Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THỊ THU HÀ NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG DỰA TRÊN SINH VIÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2013 Cơng trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 2: PGS.TS LÊ HỮU ẢNH Luận văn đƣợc bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 03 năm 2013 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài “Xây dƣng thƣơng hiêu la tì m triêt ly sông cho môi công ̣ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̃ ty” đo không chỉ la lơi khăng đị nh cua Steve Bonell – Giám đốc sáng ́ ̀ ̀ ̉ ̉ tạo của tập đoàn JWT, mà còn lời khẳng đị nh cua rât nhiêu doanh ̉ ́ ̀ nhân đat khac thê giơi Vai tro cua thƣơng hiêu đôi vơi sƣ ̀ ̣ ́ ́ ́ ̀ ̉ ̣ ́ ́ ̣ tôn tai va phat triên cua doanh nghiêp đa đƣơc khăng đị nh va no ̀ ̣ ̀ ́ ̉ ̉ ̣ ̃ ̣ ̉ ̀ ́ ̀ đƣơc khăng đị nh xu hƣớng toan câu hoa hiên Thƣơng ̣ ̉ ̀ ̀ ́ ̣ hiêu chí nh la công cu bao vê lơi í ch cua doanh nghiêp ̣ ̀ ̣ ̉ ̣ ̣ ̉ ̣ , môt ̣ thƣơng hiêu đa đƣơc đăng ky sơ hƣu vơi nha nƣơc thì no trơ ̣ ̃ ̣ ́ ̉ ̃ ́ ̀ ́ ́ ̉ ̀ môt tai san vô gia đôi vơi doanh nghiêp Vì thƣơng hiệu ngày ̣ ̀ ̉ ́ ́ ́ ̣ có vị trí rộng rai moi lĩ nh vƣc hoat đông ̃ ̣ ̣ ̣ ̣ Lĩnh vực giáo dục đại học khơng nằm ngồi xu tồn cầu hóa, có thể dễ dàng hình dung thời gian tới cạnh tranh lĩnh vực giáo dục đại học có mức độ khốc liệt không với các lĩnh vực khác Không với các trƣờng nƣớc mà còn các trƣờng Việt Nam các trƣờng nƣớc kể các nƣớc khu vực nhƣ Thái Lan, Singapore, Và cạnh tranh đó, trƣờng có thƣơng hiệu mạnh lòng khách hàng ngƣời thắng Do vậy, xây dựng thƣơng hiệu mạnh lĩnh vực giáo dục công cụ giúp các nhà đầu tƣ có thể đƣa hoạch định đắn chiến lƣợc phát triển của Để có định hƣớng phát triển thƣơng hiệu cách hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu Chính cạnh tranh gay gắt nhƣ tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, việc xác định các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu lĩnh vực giáo dục nhu cầu cấp thiết với các nhà đầu tƣ giáo dục giai đoạn Trƣơng Đai hoc Kiên Truc Đa Năng đƣơc lâp tƣ năm ̀ ̣ ̣ ́ ́ ̀ ̃ ̣ ̀ ̣ ̀ 2006, thơi điêm hiên đa không la qua sơm đê trƣơng nhì n ̀ ̉ ̣ ̃ ̀ ̀ ́ ́ ̉ ̀ nhân va đánh giá tài sản thƣơng hiệu cua mì nh Lĩnh vực hoạt động ̣ ̀ ̉ của trƣờng học mang tính chất đặc thù , việc đánh giá tài sản thƣơng hiệu phụ thuộc lớn vào phản ứng thuận lợi tích cực của bạn sinh viên tham gia dịch vụ của trƣờng Với lý đo với mục đích mong muốn gi ́ úp cho trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng biết đƣợc các nhân tố tác động đến tài sản thƣơng hiệu nhằm đƣa kiến nghị để nâng cao tài sản thƣơng hiệu của trƣờng nên tác giả chọn đề tài: „‘Nghiên cứu tài sản thương hiệu trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa sinh viên’’ Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu ngành dịch vụ giáo dục mà cụ thể trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng - Đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) - Phân tích khác biệt mức độ đánh giá của sinh viên thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo ngành đào tạo - Phân tích khác biệt mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần tài sản thƣơng hiệu theo nhóm đối tƣợng sinh viên khác - Đề xuất số giải pháp nhằm trì phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên tham gia dịch vụ đào tạo giáo dục đại học của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu đƣợc thực qua 02 giai đoạn - Giai đoạn : Nghiên cứu sơ đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng trao đổi ý kiến với chun gia, nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết xây dựng thang đo - Giai đoạn : Nghiên cứu thức : Nghiên cứu chính thức đƣợc thực phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Thông tin thu thập đƣợc xử lý SPSS 16.0 với các phƣơng pháp phân tích liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu phần kết luận, luận văn đƣợc chia làm chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận thƣơng hiệu tài sản thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu Chƣơng 3: Kết nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận hàm ý chính sách Tổng quan tài liệu Bàn vấn đề hình ảnh thƣơng hiệu của trƣờng đại học dƣới mắt sinh viên của Vũ Thị Phƣơng Anh (2009), đƣa điều kiện cần đủ để xây dựng thƣơng hiệu mạnh đó là: (1) thực tốt cam kết của xã hội; (2) xây dựng kế hoạch truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu, đó có việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu (brand equity) nhƣ phần của chiến lƣợc thƣơng hiệu nói chung Tác giả tìm hiểu cảm nhận của sinh viên hình ảnh thƣơng hiệu ĐHQG-HCM khía cạnh: (a) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness); (b) cảm nhận lợi ích của thƣơng hiệu (brand promise) tình cảm thƣơng hiệu (một khía cạnh của brand loyalty) Kết cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào lãnh vực lợi ích mà trƣờng đại học có thể đem lại cho ngƣời học: chƣơng trình giáo dục, hoạt động đào tạo, cấp, đội ngũ giảng viên; điều kiện học tập, sinh hoạt, vui chơi giải trí; sở phòng ốc, trang thiết bị, thƣ viện Một điểm đáng lƣu ý sinh viên ý thức “thƣơng hiệu đại học” Nguyễn Trƣờng Sơn Trần Trung Vinh (trong viết đƣợc đăng tạp chí khoa học công nghệ, Đại học Đà Nẵng số (44)-2011) đƣa mơ hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận (PQ), nhận biết thƣơng hiệu (BAW), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) trung thành thƣơng hiệu (BL) Ngƣợc lại, toàn giá trị thƣơng hiệu (BE) khái niệm phụ thuộc Trong sách “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM”, nhóm tác giả Thọ & Trang (2008) xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ thái độ quảng cáo khuyến với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu mơ hình cho thấy lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu có mối quan hệ trực tiếp với lòng ham muốn chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận vừa nguyên nhận tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thƣơng hiệu Theo đề tài nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) Kết nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu dịch vụ bậc tiểu học Do vậy, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu lĩnh vực cần tập trung nâng cao bốn nhân tố CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Quan điểm đại cho thƣơng hiệu không cái tên hay biểu tƣợng mà nó phức tạp nhiều, mang ý nghĩa rộng –“thƣơng hiệu tổng hợp tất các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính tình cảm của sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh thể của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng” (Murphy, 1998) 1.1.2 Đặc tính thƣơng hiệu Theo Nguyễn Văn Vinh (2008), bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng hiệu - nhƣ sản phẩm Thƣơng hiệu - nhƣ tổ chức Thƣơng hiệu - nhƣ ngƣời Thƣơng hiệu - nhƣ biểu tƣợng Việc xem xét đặc tính thƣơng hiệu tất các khía cạnh giúp công ty phát huy đƣợc tối đa tiềm của mình, lựa chọn cách hợp lý thƣơng hiệu nên cái tâm trí khách hàng 1.1.3 Thƣơng hiệu sản phẩm Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm đƣợc sản xuất nhà máy, thƣơng hiệu khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu thành công không bị lạc hậu” (Temporal, 2007) 1.1.4 Chức thƣơng hiệu Nhận biết phân biệt Thông tin dẫn Tạo cảm nhận tin cậy Chức kinh tế 1.2 TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang đến cho ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ) Những giá trị đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị ngƣời liên quan Theo David Aaker: “Tài sản thƣơng hiệu tập hợp các tài sản có tài sản nợ liên quan đến thƣơng hiệu, tên biểu tƣợng của nó, làm tăng thêm giảm bớt giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hay cho khách hàng của công ty đó” (David Aaker, Managing Brand Equity,1991) Mặc dù khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) giá trị thƣơng hiệu (Brand Value) khác nhƣng chúng không có tách biệt rõ ràng Vì thế, họ thƣờng hàm ý hai khái niệm quá trình phân tích Giá trị thƣơng hiệu lợi ích mà công ty có đƣợc sở hữu thƣơng hiệu Có lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh 1.2.2 Đánh giá tài sản thƣơng hiệu Hiện có nhiều quan điểm cách đánh giá tài sản thƣơng hiệu nhƣng nhìn chung, các mơ hình đánh giá tài sản thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg,1995) a) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài ài sản thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính giá trị quy của thu nhập mong đợi tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu (Interbrand) Theo John Brodsky16, NPD Group: Tài sản thƣơng hiệu hiệu mặt doanh thu lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết xây dựng thƣơng hiệu của nhiều năm hoạt động trƣớc đó Tƣơng tự, Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thƣơng hiệu giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhãn hiệu khách hành sẵn sàng trả giá cao để có đƣợc sản phẩm với giá trị gia tăng đó b) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng Dựa góc độ khách hàng, tài sản thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa vào kiến thức, yêu mến, liên tƣởng của khách hàng dành cho thƣơng hiệu Sau số nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dựa vào quan điểm khách hàng Tài sản thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) Tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của thƣơng hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thƣơng hiệu, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu (5) tài sản đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) nhƣ: sáng chế, nhãn hiệu,… Tài sản thương hiệu theo quan điểm Keller (1993) Theo Keller thƣơng hiệu có giá trị cao khách hàng nhận biết nhiều nó, giống nhƣ có ấn tƣợng tốt các thuộc tính, lợi ích mà thƣơng hiệu đem lại cho họ Theo ơng, khách hàng mua sản phẩm khơng sản phẩm đó chất lƣợng nhƣ mà ngƣời ta mua dựa vào thƣơng hiệu của nó, thƣơng hiệu mạnh có giá trị cao Tài sản thương hiệu theo quan điểm PGS.TS Nguyễn Đình Thọ thị trường Việt Nam Cơng trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tài sản thƣơng hiệu thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam Tác giả đƣa mơ hình các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu Trong đó, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ lòng ham muốn chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng vừa yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa nguyên nhân của lòng ham muốn thƣơng hiệu 10 2.3 GIẢ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.3.1 Mối quan hệ thành phần nhận biết thƣơng hiệu (BAW) với tài sản thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Giả thuyết H1: Nếu nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay thấp đánh giá của họ toàn tài sản thƣơng hiệu của trƣờng cao hay thấp theo 2.3.2 Mối quan hệ thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) với tài sản thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Giả thuyết H2: Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu của sinh viên thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay thấp đánh giá của họ toàn tài sản thƣơng hiệu của trƣờng cao hay thấp theo 2.3.3 Mối quan hệ thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) với tài sản thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Giả thuyết H3: Nếu chất lƣợng cảm nhận của sinh viên thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay thấp đánh giá của họ toàn giá trị thƣơng hiệu của trƣờng cao hay thấp theo 2.3.4 Mối quan hệ thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) với tài sản thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành thƣơng hiệu của sinh viên thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay 11 thấp đánh giá của họ toàn giá trị thƣơng hiệu của trƣờng cao hay thấp theo 2.3.5 Các giả thuyết nghiên cứu khác Giả thuyết 5: Có khác biệt đánh giá của sinh viên các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo ngành đào tạo của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Giả thuyết 6: Có khác biệt đánh giá tầm quan trọng của các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo nhóm đối tƣợng sinh viên 2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.4.