Đang tải... (xem toàn văn)
Đánh giá và hoàn thiện chương trình tài trợ "Thời trang và cuộc sống" của nhãn hàng trà Barley không độ-Cty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 1 MỤC LỤC LỜI MƠÛ ĐẦU ……………………………………………………………………….………………………………………3 PHẦN 1. CƠ SƠÛ LÍ LUẬN. . 7 Chương 1. Lí luận cơ bản về chiến lược chiêu thò. . 7 1.1. Chiến lược chiêu thò là gì? 7 1.2. Chiến lược chiêu thò bao gồm những hoạt động gì? . 9 Chương 2. Tài trợ và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thò. 11 2.1. Tài trợ là gì? . 11 2.2. Có mấy loại tài trợ? 11 2.3. Hoạt động tài trợ đóng vai trò gì trong chiến lược chiêu thò? 12 Chương 3. Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ. . 13 3.1. Các bước thực hiện một chương trình tài trợ. . 13 3.2. Các chỉ tiêu đánh giá một chương trình tài trợ. 15 PHẦN 2. CHƯƠNG TRÌNH “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG” CỦA NHÃN HÀNG TRÀ BARLEY KHÔNG ĐỘ - CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT. 17 Chương 1. Giới thiệu công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát trong thị trường nước giải khát Việt Nam. 17 1.1. Tổng quan Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát. . 17 1.2. Vị trí của Công ty TNHH Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát trên thò trường nước giải khát tại Việt Nam. 30 1.3. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty TNHH Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát. 37 Chương 2. Giới thiệu nhãn hàng Trà Barley Không Độ. 39 2.1. Lịch sử ra đời. . 39 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 2 2.2. Sản phẩm Trà Barley Không Độ. . 40 2.3. Những hoạt động chiêu thò của nhãn hàng Trà Barley Không Độ. . 44 Chương 3. Phân tích hoạt động tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống” của nhãn hàng Trà Barley Không Độ – Công ty TNHH Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát. 49 3.1. Mục tiêu. . 49 3.2. Giới thiệu chương trình “Thời trang và Cuộc sống”. . 51 3.3. Cách thức tài trợ. 53 3.4. Phân tích hiệu quả dự tính và ra quyết đònh. . 55 3.5. Quá trình thực hiện. 57 3.6. Phân tích trước khi chương trình diễn ra. 60 3.7. Phân tích sau khi chương trình diễn ra. . 62 3.8. Đánh giá toàn bộ chương trình tài trợ. . 64 3.9. Bài học kinh nghiệm. 65 PHẦN 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TÀI TR “THỜI TRANG VÀ CUỘC SỐNG” 70 Chương 1. Giải pháp cho hoạt động tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống”. . 70 Chương 2. Giải pháp cho hoạt động chiêu thò của nhãn hàng Trà Barley Không Độ. . 72 KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………………….…………………………76 DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ………………………………………………………………………….…….78 DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ ……………………………………………………….……… 79 PHỤ LỤC A ………………………………………………………………………………………………………………………… 81 PHỤ LỤC B ……………………………………………………………………………………………………………………………85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………………………………………… 92 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 3 LỜI MƠÛ ĐẦU *** Với nền kinh tế hiện đại ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Maketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không thể thiếu của người dân trong những ngày nắng nóng. Vì vậy, thò trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thò trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu dùng biết đến Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát (THP) với các sản phẩm bia và nước giải khát mang thương hiệu Number One như một doanh nghiệp có tiếng tăm trên thò trường. Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ty là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và bài bản. Marketing đã mang lại nhiều thương hiệu được người tiêu dùng ủng hộ ngày càng nhiều như Trà Xanh Không Độ, Nước tăng lực Number One, Trà thảo mộc Dr.Thanh. Tháng 12/2007, sản phẩm Trà Barley Không Độ ra đời được sử dụng dây chuyền Aseptic hiện đại, lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam đã mở ra một thời đại mới cho công ty THP. Tuy nhiên, chính quảng cáo của sản phẩm này đã gây sự nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng về công dụng của sản phẩm, từ trà “Giảm chất béo hai lần” thành “Trà giảm béo”. Điều này khiến lòng tin của khách hàng và doanh số của sản phẩm này ngày càng giảm sút. Để khắc phục tình trạng này, hiện tại công ty đang thực hiện nhiều chương trình nhằm đònh vò lại trong tâm trí khách hàng về công dụng của loại trà này. Một trong những biện pháp có hiệu quả mà công ty đang thực hiện là tài trợ cho chương trình Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 4 truyền hình “Thời trang và Cuộc sống” được phát sóng chính thức lúc 12 giờ trưa Chủ nhật hàng tuần trên HTV7 và phát lại vào lúc 9 giờ sáng thứ 3 tuần tiếp theo cũng trên HTV7. Để hiểu rõ cách thực hiện và đánh giá một chương trình tài trợ như thế nào. Thông qua đó để tìm hiểu vai trò và tầm quan trọng của hoạt động tài trợ đối với toàn bộ kế hoạch chiêu thò của sản phẩm Trà Barley Không Độ. Từ đó, đề ra những giải pháp để hoàn thiện hơn cho chương trình “Thời trang và Cuộc sống” cũng như chiến lược chiêu thò của nhãn hàng Trà Barley Không Độ. Đây là những lí do em chọn đề tài “Đánh giá và hoàn thiện kế hoạch tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống” của nhãn hàng Trà Barley Không Độ – Công ty TNHH Thương mại – dòch vụ Tân Hiệp Phát”. Mục tiêu của đề tài là: Đánh giá chương trình tài trợ “Thời trang và Cuộc sống” qua các chỉ tiêu về: Độ nhận biết bao gồm tổng độ nhận biết và độ nhận biết không nhắc nhở (Top of mind – TOM) của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm. Doanh số bán hàng. Mức độ xâm nhập thò trường. Độ yêu thích, … của khách hàng đối với sản phẩm trà Barley Không Độ. Suy nghó và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Các chỉ tiêu trên sẽ được thu thập và đánh giá bằng các phương pháp sau: Thu thập thông tin thứ cấp từ internet, sách vở, tài liệu,… Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế. - Kế hoạch khảo sát bằng bảng câu hỏi: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 5 1. Khu vực khảo sát: khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. 2. Đối tượng nghiên cứu: phụ nữ tuổi từ 20 đến 39. 3. Số lượng mẫu: 30 mẫu. STT Độ tuổi Số lượng mẫu 1 20 25 9 2 26 30 12 3 31 39 9 4. Phương thức thực hiện: - Chọn mẫu ngẫu nhiên. - Phỏng vấn cá nhân. 5. Phương pháp phân tích và đánh giá: bằng phần mềm SPSS. Hạn chế của đề tài: Quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, cũng là thời gian thực tập, vì muốn tiếp cận môi trường làm việc thực sự nên thời gian của em thường bò chia nhỏ cho những công việc ở công ty. Đồng thời, do kinh nghiệm bản thân chưa đủ để đánh giá một chương trình tài trợ nên có nhiều thiếu sót trong bài làm. Tuy nhiên, điều này em sẽ cố gắng khắc phục bằng bảng câu hỏi và quan sát thực tế. Kết cấu đề tài : gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lí luận gồm 3 chương. Nội dung là những đònh nghóa cơ bản về chiến lược chiêu thò và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thò. Phần 2: gồm 3 chương. Nội dung viết về thực tế hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty TNHH TM-DV THP, nhãn hàng Trà Barley Không Độ và chương trình “Thời trang và Cuộc sống” Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 6 Phần 3: gồm 2 chương đề ra những giải pháp và đề xuất cho chương trình “Thời trang và Cuộc sống” và cho chiến lược chiêu thò của nhãn hàng Trà Barley Không Độâ. Do trình độ bản thân có hạn nên chuyên đề tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của của thầy Đinh Tiên Minh. Em xin cảm ơn sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh cũng như sự hướng dẫn của Công ty TNHH Thương mại –Dòch vụ Tân Hiệp Phát, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình. *** Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 7 PHẦN 1. CƠ SƠÛ LÍ LUẬN. Chương 1. Lí luận cơ bản về chiến lược chiêu thò. 1.1. Chiến lược chiêu thò là gì? 1.1.1. Đònh nghóa chiến lược chiêu thò. Sách Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, trang 184, có viết: “Chiêu thò là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ chiêu thò mà doanh nghiệp có thể bán ra nhanh và nhiều hơn. Những hoạt động chiêu thò này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dòch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền thanh, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,…) Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện. Các hoạt động trong Marketing – mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, đònh giá, phân phối chủ yếu hình thành trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing. Trong khi đó, hoạt động chiêu thò, nhân tố thứ tư trong Marketing mix, giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng”. 