Đang tải... (xem toàn văn)
Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ I Khái quát marketing quốc tế Khái qt chung Marketing quốc tế Tồn cầu hố tiêu chuẩn hoá trở thành đặc điểm quan trọng kinh tế thương mại quốc tế Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế có phát triển mạnh mẽ Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm thị trường ngày trở nên rõ nét.Nguyên nhân do: Tính chất đồng nhu cầu giới ngày cao Nhu cầu mong muốn có tính chất tồn cầu người tiêu dùng muốn có sản phẩm với giá thấp chất lượng đảm bảo Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí tìm cách thực theo quy mơ sản xuất Chính xu hướng tồn cầu hoá thị trường sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi thương mại quốc tế nâng cao vai trò Marketing quốc tế Trên thị trường giới , Marketing thể góc độ:Marketing nước hay Marketing xuất Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất Marleting nội địa vận dụng môi trường nước ngồi Marketing nước ngồi địi hỏi quản lý hoạt động Marketing thị trường nội địa, môi trường không quen thuộc Marketing nước hay Marketing xuất kết phát triển quốc tế hãng nên gọi Marketing quốc tế Cùng với phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế giới , khái niệm thị trường nước ngồi có thay đổi Đối với cá hãng đa quốc gia , tổ chức sở sản xuất kinh doanh khắp nơi nên không tồn thị trường nước ngồi mà có thị trường vùng khác giới , có mức độ phát triển khác , có đặc điểm khác Trong trường hợp , Marketing có tên gọi Marketing đa quốc gia Vì thực tế , Marketing bao gồm: Marketing xuất Marketing doanh nghiệp xuất với yêu cầu làm thích ứng sách Marketing với nhu cầu thị trường xuất bên Marketing toàn cầu Marketing hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng thị trường giới thoả mãn nhu cầu đoạn thị trường quốc tế toàn thị trường giới Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải tính đến can thiệp quyền sở , tính đa dạng điều kiện thị trường bên ngồi địi hỏi kiến thức riêng kỹ thuật Marketing , hiểu biết môi trường bên , khả mức độ sử dụng kiến thức tích luỹ Trong mơi trường quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến lược Như , chất Marketing quốc tế trạng thái cân thay đổi yếu tố mơi trường bên ngồi với sách Marketing hỗn hợp doanh nghiệp thị trường quốc tế Chính chất địi hỏi doanh nghiệp phải đưa kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm định bản: Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngồi khơng? Quyết định thị trường cần thâm nhập? Quyết định phương pháp thâm nhập thị trường Các chương trình Marketing quốc tế , việc triển khai sách phận Marketing hỗn hợp Quyết định cấu phận Marketing quốc tế doanh nghiệp Tầm quan trọng cần thiết Marketing quốc tế a Những lợi ích Marketing quốc tế Việc mở rộng hoạt động thị trường giới cho phép công ty ,lớn nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận cách mà doanh nghiệp nước khơng có Các cơng ty hoạt động phạm vi quốc tế đạt mức doanh số lớn nhờ thực chuyển giao khả riêng Các khả riêng biệt định nghĩa điểm mạnh cho phép công ty đạt hiệu , chất lượng đổi mới, nhạy cảm với khách hàng cao hơn.Những điểm mạnh thường thể sản phẩm đưa mà cơng ty khác khó làm theo bắt chước Như , khả riêng biệt tạo tảng cho lợi cạnh tranh cơng ty Chúng làm cho cơng ty hạ thấp chi phí việc tạo giá trị tạo khác biệt đặt giá cao hơn.Với khả riêng biệt có giá trị , cơng ty thường đạt mức doanh số khổng lồ việc thực khả riêng biệt sản phẩm sản xuất cho thị trường nước ngồi mà đối thủ cạnh tranh địa thiếu khả sản xuất sản phẩm tương tự Nhờ hoạt động quốc tế , doanh nghiệp thực lợi theo vị trí Lợi theo vị trí lợi phát sinh từ việc thực hoạt động tạo giá trị mức tối ưu hoạt động đó, nơi giới với chi phí vận chuyển hàng rào thương mại cho phép Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí nhờ có lợi quy mô hiệu ứng đường cong b Những lý thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế Xu hướng buộc doanh nghiệp ngày phải tham gia vào thị trường quốc tế thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế Một nhân tố thúc đẩy cơng ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động lĩnh vực quốc tế số lượng nhà cạnh tranh nước tham gia vào thị trường nước họ tăng thực tế việc kinh doanh nước chiếm tỷ lệ lớn tổng số GNP tất nước công nghiệp lớn Một lý khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày tăng tổ chức thương mại xuyên biên giới quốc gia ngày dễ dàng nhiều so với trước Các thiết bị thông tin ngày phát triển , phương tiện lại kinh doanh quốc tế ngày thuận tiện các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo , nghiên cứu thị trường , vận chuyển đường ….) Hiện hoạt động mang tính quốc tế cao Do việc lại , thăm kiểm tra thị trường nước đơn giản việc kiểm sốt quốc tế cung đơn giản Marketing xuất - hình thức marketing quốc tế Một hình thức marketing quốc tế biểu hình thức marketing