bài giảng marketing ban học tập liên chi hội khoa thú y

n   Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi.. kéo khách hàng[r]

CHƯƠNG 4

4.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ

Tổng quan

Khái niệm

Vai trò CS giá DN

4.1.1 Khái niệm về giá

HĐ

Trao đổi Người

mua Người

bán

Là mối quan hệ tương quan trao

đổi thị trường.

Là khoản tiền họ phải trả để

được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm

Là khoản thu nhập mà họ nhận

được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Là khoản tiền trù tính nhận

được từ phía người mua đã chuyển cho quyền sở hữu hay sd SP

Giá sàn

Lỗ Trù tính Giá trần Khơng có KH

- Chi phí

- Mục tiêu DN

- Sự chấp nhận người mua

4.1.2 Vai trò của giá cả đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

n  Trong biến số hệ thống Mar Mix, có giá tạo

ra kết hiệu trình sản xuất kinh doanh TR = Q*P

Pr = TR - TC

n  Giá thể yếu tố đầu vào đầu SP

n  Việc thực trình trao đổi hay không cuối

là vấn đề giá cả-> Giá cầu nối NSX KH n  Giá thường phản ánh giá trị hàng hoá

n  Giá công cụ đắc lực tạo điều kiện cho DN vượt qua áp lực

thị trường đối thủ cạnh tranh

n  Ngày nay, giá vũ khí canh tranh thị trường

4.1.3 Yêu cầu (nguyên tắc) định giá bán hàng hóa

n  Bù đắp được chi phí bỏ

n  Theo đuổi được mục tiêu kinh doanh

4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

1.  Cầu thị

trường mục tiêu

2.  Cạnh tranh 3.  Các yếu tố

khác môi trường

Marketing Các nhân tố b/

CÁC QUYẾT

ĐỊNH VỀ GIÁ Các nhân tố

bên

1 Các mục tiêu Marketing

2 Marketing mix Chi phí sản xuất

4 Các yếu tố

khác

4.2.1 Các nhân tố bên DN

4.2.1.1 Các mục tiêu Marketing DN

-  Mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng việc xác

định vai trò, nhiệm vụ cách thức ứng xử giá

-  Giá trở thành cơng cụ hữu hiệu phục vụ đắc lực

chiến lược thị trường mục tiêu định vị hàng hóa mà DN lựa chọn

-> Chiến lược giá phụ thuộc phần lớn vào định trước

-  Một số mục tiêu DN theo đuổi:

+ Đảm bảo sống sót

+ Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt + Tăng tối đa mức tiêu thụ

+ Dẫn đầu chất lượng

+ Định giá thấp để không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị

trường;

+ Định giá ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị

4.2.1.2 Giá biến số Marketing khác

-  Giá công cụ hệ thống Mar Mix DN sử dụng để

đạt mục tiêu minh à Khi định giá phải đặt chiến lược tổng thể DN

-  Nói cách khác, giá HHDV có quan hệ chặt với

4.2.1.3 Chí phí cho một đơn vị sản phẩm

- Hiểu biết xác CP vấn đề quan trọng DN định giá bởi:

+ Khoảng cách giá chi phí lợi nhuận

+ CP yếu tố định mức giá thấp DN

Giá thành quan trọng, phận tất yếu cấu thành giá bán

-  Các dạng chi phí:

+ Chi phí cố định (FC): mức chi phí không đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán

Ví dụ: Tiền thuê nhà, tiền lương cán quản lý

+ Chi phí biến đổi (VC): cho phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất

Ví dụ: CP nguyên vật liệu, chi phí nhân cơng trực tiếp

4.2.1.4 Các nhân tố khác

-  Đặc trưng sản phẩm: (SP dễ thay thường định giá

thấp; SP có thính khác biệt lớn mang tính độc quyền thường

đươc định giá cao

-  Hệ số co giãn cung (SP có hệ số co giãn cung thấp, cầu

4.4.2.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp

4.2.2.1 Thị trường nhu câu

Ø  Quan hệ cầu giá

P2

P1

Độ dốc âm

P2

P

1

Độ dốc dương

D P

P

Q

D

Q

a Đường cầu HH bình thường b Đường cầu HH đặc biệt

-  Thơng thường, cầu giá có quan hệ tỷ lệ nghịch (độ dốc âm)

-  Một số SP đặt biệt, lại đươc ưa chuộng đường

Ø  Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá:

