cách) các thương hi u là: Multidimensional scaling (MDS): đo lư ng và th hi n các đ i tư ng trong khơng gian đa chi u hư ng (nhi u thu c tính) hay g i là đo lư ng đa hư ng, Correspondence analysis (CA): phân tích và th hi n s tương h p c a các đ i tư ng (thương hi u) v i... cũng khơng bình dân 16 Tính cách thương hi u – ví d 3 Row and Column Points, Symmetrical Normalization 1.5 trun thèng Lavie trÝ t søc kháe tinh tÕ tinh khiÕt sang träng 0.0 Vinh Hao hiƯn ®¹i Aquafina trỴ trung Dimension 2 n¨ng ®éng Sapuwa b×nh d©n Brand -1.5 Ỹu tè -1.5 0.0 1.5 Dimension 1 Tính cách thương hi u – ví d 3 Nư c khống Vĩnh H o Logo cũ Đo lư ng s c kh e thương hi u - Hồng Tr ng Ki u dáng... n Đo lư ng s c kh e thương hi u - Hồng Tr ng 15 Tính cách thương hi u – ví d 1 0.3 HIM LAM 0.25 0.2 Cao c p Nhân văn Khơng có cá tính nào phù h p 0.15 0.1 Đ c đáo B n v ng 0.05 NAM LONG 0 Hi u qu -0.1 PHÚ M HỒNG QN Quan tâm/ chu đáo KD NHÀ PHÚ NHU N -0.05 Cơng ngh cao/ tiên ti n Uy tín -0.15 Có tính qu c t V N PHÁT HƯNG -0.2 -0.25 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 HƯNG Th i thư ng 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 Tính cách thương. .. trí thương hi u – ví d 1 0.3 HIM LAM Giá c h p lý 0.2 Nơi đ xe r ng rãi, có bãi đ u xe hơi 0.1 Ch t lư ng xây d ng x ng đáng v i giá mua Mơi trư ng thống mát, n tĩnh Đư c nhi u ngư i khen PHÚ M HƯNG -0.1 Phương th c thanh tốn linh ho t Ch t lư ng xây d ng c a cơ s h t ng t t Cơng ty b v n đ u tư n i ti ng, uy tín 0 H p phong th y CS h t ng hồn ch nh Tư v n khách hàng t t -0.2 -0.2 Đo lư ng s c kh e thương. .. thu c tính s đư c đi u ch nh và hồn thi n d n qua các cu c kh o sát đ nh kỳ • Dùng thang đi m phù h p đ đ i tư ng đánh giá • Đánh giá cơng ty cùng v i các cơng ty c nh tranh khác Đo lư ng s c kh e thương hi u - Hồng Tr ng 20 Đo lư ng hình nh cơng ty • Ngư i tr l i đư c cho xem 1 danh sách các thu c tính và đư c u c u đánh giá t m quan tr ng c a t ng thu c tính mà m t cơng ty c n ph i có (dùng thang đi... Vietnamese values and culture 39% 59% 33% 34% Is environmentally friendly 39% 44% 33% 44% Innovative 37% 38% 33% 42% Prestigious 34% 22% 38% 38% Successful in VN 30% 25% 32% 32% Đo lư ng s c kh e thương hi u - Hồng Tr ng 21 Đo lư ng hình nh cơng ty Fair & ethical Value-for-money pdts 70 Pdts deliver on claims Global leader Contributes dvlpmnt of nation & eco 60 Long-established High quality pdts 50... Đ bi t m c đ nh slogan c a các đ i tư ng có nh n bi t (khơng tr giúp): – Anh/chị có nhớ câu kh u hiệu (slogan) của Techcombank là gì khơng? – Nếu nhớ xin Anh/chị vui lòng đọc câu slogan này? Đo lư ng s c kh e thương hi u - Hồng Tr ng 18 Logo & Slogan Nh logo 15% 17% Total 18% Hải Phòn g Đà Nẵn g 45% 30% 24% 24% Hà Nội Ý nghĩa logo 53% 9% 69% 17% 25% TPHCM 42% màu đỏ & đen màu đen màu đỏ Logo & Slogan . Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 1Đo lường sức khỏe thương hiệuHoàng Trọng2009Mục tiêu, ý nghĩa- Biết được sức khỏe thương hiệu để điều. dung đo lường sức khỏe TH- Đo lường độ nhận biết- Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận- Đo lường mức độ hài lòng- Đo lường mức độ trung thành- Đo lường