Đang tải... (xem toàn văn)
Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
lời mở đầu Trong bối cảnh hội nhập , thương hiệu Việt Nam phải đương đầu với thương hiệu nước lĩnh vực hàng hoá dịch vụ, lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng Điều đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam phải có nhìn chiến lược quản lý thương hiệu mà trước hết doanh nghiệp nước Để vươn thị trường giới , thương hiệu Việt Nam lại cần phải có cách quản lý thương hiệu cách Quản lý thương hiệu có khả đứng vững môi trường cạnh tranh khốc liệt , đưa thương hiệu trở thành tài sản có giá trị - nhận thức đề tài: Đề tài “ Quản lý thương hiệu doanh nghiệp việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng” quan trọng giai đoạn phát triển kinh tế Quản lý thương hiệu nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành bại chiến lược kinh doanh công ty Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng yếu tố quản lý cành trở lên quan trọng Quản lý tốt thương hiệu hàng tiêu dùng mang lại chi khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm , tạo dựng hình ảnh công ty , thu hút khách hàng , vốn dầu tư , thu hút nhân tài cho công ty Quản lý tốt thương hiệu hàng tiêu dùng giúp phân phối sản phẩm dễ dàng , tạo thuận lợi tìm thị trường , đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp : khuyếch trương nhãn hiệu cách dễ dàng , đồng thời giảm chi phí tiếp thị giúp doanh nghiệp có điều kiện ‘phịng thủ’ chống lại cạnh tranh thương trường -Sự cần thiết đề tài : Ngiên cứu đề tài “ Quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng” phù hợp với xu hướng phát triển odnah nghiệp Việt Nam hiên Thể phương thức quản lý giám đốc quản lý thương hiệu Tầm quan trọng quản lý doanh nghiệp để tạo thành công kinh doanh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Đề tài nghiên cứu xem xét vị trí quan trọng việc quản lý thương hiệu thời gian tới hình thành phát triển việt Nam Xây dựng đội ngũ quản lý thương hiệu cách có , chuyên nghiệp để tạo thương hiệu có tầm vóc quốc gia quốc tế Nghiên cứu đề tài giúp cho doanh nghiệp có nhìn tồn cảnh phương thức quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng cách có hiệu mang lại lợi ích đích thực cho doanh nghiệp Quản lý tốt thương hiệu hàng tiêu dùng mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực Đề tài phù hợp với xu hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam thời gian tới Nội dung: Chương I: Nội dung quản lý thương hiệu doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng I Quản lý thương hiệu lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng Khái niệm quản lý thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Xuất phát từ chỗ tranh cãi nội hàm thuật ngữ thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu Việt Nam có bất cập từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt dõ dàng xây dựng thương hiệu việc tạo yếu tố thương hiệu thương hiệu cấu thành từ yếu tố sau , tên hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo yếu tố thương hiệu hiểu việc đặt tên , vẽ logo , tạo hiệu sử dụng nhạc hiệu tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều yếu tố theo yêu cầu doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩn với logo kèm chưa nói lên diều , chưa có liên kết đáng kể với khách hàng trí người tiêu dùng khơng để ý đến tên gọi logo Như khái niệm thương hiệu có vài quan điểm khái niệm thương hiệu : thương hiệu tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hình vẽ thiết kế … Tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán hay nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Nhưng thực tế nói đến thương hiệu nói đến nhãn hiệu hàng hoá vào sống lưu lại ký ức người tiêu dùng Trong q trình phát triển sản xuất lưu thơng , nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ muốn mặc định hàng hố hay dịch vụ , họ dã sử dụng dấu hiệu hình thức để thể hiện.Thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất phân phân phối hàng hoá nhà cung cấp dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hố dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu đăng ký nhãn hiệu Nhãn hiệu thể cụ thể thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ phổ biến marketing thường sử dụng đề cập tới : nhãn hiệu hàng hoá , tên thương mại cảu tổ chức, cá nhân hoạt động kinh doanh , hay dẫn địa lý tên gọi xuất sứ hàng hoá Định nghĩa nhãn hiệu hàng hoá , Điều 785 Bộ Luật Dân Sự quy định “ Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá , dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ , hình ảnh kết hợp yếu tố thể mầu sắc “” Định nghĩa tên gọi xuất xứ hàng hoá , Điều 786 Bộ Luật Dân Sự quy định “ tên gọi xuất sứ hàng hoá tên địa lý nước , địa phương dùng để xuất xứ hàng từ nước , địa phương với điều kiện cóa tính chất chất lượng đặc thù dựa điều kiện dịa lý độc đáo ưu việt , bao gồm yếu tố tự nhiên , người kết hợp hai yếu tố Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu tên từ ngữ , dấu hiệu , biểu tượng , hình vẽ , hay tổng hợp yếu tố kể nhằm xácđịnh sản phẩm hay dichj vụ hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Có thể nói , thương hiệu hình thức thể bên ngồi , tạo ấn tượng , thể thiện bên thương hiệu tạo nhận thức niềm tin cho người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mà thương hiệu đem lại cho nhà đàu tư tương lai nói cách khác Thương hiệu tài sản vơ hình cảu doanh nghiệp 1.2 Khái niệm quản lý thương hiệu Trước đến khái niệm quản lý thương hiệu ta tìm hiểu quản trị gì?Quản trị tác động có tổ chức , có định hướng nhà quản lý lên đối tượng quản lý để phát huy ưu hệ thống , sử dụng hiệu nguồn lực ( có, tiềm kể người ).Quản trị điều khiển, quản lý hoạt động tác động đến đối tượng quản lý nhằm thự mục tiêu đề cách có hiệu Quản trị mơn khoa học bao gồm kiến thức giúp người cương vị lãnh đạo quản lý , phối hợp nỗ lực cá nhân nhằm đạt nhiệm vụ đề Theo số học thuyết quản trị q trình hồn thành cơng việc thông qua nỗ lực người khác,quản trị nghệ thuật hồn thành mục tiêu đề thơng qua ngưồihặc chất quản trị trình định Vậy quản lý nhãn hiệu hàng hố gì? Quản lý thương hiệu q trình tạo dựng hình ảnh hàng hố dịch vụ tâm trí , nhận thức người tiêu dùng Đây trình lâu dài với tâm khả vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực biện phát để sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng Việc tạo yếu tố thương hiệu bước khởi đầu quan trọng để có quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết nhớ khách hàng đến với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Quá trình quản lý thương hiệu doanh nghiệp cần phải để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua yếu tố tên gọi , logo, hiệu … hình ảnh thương hiệu cố định trí nhớ khách hàng , sau khách hàng tin tưởng u mến hình ảnh ẩn chứa đằng sau hình ảnh chất lượng sản phẩm mà họ sở hữu, quan tâm trân trọng doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có tiêu dùng sản phẩm để tạo kết hơp với việc quản lý chặt chẽ khơng tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây lòng tin cho khách hàng Như hình dung q trình quản lý thương hiệu lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng chuỗi tác nghiệp liên hoàn tác động qua lại lẫn dựa lền tảng chiến lược Marketing quản lý thương hiệu hàng hố thường bao gồm nhóm tác nghiệp : Tạo yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu cố định hình ảnh đến với nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng biện pháp để trì thương hiệu, làm phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ để quản lý , quản lý tăng cường lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cần hiểu với nghĩa rộng không xác lập quyền bảo hộ số thương hiệu ( tên hiệu , logo , … ) quan trọng doanh nghiệp cần thiết lập biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý định để chống lại sâm phạm thương hiệu từ bên ngồi sa sút hình ảnh thương hiệu từ bên Với quan điển rõ ràng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng thực hữu hàng tiêu dùng , tên , logo thương hiệu,mức tiêu dùng dân cư mặt hàng tiêu để dánh giá thương hiệu ,một hàng tiêu dùng mạnh Hiện , mà vấn đề quản lý thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thực cấp bách , hầu hết doanh nghiệp Việt Nam Đã có khơng ý kiến cho liệu có phải “ phong trào” đơn ? Từng doanh nghiệp, có thiết phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm ? Câu tả lời không bắt buộc cần , đặc biệt bối cảnh hội nhập kinh tế ngày sâu rộng cạnh tranh ngày gay gắt Một thương hiệu hàng tiêu dùng dược quản lý thành công mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi định , việc xem nhẹ vấn đề quản lý thiếu quản lý thương hiệu đưa đến thua , suy thoái doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh Thông qua khả chiếm lĩnh thị trường hàng hố giá trị tài thương hiệu Các doanh nghiệp cần thận trọng đưa chiến lược xây dựng thương hiệu Quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng cần thiết hầu hết doanh nghúngản xuất hàng tiêu dùng Bởi xẽ mang lại hiệu định cho doanh nghiệp Nhưng doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường điều kiện mà lựa chọn chiến lược cho hợp lý Lời giải toán quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng riêng doanh nghiệp , áp đặt hoàn toàn cho doanh nghiệp khác thực tế chứng minh , doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thành công quản lý thương hiệu Và khơng phải thương hiệu doanh nghiệp “ thành đạt “ thương trường Một doanh nghiệp thành cơng với cách quản lý thương hiệu chưa thành công thương hiệu khác Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ khơng có đầu tư thích đáng chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý làm cho trình quản lý thương hiệu phải đối mặt với rủi ro thất bại , hiệu chiến lược khó tránh khỏi Chức quản lý thương hiệu lĩnh vực hàng tiêu dùng Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản lý mẫu mã hàng hố , cịn thể nhiều khía cạnh khác Ngày cạnh tranh ngày liệt nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ khác Do chức quản lý thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng quan trọng có chức sau : 2.1 Chức quản lý thông tin Chức quảy lý thông tin thương hiệu chỗ , thông qua quản lý hình ảnh dấu hiệu khác hiệu thương hiệu người quản lý biết tính năng, tác dụng thơng tin phản hồi từ phía khách hàng để đáp ứng phần giá trị sử dụng hàng hố, cơng dụng đích thực cuả hàng hố mang lại cho người tiêu dùng Hiên tương lai thông tin phản hồi từ phia khách hàng xẽ mang lại cho doanh nghiệp, xẽ xảy tác động tới doanh nghiệp Để phục vụ tốt cho khách hàng, mà điều phần thể thơng qua thương hiệu Chẳng hạn qua tuyên truyền với hiệu dầu gội đầu ‘Clear’ người ta nhận thông điệp loại dầu gội đầu trị gầu Hoặc Sunsulk đưa đến thông điệp loại dầu gội làm mượt tóc Những hình ảnh đó, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh quản lý hình ảnh để tạo ấn tượng cho khách hàng Đồng thời khách hàng có phản hồi lại hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng sản phẩm để nhà quản lý bắt thêm nhu cầu Để tạo sản phẩm hoàn hảo ,đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Nội dung quản lý thông tin mà thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin dẫn thương hiệu Mặc dù có nhiều rạng thông điệp truyền tải thương hiệu chức xẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền nội dung cụ thể thơng điệp Một thơng tin hiểu cảm nhận khác với khu vực khác với người tiêu dùng khác quản lý thương hiệu thể rõ chức thông tin dẫn xẽ hội mà trước hết chủ doanh nghiệp quản lý đuợc thơng tin cách hệ thống , khách hàng tạo hội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu đến chấp nhận thương hiệu Chức quản lý thơng tin dù có rõ ràng không thoả mãn khả phân biệt nhận biết khơng thành cơng Vì xẽ tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng quản lý