Đang tải... (xem toàn văn)
Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài : Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long GVHD : SVTH : MSSV : Lớp : GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -1- Ths LÊ ĐÌNH THÁI LÊ THỊ PHƯƠNG MAI 105401131 05DQN Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long TP Hồ Chí Minh tháng 10 / 2009 Nhận xét giáo viên hướng dẫn GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -2- Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long Lời cảm ơn Trong suốt thời gian thực tập và bảo vệ Luận văn tốt nghiệp, với bảo tận tình các thầy cô giáo và quan tâm, tạo điều kiện tốt các anh chị hiện công tác tại Ngân Hàng thương mại cổ phần Kiên Long, em được tiếp xúc, học hỏi với công việc thực tế và hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là thầy Lê Đình Thái tận tình hướng dẫn để em hoàn thành tốt chuyên đề này Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để giảng dạy tốt Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, và các anh chị Phòng Tiếp thị Ngân Hàng thương mại cổ phần Kiên Long tạo điều kiện, hướng dẫn để em hoàn thành tốt chuyên đề Kính chúc các anh chị ln thành cơng cơng việc và đạt được tiêu đặt năm GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -3- Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long Lời mở đầu Dịch vụ ngân hàng dự báo lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt vòng bảo hộ cho ngân hàng thương mại nước khơng cịn Đến năm 2010, nước ta thực mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng nước, giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng phép…) tổ chức tín dụng nước ngồi, thực đối xử cơng tổ chức tín dụng nước tổ chức tín dụng nước ngồi Trong giai đoạn hậu WTO nay, ngân hàng muốn tồn tại, đứng vững tạo lập niềm tin người tiêu dùng thì vấn đề không chỉ lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng yếu tố sống cịn khơng phần quan trọng Để xây dựng thương hiệu mạnh, ngân hàng thường sử dụng công cụ chiêu thị Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Nhưng ngày nay, khách hàng có xu hướng bỏ qua chú ý đến mẫu quảng cáo, khuyến mại chỉ thực có hiệu kết hợp với cơng cụ cịn lại Như vậy, chỉ có cơng cụ PR thực đem lại hiệu Tuy nhiên, vai trò của PR quảng bá thương hiệu lại chưa xem đầu tư đúng mức Xây dựng thương hiệu mạnh mục tiêu của Ngân hàng TMCP Kiên Long Ngân hàng Kiên Long ngân hàng quy mô nhỏ, giai đoạn quảng bá thương hiệu Thương hiệu KienlongBank thương hiệu tiên phong ngành ngân hàng Việt Nam đề cao việc bảo vệ môi trường cải thiện, nâng cao đời sống cộng đồng Hiện nay, ngân hàng sử dụng công cụ chiêu thị trên, đặc biệt công cụ PR Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ kết hợp với công cụ chiêu thị khác chưa đem lại hiệu cao GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -4- Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long Chính vì vai trò ngày quan trọng của PR quảng bá thương hiệu nên em chọn đề tài: “Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu Ngân hàng Kiên Long” Như đề cập trên, đối tượng nghiên cứu hoạt động Quan hệ công chúng chiến lược thương hiệu ngân hàng Kiên Long Mục tiêu nghiên cứu: Nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động PR chiến lược thương hiệu Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động PR hoạt động quảng bá thương hiệu Ngân hàng Kiên Long, từ đó đề số giải pháp kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu hoạt động PR ngân hàng Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh Do hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích khơng có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận giải vấn đề dựa tính logic của tượng kinh tế, quy luật kinh tế lý thuyết kinh tế để suy luận Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trình