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết kết các nghiên cứu trƣớc Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thảo luận trực tiếp ( n = 30) Nghiên cứu sơ (định tính định lƣợng) Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n = 400) Viết báo cáo Nghiên cứu định lƣợng (n = 120) Mã hóa, nhập liệu, làm liệu Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Mã hóa, nhập liệu, làm liệu Thống kê mô tả Phân tích Cronbach alpha, EFA Hồi quy tuyến tính Phân tích ANOVA Phân tích Independent Sample TTest Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 12 Quy trình nghiên cứu đƣợc tiến hành các bƣớc sau: Bước 1: Xây dựng thang đo Bước 2: Nghiên cứu sơ Bước 3: Nghiên cứu định lƣợng chính thức 2.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ nghiên cứu chính thức 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 2.5.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu Kết của thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu BAW đƣợc đo lƣờng biến quan sát ký hiệu BAW1 đến BAW5 2.5.2 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Kết của thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu(BAS) đƣợc đo lƣờng biến quan sát ký hiệu từ BAS1 đến BAS6 2.5.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận Kết của thang đo thang đo chất lƣợng cảm nhận(PQ) có biến quan sát từ PQ1 đến PQ7 2.5.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Kết của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu có biến quan sát BL1, BL2, BL3 2.5.5 Thang đo tài sản thƣơng hiệu Kết của thang đo thang đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc ký hiệu BE với biến quan sát BE1, BE2, BE3 13 2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu phi xác suất cụ thể phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu đƣợc thực phƣơng pháp vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 120 bạn sinh viên Việc đánh giá nghiên cứu định lƣợng sơ dựa vào hai công cụ đó là: hệ số tin cậy Cronbach alpha phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Kết nghiên cứu sơ định lƣợng đƣợc trình bày nhƣ sau: 2.6.1 Nhận biết thƣơng hiệu Thang đo nhận biết thƣơng hiệu có biến BAW5 bị loại bỏ nghiên cứu chính thức Sau loại bỏ biến BAW5, hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tăng từ 0.645 đến 0.693 2.6.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu có biến BAS1 BAS5 bị loại bỏ nghiên cứu chính thức Sau loại bỏ biến BAS1 BAS5, hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tăng từ 0.690 đến 0.805 2.6.3 Chất lƣợng cảm nhận Thang đo chất lƣợng cảm nhận có tất bảy biến quan sát đƣợc giữ cho nghiên cứu chính thức 2.6.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu có ba biến quan sát của thang đo đƣợc dùng cho nghiên cứu chính thức 2.6.5 Tài sản thƣơng hiệu Tất các biến quan sát của thang đo đƣợc dùng cho nghiên cứu chính thức 2.7 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.7.1 Mẫu điều tra 14 - Sinh viên tham gia dịch vụ giáo dục trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng tất các ngành học - Kích thƣớc mẫu : 400 mẫu - Phƣơng pháp chọn mẫu : Chọn mẫu thuận tiện - Phƣơng pháp thu thập liệu : Phỏng vấn trực tiếp 2.7.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát Tóm tắt chƣơng Chƣơng trình bày tồn tiến trình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết xây dựng thang đo (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát để kiểm định mơ hình nghiên cứu Chƣơng trình bày kết nghiên cứu của đề tài CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THÔNG TIN NGHIÊN CỨU - Thống kê theo giới tính - Thống kê lĩnh vực sinh viên theo học - Thống kê đối tƣợng sinh viên theo học hay theo học lâu năm 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha Kết của phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thành phần cho thấy tất các biến quan sát cho các thang đo thích hợp để đƣa vào phân tích nhân tố EFA 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA 15 