nhãn hiệu phải rõ ràng , tạo phân biệt cho khách hàng xẽ tạo thành cơng cho doanh nghiệp 2.2 Chức bảo vệ giá trị hàng hoá Đây chức đặc trưng quan trọng quản lí thương hiệu, hàng hóa ngày phong phú đa dạng thị trường có cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiêp ngành, lĩnh vực kinh doanh Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng lại mang nhãn hiệu tốt tồn điều xẩy với doanh nghiệp tốt tạo khó khăn cho doanh nghịêp Nó làm giảm uy tín doanh nghiệp, cản trở phát triển doanh nghiệp tương lai Khi đảm bảo tốt chức bảo vệ nhà quản lý nhằm tạo thành công doanh nghiệp Trong thực tế lợi dụng nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hố doanh nghiệp Các doanh nghiệp có ý đồ sấu tạo dấu hiệu gần giống với thương hiệu hàng hoá tiếng, để tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng Điều gây thiệt hại tài sản vật chất, tài sản giá trị thương hiệu doanh nghiệp Một thương hiệu thiết lập thiếu vắng quản lí doanh nghiệp khơng pháp luật cơng nhận góc độ kinh doanh Quản lý khơng tốt gây thất bại chiến lươc kinh doanh doanh nghiệp Do muốn bảo vệ thương hiệu trứơc tiên nhà quản lí thương hiệu phải tìm đủ cách ngăn chặn, bảo vệ tất sâm 10 lien quan đến chức danh cá hình thức đào tạo , đào tạo lại để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu , đãi ngộ vật chất chưa cao , chưa phù hợp , nên hạn chế định đến nâng cao chất lượng hoạt động chức danh Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Việt chất lượng cao có tổ chức , chế độ ưu đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu tốt so với doanh gnhiệp khác Nhiều doanh nghiệp chưa đàu tư mức chi phí cho thương hiệu , chi cho thương hiệu thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu quảng cáo thủ tục pháp lý , khâu liên quan đến bảo vệ thương hiệu II Kinh nghiệm quản lý thương hiệu số doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng 1.Kinh nghiệm quản lý bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực kinh tế giới, thuật ngữ thương hiệu nhắc đến thường xuyên phương tiện truyền thông nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh quan quản lý, tạo nhiều tranh luận ý nghĩa giá trị thuật ngữ thị trường Cà phê Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs định rõ giá trị thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm tên tuổi qua việc thoả mãn khách hàng đối tác Kể từ thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên trải qua nhiều chặng đường vượt khó để đạt lịng tin yêu khách 36 hàng nước với nỗ lực không ngừng việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao Từ đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng sản phầm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê ni trường thân thiện mang tính văn hố đặc trưng Trung Nguyên tổ chức mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với 400 đại lý thức Với quan điểm đơi bên có lợi Cơng ty hỗ trợ đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đơng đảo khách ngồi nước Qua q trình này, kinh nghiệm xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên nói đúc kết thành công điệp sứ mạng giá trị cốt lõi Công ty Qua thông điệp này, Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ bước vào tương lai việc đem đến cho khách hàng cộng đồng sản phẩm tốt với tinh thần phục vụ trân trọng 2.kinh nghiệm quản lý thương hiệu cơng ty cổ phần Bưu Chính Viễn Thơng Sài Gịn Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng phát triển Công ty cổ phần dịch vụ Bưu Viễn thơng Sài Gịn (SPT) trở thành nhà cung cấp dịch vụ bưu viễn thơng hàng đầu Việt Nam Vượt qua khó khăn chế sở vật chất kỹ thuật cán bộ… SPT tích cực chuẩn bị nguồn nhân lực, từ kinh doanh thiết bị viễn thông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới dự án viễn thơng có tầm cỡ hợp tác đầu tư với đối tác lĩnh vực điện thoại di động điện thoại cố định Các dịch vụ SPT ngày tăng số lượng, chất lượng 37 phạm vi cung cấp, bước nâng cao tầm vóc