bày thành phần Phần một: Cơ sở lý luận Phần hai: Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu Ngân hàng Kiên Long Phần ba: Các giải pháp cho doanh nghiệp số kiến nghị Nhà nước Việt Nam GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -5- Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long Phần Cơ sở lý luận GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -6- Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long Khái quát về thương hiệu Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu tài sản vô hình, vô giá của doanh nghiệp Người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc của sản phẩm thông qua thương hiệu Khái niệm thương hiệu ngân hàng có nội dụng tương tự trên: thương hiệu của ngân hàng tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của yếu tố nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, hoặc tập đoàn ngân hàng, hoặc hệ thống ngân hàng với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thị trường nước Tầm quan trọng của thương hiệu đối với ngân hàng Hiện theo đánh giá của chuyên gia doanh nhân thành cơng, thương hiệu điều tạo nên khác biệt cho doanh nghiệp điều kiện cạnh tranh vì khách hàng ngày không mua sản phẩm, dịch vụ mà mua thương hiệu sẵn lòng trả giá cao cho “hàng hiệu” so với sản phẩm, dịch vụ tương đương GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -7- Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long Đối với ngân hàng, thương hiệu xem công cụ, phương tiện để: Ngân hàng nhận diện tạo sự khác biệt Đây vai trò đặc trưng quan trọng của thương hiệu Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng so với ngân hàng khác Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Khi sản phẩm, dịch vụ phong phú, đa dạng thì chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển của thương hiệu Giúp khắc sâu hình ảnh của ngân hàng vào đầu óc người tiêu dùng Khi nhắc đến ngân hàng thì khách hàng nghĩ đến tên gọi dấu hiệu đặc trưng của ngân hàng mà họ biết nhiều Mang lại tính nhận biết lòng trung thành đồng thời củng cố lòng tự hào cho khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng Một thương hiệu có đẳng cấp, chấp nhận tạo tin cậy khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành của khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng đế giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ đó địa chỉ để người tiêu dùng đặt lịng tin Gia tăng hình ảnh của ngân hàng về quy mơ, nâng cao hình ảnh của sản phẩm ngân hàng cung cấp về chất lượng Khách hàng nghĩ rằng: ngân hàng có thương hiệu mạnh thì tất nhiên phải có lực tài mạnh, quy mơ lớn Và sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao thì người tin dùng thương hiệu đó Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường cung cấp chủng loại sản phẩm Khi thương hiệu trở nên quen thuộc với khách hàng thì việc chấp nhận sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu không tìm hiểu, kiểm tra thông tin khắt khe về sản phẩm đó Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào tham gia vào việc tạo sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt đóng góp cho phát triển của công ty Vì vậy, điều đó giúp họ gắn bó nhiệt tình công việc GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -8- Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long Gia tăng khả thu hút nhà đầu tư vào ngân hàng Khi mang thương hiệu tiếng, nhà đầu tư khơng cịn e ngại đầu tư vào ngân hàng cổ phiếu của ngân hàng Điều tạo môi trường thuận lợi cho ngân hàng kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa doanh nghiệp Bán sản phẩm, dịch vụ của với giá cao so với ngân hàng khác Khách hàng sẵn sàng trả khoản tiền lớn để đổi lấy an tồn, tin cậy, uy tín của ngân hàng Đối với khách hàng, thương hiệu có thể sử dụng