1.1.2. Vai trò của chiến lược chiêu thò trong toàn bộ hoạt động Marketing. Chiêu thò là một yếu tố trọng yếu của hỗn hợp Marketing. Một chiến lược chiêu thò hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 8 dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưu thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng. Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thò của một doanh nghiệp rất đa dạng như: khách hàng mục tiêu, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, đối thủ cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp của mỗi đối tượng khác nhau do sự khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu. Những lợi ích mà chiêu thò mang lại: - Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm. - Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm. - Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới. - Quảng bá sản phẩm hiện có. - Tái đònh vò hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. - Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. - Giới thiệu các điểm bán. - Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. - Thúc đẩy khách hàng mua hàng. - Chứng minh sự hợp lí của giá bán. - Giải đáp thắc mắc của khách hàng. - Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. - Cung cấp dòch vụ sau khi bán cho khách hàng. - Suy trì sự trung thành nhãn hiệu. - Tạo lợi thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 9 Tuy nhiên, chiêu thò không thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm không phù hợp nhu cầu hoặc mua sản phẩm với giá cao. 1.2. Chiến lược chiêu thò bao gồm những hoạt động gì? 1.2.1. Quảng cáo. “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất đònh.” (trích trang 200, sách Marketing căn bản). Quảng cáo có nhiều hình thức như: quảng cáo qua truyền hình, radio, báo, tạp chí, … đây là cách nhanh nhất để thông tin đến khách hàng và có chi phí thấp trên mỗi người nhận. 1.2.2. Quan hệ công chúng. “Quan hệ công chúng (Public Relation) hay thường gọi tắt là PR, đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác. Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chòu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ.” (trích trang 207, sách Marketing căn bản) 1.2.3. Khuyến mãi. Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dòch vụ. Mặc dù khuyến mãi có nhiều hình thức khác nhau nhưng chúng có ba đặc điểm: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đinh Tiên Minh 10 - Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến với sản phẩm. - Kích thích (Sitmulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lí do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua. - Chào mời (Invitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưu thích nhãn hiệu lâu dài. 1.2.4. Bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể đẫn đến hành vi mua hàng, đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng. Tuy nhiên, trong thức tế, đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân có một hình ảnh xấu. Hoạt động này bò cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kó huật thúc ép khách hàng. [...]