thương hiệu NHT khẳng định vai trị SPT thị trường bưu viễn thông Việt Nam Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT thức thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai Việt Nam Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ dịch vụ điện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet băng rộng ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác Cũng năm SPT thức khai thác mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc hệ di động 3G lần có mặt Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện ngành Bưu Viễn Thơng Việt Nam bình chọn kiện bật năm Hiện S-Fone phạm vi toàn quốc cung cấp cho thị trường nhiều loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trí thị trường thơng tin di động Năm 2004 SPT lại tiên phong ngành BCVT đời Trung tâm Dịch vụ khách hàng Trung tâm Tư vấn Giới thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng Sự kiện tạo nên mạnh SPT thị trường… Với trưởng thành vượt bậc đóng góp to lớn SPT vạơ nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã hội chủ nghía Việt Nam trao tặng Huân chương Lao động hạng cho Công ty Cổ phần Dịch vụ bưu viễn thơng Sài Gịn; Hn chương Lao động hạng cho ơng Trịnh Đình Khương - ngun TGĐ công ty 38 Những nguyên nhân thất bại việc quản lý thương hiệu lĩnh vực hàng tiêu dùng Thất bại lựa chọn yếu tố thương hiệu thiếu chọn lọc Đây thất bại thường gặp quản lý thương hiệu Một tên hiệu khó đọc, có chuyển dổi sang ngôn ngữ khác trực tiếp hạn chế khả khuyếch trương hàng hoá, hàng hoá xuất Tên hiệu thiếu tính thẩm mỹ dẫn đến phản cảm nhận biết chấp nhận thương hiệu Trong trường hợp, thiếu chọn lọc đặt tên, thiết kế logo, hiệu buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh, thiết kế lại yếu tố thương hiệu Sự điều chỉnh kéo theo khoản đầu tư không nhỏ nhân lực tài Hãy xem xét trường hợp Mekong Auto Thương hiệu ô tô du lịch Công ty sản xuất đặt theo tên Công ty Mekong Rất tiếc, ô tô Mekong không người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng xe khơng cao Chính điều tạo liên tưởng khơng tốt hình ảnh sản phẩm tiếp sau Mekong Auto Người tiêu dùng dường cố kết hình ảnh Cty Mekong với xe ô tô Mekong, thực tế, Công ty sản xuất lắp ráp nhiều chủng loại xe ô tô khác với chất lượng hồn tồn khơng thấp Thương hiệu Biti's tiếng Việt Nam, lại gặp khó khăn thị trường Trung Quốc khơng thể chuyển tên hiệu Bití's sang tiếng phổ thơng, phương án tạm thời sử dụng ghi tên cơng ty "Bình Tiên" phiên âm với tên hiệu Bití's Cách đối phó dần làm tính định hướng tên hiệu Biti's thị trường buộc doanh nghiệp phải có chiến lược thay đổi tương lai 39 - Thất bại chưa lựa chọn không hợp lý chiến lược đầu tư cho thương hiệu tương quan với điều kiện thị trường hoàn cảnh doanh nghiệp Những lợi ích mà doanh nghiệp thu dự kiến tương lai từ việc phát triển hình ảnh thương hiệu ln phải cân đối so sánh với chi phí mà doanh nghiệp bỏ Khi chiến lược đầu tư cho thương hiệu khơng phù hợp, thường kéo theo lãng phí lớn, chí đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản Chiến lược đầu tư cần cân nhắc cẩn thận sở phân tích kỹ điều kiện thị trưởng đặc điểm sản phẩm Đã có khơng doanh nghiệp Việt Nam, thời gian dài đầu tư nhiều cho chương trình quảng bá sản phẩm thương hiệu không nắm bắt thị hiếu tiêu dùng không sử dụng khai thác hợp lý phương tiện quảng bá dẫn đến tình trạng doanh thu từ sản phẩm khơng tăng chi phí cho quảng cáo lại chí lớn nhiều so với doanh thu, trườnghợp thương hiệu trà "C Đ", loại trà không khác so với trà Thái Nguyên truyền thống - Thất bại thiếu khả kiểm soát thị trường triển khai kế hoạch quản lý thương hiệu Đây thất bại mà khơng doanh nghiệp gặp phải, doanh nghiệp nhỏ vừa Khi khơng có khả kiểm soát triển khai kế hoạch thương hiệu, việc đầu tư cho phát triển thương hiệu không hứa hẹn kết quả, nguy bị xâm phạm thương hiệu gia tăng Ngay với tập đoàn lớn, để hạn chế rủi ro thất bại xây dựng thương hiệu, định kỳ hàng năm họ thường phải rà soát