Đang tải... (xem toàn văn)
Phân khúc thị trường
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên hòaCHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHUYÊN VIÊN QUẢNG CÁONgày 19/03/2003Bài 4: Phân khúc thò trường và Ứng dụng trong Quảng cáoGV: Nguyễn Minh TânMục lục bài:• Phân khúc thò trường là gì? Tại sao?• Khi nào cần PKTT?• Các bước tiến hành PKTT• Phân khúc• Chọn PK mục tiêu• Phát triển đònh vò cho PK mục tiêu• Một số ví dụ khác• Chủ đề để tư duy ở nhà.I – Phân khúc thò trường:1. ĐN phân khúc thò trường: Phân chia những NTD vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm.Để:• Giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng• Xác đònh và mô tả các nhóm đó.2. Tại sao phải PKTT?:• Không phải tất cả k/h đều có cùng nhu cầu• Một sản phẩm/dòch vụ thu hút người này nhưng rất xa lạ với người khác.• Một Cty có thể: Làm tất cả mọi thứ để đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người Hoặc tập trung nỗ lực tiếp thò đề thỏa mãn nhu cầu của 1 hay một vài nhóm k/h.• Sự phát triển tự nhiên của “khái niệm tiếp thò” (marketing concept) – phục vụ đúng sở thích của NTD giúp Cty hiệu quả hơn trong công việc: Mô tả thò trường Hiểu thò trường Phát triển SP mới, giá cả, phân phối, tiếp thò Ra quyết đònh marketing, quảng cáo và thông tấn báo chí.3. PKTT để làm gì?:• Lợi ích cơ bản của PKTT là khi nỗ lực Mar nhắm đúng vào khu vực dễ chấp nhận nhất của TTrường, thì chênh lệch giữa thu nhập và chi phí được tăng cao. 4. Các sự lựa chọn chiến lược tiếp thò:Segmented Marketing (tiếp thò nhắm vào các phân khúc) Undifferentiated Marketing (mọi người đều như nhau) VD: Điện thọai trong quá khứHybrid (nhằm đến nhiều PK với cùng SP)VD: Hàng không, phim MTMMulti target Marketing (tiếp thò đa phân khúc) VD: Khách sạn, ToyotaConcentrated Marketing (tiếp thò tập trung) VD: Máy tính Apple, Rolls Royce 4.1. Undifferentiated Mar (mọi người đều như nhau):Cố gắng đáp ứng cả TT bằng 1 SPĐiểm mạnh: Điểm yếu• Chi phí SX và phân phối thấp• Kế họach khuyến mãi đơn giản• Ít các CP nghiên cứu và phát triển SP• Thường không đáp ứng được tất cả Ncầu• Lợi tức trên 1 đơn vò SP thường thấp4.2. Segmented Mar (tiếp thò nhắm vào các PK):4.2.1. Concentrated Mar (tiếp thò tập trung)Cty đặt cả nỗ lực để thỏa mãn 1 PK hoặc 1 nhóm Ttrường nào đóĐiểm mạnh Điểm yếu• Kiến thức về 1 nhóm TT cho phép 1 sự đònh vò TT mạnh• Hiệu quả cao nhờ chuyên môn (Specialization)• Thế thống trò sẽ mang lại lợi nhuận cao• Ưu thế khi bước vào TT trước tiên• Nhóm TT có thể thu nhỏ lại hoặc biến mấtVD: Rolls Royces, Rolex4.3. MTM (Multi target Mar – tiếp thò đa PK):Cty cung cấp những SP cho 2 hay nhiều hơn những PK TT được xác đònh rõĐiểm mạnh Điểm yếu• Giảm được sự phụ thuộc• Có thể đạt được thi phần rộng hơn của tòan TT• Có thể kết hợp với chiến lược SP của Cty, ví dụ như giữ k/h bằng cách nâng cấp• Làm mạnh được tính cách của Cty bằng các lọai SP• Sản xuất ít hiệu quả. Chi phí cải tiến SP cao hơn.• CP phát triển và quản lý các Mar Mix khác nhau sẽ cao hơn.