... quan hệ và sự trải nghiệm của khách hàng - Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu Tuy nhiên, tài trợ vẫn có những khuyết điểm sau: - Thất bại chung với chương trình mà đơn vò tài trợ - Hiệu quả của tài trợ phụ thuộc vào tần suất xuất hiện trước công chúng - Chương trình không thu hút đối tượng mục tiêu của đơn vò tài trợ thì không đạt hiệu quả cao - Thông điệp của chương trình tài trợ thường ít và ít... của người hâm mộ chương trình được công ty tài trợ với những người không hâm mộ trong cùng một môi trường nhân khẩu học * Khuyến mãi trực tiếp gắn với hoạt động tài trợ Ví dụ, giảm giá vé khi vào tham dự chương trình khi mua sản phẩm của nhà tài trợ, sau đó theo dõi tỉ lệ đến đổi vé để đánh giá hiệu quả của chương trình 16 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh CHƯƠNG TRÌNH “THỜI TRANG VÀ CUỘC... tượng và dễ nhớ như quảng cáo - Chương 3 3.1 Khó kiểm soát Không chủ động được các kênh truyền thông Thực hiện và đánh giá một chương trình tài trơ Các bước thực hiện một chương trình tài trợ Xác đònh đối tượng: Trước tiên, doanh nghiệp phải xác đònh được khách hàng mục tiêu của mình là ai, có phù hợp với đối tượng của chương trình/ sự kiện mà mình dự đònh tài trợ hay không Đối tượng của chương trình/ sự... TRANG VÀ CUỘC SỐNG” PHẦN 2 CỦA NHÃN HÀNG TRÀ BARLEY KHÔNG ĐỘ - CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT Chương 1 Giới thiệu công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát trong thị trường nước giải khát Việt Nam 1.1 Tổng quan Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát 1.1.1 Lòch sử hình thành và phát triển Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dòch vụ Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm... trước và sau hoạt động kết thúc và so sánh kết quả để rút ra kết luận cho hoạt động tài trợ là đạt hiệu quả cao hay không … Trong việc đánh giá này thường người ta dựa trên một số tiêu chí như: số người tham dự, số lượng tin mà báo chí, truyền hình đưa ra, thái độ của công chúng đối với chương trình, … 3.2 Các chỉ tiêu đánh giá một chương trình tài trợ Đánh giá qua mục tiêu của chương trình tài trợ Trước... Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Trưởng phòng Marketing Phó phòng Marketing Trợ lí Trợ lí Bp Nghiên cứu thò trường Trợ lí nhãn hàng (Juice) Trợ lí nhãn hàng (Nước tăng lực) Quản lí nhãn hàng (Dr.Thanh) Trợ lí nhãn hàng (Fruit Tea) Trợ lí nhãn hàng (Barley/ Trà Bí Đao) Trợ lí nhãn hàng (Trà Xanh Không Độ) Bp Dòch vụ Bp Quan hệ công chúng Bp Thiết kế Bp Truyền thông Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức... khuyến mãi kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cần bán Marketing trực tiếp là để đẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian Chương 2 2.1 Tài trợ và vai trò của tài trợ trong một chiến lược chiêu thò Tài trợ là gì? Tài trợ là một trong những hoạt động PR của doanh nghiệp hướng tới công chúng nhằm xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua việc bỏ tiền vào một chương trình, sự kiện do một... Việt Nam Năm 2007, Công ty đầu tư hai ngành hàng mới là nước trái cây ép Number One Juice và Trà Barley Không Độ Trong đó, Trà Barley Không Độ thật sự là một bước phát triển mới của Tân Hiệp Phát khi được sản xuất trên dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic hiện đại bậc nhất Đông Nam Á Ngoài ra, Trà Barley Không Độ còn khẳng đònh vò trí tiên phong của Tân Hiệp Phát khi là đơn vò đầu tiên khai thác sản... khó khăn của 14 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh phía tổ chức để còn kòp hỗ trợ, khắc phục vì khi chương trình thất bại sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của doanh nghiệp Đánh giá kết quả: Công việc này nhằm giúp doanh nghiệp biết được những gì còn thiếu sót trong chương trình/ sự kiện, đồng thời tích lũy kinh nghiệm cho những lần tài trợ sau Thông thường để đánh giá hoạt động tài trợ người... trí của công ty, hay đònh vò lại một thương hiệu… Có nhiều cách đánh giá trong giai đoạn này nhưng chính xác nhất hãy tự xác đònh bạn có gì, hay đã có gì mà không cần hoạt động tài trợ Sau khi hoạt động tài trợ diễn ra, cần đo lại các chỉ tiêu đã đặt ra trước đó để đánh giá hiệu quả của chương trình tài trợ 15 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Đo lường thái độ (hành vi) của khách hàng . thò của nhãn hàng Trà Barley Không Độ. . 44 Chương 3. Phân tích hoạt động tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống” của nhãn hàng Trà Barley Không. trang và Cuộc sống” của nhãn hàng Trà Barley Không Độ – Công ty TNHH Thương mại – dòch vụ Tân Hiệp Phát . Mục tiêu của đề tài là: Đánh giá chương trình tài