xuất Đó hoạt động marketing doanh nghiệp quốc gia định , ứng dụng vào việc xuất hàng hố dịch vụ nước ngồi với yêu cầu làm thích ứng chiến lược marketing nội địa với môi trường nhu cầu thị trường xuất bên Như , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất quốc tế Bởi marketing quốc tế bao hàm việc công ty thực sản xuất hay lắp giáp phần hàng hoá nước cơng ty phần nước ngồi , nhập cho nước khác hàng hoá từ nước thứ hai để họ bán nước tái sản xuất việc thành lập đại diên thường trực nước để lưu kho phân phối sản phẩm Marketing quốc tế cịn thông qua việc cấp giấy phép sản xuất sản phẩm công ty cho doanh nghiệp địa phương , tổ chức hoạt động marketing khác nước II Tầm quan trọng marketing xuất Marketing hoạt động kinh doanh quốc tế Khi đời, marketing khái niệm đơn giản giới hạn lĩnh vực thương mại Nó bao gồm hoạt động doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hoá dịch vụ có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận Việc áp dụng biện pháp marketing tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hố phát triển Với tính ưu việt marketing khơng phát huy lĩnh vực thương mại mà ngày áp dụng rộng rãi lĩnh vực phi thương mại khác Đặc biệt với doanh nghiệp kinh doanh quốc tế , Marketing có vai trị quan trọng Marketing quốc tế có vai trị trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm thị trường nước nhập Nơi mà việc thích ứng sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến thu thập thơng tin khó khăn Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng quản trị kinh doanh doanh nghiệp Marketing làm cho khách hàng người sản xuất xích lại gần Ngồi ra, cịn có vai trị hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cách nhịp nhàng công ty nước nhập hàng công ty Nhờ marketing mà doanh nghiệp có thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, để có thay đổi thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng Ngày nay, marketing công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có vị thương trường Với lợi marketing mang lại thắng lợi huy hồng cho nhiều doanh nghiệp Nó trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu thị trường quốc tế Vai trò hoạt động xuất Xuất hàng hoá hoạt động kinh doanh buôn bán phạm vi quốc tế Thơng qua xuất khẩu, hàng hố sản xuất nước bán nước ngoài, thu ngoại tệ Qua đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải công ăn việc làm nâng cao đời sống nhân dân, tạo nguồn ngoại tệ để nhập máy móc thiết bị đại nước ngồi đáp ứng nhu cầu cơng nghiệp hố, đại hố đất nước, chuyển dịch cấu kinh tế nhằm phát huy lợi đất nước Đối với nước ta, kinh tế bước đầu phát triển, sở vật chất kỹ thuật phần cải thiện thấp kém, dân số phát triển nhanh nên lao động dư thừa nhiều Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để nhập máy móc thiết bị, giải công ăn việc làm quan trọng Đảng Nhà nước ta chủ trương phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, đặc biệt hướng mạnh vào xuất hàng hố dịch vụ Đó đường lối đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan Có thể nói, xuất hàng hố, dịch vụ đóng vai trị quan trọng phát triển kinh tế xã hội nước ta Tầm quan trọng marketing xuất Xuất nhập hai mặt đồng xu Hoạt động xuất cung cấp cho khách hàng sản phẩm sản xuất quốc gia khác, hoạt động nhập thực chức Tuy nhiên có khác quan trọng xuất nhập Người nhập người mua- khách hàng, ngược lại người xuất người bán- người làm marketing Điều quan trọng phải phân biệt bán hàng xuất marketing hàng xuất Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng sản phẩm, bán hàng xuất marketing Bán hàng xuất không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu thị trường quốc tế Yếu tố marketing hỗn hợp có khác biệt phân phối (place), tức quốc gia nơi hàng hóa bán Phương thức bán hàng phát huy tác dụng số hàng hóa dịch vụ; với sản phẩm độc với khơng có cạnh tranh phạm vi quốc tế, cách tiếp cận khả thi Tương tự vậy, công ty tham gia hoạt động xuất khởi đầu gặt hái thành cơng với việc bán hàng Thậm chí ngày nay, óc quản lý nhiều cơng ty ưa thích bán hàng xuất Nhưng công ty trưởng thành thương trường quốc tế, tham gia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketing xuất bắt đầu trở nên cần thiết Marketing xuất marketing hỗn hợp hàng hóa dịch vụ dành riêng cho khách hàng thị trường quốc tế Marketing xuất yêu cầu: - Một hiểu biết môi trường thị trường mục tiêu - Sự áp dụng tất công cụ marketing, đặc biệt là: + Việc sử dụng nghiên cứu marketing xác định tiềm thị trường + Các định thiết kế sản phẩm, giá cả, định kênh phân phối, quảng cáo xúc tiến + Vấn đề tổ chức, hoạch định kiểm sốt Mục đích có nhìn bao qt thực tế vấn đề nảy sinh với công ty tiến hành marketing xuất cung thấy tầm quan trọng hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp III Chính sách marketing- mix hoạt động xuất Quyết định sản phẩm Trên thị trường quốc tế, định sản phẩm phức