• Chi phí khuyến mãi cao hơnVD: Toyota, IBM, Debon, khách sạn4.4. Hybrid/combination approach (nhắm đến nhiều PK với cùng SP)• Hai hoặc hơn PK riêng biệt được xử lý như một và họat động bằng một Mar Offering• Khi cty muốn kết hợp nhưng PK riêng lẻ có lợi tức tiềm năng quá nhỏ hay CP ptriển các PK riêng lẻ này quá lớnĐiểm mạnh Điểm yếu• Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm• Cho phép thống trò thò phần lớn trong tòan thò trường• Giảm CP nghiên cứu, quản lý và khuyến mãi.• Kết hợp các PK thực sự khác nhau, một SP có thể không hấp dẫn các nhóm PK.• Các thò trường kết hợp dễ bò các đối thủ cạnh tranh tấn công nếu PK sâu hơn.Atomized strategy (mỗi người được xem như có nhu cầu hòan tòan khác nhau)Một phương pháp đối ngược với undifferentiated Mar Mỗi k/h được xem như một “phân khúc” riêng biệt và nhu cầu của họ được đáp ứng bằng cách áp dụng một cách hiệu quả cơ sở dữ liệu Mar (database Mar)Phương pháp PKTT tốt nhất tùy thuộc vào:• Độ lớn Cty và nguồn lực• Độ lớn và số lượng đối thủ cạnh tranh• Tính cách của TT• Chuyên môn về Ncứu TT• Khuynh hướng của ban Lãnh đạo (VD: Qui mô nhỏ, lợi nhuận cao hay lợi nhuận cao thông qua doanh thu lớn,…)II – Khi nào cần Phân khúc thò trường:1. Khi cần tìm hiểu TT và NTD2. Cần đánh giá và quyết đònh những vấn đề liên quan đến SP3. Quyết đònh về QC, khuyến mãi, bao gôm lực hcọn phương tiện truyền thông, …4. Quyết đònh về giá cả5. Quyết đònh liên quan đến phân phốiIII – Các bước Phân khúc thò trường:Việc PKTT phải được t/h theo trình tự 3 bước sau:Bước 1: Phân khúc1. Xác đònh cơ sở để PKTT:• Theo nhân khẩu học. VD: bình dân – thu nhập cao, thành thò – nông thôn, …• Theo lợi ích mong muốn. VD: xe máy: tốc độ, giá rẻ, mẫu mã ngầu, nữ tính, …• Theo sở thích. VD: Nhạc: nhạc nhẹ, nhạc dân ca,…• Dòp sử dụng. VD: Quần áo: đồ đi làm, đi chơi, đi dự tiệc,…• Theo tâm lý, tính cách: VD: trẻ trung, nghiêm trang, đứng đắn, … (Malboro ngầu, 555 nghiêm trang, đứng đắn)• …Việc chọn cơ sở nào tùy thuộc vào• khả năng của Cty• nhu cầu của NTD• mức PT của TT2. Mô tả (profile) các PKTT:• Mô tả về đòa lý: thành thò, nông thôn, …• Nhân khẩu học: Tuổi, Tầng lớp, …• Tâm lý, thói quen: hay làm gì, đi đâu, …• Tính cách và các yếu tố khácTừ đó giúp NSX tiếp cận và đối thọai được với nhóm NTD tiềm năng đó.VD về thò trường người truy cập Internet: Có 6 PK:• Simplifiers: muốn cuộc sống đơn giản hơn, tiện lợi hơn.• Surfers: Cần cái mới bất kỳ• Connectors: muốn tìm lý do lên mạng• Bargainers: nhạy cảm về giá• Routiners: thích cập nhật tin tức mới• Sportiers: Chỉ lấy tin thể thao.3. Tiêu chuẩn để một PKTT khả thi:• Khác biệt về nhu cầu của các PK có thể chuyển hóa thành sự khác biệt trong SP/dòch vụ một cách có ý nghóa.• Sự khác biệt đó có thể truyền đạt một cách có ý nghóa đến NTD.• Các PK có thể đo được. • Các PK đó có thể nhắm tới được (reachable)• PK đó có lợi và đang PT thì càng tốt.• Từng PK phản ứng khác nhau với những yếu tố trong Mar mix.Bước 2: Chọn PK mục tiêu (Mar targeting)• Xác đònh cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các PK• Chọn PK mục tiêuBước 3: Đònh vò (Mar positioning)• PT đònh vò cho PK mục tiêu• PT Mar Mix cho PK mục tiêuIV – Tiến hành phân khúc: 3nội dung chính• Xác đònh thông tin cần• Các phương pháp• Đề cương nghiên cứu PK điển hình1. Xác đònh thông tin cần: Những thông tin giúp:• Hiểu rõ hơn về nhu cầu ⇐ phát triển sản phẩm, ra quyết đònh Mar.• Mô tả vả xác đònh ⇐ nhắm tới được NTD.• Giúp truyền đạt/ đối thọai hiệu quả và ý nghóa với NTD ⇐ Khi cần đối thọai với một người thì cần hiểu họ cần gì, nghó gì, họ là ai và gặp họ ở đâu.Những thông tin giúp trả lời câu hỏi:• Tiềm năng của PK?Tiêu thụ:Số lượng, mức độ, số tiềnNhãn hiệu đang dùng,thích dùng, không thíchMức độ hài lòng với SP hiện tại, trung thành• Cơ hội cho SP?Nhu cầu:Mong muốn từ SP, mức độ quan trọngMong muốn chưa được đáp ứngThái độ đối với SP đó• Kênh phân phối?Mua sắm:Đòa điểmSố tiền• Nên đònh gía như thế nào? Quan niệm và phản ứng về giá cả• Họ là ai? Nhân khẩu học• Làm sao đối thọai với họ hiệu quả nhất? Thói quen sử dụng các phương tiện thông tin (TV, Radio, báo chí,…)Tính cách k/h Thái độ Tình huốngLợi ích mong muốnSP/Mar offeringSở thích Ý đònh Thói quen Mua sắm 2. Phương pháp PK: Có 2 PP cơ bảnA-priori or predefined segmentation (PK thò trường được đònh sẵn: mình đã biết mình nhắm vào ai rồi)Post-hoc or derived segmentation (PK không đònh sẵn) Thò trường được PK dực trên các tiêu chí được NSX chọn trước ⇒ Nhãn hiệu đang dùng ⇒ Người dùng nhiều - ít ⇒ Thu nhập cao – thấp, ……………. PK không được đònh trước mà phải khám phá Các PK được PT bằng cách tập hợp các nhân tố có cùng tính chất ⇒ Lợi ích mong muốn ⇒ Nhu cầu ⇒ Thái độ ⇒ Thói quen mua sắm3. Đề cương Nghiên cứu PK điển hình:Chi tiếtPhương phápPredefined DerivedMục đích Chọn trước PK và cho đònh nghóa đ/v từng phân khúc (người sử dụng nhiều, sử dụng ít, …) Xác đònh kích cỡ của từng PK Lên tiểu sử của từng PK bằng cách dùng nhân khẩu học hoặc các tiêu chí khác Chọn nền tảng để PK (VD: lợi ích họ cần, nhu cầu, …) Tập hợp những người có cùng nhu cầu Thu thập thông tin cá nhân của từng PK: nhân khẩu học, tâm lý, lối sống, …Thiết kế cuộc nghiên cứuGiai đọan 1: (lưa chọn) nghiên cứu đònh tính để hiểu sâu hơn nhu cầu, thái độ, thói quenGiai đọan 2: nghiên cứu đònh lựơng miêu tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển dựa trên kết quả của giai đọan 1Giai đọan 1: nghiên cứu đònh tính bằng cách thăm dò để PT 1danh sách các lợi ích/nhu cầu/các câu về thái độ.Giai đọan 2: nghiên cứu đònh lựơng miêu tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển dựa trên kết quả của giai đọan 1Cách thu thập thông tin In-depth interview (lựa chọn) Focus group (lựa chọn) Phỏng vấn đối mặt In-depth interview (lựa chọn) Focus group (lựa chọn) Phỏng vấn đối mặt Chọn mẫu Chọn ngẫu nhiên hay theo Quota N = 200 - 500 Chọn đại diện ngẫu nhiên N = 300 - 800Khi nào Biết rõ mình cần nhắm vào ai Mình làm được gì hoặc đã có thông tin cụ thể về các PK dực trên nghiên cứu trong quá khứ. Đang tìm tòi, chưa quyết đònh được sẽ làm gì, SX cái gì Chưa có thông tin gì về thò trøng, nhu cầu, …ENDGhi chú: Có 2 ví dụ về Predefined và Post-hoc trong giáo trình . PKTT• Phân khúc Chọn PK mục tiêu• Phát triển đònh vò cho PK mục tiêu• Một số ví dụ khác• Chủ đề để tư duy ở nhà.I – Phân khúc thò trường: 1. ĐN phân khúc. QUẢNG CÁONgày 19/03/2003Bài 4: Phân khúc thò trường và Ứng dụng trong Quảng cáoGV: Nguyễn Minh TânMục lục bài:• Phân khúc thò trường là gì? Tại sao?• Khi