thương hiệu mà họ sở hữu, thương hiệu mà việc trì khơng hiệu quả, họ tiến hành loại bỏ( tập đoàn Unilever sở hữu 40 khoảng nghìn thương hiệu khác hàng năm họ loại bỏ hàng trăm thương hiệu không hiệu quả) Sự xuất đối thu cạnh tranh mạnh lên đối thủ cạnh tranh cũ, nhàm chán người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu khơng đổi lý chủ yếu dẫn đến doanh nghiệp thiếu khả kiểm soát thị trường Lấy trường hợp thương hiệu GM làm ví dụ Những năm 20 kỷ trước, GM cung cấp thị trường thương hiệu xe chúng cạnh tranh lẫn với giá bán trung bình tương đương Nhận thấy khó quản lý hiệu đồng thời thương hiệu xe khơng có phân định rạch rịi theo tiêu chí nào, Afred P Sloan (nhà quản trị thương hiệu công ty) mạnh dạn loại bỏ thương hiệu định vị loại thương hiệu lại theo mức giá chênh lệch lớn Từ hình thành tập đoàn khách hàng khác theo đẳng cấp khác Kết là, thương hiệu đưa thị phần GM lên số cao Tiếc rằng, trước sức ép cạnh tranh liệt đối thủ, người kế nhiệm P Sloan để thương hiệu tham gia thị trường cách thiếu định hướng thương hiệu dần vị trí Cùng với đó, GM có khuynh hướng thiết kế loại xe với hình dáng bên giống (ý tưởng tiết kiệm) làm di hồn tồn cá tính thương hiệu riêng lẻ 41 Chương III Một số giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng Nhóm giả pháp vi mơ từ phía doanh nghiệp Giải pháp quản lý thương hiệu.Thương hiệu đóng vai trị quan trọng khơng hàng hoá doanh nghiệp, tồn phát triển doanh nghiệp mà kinh tế quốc gia Chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với hãng có tên tuổi Trong năm gần đây, doanh nghiệpkinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam có nhiều chuyển biến nhận thức rõ thương hiệu Tuy nhiên, phải thấy tiềm lực tài doanh nghiệpViệt Nam nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế Hơn cịn phải có chuẩn bị kinh phí lớn có tranh chấp xây dựng tương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, trì niềm tin khách hàng Đến chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với hãng có tên tuổi giới nước Để quản lý tốt thương hiệu doanh nghiệpkinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam trước xu hội nhập kinh tế quốc tế, có số vấn đề đặt sau: Thứ nhất: lầ nâng cao nhận thức người tiêu dùng doanh nghiệp thương hiệu vai trò việc nâng cao sức cạnh tranh mở rộng thị trường doanh nghiệp Đẩy mạnh việc thông tin, tuyên truyền giáo dục, khắc phục tư tưởng tư cũ cho thương hiệu không quan trọng, coi 42 sản phẩm không cần thương hiệu, hình ảnh vè sản phẩm, thân doanh nghiệp trước thị trường giới Thứ hai: Là doanh nghiệp cần đặc biệt trung tâm đến chiến lược quản lý thương hiệu chiến lược marketing Theo đó, phải nghiên cứu thị trường, nắm vững thị hiếu người tiêu dùng, từ có đầu tư thoả đáng để xây dựng thị trường, xây dựng thương hiệu khách hàng mục tiêu, nâng cao khả sáng tạo tên thương hiệu ngân hàng thương hiệu Thứ ba: Là cần trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu nước nước cách nghiêm túc, đầy đủ kịp thời Đây yếu tố thiếu doanh nghiệp để phát triển lâu dài bền vững, sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu, đồng thời thước đo đánh giá phát triển doanh nghiệp Thứ tư: Là thương hiệu tài sản vô hình nên cần quản lý, giám sát chặt chẽ từ doanh nghiệp Khi tạo dựng thương hiệu mạnh cần coi trọng,giữ gìn chữ tín cách khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển mạng lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hoá kinh doanh đấu tranh Thứ năm: Là tăng cường quảng bá, giới thiệu tên thương hiệu hàng hoá, doanh nghiệp phương tiện thông tin đại chúng, mạng Internet doanh nghiệp xây dựng trang Web với thông tin thường xuyên liên tục, đa dạng sống động với mục tiêu phải tạo cho khách hàng có nhận biết đầy đủ có ấn tượng tốt đẹp tên thương hiệu Thứ sáu:Là tăng cường mở rộng liên kết với tên thương hiệu mạnh nước nước để thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị trường hàng hoá dịch vụ 43 2.Nhóm giải pháp vĩ mơ từ phía nhà nước Là nâng cao vai trò Nhà nước việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhà nước cần có sách hỗ trợ như: Khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn giá hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu nhanh chóng hỗ trợ doanh nghiệp đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin , tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu, xử lý nghiêm hành vi, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu Các doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ chống hàng giả, bảo vệ thương hiệu Việt Nam Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam Cục Xúc tiến Thương mại… để tận dụng có hiệu hỗ trợ xúc tiến thương mại quảng bá sản phẩm thu nhập thông tin chắp nối kênh phân phối, tư vấn pháp luật Cơ quan nhà nước cần tạo dựng khung pháp lý vững chác cho hoạt đọng quản lý doanh nghiệp : bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , tổ chức quản lý nhãn hiệu … Tạo môi trường pháp lý lành mạnh , môi trường cạnh tranh lành mạnh , sân chơi công cho doanh nghiệp Chính sách khuyến khích đầu tư cho doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu như: cho vay vốn , hệ thống ngân hàng cho vay Tổ chức hội thảo giao lưu cho doanh nghiệp quản lý thương hiệu Mời chun gia nước ngồi có kinh nghiệm giảng dạy trao đổi kinh nghiệm cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp quản lý tốt thương hiệu 44 kết luận: Quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt nam lĩnh vực hàng tiêu dùng xu hướng tất yếu doanh nghiệp nay.Quản lý tốt thương hiệu doanh nghiệp hàng tiêu dùng tạo dựng lòng tin cho khác hàng sản phẩm doanh nghiệp, nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp , mang lại lợi nhuận ngày cành tăng cho doanh nghiệp Quản lý tốt thương hiệu nâng cao khả cạnh tranh cho doanh nghiệp tạo sức mạnh cho doanh nghiệp thương trường , khảng định vị doanh nghiệp thương trường thơng qua sức mạnh vơ hình thương hiệu Từ tạo an tồn kinh doanh doanh nghiệp , tránh rủi ro cho doanh nghiệp kinh doanh Quản lý tốt thương hiệu tạo liên kết mật thiết khách hàng doanh nghiệp Là mắt sích quan trọng để hàng hoá doanh nghiệp thâm nhập thị trường tạo nên giá trị thương hiệu doanh nghiệp Nhưng để quản lý thương hiệu thành cơng doanh nghiệp phải có đội ngũ cán quản lý giỏi am hiểu thương hiệu có phương pháp phù hợp với doanh nghiệp Đó tốn doanh nghiệp khơng có chung lời giải cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiẹp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng phải tìm cách thức quản lý phù hợp với doanh nghiệp Việc quản lý thương hiệu phải thông qua quy trình cụ thể phải có giúp đỡ quan có nhà nước để tạo cho doanh nghiệp mơi trường thơng thống cho quản lý 45 Danh mục tài liệu tham khảo: Bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá hội nhập kinh tế quốc tế Tạp Chí Thương Mại số 5-6/2006 Bài phát biểu hội thảo Bảo Hộ Sở Hữu công nghiệp Hà Nội 02/5/2003 Các thông tin khái quát mà doanh nhân cần biết Sở Hữu Trí Tuệ ,Dự án EC -Việt Nam Sở Hữu Trí Tuệ ,Hà Nội Củng cố thương hiệu mạnh để cạnh tranh bền vững ,Tạp chí Thương Mại số 5-6/2006 Doanh nghiệp chống sâm phạm quyền sở hữu trí tuệ cơng nghiệp(trần Văn Hùng -Cục Phó Cục Sở Hữu Trí Tuệ).Tạp trí Kinh Tế & Phát TRiển số 7/2005 Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề Thương Hiệu trình hội nhậo kinh tế quốc tế Nhà xuất Thống Kê 2003 Giáo trình kinh tế thương mại GS.TS Đặng Đình ĐàoGS.TS.Hồng Đức Thân Nhà xuất Thống Kê 2003 Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại PGS.TS Hoàng Minh Đường-PGS.TS.Nguyễn Thừa Lộc Nhà Xuất Bản Lao Động Hà Nội 2005 Kinh nghiệm xây dựng bảo hộ thương hiệu công ty TNHH cà phê Trung Nguyên 10 Kinh nghiệm quản lý Thương Hiệu SPT Sài Gịn Tạp Chí Thương Hiệu số 1/2006 11.Xây dựng thương hiệu –bài toán có lời giải riêng cho doanh nghiệp Tạp chí Thương Mại số 3/ 2006 46 12.Vị trí chiến lược Giám Đốc Thương Hiệu Tạp Chí Thương Hiệu số /2006 13.Quản lý thương hiệu hội nmhập kinh tế quốc tế Tạp Chí Nghiên cứu Kinh Tế số 8/2005 14.Thương Hiệu với nhà quản lý 15.htt/WWW SACH VANG THUONG HIEU VIET.htm 16.htt/WWW 1000thuonghieu_com giới thiệu quảng bá thương hiệu Việt Nam.htm 17.htt/WWW.Daily news .htm 18.httt/WWW.index.htm 19.htt/WWW.LOGO Vietnam.htm 20.htt/WWW.Viet Art - Nhan Dang Thuong Hieu - He Thong Can Ban.ht 47 Mục lục trang Lời mở đầu :……………………………….….4 -Nhận thức đề tài…………………………………………………4 -Sự cần thiết đề tài…………………………………………… Nội dung: Chương I:Nội dung quản lý thương hiệu doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng………… …6 I Quản lý thương hiệu lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng ……………………………………………………………… …6 Khái niệm quản lý thương hiệu …………………………… … 1.1 Khái niệm thương hiệu…………………………………….… …6 1.2 Khái niệm quản lý thương hiệu……………………….……….…8 2.Chức quản lý thương hiệu lĩnh vực hàng tiêu dùng…………………………………………………………….……11 2.1 Chức quản lý thông tin ………………………… ….….11 2.2 Chức bảo vệ giá trị hàng hoá ………………… ……12 2.3 Chức kinh tế quản lí thương hiệu…………… … 14 Vai trị quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng…………… …15 48 3.1.quản lý thương hiệu có vai trị tạo hình ảnh lòng tin cho khách hàng……………………………………………………….…15 3.2 Vai trò phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng tạo khác biệt quản lý thương hiệu ……………………………………16 3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế thu hút đầu tư thông qua quản lý tốt thưong hiệu…………………………………………….18 Nội dung quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng …………19 4.1 Quản lý chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu… 19 4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng…………… 20 4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu…………………… 21 4.4 Kiểm soát theo dõi việc sử dụng thương hiệu…………….22 4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu…………………………… 23 II kinh nghiệm quản lý thương hiệu………………… 24 kinh nghiệm quản lý thương hiệu quốc gia giới………………………………………………………………… 24 2.Kinh nghiệm quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng…………………………… 26 2.1 Đối với quản lý nhãn hiệu…………………………… 26 2.2 Đối với quản lý tài sản trí tuệ thương hiệu hàng tiêu dùng………………………………………………………28 Chương II:Thực trạng quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng………………………… 31 49 I Thực trạng quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng………….……31 Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá lĩnh vực hàng tiêu dùng…………………………………………… …………31 2.Thực trạng quản lý nhà nước thương hiệu ………………… 33 3.Thực trạng quản lý thương hiệu lĩnh vực hàng tiêu dùng doanh nghiệp .35 4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu……………… ……37 II.kinh nghiệm quản lý thương hiệu số doanh nghiệp Việt Nam rong lĩnh vực hàng tiêu dùng ….……39 1.Kinh nghiệm quản lý bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên…………………………………………… ………….39 2.kinh nghiệm quản lý thương hiệu công ty cổ phần Bưu Chính Viễn Thơng Sài Gịn…………………………………………… …….….40 Những nguyên nhân việc quản lý thương hiệu lĩnh vực hàng tiêu dùng ……………………………………………………….… 41 Chương III:Một số giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng… 45 nhóm giả pháp vi mơ từ phía doanh nghiệp…………… …45 2.nhóm giải pháp vĩ mơ từ phía nhà nước …………………… …47 Kết luận……………………………………….48 50 ... trạng quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng I Thực trạng quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng. .. cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp quản lý tốt thương hiệu 44 kết luận: Quản lý thương hiệu doanh nghiệp Việt nam lĩnh vực hàng tiêu dùng xu hướng tất yếu doanh nghiệp nay .Quản lý tốt thương hiệu. .. dung quản lý thương hiệu doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng? ??……… …6 I Quản lý thương hiệu lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng ……………………………………………………………… …6 Khái niệm quản lý thương hiệu