Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 cung cấp cho người học các kiến thức: Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường. Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giải thích lý phải phân đoạn thị trường, tiêu thức để phân đoạn thị trường Nhận biết đánh giá đoạn thị trường mục tiêu phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Hiết biết lý do, tầm quan trọng chiến lược định vị hoạt động trọng tâm định vị Những lý phải lựa chọn TTMT XuÊt ph¸t tõ thị trờng tổng thể: có quy mô lớn, phức tạp Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh Xuất phát từ lực doanh nghiệp S hỡnh thnh marketing mc tiờu Giai đoạn 1: Marketing đại trà Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC đại trà loại SP hớng tới thoả mÃn nhu cầu KH TT Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP bán giá thấp, tạo khả khai thác TT Đánh giá: Chiến lợc Marketing đại trà mang lại hiệu KD nhu cầu thị tròng trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn S hỡnh thnh marketing mc tiờu Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản xuất mặt hàng có chủng loại nhng với kiểu dáng, kích thớc vài đặc điểm khác nhằm tạo đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng Đánh giá: Chiến lợc mang lại hiệu hẳn chiến lợc Marketing đại trà cha quan tâm đến khác biệt nhu cầu giai đoạn ý tởng việc phân đoạn thị trờng bắt đầu hình thành S hỡnh thnh marketing mc tiờu Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu Nội dung: Ngời bán cần phân chia thị trờng thành đoạn thị trờng lựa chọn một vài đoạn thị trờng mà doanh nghiệp có khả phục vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT đà lựa chọn Thực chất Marketing mục tiêu việc tập trung nỗ lực Marketing TT, xây dựng cho DN SP DN hình ảnh riêng rõ nét gây ấn tợng quán TT đà chọn với nguồn lực hạn chế DN nhằm khai thác TT cách có hiệu có khả c¹nh tranh TIẾN TRÌNH STP Phân đoạn thị trường (Segmentation) • Xác định phân đoạn tiến hành phân đoạn thị trường • Xác định đặc điểm đoạn thị trường Lựa chọn Thị trường mục tiêu Định vị thị trường (Targeting) (Marketing Positioning) • Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường • Chọn một vài đoạn thị trường làm thị trường mục Xác định vị đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu tiêu xác định PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở đặc điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi Lợi ích việc phân đoạn thị trường ◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo nhu cầu, ước muốn khách hàng ◦ Giúp người làm Marketing thưc định vị thị trường có hiệu ◦ Nâng cao độ xác việc lựa chọn cơng cụ Marketing ◦ Sử dụng có hiệu nguồn lực Marketing YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT Yêu cầu việc phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp tìm đoạn thị trường có hiệu Mặt khác yêu cầu đoạn thị trường có hiệu là: • • • • • Đo lường được: Quy mô, sức mua đoạn Yêu cầu gắn với sở việc phân đoạn Có quy mơ đủ lớn: Đảm bảo hứa hẹn khả sinh lời Có thể phân biệt được; Có tính khả thi CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa dư, khí hậu Tiêu thức nhân học: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, nhân cách… Tiêu thức hành vi: Lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, cường độ tiêu thụ 10 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM • Đoạn thị trường hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường thấp Các yếu tố phải xem xét trạng thái động • Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm khách hàng doanh nghiệp có khả thiết lập mối quan hệ lâu dài, nỗ lực Marketing doanh nghiệp hứa hẹn hiệu kinh doanh, lợi cạnh tranh cao 14 LỰA CHỌN TTTM Khái niệm: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động Marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: ◦ Chọn đoạn thị trường hay đơn lẻ; ◦ Chuyên môn hóa tuyển chọn; ◦ Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm; ◦ Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường; ◦ Chiến lược bao phủ thị trường 15 CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY NHẤT • Điều kiện áp dụng: Có phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh đối M1 thủ cạnh tranh bỏ qua M2 M3 Đoạn thị trường coi điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh • P1 Đánh giá: Lợi thế: Hưởng lợi cạnh tranh người đầu P2 Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập Khó có khả P3 mở rộng quy mơ kinh doanh • Phạm vi áp dụng: phù hợp với doanh nghiệp giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp vừa nhỏ 16 CHUN MƠN HĨA TUYỂN CHỌN • Nội dung: Doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn phù hợp với khả mục đích doanh nghiệp • Đánh giá: M1 M2 M3 Ưu điểm: Đa dạng hoá khả kiếm lời, giảm thiểu rủi ro Khi đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt P1 doanh nghiệp kinh doanh đoạn thị trường khác Nhược điểm: Đòi hỏi lớn nguồn lực kinh doanh P2 khả quản lý • Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có khơng có khả phối hợp đoạn thị trường với P3 đoạn chứa đựng hứa hẹn thành cơng kinh doanh 17 CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC TÍNH SP • Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất loại sản phẩm định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị M1 trường • Đánh giá: Ưu M2 M3 P1 điểm: Doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng hình ảnh danh tiếng cung ứng sản P2 phẩm chuyên dụng Nhược điểm: Phải đối phó với đời sản phẩm P3 có đặc tính ưu 18 CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC TÍNH TT • Nội dung: Doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng • Đánh giá: Ưu M1 M2 M3 điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng Nếu doanh nghiệp gây P1 dựng uy tín, nhãn hiệu tâm trí khách hàng thuận lợi phát triển sản phẩm cho P2 nhóm khách hàng Nhược điểm: Khi sức mua nhóm khách hàng có biến đổi lớn doanh nghiệp khó chuyển P3 sang thị trường khác vốn có người “sở hữu” 19 CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG • M1 Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm sản phẩm họ cần M2 M3 P1 Mọi khách hàng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp • Phạm vi áp dụng: có doanh nghiệp lớn P2 thực P3 20 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM Có kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing Không phân biệt Chiến lược Marketing Phân biệt Chiến lược Tập trung 21 CHIẾN LƯỢC MT KHƠNG PHÂN BIỆT Hệ thống Mar-Mix • Thị trường tổng thể Nội dung: Chọn toàn thị trường thị trường mục tiêu Thiết kế chương trình Marketing thu hút đơng đảo người mua tồn thị trường • Đánh giá: Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí, dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm giá Hạn chế: Khả thoả mãn nhu cầu ước muốn thấp Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng cạnh tranh gay gắt Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro hoàn cảnh kinh doanh thay đổi • Điều kiện áp dụng: Phù hợp với doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng 22 CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT • Nội dung: Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường xây dựng chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường • Đánh giá: Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu ước muốn đa dạng thị trường Đa dạng hoá sản phẩm giúp doanh Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT nghiệp xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với gia tăng chi phí kinh doanh • Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chun mơn hố sản phẩm, thị trường bao phủ toàn thị trường sản phẩm giai đoạn bão hồ 23 CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP TRUNG • Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào đoạn thị trường quan trọng giành vị trí tốt đoạn thị trường • Đánh giá: Ưu điểm: Doanh nghiệp giành vị trí vững Đoạn TT mạnh, khai thác lợi chun mơn hố sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán Nhược Hệ điểm: Đoạn thị trường khơng tồn nhu cầu đột ngột thay đổi Xuất đối thủ thống Mar-Mix Đoạn TT cạnh tranh lực mạnh tham gia vào thị trường • Điều kiện áp dụng: Phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ, có mục tiêu “bao phủ thị trường” giai đoạn đầu Đoạn TT xâm nhập vào thị trường lớn 24 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Ví dụ: Suzuki hiệu quả, Suzuki tiết kiệm, Yamaha: sành điệu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm giành cho khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị chiến lược chung chi phối chương trình Marketing áp dụng thị trường mục tiêu 25 LÝ DO PHẢI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG • Do q trình nhận thức khách hàng địi hỏi phải có thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm dịch vụ có vị tốt làm cho họ nhận thức ghi nhớ • Do yêu cầu cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh • Do dung lượng lớn thơng điệp quảng cáo làm cho khách hàng khơng có khả tiếp nhận tất 26 HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CL ĐỊNH VỊ • Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu • Lựa chọn vị SP, DN TT mục tiêu • • Tạo khác biệt cho SP, nhãn hiệu Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 27 CÁC BƯỚC CỦA TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ Tiến trình định vị gồm bước: • Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu • Đánh giá thực trạng định vị có TT Giá C mục tiêu • Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu SP DN C đồ định vị • Soạn thảo chương trình Marketing-Mix để thực chiến lược định vị chọn CL 28 ... Marketing hiểu thấu đáo nhu cầu, ước muốn khách hàng ◦ Giúp người làm Marketing thưc định vị thị trường có hiệu ◦ Nâng cao độ xác việc lựa chọn cơng cụ Marketing ◦ Sử dụng có hiệu nguồn lực Marketing. .. 20 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM Có kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing Không phân biệt Chiến lược Marketing Phân... phục vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT đà lựa chọn Thực chất Marketing mục tiêu việc tập trung nỗ lực Marketing TT, xây dựng cho DN SP DN hình ảnh riêng