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA của các khái niệm thành phần tạo nên tài sản thƣơng hiệu thể có bốn nhân tố đƣợc trích eigenvalue 1.301, phƣơng sai trích đƣợc 69.529% Ngoài ra, hệ số KMO = 773 (>0.5) kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê 000 (Sig < 0.05) (bảng 3.10) Các biến quan sát của bốn thành phần tài sản thƣơng hiệu có trọng số lớn 0.5 Nhƣ vậy, sau đánh giá thang đo tài sản thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục đại học hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA các thang đo đƣa ban đầu đạt yêu cầu đƣợc giữ nguyên Thang đo tài sản thƣơng hiệu bao gồm bốn thành phần: (1) : Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (BAW) gồm có biến quan sát, gồm BAW1, BAW2, BAW3, BAW4 (2) : Thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) gồm có biến quan sát, gồm BAS1, BAS2, BAS3, BAS4 (3) : Thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) gồm có biến quan sát, gồm PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7 (4): Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) gồm có biến quan sát, gồm BL1, BL2, BL3 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Mơ hình nghiên cứu có biến phụ thuộc “tài sản thƣơng hiệu” bốn biến độc lập “ nhận biết thƣơng hiệu”, “liên tƣởng thƣơng hiệu”, “chất lƣợng cảm nhận” “lòng trung thành thƣơng hiệu” 3.3.1 Kiểm định độ phù hợp mơ hình Mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng phù hợp với tập liệu 74,5% biến phụ thuộc hài lòng của khách hàng đƣợc giải thích 74,5 % biến độc lập mơ hình 16 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣa phù hợp với liệu có thể sử dụng đƣợc 3.3.2 Ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình Kết hồi quy cho thấy thành phần Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) của sinh viên có ảnh hƣởng quan trọng tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Kế đến nhân tố Chất lƣợng cảm nhận(PQ), nhân tố thứ ba thành phần Liên tƣởng thƣơng hiệu(BAS) cuối thành phần Nhận biết thƣơng hiệu(BAW) Do đó, phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội đƣợc trích theo hệ số Beta có dạng nhƣ sau : BE = 0.574 + 0.075 BAW + 0.106 BAS + 0.261 PQ + 0.611 BL Tóm lại có thể kết luận rằng: - Khi sinh viên có mức độ nhận biết thƣơng hiệu cao tài sản thƣơng hiệu bị ảnh hƣởng theo chiều hƣớng cao - Khi sinh viên có liên tƣởng thƣơng hiệu cao tài sản thƣơng hiệu cao, có nghĩa thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với toàn tài sản thƣơng hiệu - Khi sinh viên có cảm nhận chất lƣợng của thƣơng hiệu cao tài sản thƣơng hiệu cao theo - Khi sinh viên có lòng trung thành với thƣơng hiệu, điều làm tăng tài sản thƣơng hiệu 3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TỪNG THÀNH PHẦN CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 3.4.1 Sự khác biệt đánh giá theo nhóm đối tƣợng sinh viên 17 Bảng 3.15: Bảng kiểm định trị trung bình hai tổng thể Kiểm định Levene Kiểm định t Thành phần tài sản thƣơng hiệu F BAW Equal variances assumed Equal 0.000 variances 0.000 9.528 0.002 Equal variances assumed Equal variances 0.001 -2.821 0.005 0.006 -0.677 0.499 0.496 0.399 0.690 0.399 0.690 not assumed BL 0.000 not Equal variances assumed Equal -3.555 -0.682 variances 49.367 assumed PQ tailed) -2.788 Equal variances assumed Equal Sig (2- not assumed BAS t -3.497 variances 63.071 Sig 3.687 0.056 not assumed Căn vào bảng 3.15 ta có kết luận sau: - Không có khác biệt có ý nghĩa đánh giá thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu hai nhóm sinh viên giá trị sig kiểm định t 0.690 lớn 0.05 - Có khác biệt có ý nghĩa đánh giá thành phần nhận biết thƣơng hiệu liên tƣởng thƣơng hiệu của hai nhóm sinh viên theo học hay theo học lâu năm giá trị sig kiểm định t lần lƣợt 0.000 0.005 nhỏ 0.05 18 - Không có khác biệt có ý nghĩa đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận hai nhóm sinh viên giá trị sig kiểm định t 0.499 lớn 0.05 3.4.2 Sự khác biệt đánh giá sinh viên theo ngành học Sau tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Benferroli với mức ý nghĩa 0.05 kết thu đƣợc: với giá trị sig nhỏ 0.05, có khác biệt có ý nghĩa đánh giá tầm quan trọng của các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo ngành học Tóm tắt chƣơng Chƣơng trình bày kết kiểm định các thang đo các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học mơ hình nghiên cứu Kết cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy Chƣơng phân tích mối tƣơng quan tài sản thƣơng hiệu các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục đại học Sau phần tóm tắt các kết kiểm nghiệm giả thuyết: Giả Phát biểu thuyết Kết kiểm định Nếu nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên thƣơng hiệu của H1 trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay thấp đánh giá Đƣợc của họ toàn tài sản thƣơng hiệu của trƣờng cao chấp nhận hay thấp theo Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu của sinh viên thƣơng hiệu của H2 trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay thấp đánh giá Đƣợc của họ tồn tài sản thƣơng hiệu của trƣờng cao chấp nhận hay thấp theo 19 Nếu chất lƣợng cảm nhận của sinh viên thƣơng hiệu của H3 trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay thấp đánh giá Đƣợc của họ toàn giá trị thƣơng hiệu của trƣờng cao chấp nhận hay thấp theo Nếu lòng trung thành thƣơng hiệu của sinh viên thƣơng hiệu H4 của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay thấp đánh Đƣợc giá của họ toàn giá trị thƣơng hiệu của trƣờng chấp nhận cao hay thấp theo Có khác biệt đánh giá của sinh viên các thành phần H5 cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo ngành đào tạo của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Có khác biệt đánh giá tầm quan trọng của thành phần nhận biết thƣơng hiệu theo nhóm đối tƣợng sinh viên Có khác biệt đánh giá tầm quan trọng của thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu theo nhóm đối tƣợng sinh H6 viên Đƣợc chấp nhận Đƣợc chấp nhận Đƣợc chấp nhận Có khác biệt đánh giá tầm quan trọng của thành Không phần chất lƣợng cảm nhận theo nhóm đối tƣợng sinh viên chấp nhận Có khác biệt đánh giá tầm quan trọng của thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu theo nhóm đối tƣợng sinh viên Không chấp nhận 20 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Các giả thuyết đƣợc chứng minh mặt định lƣợng, nhƣ mong đợi có nhân tố cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục đại học, đó là: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận lòng trung thành thƣơng hiệu Tuy nhiên, sinh viên cảm nhận thành phần nhận biết thƣơng hiệu (BAW) mức trung bình, còn thành phần còn lại liên tƣởng thƣơng hiệu(BAS) chất lƣợng cảm nhận(PQ) đƣợc sinh viên cảm nhận mức cao nhƣng gần với mức trung bình Chỉ có 01 thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) đƣợc sinh viên cảm nhận mức cao Do đó thời gian đến, các nhà quản trị của nhà trƣờng cần gia tăng nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên sinh viên nhận biết mức độ yếu 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ giáo dục - Lập thực quy hoạch chi tiết đội ngũ cán quản lý giảng viên cho toàn trƣờng - Đào tạo bồi dƣỡng lực quản lý, tính chuyên nghiệp cho đội ngũ cán - Có chính sách kinh phí hợp lý khuyến khích GV chủ động nâng cao trình độ chun mơn lực nghiên cứu khoa học - Tăng cƣờng liên kết với các viện, trung tâm nghiên cứu nƣớc để huy động đƣợc đội ngũ các nhà khoa học có trình độ kinh nghiệm tham gia giảng dạy nghiên cứu trƣờng 21 - Bố trí sử dụng cán chuyên môn nghiệp vụ ngạch đƣợc bổ nhiệm để phát huy lực sáng tạo tính chuyên nghiệp của cán viên chức - Cơ sở vật chất, môi trƣờng học tập an toàn, điểm quan trọng mà các bạn sinh viên quan tâm chọn trƣờng, xây dựng nhà trƣờng có sở vật chất, kỹ thuật, trang thiết bị đồng đại 4.2.2 Thực chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu dựa hoạt động marketing - Tổ chức quảng bá thƣơng hiệu các phƣơng tiện thông tin đại chúng, tờ rơi - Tổ chức các hội thảo, trao đổi khoa học cựu sinh viên của trƣờng thành đạt với sinh viên theo học - Chủ động tổ chức cho sinh viên giáo viên tham gia các hoạt động chính trị xã hội (văn hoá, thể dục thể thao, giải trí, thi trí tuệ) có tầm quốc gia để quảng bá thƣơng hiệu - Thực tƣ vấn cho sinh viên phƣơng pháp học tập, nghề nghiệp, giới thiệu, tƣ vấn việc làm - Hằng năm đẩy mạnh công tác tiếp thị với các trƣờng phổ thông – thị trƣờng cung ứng các đầu vào quan trọng cho nhà trƣờng cách tham gia hội chợ triển lãm giáo dục, quảng cáo các phƣơng tiện truyền thông, quảng bá thông qua các ấn phẩm in ấn, tổ chức hội thảo - Tiếp thị trực tiếp với sở sử dụng nhân lực để gây ấn tƣợng tạo dựng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng thông qua việc tổ chức các kiện marketing, thiết lập quy trình giới thiệu việc làm, tin nhà trƣờng 22 4.2.3 Tăng cƣờng công tác quan hệ công chúng Ban quản lý nhà trƣờng phải nhận định tốt giới công chúng hoạt động PR xác định vai trò của nhóm công chúng việc phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Ðại học Kiến Trúc Ðà Nẵng - Ðối với nhóm công chúng Chính phủ: Nhà trƣờng xác định việc trì tạo lập các mối quan hệ tốt đẹp với chính phủ tạo tác động tích cực đến phát triển của nhà trƣờng lâu dài - Sinh viên: Xây dựng sở đánh giá số hài lòng của sinh viên sở vật chất, chất lƣợng đào tạo, dịch vụ kèm, sở đó có kế hoạch nâng cao chất lƣợng sở vật chất, chất lƣợng đào tạo dịch vụ đáp ứng đƣợc yêu cầu, mong muốn của ngƣời học phù hợp với nguồn lực của nhà trƣờng… - Giảng viên: Là ngƣời lao động nhân tố chiến lƣợc phát triển của trƣờng - Doanh nghiệp cộng đồng: Tạo mối quan hệ khăng khít để phát huy tốt tính ƣu việt của nó - Gia đình sinh viên: Nắm bắt nguyện vọng của các bậc phụ huynh có em theo học trƣờng, giữ mối liên hệ chặt chẽ thƣờng xuyên - Chú trọng đến hoạt động truyền thông nội bộ, quan tâm đến yếu tố xây dựng thƣơng hiệu ngƣời - Xây dựng hệ thống các phƣơng tiện truyền thông cách chuẩn hoá: mạng internet, đài phát thanh, các ấn phẩm… bảo đảm tính hiệu cao khác biệt so với các trƣờng đại học khác - Xây dựng mối quan hệ khăng khít với nhà tuyển dụng 23 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - Nghiên cứu tập trung phạm vi hẹp trƣờng Đại học Kiến Trúc - Nghiên cứu không kiểm định biến đánh giá khác biệt đánh giá của thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo nhóm đối tƣợng sinh viên - Nghiên cứu chƣa có so sánh với các thƣơng hiệu giáo dục cơng lập nhƣ ngồi cơng lập khác - Nghiên cứu còn linh hoạt ứng dụng các phƣơng pháp nghiên cứu 24 KẾT LUẬN Mục tiêu chính của nghiên cứu xác định các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học nhƣ đo lƣờng mối quan hệ các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu với tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, dựa đối tƣợng nghiên cứu chính sinh viên tham gia dịch vụ đào tạo của trƣờng Dữ liệu mẫu thuận tiện đƣợc thu thập trực tiếp Kết phân tích khẳng định rằng, thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu Bên cạnh đó các thang đo lƣờng nhƣ độ tin cậy độ giá trị của các thang đo các cấu trúc khái niệm đáp ứng các mức đƣợc đề nghị Mặc dù nghiên cứu các nhân tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu đƣợc thực nghiên cứu nƣớc nhƣng chƣa có nghiên cứu cụ thể lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học Vì thế, nghiên cứu có ý nghĩa định góp phần củng cố hoàn thiện việc vận dụng lý thuyết các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu lĩnh vực giáo dục đại học Ngoài ra, nghiên cứu có ý nghĩa thúc đẩy nâng cao tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng để tiến tới xây dựng thƣơng hiệu mạnh hệ thống các trƣờng đại học địa bàn Thành phố Đà Nẵng ... nghiên cứu: Sinh viên tham gia dịch vụ đào tạo giáo dục đại học của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu: ... nghị để nâng cao tài sản thƣơng hiệu của trƣờng nên tác giả chọn đề tài: „? ?Nghiên cứu tài sản thương hiệu trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa sinh viên? ??’ Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng kiểm... biết thƣơng hiệu (BAW) với tài sản thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng Giả thuyết H1: Nếu nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng cao hay