tạp nhu cầu môi trường khác Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế, thiết phải phân tích tơn trọng yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe bảo vệ môi trường, kiểm tra đặc tính thương mại sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu thị trường Các định sách sản phẩm mà cơng ty cần quan tâm đến là: - Chính sách nhãn hiệu sản phẩm xuất Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Khi bán hàng thông qua hệ thống nhà phân phối nước ngồi , cơng ty cần phải đảm bảo sản phẩm bán đến tay người tiêu dùng cuối với nhãn hiệu Để nhãn hiệu xác định thị trường nước ngồi người sản xuất cần phải thực truyền tin xúc tiến bán tạo lập củng cố lòng tin người tiêu dùng hình ảnh nhãn hiệu Cơng ty cần cụ thể hố đặc tính độc đáo sản phẩm cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh nhãn hiệu nhận biết hấp dẫn Khi sử dụng nhãn hiệu thị trường nước , cần phải đặt tên “quốc tế” cho với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp phù hợp văn hố Tên nhãn hiệu quốc tế khơng có ý nghĩa xác định người cung cấp mà cịn cách thức tự quảng cáo cách đáng phương tiện gây cảm xúc ấn tượng tới người tiêu dùng dẫn đến hành động mua Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc dễ đánh vần Nhãn hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu quốc tế sử dụng nhiều thị trường khác tập hợp nhãn hiệu ,và củng cố thơng qua trương trình quảng cáo hình ảnh minh hoạ - Quyết định bao bì sản phẩm Bao bì Marketing quốc tế phải đảm bảo thực chức vốn có Đó chức thơng tin sản phẩm nguồn gốc nó, phân biệt sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thuân tiện việc chuyên chở vận chuyển nước ngoài, bảo vệ sản phẩm dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm phương diện vật chất thị trường quốc tế thường quan trọng so với thị trường nội địa Bao gói yếu tố chủ chốt việc phát triển nhãn hiệu thị trường quốc gia khác Nó giúp cho người tiêu quốc tế nhận nhãn hiệu đặc tính sản phẩm liên quan đến khả đáp ứng thoả mãn nhu cầu họ Nhìn chung , định bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi phí cho người trung gian , giá trị đặc tính riêng biệt sản phẩm , loại hình vận chuyển… Chiến lược bao bì cần phải ý đến khác quốc gia yêu cầu đóng gói Chiến lược bao bì phải góp phần hỗ trợ cho việc thực chiến lược sản phẩm Một điều quan trọng phải xác định từ đầu yêu cầu quy định việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân phối tới quốc gia khác Bởi liên quan đến số luật lệ đặc biệt nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu việc thu lại tái sử dụng nguyên liệu - Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng Chiến lược sản phẩm quốc tế bao gồm định dịch vụ gắn liền với sản phẩm Các định liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng Quan trọng điều kiện sử dụng sản phẩm Chúng phụ thuộc vào nhân tố trình độ học thức người sử dụng, tính kỹ thuật sản phẩm, tài liệu hướng dẫn … Việc thường xuyên kiểm tra cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ phù với yêu cầu thị trường xuất quan trọng Bảo hành sản phẩm công cụ mà tầm quan trọng ngày tăng, chứng minh bảo đảm hãng chất lương dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm bớt hồi nghi Chính sách phát triển sản phẩm xuất bao gồm chiến lược: Chiến lược bành chướng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm truyền thông Trên tất thị trường quốc tế , công ty bán loại sản phẩm với chiến dịch quảng cáo giống theo cách thức khuyến mại mà công ty sử dụng thị trường nội địa Đó thường sản phẩm đáp ứng nhu cầu giống Chiến lược bành trướng tỏ hấp dẫn điều kiện khơng kéo theo khoản chi phí bổ sung nghiên cứu , sản xuất xúc tiến bán Chiến lược thích nghi sản phẩm với điều kiện hay sở thích địa phương khơng thay đổi sách xúc tiến hỗn hợp Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hố , chiến lược thích ứng sản phẩm thể việc thay đổi đặc tính sản phẩm tiêu thụ thị trường xuất khác Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố sở thích khách hàng nước ngồi, khả chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế nước nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả thích nghi sản phẩm với môi trường… - Chiến lược đổi sản phẩm ... THỰC TRẠNG VỀ VIỆC XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING MIX CỦA CƠNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Tổng quan Công ty giầy Thượng Đình Cơng ty giầy Thượng Đình thành lập vào năm đầu thủ... thích ứng chiến lược marketing nội địa với môi trường nhu cầu thị trường xuất bên Như , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất quốc tế Bởi marketing quốc tế bao hàm việc công ty thực sản xuất hay... trầm Cơng ty giầy Thượng Đình trưởng thành, phát triển bước tới tương lai Giới thiệu sơ lược Công ty - Tên Công ty: Cơng ty giầy Thượng Đình -Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI - Địa chỉ: Số 277/Km -