Đang tải... (xem toàn văn)
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ VĂN PHI KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông NghiệpKHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06/2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤYChuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông NghiệpSinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHILớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢILong Xuyên, tháng 06/2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANGNgười hướng dẫn: ThS. Trần Minh Hải(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)Người chấm, nhận xét 1: ………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)Người chấm, nhận xét 2: ………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày … tháng … năm …… LỜI CẢM ƠNXây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trường kinh doanh ngày nay. Xây dựng thương hiệu là một công việc khó, hoạt động xây dựng thương hiệu trong thực tiễn cần có nhiều thời gian và chi phí. Quá trình phân tích, nhận định đánh giá và lập kế hoạch cho các hoạt động cụ thể của việc xây dựng thương hiệu là điều không dễ làm. Nhưng nhờ có sự chỉ dẫn tận tình của quí thầy cô, sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ của bạn bè và sự ủng hộ của người thân đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Hải người đã hướng dẫn tôi một cách tận tâm và cặn kẻ. Xin chân thành cảm ơn những người bạn đã giúp tôi thực hiện các mẫu phỏng vấn và thẳng thắng đóng góp ý kiến để bài viết của tôi được tốt hơn. Xin cảm ơn ba mẹ và những người thân trong gia đình đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình thực hiện khóa luận. Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài viết nhưng chắc rằng sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong quý thầy cô và các bạn góp ý kiến để khoá luận được tốt hơn.Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả!ii TÓM TẮT Nội dung của luận văn này gồm có 6 chương: Chương 1: Tổng quan. Chương này trình bày những vấn đề tổng quát của đề tài như: Giải thích nguyên nhân vì sao chọn đề tài là kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi, những mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt được, cách thức tiến hành nghiên cứu lập kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi và không gian, thời gian của kế hoạch. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Là những lý thuyết về thương hiệu được viết từ những tác giả có sự quan tâm và tâm huyết với vấn đề thương hiệu, khóa luận xin lượt trích để làm cơ sở lý luận cho bài viết.Chương 3: Giới thiệu về ổi ruột hồng - Hồng Giấy. Đây là chương đi vào giới thiệu đối tượng của kế hoạch xây dựng thương hiệu như: Giới thiệu về cây ổi, thị trường ổi, nguồn gốc xuất xứ tên gọi ổi ruột hồng - Hồng Giấy, mô hình trồng hiện tại và mô hình dự kiến trồng trong thời gian tới…Chương 4: Phân tích thị trường. Chủ yếu tập trung phân tích hai bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu.Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu. Trình bày những việc làm cụ thể của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xây dựng các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và kế hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Chương này tổng kết lại những vấn đề đã được đề cập ở các phần trên.Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu. Các nội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa các phần. Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về khóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện.iii MỤC LỤCLời cảm ơn Trang iTóm tắt .iiMục lục .iiiDanh mục các biểu đồ .viDanh mục các bảng viiDanh mục các hình .viiiChương 1: Tổng Quan .11.1. Lý do chọn đề tài 11.2. Mục tiêu nghiên cứu .11.3. Phương pháp nghiên cứu 21.3.1. Phương pháp thu thập thông tin .21.3.2. Phương pháp xử lý số liệu 21.4. Phạm vi nghiên cứu 3Chương 2: Cơ sở lý luận 42.1. Thương hiệu 42.2. Đặc điểm của thương hiệu 42.3. Các thành tố của thương hiệu .52.4. Giá trị của thương hiệu .62.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng .62.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp .62.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 72.6. Các khái niệm liên quan .9Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 103.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi 103.1.1. Cây ổi 103.1.2. Thị trường ổi 113.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy .113.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi 113.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất .123.2.3. Mô hình trồng hiện tại 133.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến .143.3. Giới thiệu về địa phương 15iv 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy .16Chương 4: Phân tích thị trường .184.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy 194.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi .194.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .204.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng 214.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích .224.1.5. Phân tích về giá cả 224.1.6. Thị hiếu mua ổi 234.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) .244.2.1. Những loại ổi đã dùng 244.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi 254.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài .264.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong .264.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi .274.2.6. Nơi mua ổi 274.2.7. Người mua 284.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai 294.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi .304.3.1. Chủ đầu tư 304.3.2. Các nhà cung ứng .304.3.3. Các đối thủ cạnh tranh .314.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ 344.4.1. Điểm mạnh .344.4.2. Điểm yếu 344.4.3. Cơ hội .354.4.4. Nguy Cơ .364.5. Ma trận SWOT 374.6. Giải thích các chiến lược 384.7. Ma trận lựa chọn chiến lược .394.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O .394.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T 404.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O 414.8. Thị trường và phân khúc thị trường .42v Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu 435.1. Kế hoạch sản xuất 435.2. Tên thương hiệu và logo .455.2.1. Tên thương hiệu .455.2.2. Logo và ý nghĩa .455.2.3. Bao bì 465.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu 465.4. Kế hoạch marketing – quảng bá .505.4.1. Sản phẩm .505.4.2. Giá .505.4.3. Phân phối 535.4.4. Chiêu thị .535.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu 55Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 576.1. Kết luận .576.2. Kiến nghị .576.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài 586.3.1. Đóng góp 586.3.1. Hạn chế .58Tài liệu tham khảo 59PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ixPhụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm xPhụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất xiPhụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai xivvi DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy .19Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .20Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm 23Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi .24Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng 25Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng 27Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây .28Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai .29Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy 522 vii [...]... Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 3 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1.4 Phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi • Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện... Giới thiệu về cây ổi và thị trường 3.2 Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 3.3 Giới thiệu về địa phương 3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu Hồng Giấy Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY 3.1 Giới thiệu sơ lược về cây ổi và thị trường ổi 3.1.1 Cây ổi 11 Ổi là loài cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Nam Mỹ thuộc nhóm thân gỗ sống dai (thân mộc lưu niên), ổi. .. - Trang 11 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy (Nguồn: Tự thực hiện) Ổi Hồng Giấy là tên gọi mà người dân nơi đây dùng để gọi thay cho tên ổi ruột hồng Để ngắn gọn, dễ hiểu họ đã lấy tên của chủ vườn để gọi tên cho ổi, Hồng Giấy là tên ghép của vợ chồng chủ vườn Hồng là tên người chồng, Giấy là tên người vợ Qua quá trình buôn bán, ổi Hồng Giấy đã trở... 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB lao động xã hội Trang 28 8 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB Lao Động Xã Hội Trang 35, 36, 37 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 6 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại Thứ ba, tài sản thương hiệu. .. sông nước Nam Bộ Cụ thể là ổi Đào một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này Đó là lý do chọn đề tài: Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy cho khoá luận tốt nghiệp của tôi 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu - Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu 1 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm... cận vùng trồng ổi • Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007 GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 4 2.1 Thương hiệu 2.2 Đặc điểm của thương hiệu 2.3 Các thành tố của thương hiệu 2.4 Giá trị của thương hiệu 2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6 Khái niệm liên quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2:... Nguyễn Trần Hiệp 2005 Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp NXB Lao Động Xã Hội Trang 5, 6 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 5 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5* 2.4.Giá trị của thương hiệu6 Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép... 2005 Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu Nhà xuất bản thống kê GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy - Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy - Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi - Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1... kinh tế rất lớn hoặc để đòi lại thương hiệu phải đeo đuổi một quá trình kiện tụng kéo dài và tốn kém • Xây dựng thương hiệu để thút đẩy quá trình tiêu thụ trái cây của mình tốt hơn Thông qua các hoạt động marketing- quảng bá, người tiêu dùng sẽ biết đến GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 16 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy thương hiệu nhiều hơn Nó chiếm giữ một sự... hiệu GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 8 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Các thương hiệu cũng mong đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, . Trang2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng GiấyGVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang3 Kế hoạch xây dựng thương. quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng GiấyCHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1. Thương hiệuHiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu
