Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÂM TRƯỜNG SƠN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: TS. NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS. HÀ BAN Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 7 năm 2013. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - H ọc liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cây sâm Ngọc Linh là một loại dược liệu quý mọc dưới tán rừng ở huyện Tu Mơ Rông và Đăkglei - Kon Tum. Với giá trị bổ dưỡng và giá trị kinh tế rất cao, lại mang đặc trưng riêng có của vùng đất cực bắc của Tây Nguyên, do đó cây sâm Ngọc Linh - cây đặc sản quốc gia. UBND tỉnh Kon Tum đã có Quyết định số 29/2011/QĐ-UBND ngày 26/9/2011 a về việc phê duyệt Đề án xây dựng và phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn và sản phẩm chủ lực của tỉnh đến năm 2020, trong đó xác định cây sâm Ngọc Linh là một trong những sản phẩm chủ lực của tỉnh trong thời gian tới và để cây sâm Ngọ c Linh tr ở thành th ươ ng hi ệ u c ủ a t ỉ nh Kon Tum và c ủ a Qu ố c gia. Th ự c hi ệ n Đề tài “Xây d ự ng th ươ ng hi ệ u sâm Ng ọ c Linh t ạ i Công ty C ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh Kon Tum”. Đề tài mà tôi nghiên c ứ u v ớ i mong mu ố n s ẽ là t ư li ệ u t ố t giúp cho Công ty C ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh Kon Tum nghiên c ứ u v ậ n d ụ ng vào đ i ề u ki ệ n th ự c ti ễ n để xây d ự ng th ươ ng hi ệ u sâm Ng ọ c Linh Kon Tum đạ t hi ệ u qu ả , có ý ng hĩ a thi ế t th ự c đố i v ớ i s ự phá t tri ể n củ a công ty, cũ ng là nguy ệ n vọ ng củ a lã nh đạ o đị a ph ươ ng. 2. Mục tiêu nghiên cứu - H ệ th ố ng hóa các khái ni ệ m, tính cách, mô hình, c ũ ng nh ư ti ế n trình xây d ự ng th ươ ng hi ệ u. -Trên c ơ s ở l ý lu ậ n chung v ề xây d ự ng th ươ ng hi ệ u, đề tài đ i sâu nghiên c ứ u v ề các đ i ề u ki ệ n kinh t ế , k ỹ thu ậ t, th ổ nh ưỡ ng để xây d ự ng th ươ ng hi ệ u sâm Ng ọ c linh t ạ i công ty c ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh Kon Tum. - Đề xu ấ t mô hình xây d ự ng th ươ ng hi ệ u sâm Ng ọ c Linh t ạ i công ty C ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh Kon Tum. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đố i t ượ ng nghiên c ứ u đề c ậ p đế n vi ệ c nghiên c ứ u cá c v ấ n đề v ề lý lu ậ n xây d ự ng th ươ ng hi ệ u và th ự c t ế hình thành và phát tri ể n sâm Ng ọ c Linh t ạ i công ty c ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh Kon Tum. Trong đề tài còn nghiên c ứ u các dòng sâm khác đ ang l ư u thông trên th ị tr ườ ng trong n ướ c nh ư sâm Cao ly Hàn Qu ố c, sâm Tri ề u Tiên… Phạ m vi nghiên c ứ u: đề tà i s ử d ụ ng các d ữ li ệ u th ứ c ấ p t ừ công ty c ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh và các t ư li ệ u t ừ t ạ p chí y h ọ c có nghiên c ứ u v ề các lo ạ i sâm. 4. Phương pháp nghiên cứu Ph ươ ng phá p th ố ng kê, t ổ ng h ợ p, so sá nh, phân tí ch… Ph ươ ng pháp trao đổ i l ấ y ý ki ế n chuyên gia. Ph ươ ng pháp th ự c ch ứ ng. 5. Bố cục đề tài Nghiên c ứ u đề tà i xây d ự ng th ươ ng hi ệ u sâm Ng ọ c Linh t ạ i Công ty C ổ ph ầ n sâm Ng ọ c linh Kon Tum g ồ m 03 n ộ i dung chí nh: Chương 1 : C ơ s ở lý lu ậ n v ề xây d ự ng th ươ ng hi ệ u. Chương 2 : Sâm Ng ọ c Linh t ạ i công ty c ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh Kon Tum. Chương 3 : Xây d ự ng th ươ ng hi ệ u s ả n ph ẩ m sâm Ng ọ c Linh t ạ i công ty c ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh Kon Tum. 6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trì nh nghiên c ứ u, tì m hi ể u tà i li ệ u th ự c ti ễ n liên quan đế n đề tà i xây d ự ng th ươ ng hi ệ u sâm N gọ c linh củ a Công ty c ổ ph ầ n sâm N gọ c linh Kon Tum, hi ệ n nay có r ấ t nhi ề u đề tà i nghiên c ứ u v ề lĩ nh v ự c nà y nh ư ng đề tà i xây d ự ng th ươ ng hi ệ u sâm N gọ c linh t ạ i công ty c ổ ph ầ n sâm Ng ọ c Linh Kon Tum tá c giả ch ư a tì m th ấ y có đề tà i nà o nghiên c ứ u v ấ n đề nà y. Do đó , đề tà i nghiên c ứ u xây d ự ng th ươ ng hi ệ u sâm Ngọ c Linh củ a Công ty c ổ ph ầ n sâm N gọ c linh Kon Tum là đề tà i hoà n toà n m ớ i. Các tài li ệ u nghiên c ứ u trong đề tài này: - Giáo trình "Quản trị chiến lược" c ủ a các tác gi ả PGS.TS Lê Th ế Gi ớ i, TS.Nguy ễ n Thanh Liêm, Th ạ c s ỹ . Tr ầ n H ữ u H ả i (2009) - Giáo trình " Quản trị Marketing" của các tác giả PGS.TS Lê Th ế Gi ớ i, TS. Nguy ễ n Xuân Lãn 2008. - Sách " Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu" của hai tác giả An Th ị Thanh Nhàn, L ụ c Th ị Thu H ươ ng - Quy ế t đị nh s ố 29/2011/Q Đ -UBND, ngà y 26/9/2011 củ a UBND tỉ nh Kon Tum v ề vi ệ c phê duy ệ t Đề á n xây d ự ng và phá t tri ể n cá c ngà nh kinh t ế mũ i nhọ n và sả n ph ẩ m chủ l ự c củ a tỉ nh đế n n ă m 2020. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và thành phần thương hiệu a. Khái niệm về thương hiệu Theo đị nh nghĩ a củ a Hi ệ p h ộ i Marketing Hoa Kỳ (1960): Th ươ ng hi ệ u là tên, bi ể u t ượ ng, ký hi ệ u, ki ể u dá ng hay m ộ t s ự ph ố i h ợ p củ a cá c y ế u t ố trên nh ằ m nh ậ n dạ ng sả n ph ẩ m hay dị ch vụ củ a m ộ t nhà sả n xu ấ t và phân bi ệ t v ớ i cá c th ươ ng hi ệ u củ a đố i thủ cạ nh tranh. b. Đặc điểm của thương hiệu Th ươ ng hi ệ u là m ộ t lo ạ i tài s ả n vô hình n ằ m bên ngoài ph ạ m vi doanh nghi ệ p, trong tâm trí c ủ a khách hàng. Th ươ ng hi ệ u là m ộ t tài s ả n vô hình đượ c xây d ự ng, tích t ụ m ộ t cách có ý th ứ c trong quá trình phát tri ể n lâu dài c ủ a doanh nghi ệ p. Giá tr ị tài s ả n th ươ ng hi ệ u có th ể t ă ng lên ho ặ c gi ả m đ i thông qua quá trình tr ả i nghi ệ m c ủ a ng ườ i tiêu dùng. c. Thành phần thương hiệu Các y ế u t ố h ữ u hình Các y ế u t ố vô hình 1.1.2 Bản chất của thương hiệu Theo David Aaker thì đặ c tí nh th ươ ng hi ệ u c ầ n đượ c xem xé t ở cá c khí a cạ nh sau: Th ứ nh ấ t, th ươ ng hi ệ u nh ư m ộ t sả n ph ẩ m ( sả n ph ẩ m ở đ ây g ồ m cá c y ế u t ố Th