để: Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ Thông qua logo, tên gọi in sản phẩm, khách hàng xác định thông tin về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Là sở để khiếu nại hoặc yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại có rủi ro xảy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi có vướng mắc hay thiệt hại trình sử dụng thì khách hàng chỉ có khiếu nại sản phẩm, dịch vụ có xuất xứ, thương hiệu rõ ràng Giảm bớt thời gian chi phí khảo sát, nghiên cứu, tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình Để mua sản phẩm người tiêu dùng phải cân nhắc mua sản phẩm tốt nhất, đẹp Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ Đem lại cảm giác yên tâm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ sự an toàn ngân hàng mà họ chọn Một thương hiệu mạnh thường liên tưởng sản phẩm dịch vụ của nó đều tốt, ngân hàng vẫn sẵn sàng bồi thường sản phẩm đó chưa đạt chất lượng Chính vì mà khách hàng cảm thấy yên tâm an toàn Như vậy, Thương hiệu coi tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trong năm qua doanh nghiệp Việt Nam dần nhận thức quan trọng của thương hiệu công cụ cạnh tranh thời kì hội nhập Suy rộng ra, thương hiệu tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp có khả tiêu thụ mạnh Bởi lẽ thương hiệu mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai -9- Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long của thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng, đó lượng sản phẩm tiêu thụ nhiều điều tất yếu Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả tồn cách đáng ngạc nhiên thị trường đầy biến động, nhãn hiệu chí có thể tồn lâu hàng hóa Vì nó tài sản vô hình “cố định” mà từ đó doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu ở doanh nghiệp Một là, nhận thức của nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có định hay không phụ thuộc vào thân nhà lãnh đạo Hai là, đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu có tính khả thi cho việc thực đòi hỏi cán thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững hoạt động của doanh nghiệp Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng thực thành công chiến lược thương hiệu Bốn là, hiểu biết thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng coi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện doanh nghiệp sản xuất hàng hóa phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì tạo cho doanh nghiệp phải có ý thức cao về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Các hình thức của hoạt động chiêu thị GVHD: Ths Lê Đình Thái SVTH : Lê Thị Phuong Mai - 10 - có thể làm Đồng thời, chưa có ngân hàng Việt Nam thực quan tâm đến vấn đề Nếu phát huy tốt lợi này, khách hàng cộng đồng nhớ đến Kiên Long ngân hàng có trách nhiệm, có nỗ lực góp sức bảo vệ môi trường Điểm yếu Ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị khơng nhiều, chỉ khoảng 8% tổng số tiền cịn lại sau chia cổ tức Đặc biệt năm 2008, tình hình kinh tế khó khăn, lợi nhuận sụt giảm, nên ngân sách cho hoạt động tiếp thị năm 2009 chỉ lại 6,5 %và năm tới chắc chắn giảm tình hình kinh tế không phục hồi Khi ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị giảm thì đương nhiên hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu phải xem xét, chọn lựa trước thực Muốn triển khai hoạt động này, chí phí khơng cho phép thì khơng thể thực Vì vậy, công cụ PR quảng cáo, khuyến mại phát huy hết tác dụng Ngân hàng Kiên Long chưa sáng tạo việc quảng bá thương hiệu Các hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại thực tương tự ngân hàng khác, chưa tạo khác biệt Hoạt động quảng bá thương hiệu nói chung hoạt động PR nói riêng chưa hướng đến hoạt động Xanh, nên lợi cạnh tranh chưa phát huy Đây điểm yếu lớn Ngân hàng Kiên Long Địa bàn hoạt động của ngân hàng mở rộng