-  Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá mô tả

mức độ phản ứng khách hàng với thay đổi giá hàng hố hay dịch vụ thị trường

Ed= P2 P1 D Q P

Q1 Q2

P2 P1

Q P

Q1 Q2 D

P2 P1

Q P

Q1 Q2 D

Ø  Các yếu tố tâm lý khách hàng

-  Nhiều trường hợp người mua bị ảnh hưởng yếu tố tâm lý

à  DN cần nghiên cứu, hiểu tâm trạng KH

-  Một số xu hướng ảnh hưởng tâm lý tới nhận thức

về giá KH

+ KH nghi ngờ giá họ không hiểu rõ nhãn hiệu SP hay DN + KH thường thừa nhận mối quan hệ chất lượng giá

+ Trong giao dịch KH thường so sánh giá DN bạn với ĐT khác TT, hay lần mua trước

- Gồm nhiều người

mua người bán -  Giao dịch

một khoảng giá rộng

- SP thực có

khác

- Người bán cố

gắng nc cách khác cho phần TT khác - à CL Mar

DN ảnh hưởng

đến DN khác so với TT ĐQCT - Gồm nhiều người

mua người bán

-  Giá, hàng hóa

đồng

- Người bán người

mua phải chấp nhận giá

- - > N gư ời l m

M a r ke t i n g k h ô n g nhiều thời gian vào việc hoạch định CL Mar

CT Hoàn hảo

CT

Độc quyền

ĐQ Cạnh tranh

ĐQ Hoàn toàn

- Chỉ có người

bán

-  Người bán có

thể DN độc quyền nhà nước,

độc quyền tư nhân có điều tiết hay độc q u yền tư n h â n khơng có điều tiết - Trong trường

hợp hình thành giá diễn khác

- Gồm số í t

người bán

-  Rất nhạy cảm với

CS hình thành giá CL Mar thành viên nhóm

-  Hàng hóa

giống khơng

- Có người bán

những người khó xâm nhập vào thị trường

4.2.2.3 Các yếu tố bên doanh nghiệp khác n  Các yếu tố từ môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng

trưởng kinh tế hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…

n  Thái độ phản ứng phủ doanh nghiệp,

loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh,

19

4.3 Tiến trình xác định mức giá bán ban đầu

1 Xác định mục tiêu định giá

2 Xác định cầu thị trường mục tiêu 3 Xác định chi phí sản xuất

4 Phân tích giá sản phẩm đối thủ 5 Lựa chon phương pháp định giá

4.3.1.Xác định mục tiêu định giá

n  Để tồn tại

n  Tối đa hóa lợi nhuận

n  Tối đa hóa doanh thu

7.3.2.1 Phương pháp ước lượng tổng cầu TT

7.3.2.2 Xác định hệ số co dãn của cầu

4.3.2.1 Phương pháp ước lượng tổng cầu TT

-  Để ước lượng tổng cầu thị trường mục tiêu, cần có

thơng tin sau đây:

+ Số lượng khách hàng tiềm

+ Lượng tiêu thụ mong muốn khách hàng tiềm

+ Sức mua người mua tiềm việc phân phối ngân sách cá nhân co chi tiêu họ

- Công thức xác định cầu tổng quát: Qd = n.q.p

-  Phương pháp xác định cầu DN: Phương pháp thực

nghiệm, vẽ đồ thị cầu SP

Note: Khi xác định cầu để dự đoán khối lượng bán người ta thường khống chế yếu tố khác gây dịch chuyển

4.3.2.2 Xác định hệ số co giãn cầu

- phương pháp để dự đoán Ed:

n Dựa vào kinh nghiệm số liệu lịch sử mối quan hệ

giá cầu thu thập thị trường khác qua thời gian khác

n Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành vấn khách hàng

thị trường mục tiêu

- Mục đích việc xác định cầu thị trường mục tiêu dự đoán tổng cầu sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp tương lai để từ có để đưa định

Độ co giãn của một số SPHH

Chủng loại SPHH Độ co giãn

Nhà đất 0,5

Tủ lạnh 1.07 đến 2,06 Xe 0,6 đến 1,1

4.3.3 Xác định (dự tính) chi phí cho một đơn vị SP

Ø  Xác định tiêu chi phí

n Tổng chi phí ( TC):

TC = FC + VC

n Tổng chi phí bình qn đơn vị sản phẩm (ATC)

ATC = TC/Q

n Chi phí cố định bình qn đơn vị sản phẩm ( AFC)

AFC = FC/Q

n Chi phí biến đổi bình qn đơn vị sản phẩm (AVC)

Ø  Xác định mối quan hệ giá thành, sản lượng mức giá

dự kiến

Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ Sản lượng

Việc phân tích mối quan hệ chi phí, sản lượng mức giá bán dự kiến đem lại cho giá thành ý nghĩa to lớn Nếu cơng ty biết

