Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing bài số
Source: Philip Source: Philip KotlerKotlerChapter 5Chapter 5Translated and Edited by Nguyen Van Translated and Edited by Nguyen Van ThoanThoanChơng2ChChơơngng22PRINCIPLES OF MARKETINGPhân tíchNgời tiêu dùng cá nhânIndividual consumer analysis What is the link between Consumer Analysis and Marketing Strategy?“Awareness, Analysis, Action”Mèi quan hÖ gi÷a ph©n tÝch ng−êi tiªu dïng vμchiÕn l−îc marketing?“T×m hiÓu, ph©n tÝch vμ hμnh ®éng”Tæng quan vÒ ph©n tÝchHμnh vi ng−êi tiªu dïng HHμμnhnhvi vi ngng−−êiêititiªªuuddïïngngrÊtrÊt®®a da d¹¹ngng““There never was in the world two opinions alike, There never was in the world two opinions alike, no more than two hairs or two grains;no more than two hairs or two grains;the most universal quality is diversity.the most universal quality is diversity.””Michel de Michel de MontaigneMontaigne1533 1533 --92, Essays, Book II, Chapter 37, 92, Essays, Book II, Chapter 37, ‘‘Of the Of the resemblance of children to their fathersresemblance of children to their fathers’’ TTạại i saosaophphảảiiphphâânntíchtíchngngờiờititiêêuuddùùngngWhy Study Consumer Behaviour?Why Study Consumer Behaviour?Tác dụng đối với marketing (Vi mô) Hiểu biết về nhu cu, cơ cấu thị truờng Phân đoạn thị trờng Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụTác dụng về mặt xã hội (Vĩ mô) Hiểu biết về văn hoá ảnh hởng văn hoá, xã hội đến tiêu dùng Marketing tác động đến ngời tiêu dùng nh thế no (Thời trang, tiêudùng, lối sống, sở thích, .)Tác dụng khác Mối quan tâm nhiều hơn đến hnh vi của con ngời Hiểu biết về bản thân hoạt động tiêu dùng Tim hiểu về các khái niêm tâm lý liên quanTác dụng đối với marketing (Vi mô) Hiểu biết về nhu cu, cơ cấu thị truờng Phân đoạn thị trờng Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụTác dụng về mặt xã hội (Vĩ mô) Hiểu biết về văn hoá ảnh hởng văn hoá, xã hội đến tiêu dùng Marketing tác động đến ngời tiêu dùng nh thế no (Thời trang, tiêudùng, lối sống, sở thích, .)Tác dụng khác Mối quan tâm nhiều hơn đến hnh vi của con ngời Hiểu biết về bản thân hoạt động tiêu dùng Tim hiểu về các khái niêm tâm lý liên quan Ai Ai ssửửdụngdụngNghiNghiêênnccứứuuhhnhnhvi vi ngngờiờititiêêuuddùùngngGiGiáámmđđốốccmarketingmarketingCCááccnhnhllããnhnhđạđạo vo vhohoạạch ch đđịnhịnhchínhchínhssááchchCCááccttổổchchứứccxxããhhộộiiBBảảnnththâânnkhkhááchchhhngng((MMọọiittổổchchứứccvvccáánhnhâânnđđềuềucócóththểểssửửdụngdụng)) Phân tíchhnh vi ngời tiêu dùng l gì?PhPhâânntíchtíchhhnhnhvi vi ngngờiờititiêêuuddùùngngllggìì??ViViệệccnghinghiêênnccứứuuccááccyếuyếuttốốttááccđđộộngngvvququáátrtrììnhnhhhnhnhđđộộngngccủủaangngờiờititiêêuuddùùngngđểđểgigiảảiithíchthíchvvddựựđđooáánnphphảảnnứứngngccủủaangngờiờititiêêuuddùùngngtrtrớớccccááccttááccđđộộngngmarketing.marketing.ĐĐâây ly lhohoạạt t đđộộngngccơơbbảảnnccủủaanghinghiêênnccứứuuthịthịtroờngtroờngThe study of the behavioural constructs and processes so as toThe study of the behavioural constructs and processes so as toprovide a basis for explaining and predicting consumer activity provide a basis for explaining and predicting consumer activity withwithrespect to marketing exchanges. respect to marketing exchanges. It is forms a primary foundation for market research.It is forms a primary foundation for market research. Phân tích hnh vi muacủa ngời tiêu dùng cá nhânPhPhâânntíchtíchhhnhnhvi vi muamuaccủủaangngờiờititiêêuuddùùngngccáánhnhâânnHHnhnhvi vi muamuaccủủaangngờiờititiêêuuddùùngngccáánhnhâânn::phphâânntíchtíchhhnhnhvi vi ccủủaangngờiờititiêêuuddùùngngcucuốốiiccùùngng(c(cáánhnhâânn& & giagiađđììnhnh) ) muamuahhngnghohoáávvdịchdịchvụvụđểđểthothoảảmmããnnnhunhuccầầuuccủủaammììnhnh NghiNghiêênnccứứuuhhnhnhvi vi muamuaccủủaantdntdccáánhnhâânnđểđểtrtrảảlờilời::NgNgờiờititiêêuuddùùngngssẽẽphphảảnnứứngngnhnhthếthếnnootrtrớớccccááccnnỗỗllựựcc((ttááccđđộộngng, ho, hoạạt t đđộộngng) marketing ) marketing ccôôngngtytyssẽẽssửửdụngdụng((hohoặặccđãđã, , đđangangssửửdụngdụng)?)?Consumer Buying BehaviorConsumer Buying Behaviorrefers to the buying behavior of final refers to the buying behavior of final consumers (individuals & households) who buy goods and services consumers (individuals & households) who buy goods and services for for personal consumption.personal consumption.Study consumer behavior to answer:Study consumer behavior to answer: How do consumers respond to marketing efforts the company might How do consumers respond to marketing efforts the company might use?use? ĐĐịnhịnhnghnghĩĩaaHHnhnhvi vi ngngờiờititiêêuuddùùngngphphảảnnáánhnhtotonnbbộộnhnhữữngngquyếtquyếtđđịnhịnhccủủaahhọọvềvềmuamua, , titiêêuuddùùngngvvsausaukhikhititiêêuuddùùngnghhngnghohoáá, , dịchdịchvụvụvvý ý ttởởngng Consumer behavior Consumer behavior reflects the totality of consumersreflects the totality of consumersdecisions with respect to the acquisition, consumption, and decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making [over time].decision making [over time]. HHnhnhvi vi ngngờiờititiêêuuddùùngngbaobaoggồồmmkhkhôôngngchchỉỉviviệệccmuamuahhngngmmccòònn::QuQuáátrtrììnhnhquyếtquyếtđđịnhịnhmuamuaSSửửdụngdụngPhPhảảnnứứngngsausaukhikhissửửdụngdụng [...]... Americans VCR VCR 73.5% 73.5% 73.1% 73.1% 89 .4% 89 .4% Answering machine Answering machine 47 .2 47 .2 27.5 27.5 50.0 50.0 Compact disk player Compact disk player 31.9 31.9 26.7 26.7 45 .5 45 .5 Personal computer Personal computer 19.8 19.8 9.6 9.6 30.5 30.5 Camcorder Camcorder 15.0 15.0 17.1 17.1 35.6 35.6 Cellular telephone Cellular telephone 10.3 10.3 6.7 6.7 24. 4 24. 4 Các yếu ttố ảnh hởng đến Các yếu ố ảnh... tiêu dùng: Cá NHân (3 /4) hnh vi ngời tiêu dùng: Cá NHân (3 /4) Các ttác động cá nhân Các ác động cá nhân Tuổi, giới tình v Gia đình Tuổi, giới tình v Gia đình Nghề nghiệp Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Tình hình kinh tế Cá tính v ý thức Cá tính v ý thức Lối sống Lối sống Các hoạt động Các hoạt động Suy nghĩ, ý tởng Suy nghĩ, ý tởng Quan tâm, sở thích Quan tâm, sở thích Trẻ em từ 4 đến 12 tuổi chi tiêu... Strugglers Minimal Resources Minimal Resources Các yếu ttố ảnh hởng đến Các yếu ố ảnh hởng đến hnh vi ngời tiêu dùng: Tâm lý (4/ 4) hnh vi ngời tiêu dùng: Tâm lý (4/ 4) Động cơ Động cơ Niềm tin Niềm tin Thái độ Thái độ Các yếu tố Tâm lý Học hỏi Học hỏi Nhận thức Nhận thức Tác động marketing đến nhận thức Các thuộc tính quan trọng Giá cao hơn Nhãn hiệu uy tín hơn Chất lợng, độ tin cậy Khả năng đổi mới sản... selection Reseller selection Purchase timing & repurchase intervals Purchase amount Lifestyle Experiences Personal Age & lifecycle stage Occupation Education Economic situation Marketing programs Marketing objectives Marketing strategy Marketing mix Environmental influences Economic Technological Political Cultural Australian Anglo Saxon Lower Socioeconomic Social Flatmate female Work, family, friends Boyriend,... performances can be categorised as: high (2), middle (0), low (4) brow Not enthusiastic about live music by itself Current affairs and quiz shows on television Mô hình hnh vi mua của ngời tiêu dùng Mô hình hnh vi mua của ngời tiêu dùng Model of Consumer Behavior Model of Consumer Behavior Product Price Place Economic Các tác động marketing Các tác động marketing v môi trờng v môi trờng Promotion Quá trình quyết... able to decide Napoleon I,(1769 - 1821), Maximus Source: Philip Kotler Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan Một số quyết định ngời tiêu dùng phải thực hiện Mua, sử dụng, sau khi sử dụng Có thực hiện không? Khi no mua? Mua cái gì? Mua ở đâu? Tại sao mua Mua số lợng bao nhiêu? Tại sao không Thờng xuyên? Mua nh thế no Thời gian mua? Có bao nhiêu phơng án Figure 8.1 Stages in consumer decision-making... Camcorder 15.0 15.0 17.1 17.1 35.6 35.6 Cellular telephone Cellular telephone 10.3 10.3 6.7 6.7 24. 4 24. 4 Các yếu ttố ảnh hởng đến Các yếu ố ảnh hởng đến hnh vi ngời tiêu dùng: xã hội (2 /4) hnh vi ngời tiêu dùng: xã hội (2 /4) Nhóm/Tổ chức Nhóm/Tổ chức Thnh viên Thnh viên Ngời có ảnh hởng Ngời có ảnh hởng Gia đình Gia đình Husband, wife, kids Husband, wife, kids Influencer, buyer, user Influencer, buyer,... vi ngời tiêu dùng hnh vi ngời tiêu dùng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Ngời Ngời tiêu dùng tiêu dùng Các yếu ttố ảnh hởng đến Các yếu ố ảnh hởng đến hnh vi ngời tiêu dùng: Văn hoá (1 /4) hnh vi ngời tiêu dùng: Văn hoá (1 /4) Nguyên nhân cơ bản nhất ttác động đến mong muốn Nguyên nhân cơ bản nhất ác động đến mong muốn v hnh vi của cá nhân (Most basic cause) v hnh vi của cá nhân (Most basic cause) Giá trị... (Values) Nhận thức (Perceptions) Nhận thức (Perceptions) Nhóm văn hoá Nhóm văn hoá Nhóm ngời có chung hệ Nhóm ngời có chung hệ thống giá trị dựa trên kinh thống giá trị dựa trên kinh nghiệm sống tơng tự nhau nghiệm sống tơng tự nhau Ngời kinh Ngời kinh Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội Ngời tiêu dùng trong cùng Ngời tiêu dùng trong cùng một tầng lớp xã hội có hnh vi một tầng lớp xã hội có hnh vi tơng tự... and Individual and Psychological Psychological Factors Factors affect affect all steps all steps 2 Information Search 2 Information Search 3 Evaluation 3 Evaluation of Alternatives of Alternatives 4 Purchase 4 Purchase 5 Postpurchase 5 Postpurchase Behavior Behavior Quá trình quyết đinh mua ((The Buyer Decision Process) Quá trình quyết đinh mua The Buyer Decision Process) Giai đoạn 1 Nhận thức nhu cầu . timing & repurchase intervalsPurchase amountMarketing programs Marketing objectives Marketing strategy Marketing mixEnvironmental influencesEconomicTechnologicalPoliticalInformation. ngời tiêu dùng: Văn hoá (1 /4) CCááccyếuyếuttốốảảnhnhhhởởngngđđếnếnhhnhnhvi vi ngngờiờititiêêuuddùùngng: : VVăănnhohoáá(1 /4) (1 /4) Tầng lớp xã hội Ngời tiêu