miền Bắc, miền Trung Tây Nguyên Là địa bàn mới, nên hoạt động quảng bá thương hiệu gặp nhiều khó khăn: quan hệ với giới truyền thông khu vực chưa nhiều, nhu cầu tiêu dùng, đời sống của cộng đồng chưa tìm hiểu sâu Chất lượng nguồn nhân lực lĩnh vực tiếp thị, quảng bá thương hiệu của Ngân hàng chưa cao Chiến lược phát triển thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long phát triển theo hướng bảo vệ mơi trường lợi ích cơng đồng Tuy nhiên, chỉ có lãnh đạo cấp cao nhân viên hoạt động mảng tiếp thị hiểu rõ về vấn đề Hầu hết cán nhân viên lại không hề biết đến Riêng về đội ngũ tiếp thị, người trực tiếp làm công tác quảng bá thương hiệu thì không có trình độ chuyên sâu lĩnh vực phát triển thương hiệu Trong đó lớp bồi dưỡng nâng cao chuyên môn thì tổ chức Phần ba Một số kiến nghị Để đảm bảo thực đúng lộ trình đến năm 2010, KienlongBank trở thành thương hiệu quen thuộc với công chúng, công tác tiếp thị phải đẩy mạnh, đặc biệt hoạt động PR Do nhu cầu phát triển, Ngân hàng Kiên Long mở rộng địa bàn hoạt động khắp tỉnh thành nước Tại Tỉnh Kiên Giang, hoạt động của ngân hàng vào ổn định có vị trí vững chắc tâm trí khách hàng, cịn khu vực khác thì người dân mẻ Chình vì thế, năm 2009 2010, Ngân hàng Kiên Long nên tập trung hoạt động tiếp thị vào khu vực miền Bắc, miền Trung Tây Nguyên, đồng thời hướng vào mục tiêu bảo vệ mơi trường vì lợi ích cộng đồng Vì vậy, xin đưa số giải pháp cho hoạt động PR quảng bá thương hiệu của ngân hàng Kiên Long số kiến nghị Nhà nước liên quan đến lĩnh vực 1.1 Một số giải pháp đối với Ngân hàng Kiên Long Tham gia “Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao” Hội Chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức hoạt động thường niên, diễn số thành phố/tỉnh thành trọng điểm nước Mục đích của Hội chợ giới thiệu, quảng bá loại hàng hóa chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn đến tầng lớp nhân dân, nâng cao thương hiệu Việt Nam của sản phẩm phát triển thị trường cho sản phẩm đó, đồng thời dịp để doanh nghiệp học tập, phấn đấu xây dựng thương hiệu sản phẩm của mình Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia lượng khách tham quan mua sắm đông Chính vì thế, Ngân hàng Kiên Long khơng nên bỏ qua hội để quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm tìm kiếm khách hàng tiềm Tham gia hội chợ không chỉ hội để Ngân hàng Kiên Long giới thiệu, quảng bá thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của mình mà quan trọng hơn, hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập ý kiến, đánh phản hồi của khách hàng, sở để KienlongBank ngày hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm- dịch vụ, nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm- dịch vụ tốt Để tham gia Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Ngân hàng Kiên Long phải hoàn thành đầy đủ thủ tục như: Hoàn thành “Hồ sơ doanh nghiệp chứng nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao” Trong hồ sơ yêu cầu thông tin sau: thông tin chung về doanh nghiệp: tên doanh nghiệp, ngành nghề hoạt động ; thông tin về tình hình hoạt động: vốn pháp định, vốn vay, tổng giá trị tài sản, doanh số, tổng số tiền thuế nộp, tổng số lao động ; chứng nhận hàng hóa mà doanh nghiệp đạt được; trách nhiệm của doanh nghiệp người lao động cộng đồng Sau chứng nhận đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, để tham gia hội chợ, ngân hàng chỉ cần điền vào “Phiếu đăng ký tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao” Với thành mà ngân hàng đạt năm vừa qua, như: doanh thu liên tục tăng, vốn điều lệ tăng từ 500 tỷ lên 1.000 tỷ đồng năm 2008, mạng lưới hoạt động mở rộng toàn quốc; nhận Huân chương lao động hạng ba của Chủ tịch nước, Cúp Vàng topten sản phẩm, dịch vụ uy tín chất lượng thương hiệu Việt hội nhập WTO năm 2008, 2009 của Liên hiệp Hội