được xác giá thành sản phẩm thay đổi số

lượng sản phẩm gia tăng, họ giành chủ động việc đề xuất

“chiến lược giá tấn công”, chiến lược “giá xâm nhập thị trường”

Ø  Tìm kiếm tiềm hạ thấp giá thành

Giá thành không giảm xuống theo gia tăng số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất tích lũy(“đường cong kinh

nghiệm”) mà chụi ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm

4.3.4 Phân tích sản phẩm, chi phí giá cả của đối thủ cạnh tranh

-  DN cần có mức chuẩn CP DN so với CP đối

thủ cạnh tranh để biết có hoạt động mức lợi chi phí hay không

-  DN cần biết giá giá trị SP đối thủ cạnh tranh

để sử dụng mấu chốt nhằm định giá cho SP

-  DN sử dụng chiến lược giá để tạo vị trí cho SP

-  Tuy nhiên khơng phải việc dễ DN có hoạt

động chống cạnh tranh

-  cách để thu thập thông tin:

+ Cử người khảo sát, thu thập biểu giá mua SP

đối thủ để phân tích tương quan giá chất lượng SP họ

4.3.5 Chọn phương pháp định giá

7.3.5.1 Định giá dựa vào chi phí

v  Cộng thêm mức lãi vào chi phí bình qn

- Công thức: P= ATC + p

+ P – Giá bán đơn vị sản phẩm

+ ATC – Chi phí BQ đơn vị sản phẩm

+ p – LN mục tiêu,%p tính theo % phí tổn % giá bán

- Ví dụ: FC = 300 triệu, VC = 500 triệu, Q = 50.000 sp ATC = ( 300.000.000 + 500.000.000) : 50.000 = 16.000 đ

Ưu điểm:

n  Đơn giản, dễ tính tốn người bán biết rõ chi phí cầu thị

trường Người bán thay đổi giá nhu cầu thay đổi

n  Giá ổn định, khơng lên xuống thất thường

Nhược điểm:

n  Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức giá khách

hàng khó dung hoà cạnh tranh thị trường giá

n  Cứng nhắc định giá Khi nhu cầu xuống thấp giá

khơng hợp lý không điều chỉnh Phạm vi áp dụng:

Phương pháp thích hợp mức giá dự kiến thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh ngành

v  Định giá dựa phân tích hịa vốn đảm bảo lợi nhuận mục

tiêu

- Các doanh nghiệp xác định giá sở đảm bảo tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư

-  Công thức:

+ P= ATC + ( Pr / Q ) (1)

+ Qhv = FC / ( P – AVC ) (2)

+ Qpr = [ ( FC + Pr ) ] / [ ( P – AVC ) ] = Qhv + Pr/(P- AVC)(3) Trong đó:

P (1): Giá bán đảm bảo LNMT

Qhv: Khối lượng SP bán để đạt hòa vốn Q pr: Khối lượng SP tiêu thụ đạt LNMT P (2,3): Giá bán dự kiến

FC: Chi phí cố định

Pr: Tổng lợi nhuận mục tiêu

-  Phạm vi áp dụng:Phương pháp sử dụng có hiệu

khi doanh nghiệp dự đốn xác khối lượng tiêu thụ

-  Ưu điểm:

+ Sử dụng hiệu DN dự đốn xác khối lượng tiêu thụ, + Cho phép ta xem xét mức giá khác ảnh hưởng cso

thể chúng đến lượng tiêu thụ lợi nhuận

+ Có thể dự báo khoảng thời gian để đạt điểm hịa vốn kinh doanh có lãi

-  Nhược điểm:

+ Chưa tính đến giá đối thủ cạnh tranh + Chưa tính độ co giãn cầu

4.3.5.2 Định giá theo giá trị cảm nhận KH

- Chìa khóa để định giá cảm nhận KH CP

-  Sử dụng yếu tố phi giá chương trình Marketing

-  Phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm

-  Các công việc cần làm tiến hành định giá theo cảm nhận:

+ Xây dựng khái niệm SP cho thị trường mục tiêu với chất lượng giá dự kiến

+ Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo giá dự kiến + XĐ LN theo mức chi phí giá thực

-  Để sử dụng p2 hiệu quả, DN cần xác định xác nhận thức

Sự khác biệt giữa hai phương pháp định giá n  Định giá theo cạnh tranh

Sản phẩm Giá thành Giá bán Giá trị Khách hàng

§  Định giá theo giá trị cảm nhận

4.3.5.3 Định giá theo mức giá hành hay theo đối thủ cạnh tranh

-  Các doanh nghiệp lấy mức giá đối thủ cạnh tranh làm

cơ sở

Ưu điểm:

n  Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ

co dãn cầu theo giá, hay tính chi phí loại

n  Giá thị trường hành xem khách quan, công

đối với khách hàng, với công ty

n  Không kích thích đối thủ cạnh tranh, khơng dẫn tới trả đũa

Nhược điểm:

Các công ty khác có cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị

- Một số ngun tắc có tính dẫn cho cách định giá này:

Trong khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán doanh nghiệp thường chào chung giá

Các doanh nghiệp nhỏ định giá theo doanh nghiệp lớn “dẫn đầu” chứ không phải dựa vào nhu cầu hay chi phí

của doanh nghiệp

- Tùy theo loại thị trường đặc tính sản phẩm cơng ty mà

đặt giá bằng, thấp cao giá đối thủ cạnh tranh

Đặt giá ngang với giá sản phẩm cạnh tranh:

+ Thị trường cạnh tranh gay gắt, sản phẩm công ty khơng có khác biệt so với sản phẩm đối thủ

4.3.5.4 Định giá đấu thầu

-  Phương pháp thường sử dụng DN tham

gia đấu thầu cơng trình tham gia mua lơ hàng chào bán theo phương thức đấu thầu

-  Giá thầu thuộc loại giá cạnh tranh

-  Cơ sở phương pháp này: dựa dự đoán giá đối

thủ cạnh tranh

-  Các cách đấu thầu

4.3.6 Chọn mức giá cuối

-  Điều quan trọng cuối DN định bán SP với mức

giá

-  Những bước trên cho phép thu hep khoảng giá,

tuy nhiên định giá cuối DN cần xem xét cân nhắc yếu tố:

+ Yếu tố tâm lý khách hàng chấp nhận giá + Ảnh hưởng cuả biến số Marketing khác

+ Chính sách định giá cơng ty

4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

4.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm

v  Chiến lược giá hớt váng ( hớt phần ngon hay giá lướt nhanh)

-  DN đặt giá bán ban đầu tương đối cao cho SP để khai

thác nhu cầu nhóm KH có sức mua cao Sau khai thác hết nhóm này, DN giảm dần giá xuống để khai thác nhóm KH khác có sức mua thấp

-  Áp dụng: SP công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển

-  Điều kiện để định giá hớt váng là:

n  Sản phẩm độc đáo, mức cầu sản phẩm cao

n  Trên thị trường có phân đoạn sẵn sàng chấp nhận giá cao

n  Giá lúc đầu cao không thu hút them đối thủ cạnh tranh

v  Chiến lược bám thị trường

- Mục tiêu “giành được thị phần lớn lợi nhuận dài hạn”

VD: Hãng điện thoại di động Nokia

- Chiến lược có ý nghĩa với điều kiện sau:

n  Thị trường nhạy cảm giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng

với số lượng lớn

n  Định giá thấp hạn chế công đối thủ cạnh tranh

n  Lĩnh vực sản xuất cơng ty có tính chất “hiệu theo quy

mô” Như vậy, công ty đặt giá thấp sản lượng bán được

tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng Do bù lại cho việc giảm giá

44

Ưu điểm:

Thu hút thị trường lớn, như người tiêu dùng có thu nhập thấp, làm cho thương hiệu nhiều người biết đến

Nhược điểm:

n  Trong trường hợp sản phẩm định vị cao cấp sử dụng chiến

lược làm hỏng vị trí thương hiệu thị trường

n  Sau mức giá định hình, thị trường thâm nhập việc

tăng giá khó khăn thâ,mj chí khơng thể Ngồi ra, khơng phải nhà sản xuất hiệu công ty mắc kẹt việc kinh doanh lợi nhuận thấp

n  Nếu doanh nghiệp xây dựng chiến lược giá thấp, đối thủ

sẽ xuất hạ giá thấp Khi thị trường doanh nghiệp sao? Doanh nghiệp tất

4.4.2 Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

v  Định giá cho chủng loại SPHH:

-  Định giá cho SPHH có cung chức tương tự,

bán cho nhóm người khác chất lượng kiểu dáng, mẫu mã

-  Khi thực DN phải tính:

+ Chênh lệch giá thành cách đánh giá KH tính loại SP

+ Giá SP cạnh tranh

+ Chênh lệch bậc giá (Nếu khoảng chênh lệch nhỏ người ta thường lựa chọn SPHH có giá cao người lại)

-  Thực chất, định giá cho chủng loại SPHH định giá cho SP

cùng loại khác mức độ cấu thành sản phẩm, chất lượng, mẫu mã…

v  Định giá SP kèm theo không bắt buộc

-  Là việc định giá cho SPHH phụ thêm bán kèm với

SP khơng bắt buộc Việc mua hay khơng tùy KH

-  Ví dụ: Áo sơ mi + Cà vạt

Xe máy + khóa xe…

-  Phải đối phó với ĐTCT họ đưa mức giá hời

v  Định giá cho sản phẩm phụ bắt buộc

-  Một số SP sử dụng phải có SP phụ kèm

-  Ví dụ: Máy ảnh + pin

Bàn cạo + lưỡi cạo

-  Có thể bán SP với giá cao + phụ giá thấp ngược

lại

-  Thực đươc DN SXSP kiểm sốt tượng

có DNSX khác “nhại” lại bán với mức giá rẻ

v  Định giá cho SP phụ

-  Nếu SP phụ khơng có giá trị thương mại, người SX tốn

thêm CP xử lý SP phải chịu CP Ví dụ: Vải: Quần áo, vải vụn

-  Nếu SP phụ có giá trị thương mại, SP xác định

thấp loại trừ CP SX SP phụ khỏi CP Ví dụ: Thóc: thu gạo rơm

4.4.3 Chiến lược điều chỉnh mức giá v  Định giá phần

-  Giá tính gồm phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối

thiểu phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội

-  Ví dụ:

- Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp

v  Định giá trọn gói

-  Thay bán lẻ SP, người bán tập hợp số SP đem

bán chúng theo gói

-  Nguyên tắc: Giá bán trọn gói< tổng tiền bán riên lẻ

sản phẩm

v  Định giá theo nguyên tắc địa lý

-  Giá bán khu vực địa lý khác khác

Điểm mấu chót phân biệt giá cho khu vực DN tính chi phí vận chuyển vào SP ntn

-  Giá chân hàng (FOB): định khơng tính đến cước

phí vận chuyển, người mua chịu cước tự vận chuyển

-  Giá CIF: người bán chịu cước vận chuyển đến địa điểm

người mua lựa chọn

-  Giá bán thống có tính đến cước phí: Có mức giá

chung tất thị trường à hấp dẫn người xa, hấp dẫn với người gần

-  Giá theo khu vực: Giá khu vực khác khác

4.3.4 Chiết khấu, bớt giá

n  Chiết khấu mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách

hàng mua nhiều lần thời kỳ (tháng, quý, năm)

n  Chiết khấu chức năng: áp dụng cho thành viên kênh

phân phối Gồm phần: CP thành viên bỏ để phân phối SP; lãi thỏa đáng

n  Chiết khấu theo thời vụ, ví dụ vào thời điểm

vắng khách (khách sạn, hàng không, bưu điện…)

n  Chiết khấu khuyến khích tốn nhanh, tiền mặt

n  Bớt giá: Là dạng giảm giá, áp dụng trường hợp

“bán lại hàng cũ”, hàng “mời”; giải phóng hàng chậm luân

4.4.5 Chiến lược giá khuyến mại

n  Định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản

phẩm

n  Định giá thấp vào dịp đặc biệt ngày lễ, tết để lôi

kéo khách hàng

n  Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp)

Điều giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản quy định giá sàn

n  Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã

4.4.6 Chiến lược định giá phân biệt

Chiến lược định giá phân biệt chiến lược mà công ty bán loại sản phẩm với mức giá khác tuỳ vào điều kiện khác Đó là:

n  Theo nhóm khách hàng

n  Theo địa điểm’ địa dư:

n  Theo hình ảnh, bao bì:

4.4.7 Chiến lược thay đổi giá

n  Chủ động giảm giá

Công ty chủ động giảm giá tình huống như sau: Dư thừa năng lực sản xuất; thị phần giảm sút; khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

n  Chủ động tăng giá

n  Đối phó với việc đối thủ thay đổi giá

Trên giới chuyền từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh chất lượng Nhưng Việt Nam cạnh tranh giá tồn

Giảm giá bán thấp giá bán đối thủ cạnh tranh cơng ty có đủ tiềm lực tài không vi phạm “Luật chống bán phá giá”

Giữ nguyên giá cần thúc đẩy hoạt động xúc tiến để

giữ khách hàng khuyến mại, quảng cáo

Câu hỏi

1.  Thế giá hàng hóa

2.  Nhiệm vụ hình thành giá doanh nghiệp

3.  Trình bày giải thích yếu tố doanh

nghiệp ảnh hưởng đến định giá hàng hóa

4.  Trình bày giải thích yếu tố bên ngồi DN

ảnh hưởng đến định giá hàng hóa

5.  Trình bày phương pháp định giá doanh nghiệp