ứ hai, th ươ ng hi ệ u nh ư m ộ t t ổ ch ứ c Th ứ ba, th ươ ng hi ệ u nh ư m ộ t con ng ườ i Th ứ t ư , th ươ ng hi ệ u nh ư m ộ t bi ể u t ượ ng 1.1.3 Các đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Đặ c tí nh củ a th ươ ng hi ệ u là t ậ p h ợ p duy nh ấ t cá c liên k ế t thu ộ c tí nh mà nhà quả n trị mu ố n tạ o ra và duy trì b ề n v ữ ng. Hì nh ả nh th ươ ng hi ệ u xé t t ừ phí a khá ch hà ng là đố i t ượ ng nh ậ n thông đ i ệ p thì hì nh ả nh th ươ ng hi ệ u là k ế t quả củ a s ự liên t ưở ng và hì nh dung củ a m ộ t nhó m công chú ng nà o đó v ề m ộ t sả n ph ẩ m, m ộ t th ươ ng hi ệ u, m ộ t doanh nghi ệ p hay m ộ t qu ố c gia. Hì nh 1.1: Đặ c tí nh th ươ ng hi ệ u và hì nh ả nh th ươ ng hi ệ u 1.1.4 Giá trị thương hiệu David Aaker cho r ằ ng giá trị th ươ ng hi ệ u là tà i sả n vô hì nh g ắ n li ề n v ớ i tên và bi ể u t ượ ng củ a m ộ t th ươ ng hi ệ u nó là t ă ng lên hay giả m đ i giá trị sả n ph ẩ m/ dị ch vụ củ a công ty và cá c k há ch hà ng củ a công ty. Đặ c tính th ươ ng hi ệ u Các d ấ u hi ệ u đượ c truy ề n t ả i Các tác độ ng ngo ạ i lai Hình ả nh th ươ ng hi ệ u S ự c ạ nh tranh Hì nh 1.2 Mô hì nh c ấ u trú c giá trị th ươ ng hi ệ u củ a David Aaker 1.2 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU Mô hình th ươ ng hi ệ u c ầ n ph ả i đượ c xác đị nh d ự a vào đ i ề u ki ệ n th ự c t ế c ủ a doanh nghi ệ p. Có th ể phân loạ i mô hì nh th ươ ng hi ệ u theo ba nhó m: - Mô hình th ươ ng hi ệ u gia đ ình - Mô hình th ươ ng hi ệ u cá bi ệ t - Mô hình đ a th ươ ng hi ệ u Giá trị thương hiệu Nh ậ n bi ế t TH Sự trung thành với thương hiệu Tài sản sở hữu trí tuệ khác Các liên kết thương hiệu Chất lượng cảm nhận 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ti ế n trình xây d ự ng th ươ ng hi ệ u g ồ m các b ướ c sau: Hình 1.3 Quy trình xây d ự ng th ươ ng hi ệ u Xác đị nh t ầ m nhìn và s ứ m ệ nh th ươ ng hi ệ u Định vị thương hiệu Thi ế t k ế và t ạ o d ự ng các y ế u t ố th ươ ng hi ệ u Đă ng ký b ả o h ộ các y ế u t ố th ươ ng hi ệ u THƯƠNG HIỆU Qu ả ng bá th ươ ng hi ệ u Đ ánh giá th ươ ng hi ệ u - Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu - Phân tích SWOT - Phân tích đặc điểm thị trường và tình hình cạnh tranh - Hình thành kế hoạch xây dựng thương hiệu - Lựa chọn mô hình thương hiệu -Xác đị nh khách hàng m ụ c tiêu -Xác đị nh th ươ ng hi ệ u c ạ nh tranh -Tìm hi ể u khách hàng m ụ c tiêu -Kh ẳ ng đị nh l ợ i ích mong mu ố n c ủ a khách hàng - T ạ o giá tr ị và tính cách th ươ ng hi ệ u - Ch ọ n l ọ c y ế u t ố đặ c thù và phát bi ể u đị nh v ị th ươ ng hi ệ u - Quảng cáo, Bán hàng - Các hoạt động PR . - Tên gọi - Logo - Khẩu hiệu - Đoạn nhạc - Bao bì - Các yếu tố khác 1.3.1 Xác định tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu Nó là n ề n t ả ng c ơ s ở cho nhà qu ả n lý th ự c hi ệ n đồ ng b ộ m ọ i ho ạ t độ ng trong công tác xây d ự ng th ươ ng hi ệ u. a. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu b. Phân tích SWOT c. Hình thành kế hoạch xây dựng thương hiệu 1.3.2 Định vị thương hiệu Có các b ướ c để th ự c hi ệ n đị nh v ị th ươ ng hi ệ u nh ư sau: - Xác đị nh môi tr ườ ng c ạ nh tranh - Xác đị nh khách hàng m ụ c tiêu và th ấ u hi ể u khách hàng - Xác đị nh l ợ i ích s ả n ph ẩ m - Xác đị nh lý do tin t ưở ng - Xác đị nh s ự khác bi ệ t so v ớ i đố i th ủ c ạ nh tranh - Ch ọ n l ọ c y ế u t ố đặ c thù và phát bi ể u đị nh v ị . 1.3.3 Thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành thương hiệu Thi ế t k ế cá c y ế u t ố c ấ u thà nh nên th ươ ng hi ệ u bao g ồ m: Tên hi ệ u, logo (bi ể u tr ư ng, bi ể u t ượ ng), slogan (tri ế t lý th ươ ng hi ệ u, câu kh ẩ u hi ệ u), mà u s ắ c, nhạ c hi ệ u, ki ể u dá ng thi ế t k ế , bao bì , mù i . Cá c y ế u t ố c ấ u thà nh nên th ươ ng hi ệ u trong cạ nh tranh. a. Thiết kế tên hiệu b. Thiết kế Logo c. Thiết kế Slogan (Triết lý thương hiệu hoặc câu khẩu hiệu) d. Thiết kế bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, màu sắc, mùi 1.3.4 Đăng ký bảo hộ các yếu tố bên ngoài thương hiệu Đă ng ký b ả o h ộ nhãn hi ệ u hàng hóa là ghi nh ậ n các y ế u t ố c ủ a th ươ ng hi ệ u, ch ủ s ở h ữ u vào s ổ đă ng ký qu ố c gia v ề th ươ ng hi ệ u và c ấ p gi ấ y đă ng ký b ả o h ộ cho ch ủ s ở h ữ u. 1.3.5 Quảng bá thương hiệu Th ươ ng hi ệ u ph ả i đượ c m ọ i ng ườ i bi ế t đế n, hi ể u và ch ấ p nh ậ n. Đ ây chính là v ấ n đề c ố t lõi d ẫ n đế n s ự thành công trong công tác xây d ự ng th ươ ng hi ệ u. Do đ ó, xây d ự ng th ươ ng hi ệ u ch ỉ d ừ ng l ạ i trong n ộ i b ộ thì ch ư a hoàn thành công tác xây d ự ng th ươ ng hi ệ u mà ph ả i th ự c hi ệ n các ho ạ t độ ng truy ề n thông th ươ ng hi ệ u v ớ i th ị tr ườ ng thì th ươ ng hi ệ u m ớ i đ i đế n đượ c tâm trí khách hàng. 1.3.6 Đánh giá thương hiệu Để đị nh giá m ộ t th ươ ng hi ệ u ta c ầ n xem xét theo 5 b ướ c sau: Phân khúc thị trường Phân tích tài chính Phân tích nhu cầu - Ch ỉ s ố Tiêu chuẩn cạnh tranh Tính toán giá trị thương hiệu CHƯƠNG 2 SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM 2.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty c ổ ph ầ n Sâm ngọ c linh Kon Tum đượ c chí nh th ứ c thà nh l ậ p ngà y 29/3/2006. Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM Tên công ty vi ế t t ắ t: NOLIKO.J.S Mã s ố doanh nghi ệ p: 6100223226. Tr ụ s ở chính: S ố nhà 27 Nguy ễ n Đ ình Chi ể u , Ph ườ ng Quy ế t Th ắ ng, TP. Kon Tum, T ỉ nh Kon Tum, Vi ệ t Nam. Đ i ệ n thoạ i: 060.3862996 Fax: 060.6250335 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty Tr ồ ng và kinh doanh cây d ượ c li ệ u: sâm Ng ọ c Linh (ngành chính). . giá trị thương hiệu CHƯƠNG 2 SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM 2.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH 2.1.1. triển Công ty c ổ ph ầ n Sâm ngọ c linh Kon Tum đượ c chí nh th ứ c thà nh l ậ p ngà y 29/3/2006. Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH KON TUM Tên công