khoa học kỹ thuật Việt Nam ; hoạt động tài trợ từ thiện giúp đỡ gia đình khó khăn, học sinh nghèo vượt khó Ngân hàng Kiên Long hoàn toàn có thể đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao Khi tham gia Hội chợ, ban đầu, ngân hàng nên thí điểm thành phố lớn TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Sau đó, nhận ủng hộ từ phía khách hàng, ngân hàng nên tiếp tục thực tỉnh, thành phố khác Tại hội chợ, gian hàng của Kienlong Bank phải thiết kế bật, phong cách phục vụ phải tỏ rõ chuyên nghiệp thì thu hút chú ý của người xem Ngoài ra, dịp này, ngân hàng có thể kết hợp với chương trình khuyến mại: tặng quà lưu niệm, rút thăm trúng thưởng 1.2 Phóng sự ngắn về Ngân hàng Kiên Long Thực chương trình phóng ngắn thời lượng khoảng đên 10 phút nói về Thương hiệu Kienlong Bank – ngân hàng lấy chữ Xanh làm phương châm hoạt động, thành tựu đạt đặc biệt hoạt động vì lợi ích cộng đồng hoạt động nhằm bảo vệ môi trường Phóng nên phát sóng chương trình nói về doanh nghiệp “Doanh nghiệp hôm nay” dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ kênh VTV9, phát sóng vào 19:40 hàng ngày phát lại lần hai vào 11:45 trưa hơm sau Nếu khơng đủ kinh phí, chỉ đơn giản viết báo nói về Ngân hàng Kiên Long đăng báo Tuổi trẻ, Báo Thanh niên mà hiệu đem lại không nhỏ 1.3 Tổ chức tour tham quan cho nhân viên Hàng năm, ngân hàng nên tổ chức chuyến tham quan, nghỉ mát cho CBNV ngân hàng Việc không chỉ tạo cho nhân viên nghỉ ngơi, thư giãn mà nó hội để tất người ngân hàng hiểu hơn, tạo động lực giúp họ làm việc tốt Nhờ đó, nhân viên gắn bó tận tâm với ngân hàng Chuyến tham quan chơi nên kết hợp tổ chức với Saigon tourist - đối tác chiến lược của Kiên Long Việc giúp tăng cường mối quan hệ hợp tác lâu dài tận dụng mối quan hệ để giảm thiểu chi phí Nếu ngân hàng dành ngân sách khơng lớn cho hoạt động này, ta có thể tổ chức hội trại công viên nước Đầm Sen, Suối Tiên tổ chức cho phòng ban thi nấu ăn, ca hát 1.4 Tài trợ cho hiệp hội, tổ chức dự án bảo vệ môi trường Các câu lạc bảo vệ môi trường TP Hồ Chí Minh Hà Nội thường xuyên tố chức hoạt động nhằm tuyên truyền khuyến khích việc bảo vệ môi trường Các hoạt động thường diễn đường phố, công viên, nơi đông người nên thu hút chú ý của cộng đồng Ví dụ, Ngân hàng Kiên Long tài trợ cho Câu lạc Đạp xe vì môi trường Hà Nội Thông qua hoạt động bảo vệ môi trường của câu lạc này, áo đồng phục của câu lạc in logo của Ngân hàng Kiên Long, báo đài đưa tin về hoạt động Ngân hàng Kiên Long biết đến ngân hàng luôn có ý thức bảo vệ môi trường Có nhiều câu lạc vì môi trường hoạt động Một số câu lạc lớn, có nhiều hoạt động phong phú như: Tại TP Hồ Chí Minh: CLB Đạp xe vì Mơi trường - C4E; CLB Go Green – Hành trình xanh (gọi tắt GGC), CLB Yêu Môi Trường của trường Đại học Công nghiệp TP HCM Tại Hà Nội: CLB tình nguyện vì Môi trường sv trường cao đẳng tài nguyên môi trường HN thành lập, CLB tình nguyện viên 3R Hà Nội Tại Đà Nẵng: CLB Môi trường - Trường Đại học Bách Khoa Đà Nẵng, CLB Vì Biển Xanh (Green Ocean Club) 1.5 Hiến máu nhân đạo Hiện nay, Phong trào Hiến máu nhân đạo thường phát động trường Đại học, Cao đẳng nước Nhưng số lượng doanh nghiệp Việt Nam thực phong trào Đây hoạt động thực hiện, kết hợp tốt với cơng cụ chiêu thị (báo chí, đài phát thanh, trùn hình đưa tin) thì chắn chắn nhận ủng hộ từ phía Nhà nước, tổ chức xã hội đặc biệt cộng đồng Đây lợi cho Ngân hàng Kiên Long quảng bá thương hiệu, tạo khác biệt Ngân hàng Kiên Long thuyết phục nhân viên ngân hàng hiến máu nhân đạo Sau đó có thể mở rộng thêm số hoạt động khác liên quan đến việc chăm sóc sức khỏe cho nhân viên Và cố gắng đưa hoạt động vì sức khỏe trở thành văn hóa của Ngân hàng Kiên Long Có vậy, thương hiệu KienlongBank nhắc đến nhiều ngân hàng luôn quan tâm đến sức khỏe cộng đồng nhân viên ngân hàng Hoạt động có thể thực cách kết hợp với tổ chức ytế, bệnh viện tổ chức nhân đạo, hoặc Hội chữ thập đỏ Đó không chỉ cử chỉ cao đẹp mà quyền lợi cho thân người hiến màu Việc hiến máu giúp ta phát sớm số bệnh hoặc nguy tiềm ẩn (như viêm gan B, viêm gan C, HIV, sốt rét, ), việc hội để thể tái tạo máu tốt hơn, bị nhiễm bệnh Ngoài ra, trường hợp phải truyền máu, người hiến màu bồi hoàn máu số lượng máu hiến 1.6 Tặng quà cho em học sinh vùng sâu vùng xa Nhân dịp khai giảng năm học mới, Ngân hàng Kiên Long tặng quà cho em học sinh vùng sâu vùng xa, dân tộc người để giúp em nhỏ khơng có điều kiện học có thêm động lực vượt qua khó khăn Quà dành cho em nên cặp, sách, vở, bút viết, dụng cụ cần thiết cho việc học không nên ủng hộ tiền Vì em thiếu trang thiết bị phục vụ cho việc học nhiều Trên món quà in logo của Ngân hàng Kiên Long Việc có ảnh hưởng tốt đến nhận thức của người dân nơi Hoạt động nên thực khu vực miền núi phía Bắc Tây Nguyên, huyện xa xôi miền Trung 1.7 Thực hành Tiết kiệm Tiết kiệm giấy: ngân hàng nên giảm bớt việc đặt báo Thay vào đó nên đọc báo online Trong thời đại công nghệ thông tin, ngân hàng nên giảm bớt việc gửi thư giấy, thay vào đó sử dụng emai, gửi file cách để góp phần bảo vệ xanh - nguyên liệu sản xuất giấy tiết kiệm chi phí Hạn chế sử dụng bao bì nilon Thay vào đó, ta đặt sản xuất túi làm từ thiên nhiên cói, mây có in logo Kienlong Bank hiệu “Hãy cùng Kienlong Bank chung tay bảo vệ môi trường” Phát miễn phí cho khách hàng đến giao dịch ngân hàng túi không cần quảng cáo, qua hành động thiết thực, thương hiệu Kienlong Bank – ngân hàng Xanh lan rộng nhanh chóng nhờ phương pháp truyền miệng 1.8 Một vài kiến nghị nhỏ khác Khuyến khích nhân viên nữ mặc đồng phục ngân hàng trước đến ngân hàng Việc nhỏ thực triệt để thì số lượng người biết đến thương hiệu Kiên Long lớn vì thời điểm buổi sáng lức lượng người qua lại đông Đặc biệt cách quảng cáo lại khơng hề tốn chi phí Tăng thêm màu xanh cho tòa nhà Chi nhánh Phòng giao dịch Hãy để cho khách hàng đến giao dịch ngân hàng biết Ngân hàng Kiên Long thân thiện với môi trường Chăm sóc vài chậu đặt tiền sảnh của ngân hàng cách đơn giản, tốn Nếu ngân hàng chọn phát tài, chăm sóc để hoa, thì khách hàng không ngần ngại nghĩ ngân hàng phát triển, thịnh vượng mai Quảng cáo xe taxi: hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp nghĩ đến Ngân hàng Kiên Long thực hình thức quảng cáo chắc chắn gây chú ý của khách hàng Một số kiến nghị với Nhà nước Việt Nam 2.1Nhà Nước cần ban hành Luật riêng dành cho hoạt động Quan hệ công chúng Việt Nam có 150 doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực PR, doanh nghiệp nước chiếm tới 95% thị phần Thậm chí nhiều doanh nghiệp đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhảy sang làm PR Trên thực tế, doanh nghiệp mà tên tuổi khẳng định qua kiện ảnh hưởng tốt đến xã hội thì nhiều doanh nghiệp làm ăn kiểu chụp giật, hiệu Điều làm cho chất lượng của hoạt động PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống Chính vì khơng có văn Pháp luật quy định về hoạt động PR nên số doanh nghiệp lợi dụng điều để đưa thơng tin lên báo chí cách dễ dãi, không qua xác minh, kiểm nghiệm thực tế Nhiều doanh nghiệp cịn lợi dụng để trùn tải thơng tin không có lợi hoặc nói xấu đối thủ Do đó, có khơng trường hợp hai cơng ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung thông tin xấu về đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng Tiêu chí của hoạt động PR thật, khách quan Tuy nhiên, nhiều công ty PR "đánh bóng” thật đến mức khơng cịn thật Chính tình trạng này, cơng chúng người bị ảnh hưởng nhiều bị thiệt hại nhiều Bởi vì "biển" thông tin, đánh bóng thương hiệu, tên tuổi thái quá, công chúng khó có thể tìm địa chỉ tin cậy Xảy tình trạng chưa có luật định hoạt động PR Mặt khác, chưa có nhân viên quan hệ công chúng đào tạo trường Đại học Việt Nam Giáo trình giảng dạy chủ yếu thầy cô tự biên soạn, chỉ có môn học "Đạo đức nghề PR" cung cấp cho sinh viên nguyên tắc hoạt động Vì vậy, đời của văn pháp quy thức về Quan hệ cơng chúng giúp người làm PR chuyên nghiệp tương lai có điều kiện tiếp cận sớm hoạt động hiệu Chính vì vậy, Nhà Nước Việt Nam cần sớm soạn thảo đưa văn Luật về Quan hệ công chúng, bao gồm nguyên tắc, chuẩn mực khung định hướng hoạt động PR, phương tiện PR, quy trình thực PR, trách nhiệm của người làm công tác PR, Luật cần phải đảm bảo tính tương thích với hệ thống pháp luật nước, tương thích với quy định của PR quốc tế Vì Việt nam ngày hội nhập sâu vào nền kinh tế giới 2.2 Nhà Nước Việt Nam nên xóa bỏ quy định về: “Khống chế phần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, chi tiếp tân, chi hoa hồng môi giới, chi phí hội nghị (gọi tắt chi phí A&P) mức 10% tởng chi phí trừ, riêng doanh nghiệp vừa nhỏ 15% cho năm đầu kể từ bắt đầu hoạt động” Hiện hầu châu Á, Trung Quốc quốc gia khác đều công nhận chi phí xây dựng thương hiệu khoản chi phí không thể thiếu hoạt động sản xuất kinh doanh đều chấp nhận tồn chi phí chi phí hợp lý xác định thu nhập chịu thuế Việc xóa bỏ khống chế A&P làm cho giá hàng hóa tiêu dùng giảm nhờ chi phí hợp lý tính thuế thu nhập doanh nghiệp cao người tiêu dùng lợi Điều gián tiếp tác động tích cực tới việc chống lạm phát Cùng với đó, người tiêu dùng có thêm nhiều thông tin về hàng hóa dịch vụ có định đúng đắn lựa chọn sản phẩm Việc xóa bỏ khống chế A&P tạo hội bình đẳng cho công ty lựa chọn loại hình hoạt động thích hợp với chiến lược phát triển của mình cạnh tranh lành mạnh theo quy luật của nền kinh tế thị trường khung pháp lý bình đẳng Sự phát triển của công nghệ truyền thông năm gần đầy khiến ranh giới về lãnh thổ ngơn ngữ khơng cịn ý nghĩa lớn lắm với hoạt động quảng cáo, tiếp thị Các tập đoàn đa quốc gia có thể giúp công ty của mình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phạm vi toàn cầu đến gia đình, cá nhân mà không cần thể chi phí thật đầy đủ sổ sách của cơng ty hay phải khai báo với qùn sở Thực tế vì khống chế chi phí A&P tỷ lệ khiến doanh nghiệp Việt Nam thiệt thòi việc quảng bá, tiếp thị muốn mở rộng thị trường nước Chúng ta nên coi chi phí xây dựng thương hiệu đầu tư cho phép doanh nghiệp nhìn nhận tất chi phí Mỗi mặt hàng có đặc điểm khác nhau, chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động về khuyếch trương thương hiệu địi hỏi qui mơ tần suất khác Vì việc cố định mức chi phí làm cho doanh nghiệp khó có thể đáp ứng mức chi phí đầu tư cho thương hiệu, đặc biệt thị trường nước ngồi Chính phủ cần phải điều chỉnh mức hợp lý linh hoạt với loại mặt hàng, thị trường, vòng đời của sản phẩm hay có thể bỏ mức khống chế về chi phí quảng cáo tiếp thị thương hiệu vì có nhiều biện pháp quản lý khác hiệu hạn chế đầu của doanh nghiệp Nhà Nước Việt Nam cần xem xét vấn đề để điều chỉnh cho phù hợp, thúc đẩy phát triển của Thương hiệu Việt Kết luận Trong thời gian gần đây, thương hiệu chủ đề nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến yếu tố sống doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vô giá của doanh nghiệp, dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp muôn vàn sản phẩm, dịch vụ cùng loại khác Quan hệ công chúng công cụ chiêu thị đem lại hiệu tương đối cao cho hoạt động quảng bá thương hiệu Nhưng nay, doanh nghiệp Việt Nam chưa sử dụng tối đa hoặc chưa đúng cách công cụ Một phần vì chưa hiểu rõ về quan hệ công chúng, phần khác vì quen sử dụng công cụ khác quảng cáo, khuyến mại Với mong muốn mang lại cho Ngân hàng TMCP Kiên Long nhìn nhận rõ về vai trị, tác dụng của quan hệ cơng chúng công tác quảng bá thương hiệu, đề tài thông qua việc đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu ngân hàng, từ đó đưa số giải pháp, kiến nghị Vì vấn đề mẻ Việt Nam hiểu biết hạn chế của thân nên đề tài nhiều thiếu sót, vì mong nhận ý kiến đóng góp của thầy cô cùng bạn đọc Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn, thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Kỹ thuật công nghệ TP HCM cùng tập thể nhân viên Ngân hàng TMCP Kiên Long hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện cho em hoàn thành Luận văn tốt nghiệp Tài liệu tham khảo Ths Ngô Minh Cách, TS Đào Thị Minh Thanh - Giáo trình Marketing - NXB Tài Chính - 2004 TS Trịnh Quốc Trung - Marketing ngân hàng - NXB Thống Kê - 2008 TS Đinh Công Tiến - Tiếp thị quan hệ công chúng - NXB Thống Kê 2008 Nguyễn Mạnh Tường - Quan hệ công chúng, biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp – NXB Trẻ - 2006 Philip Kotler - Philip Kotler bàn về tiếp thị - NXB Trẻ - 1997 Tài liệu nội Ngân hàng TMCP Kiên Long cung cấp: Báo cáo thường niên năm 2007, 2008 Báo cáo tài 2007, 2008 Ngân hàng Kiên Long, mười năm chặng đường Tư vấn thương hiệu KienlongBank – Tập đoàn tư vấn thương hiệu MassoGroup, 2007 www.kienlongbank.com website của ngân hàng thương mại khác www.lantabrand.com www.marketingchienluoc.com 10 www.marketingvietnam.net 11 www.quantrithuonghieu.com 12 www.moitruong.com.vn Mục lục Lời mở đầu .01- 02 Phần một: Cơ sở lý luận 01- 15 Khái quát về thương hiệu 03 Tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng 03 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu 06 Các hình thức của hoạt động chiêu thị 06 Định nghĩa về PR 07 Vai trò của PR việc xây dựng quảng bá thương hiệu 08 Đối tượng của PR 09 Các hoạt động của PR xây dựng quảng bá thương hiệu 12 Ưu nhược điểm của hoạt động PR 13 Phần hai: Tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu Ngân hàng TMCP Kiên Long 16- 41 I Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Kiên Long .12 Lịch sử hình thành 16 Logo của ngân hàng 17 Ngành nghề kinh doanh 17 Triết lý kinh doanh 17 Cơ cấu tổ chức 18 Mạng lưới hoạt động 19 Thành tựu đạt 20 Phương châm hoạt động 21 Đối thủ cạnh tranh 21 10 Tình hình hoạt động chung của Ngân hàng vài năm gần 27 11 Mục tiêu, định hướng phát triển 33 II Thương hiệu Kiênlong Bank 34 Giới thiệu thương hiệu Xanh 34 Thương hiệu KienLong Bank 35 2.1 Giá trị cốt lõi 35 2.2 Ý nghĩa của chữ Xanh 36 2.3 Lộ trình xây dựng thương hiệu 36 III Thực trang hoạt động PR chiến lược thương hiệu Ngân hàng Kiên Long Thơng cáo báo chí 37 Tổ chức kiện 38 Hoạt động tài trợ 39 Hoạt động xã hội 41 PR trực tuyến .43 IV Đánh giá tình hình hoạt động chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu Kienlong Bank 45 Thương hiệu Xanh Kienlong Bank 45 Tình hình thực lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank 2007 – 2010 46 Đánh giá tình hình hoạt động PR chiến lược thương hiệu 50 3.1 Quan hệ báo đài 50 3.2 Tổ chức kiện 51 3.3 Hoạt động tài trợ 53 3.4 Hoạt động xã hội 54 3.5 PR trực tuyến 55 Sự kết hợp công cụ PR công cụ Quảng cáo, Khuyến mại quảng bá thương hiệu 58 Nhận xét chung 60 Những điểm mạnh, điểm yếu, thuân lợi, khó khăn hoạt động PR của Ngân hàng Kiên Long 63 Phần ba: Một số kiến nghị 68- 75 Một số giải pháp Ngân hàng Kiên Long 68 Một số kiến nghị Nhà nước 73 Kết luận 76 ... PR chiến lược thương hiệu Ngân hàng Kiên Long Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long (tiền thân Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Kiên Long) thức vào hoạt. .. chuộng thương hiệu Kienlong Bank, tạo thành giá trị thương hiệu mạnh III Thực trạng hoạt động PR chiến lược xây dựng thương hiệu ngân hàng Kiên Long Trong hoạt động quảng bá thương hiệu KienlongBank,... của hoạt động PR chiến lược thương hiệu Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động PR hoạt động quảng bá thương hiệu Ngân hàng Kiên Long, từ đó đề số giải pháp kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu