Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn
1 Cơng trình hồn thành BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN HOÀNG THỊ THU THỦY Phản biện 1: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ CHIẾN LƯỢC MARKETING DÒNG XE SEDAN CỦA NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP XE Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Phản biện 2: GS TSKH LƯƠNG XUÂN QUỲ Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH * Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng, Năm 2011 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hội nhập tồn cầu hóa, doanh nghiệp phải đối Đối tượng- Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing dịng xe sedan lắp ráp nhà máy sản xuất- láp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải mặt với thay đổi nhanh chóng khoa học, công nghệ kỹ thuật; - Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động marketing dịng xe hàng hóa sản xuất ngày đa dạng, tình hình cạnh tranh doanh sedan ñược lắp ráp nhà máy SX& LR ô tô Chu Lai- Trường Hải, nghiệp nước quốc tế gay gắt khốc liệt Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải thực thỏa mãn làm vui lòng khách hàng Trong hồn cảnh cơng tác chiến lược có ý nghĩa quan trọng nhằm định hướng mục tiêu kinh doanh, ñảm bảo phát triển ñúng hướng hiệu mơi trường kinh doanh đầy biến động Vì với mốc thời gian để khảo sát, đánh giá giai ñoạn từ 2008-2010 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp hệ thống hóa, phân tích tài liệu sẵn có - Phương pháp điều tra - Phương pháp phân tích thống kê - Phương pháp so sánh, tổng hợp phương pháp chuyên gia vậy, vai trò marketing ñối với hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp Ý nghĩa khoa học thực tiễn, giới hạn luận văn vô quan trọng - Ý nghĩa khoa học: Luận văn hệ thống hóa kiến thức Nhận thấy tồn phát triển doanh nghiệp phụ xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp thuộc trước hết vào ñúng ñắn chiến lược Marketing ñề Nhờ có - Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn ñã xây dựng ñược chiến lược xây dựng chiến lược Marketing mà doanh nghiệp thấy rõ mục đích marketing dịng xe Sedan ñược lắp ráp nhà máy sản xuất láp hướng ñi hoạt ñộng kinh doanh, thấy ñược mn vàn hội tìm ráp tơ Chu Lai- Trường Hải Qua đó, giúp nhà máy nhận thức ñến ñầy cạm bẫy rủi ro Và qua ñó doanh nghiệp có tầm quan trọng việc triển khai chiến lược marketing việc biện pháp ñịnh sử dụng hiệu nguồn lực để thực thi chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao lực cạnh phát triển doanh nghiệp Xuất phát từ lý đó, em định chọn ñề tranh mang lại hiệu cho Trường Hải thời gian tới tài: “Chiến lược marketing cho dòng xe sedan nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai-Trường Hải” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Thơng qua nghiên cứu lý luận marketing, thực tiễn hoạt ñộng marketing cho dịng xe sedan lắp ráp Nhà máy sản xuất láp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải thời gian qua ñể hoạch ñịnh chiến lược marketing cho dòng xe sedan thời gian tới Bố cục luận văn Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương: - Chương 1: Những vấn ñề lý luận hoạch ñịnh chiến lược marketing 4 - Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng kinh doanh việc xây dựng chiến 1.1.2 Hệ thống chiến lược công ty lược marketing cho dòng xe Sedan nhà máy sản xuất láp ráp ô tô Chu Lai- 1.1.2.1 Các cấp chiến lược công ty Trường Hải a Chiến lược cấp công ty - Chương 3: Chiến lược marketing cho dòng xe Sedan nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm Chiến lược Chandler ñịnh nghĩa chiến lược sau: “Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành ñộng phân bổ nguồn lực cần thiết ñể thực mục tiêu này” [3] Quinn đưa định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược mô thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách, chuỗi hành ñộng vào tổng thể ñược cố kết cách chặt chẽ” [3] Sau Johnson Scholes ñịnh nghĩa lại chiến lược ñiều kiện mơi trường có nhiều thay đổi: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho b Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh (cấp SBU) c Chiến lược cấp chức 1.1.2.2 Các loại chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh a Chiến lược dẫn ñạo chi phí b Chiến lược tạo khác biệt c Chiến lược tập trung 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler: “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có giá trị họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.” [10] 1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing lí luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing 1.2.3 Vai trị chiến lược marketing: Giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị tổ chức thơng qua việc định dạng nguồn lực mơi trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mơ kinh doanh trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong ñợi 1.2.4 Quan ñiểm việc ñổi chiến lược marketing bên hữu quan” [3] Theo Michael Porter: “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phịng thủ” [3] Chiến lược marketing phải tạo khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh, sở sử dụng lợi làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt so với ñối thủ cạnh tranh phân ñoạn chọn Để tạo lợi thơng qua chiến lược marketing, doanh 1.3.2 Nhận thức hội- thách thức, điểm mạnh- điểm yếu nghiệp sử dụng bốn cách sau ñây: 1.3.3 Chiến lược xác ñịnh giá trị 1.2.4.1 Đạt ñược vượt trội hiệu 1.3.3.1 Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng: gồm bước lựa 1.2.4.2 Đạt ñược chất lượng vượt trội chọn giá trị, cung ứng giá trị, truyền thơng giá trị 1.2.4.3 Đạt cải tiến vượt trội 1.3.3.2 Phân ñoạn thị trường 1.2.4.4 Đạt ñược ñáp ứng khách hàng vượt trội Các tiêu thức phân ñoạn thị trường: Phân ñoạn thị trường theo 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING tiêu thức ñịa lý, phân ñoạn thị trường theo ñặc ñiểm nhân học, 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học, phân ñoạn thị trường 1.3.1.1 Phân tích mơi trường bên ngồi theo hành vi tiêu dùng, phân ñoạn thị trường theo mục đích sử dụng a Mơi trường vĩ mơ bao gồm: Môi trường dân số học, môi 1.3.3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường trường kinh tế , mơi trường trị pháp luật, mơi trường văn hóa- - Quy mơ mức tăng trưởng phân đoạn thị trường xã hội, môi trường công nghệ, môi trường tồn cầu hóa - Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường b Phân tích ngành cạnh tranh: Theo Michael Porter có năm lực lượng ñịnh hướng cạnh tranh phạm vi ngành 1.3.1.2 Môi trường bên a Phân tích nguồn lực: Bao gồm nguồn lực hữu hình nguồn lực vơ hình b Phân tích khả tiềm tàng: Là khả mà cơng ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn c Xác ñịnh lực cốt lõi: Các lực cốt lõi (tạo khác biệt) tổ chức sinh từ hai nguồn, là: nguồn lực khả tiềm tàng - Mục tiêu nguồn lực cơng ty 1.3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Có năm cách ñể xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: tập trung v phân đoạn thị trường, chun mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường phục vụ toàn thị trường 1.3.3.5 Định vị thị trường mục tiêu: Định vị thực chất hành ñộng nhằm hình thành tư cạnh tranh cho sản phẩm DN 1.3.4 Chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị Nghĩa xác ñịnh giá trị mà khách hàng mong muốn, cung cấp chúng cách, truyền thông tới khách hàng chuyển giao giá trị tới khách hàng 8 1.3.4.1 Chiến lược sáng tạo giá trị a Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm - Giá trị cốt lõi sản phẩm: Giá trị cốt lõi lý mà khách hàng định mua sản phẩm doanh nghiệp - Giá trị cộng thêm: Nhằm tạo khác biệt sản phẩm thúc ñẩy người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu doanh nghiệp - Giá trị khác biệt: Làm cho chúng có vị cao đối thủ cạnh tranh b Sáng tạo giá trị dựa giá cả: Việc ñịnh giá cho sản phẩm dịch vụ cơng ty mức độ liên quan tới việc định vị hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng c Sáng tạo giá trị dựa người: Phát triển nhân viên trung thành, trao quyền động viên: b Quy trình truyền thơng: Quy trình truyền thơng bao gồm việc xác định cơng chúng mục tiêu phối hợp tốt chương trình truyền thơng cổ ñộng nhằm nhận ñược ñáp ứng mong muốn từ công chúng c Hệ thống truyền thông marketing: Truyền thông thông qua quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG XE SEDAN ĐƯỢC SẢN XUẤT TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô 1.3.4.2 Chiến lược phân phối chia sẻ giá trị TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI a Vai trò- chức kênh phân phối 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển b Tổ chức hoạt động kênh phân phối Chính sách phân phối độc quyền, sách phân phối có chọn lọc, Năm 2003, với ñịnh thành lập khu kinh tế mở Chu Lai- Quảng Nam, tập đồn Trường Hải mạnh dạn đầu tư, phát triển sách phân phối rộng rãi nhà máy sản xuất lắp ráp tơ đại mang tên CHU LAI- 1.3.4.3 Chiến lược truyền thông giá trị TRƯỜNG HẢI với số vốn đầu tư 600 tỷ đồng, diện tích gần 38 a Xác định mục tiêu truyền thơng: Đến cuối năm 2004, Cơng ty xây dựng xong đưa vào Khi xác định cơng chúng mục tiêu ñặc ñiểm hoạt ñộng Nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai-Trường Hải với nó, người truyền thơng marketing phải định phản ứng dòng xe tải, xe bus Năm 2007, Cơng ty định đầu tư thêm để ñáp lại mong muốn công chúng biết cách làm ñể ñưa 650 tỷ ñồng mở nhà máy sản xuất lắp ráp loại xe du lịch KIA công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao KKTM Chu Lai với diện tích 30 9 10 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất lắp ráp xe ô tô, sửa chữa, 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊNG XE bảo trì, bán phụ tùng xe SEDAN TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô TÔ CHU 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy LAI- TRƯỜNG HẢI 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VỀ DÒNG XE 2.3.1 Chiến lược hợp tác Thaco & Kia- Hướng tới tương lai bền vững SEDAN ĐƯỢC LẮP RÁP TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP Hợp ñồng hợp tác chiến lược lắp ráp phân phối độc quyền RÁP Ơ TƠ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI dòng xe du lịch Kia Việt Nam Kia Thaco ký kết 2.2.1 Tình hình tiêu thụ mặt hàng xe sedan ñược lắp ráp 04/04/2007, giai ñoạn ñầu thời hạn 10 năm nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải Tổng sản lượng sản phẩm xe sedan có xu hướng tăng - Tập đồn Huyndai – Kia lựa chọn ñối tác Trường Hải ñã giúp tập đồn tạo vị trí thị trường Việt Nam mạnh qua năm New Morning chiếm tỷ trọng cao New - Tập đồn Thaco hợp tác với Huyndai – Kia với mục đích Carens Cerato/Forte ñược triển khai lắp ráp năm 2009 tham gia vào chuỗi giá trị tồn cầu tập đồn tơ lớn để tranh có đóng góp đáng kể vào doanh thu thủ khoa học kỹ thuật, công nghệ kinh nghiệm sản xuất, 2.2.2 Thị trường tiêu thụ 2.3.2 Các hoạt động triển khai sách marketing Các sản phẩm sedan Trường Hải có mặt khắp miền Bắc, miền Trung- Tây Nguyên, miền Nam tỉnh thành nước 2.2.3 Kết hoạt ñộng kinh doanh Kết kinh doanh cao liên tục tăng qua năm 2.2.4 Thị phần hãng xe ô tô thị trường Việt Nam Trên thị trường Việt Nam có góp mặt nhiều doanh 2.3.2.1 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường Cơng tác nghiên cứu thị trường phịng Kế hoạch thu mua cơng ty đảm nhận Cơng ty chưa có phận chun thực cơng tác 2.3.2.2 Công tác xây dựng chiến lược marketing Chiến lược marketing ñược ñề cập phần kế hoạch sản xuất kinh doanh chung, mà chưa có chiến lược nghiệp tơ khách hàng tin tưởng lựa chọn: Toyota, GM marketing chuyên biệt ñược xây dựng chặt chẽ khoa học Daewoo, Ford, Honda, Mercedes, Vinaxuki…Trong đó, vị trí dẫn 2.3.3 Các phân ñoạn thị trường thị trường mục tiêu ñầu Toyota, kế ñến Trường Hải - Theo tiêu thức vị trí địa lý chia thành vùng: miền Bắc, Miền Trung- Tây Nguyên, Miền Nam - Theo mục đích sử dụng: khách hàng có nhân, khách hàng tổ chức 12 11 2.3.4 Định vị sản phẩm Trong chiến lược kinh doanh mình, Trường Hải trọng vào Hướng ñịnh vị sản phẩm Thaco-Kia Trường Hải trực tiếp tầng lớp trung lưu Dòng xe sedan Trường Hải dòng xe bậc trung, giá lắp ráp phân phối sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý, phù hợp, bán số lượng lớn Trường Hải ñã thực việc ñịnh giá sản phù hợp với ñiều kiện hạ tầng khí hậu Việt Nam, hướng đến phẩm theo ngun tắc cộng thêm mức lợi nhuận vào giá thành sản xuất tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình cao sở có tính đến yếu tố tác động từ thị trường 2.3.5 Các sách marketing 2.3.5.1 Chính sách sản phẩm b Quy trình điều chỉnh giá bán + Đối với ñại lý: Áp dụng mức chiết khấu 10%- 20% a Danh mục chất lượng sản phẩm: Các dòng sản phẩm tổng doanh thu tùy thuộc vào loại sản phẩm, toán 30% nhận sedan ñược lắp ráp sản xuất nhà máy SX&LR tơ Chu Lai- hàng, tốn 70% lại vào cuối tháng Trường Hải chịu toàn Trường Hải bao gồm: New Morning, New Carens, Cerato Forte chi phí vận chuyển chi phí bốc dỡ hàng b Mẫu mã, bao bì sản phẩm: Sản phẩm xe SX&LR + Đối với khách hàng lớn mà Trường Hải phân phối trực tiếp nước mang nhãn hiệu Thaco-Kia có cải tiến hơn, mẫu mã đa tùy thuộc vào doanh số, chi phí vận chuyển mức ñộ cạnh tranh dạng, màu sắc phong phú ñược thiết kế tinh tế nhỏ gọn, hệ thống mà Trường Hải có sách chiết khấu phù hợp khung sườn chắn khả chịu va chạm tốt, nước sơn bền, 2.3.5.3 Chính sách phân phối mang lại cảm giác an toàn ổn ñịnh, khả tiết kiệm nhiên liệu cao a Tổ chức kênh phân phối c Công tác nghiên cứu cải tiến sản phẩm: Chi phí cho R&D Hệ thống kênh phân phối Thaco tương ñối rộng từ miền thấp: Khi Kia tung sản phẩm mới, Trường Hải nhập nguyên ñưa Bắc, Trung- Tây Nguyên Nam Thaco có 28 cơng ty con, sở VN để thăm dị thị trường, từ có kế hoạch ñiều chỉnh dây chuyền hữu 24 showroom trực thuộc 45 đại lý tồn quốc sản xuất phù hợp trọng cải tiến cách thức vận hành trình sản b Quản trị kênh phân phối xuất, đáp ứng ñơn ñặt hàng theo yêu cầu khách hàng Trường Hải mở chi nhánh miền Bắc, Trung Nam d Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Trường Hải có quản lý chi nhánh theo tiêu kế hoạch kinh doanh ñược xây dựng sách thúc đẩy hoạt động bán hàng nhằm thúc ñẩy doanh số bán ñầu năm, trình kinh doanh có biến động lớn thị hàng, tạo dấu ấn tốt thương hiệu Thaco bảng xếp hạng VAMA trường có kế hoạch bổ sung 2.3.5.2 Chính sách giá a Căn định giá c Đánh giá thành viên kênh 14 13 Các thành viên ñược ñánh giá theo kế hoạch tháng theo năm giao, tiêu quan trọng sản lượng tiêu thụ công nợ 2.3.5.4 Chính sách truyền thơng cổ động bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực Đe dọa thấp Trường Hải ñối tác tin cậy Kia Motor công ty Goodyear International tiếp, quan hệ công chúng, ngân sách xúc tiến CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ CHO DÒNG XE SEDAN ĐƯỢC SẢN XUẤT TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT- LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI - TRƯỜNG HẢI 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG CẤP NGUY CƠ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG Rào cản nhập tương ñối cao, ñến từ: - Các doanh nghiệp nước - Các doanh nghiệp tơ nước ngồi CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP CÓ MẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG - Thị trường mở rộng - Hiện có khoảng 14 liên doanh ô tô - Cạnh tranh gay gắt giới hạn số từ ñến thương hiệu tơ - Rào cản rời ngành ngành công nghiệp ô tô du lịch thấp 3.1.1 Tầm nhìn- Sứ mệnh 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 3.1.3 Phân tích mơi trường kinh doanh Cơng ty 3.1.3.1 Mơi trường bên ngồi a Mơi trường vĩ mơ: mơi trường kinh tế, mơi trường trị- Pháp luật, mơi trường cơng nghệ, mơi trường văn hóa- xã hội, mơi trường nhân học, mơi trường tồn cầu hóa b Phân tích ngành cơng nghiệp tơ Việt Nam qua mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter - Các sản phẩm thay có thể: xe bt, xe máy, tàu, máy bay… - Khơng có đe dọa lớn từ sản phẩm thay NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA ĐE DỌA CỦA SẢN PHẨM THAY THẾ Như vậy, kết luận, ngành công nghiệp ô tô ngành chưa thực hấp dẫn 2.4.1.2 Môi trường bên a Nguồn nhân lực: Lao động có gia tăng mở rộng quy mơ sản xuất, lao động nam chiếm 70% tổng số lao động, lao động có trình ñộ ngày gia tăng Chế ñộ sách cho người lao động ln quan tâm mức b Tài chính: Tiềm lực tài Trường Hải mạnh 16 15 c Công nghệ sản xuất: Sản phẩm SX quy trình Chu Lai cịn nút thắt khó khăn cần tháo gỡ, sở hạ tầng VN công nghệ hệ thống máy móc thiết bị kỹ thuật theo tiêu chuẩn cịn yếu tập đồn Hyundai-Kia (tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe Châu Âu) 3.1.4.3 Điểm mạnh ñược giám sát chun gia đến từ tập đồn Kia d Cơ sở vật chất: Thaco ñầu tư lớn, bản, hệ thống ngang ngửa với nhà máy ô tô du lịch hãng lớn Việt Nam Có hệ thống dịch vụ vận tải biển đầu tư ñể chủ ñộng việc vận chuyển nhập thiết bị cung cấp sản phẩm cho thị trường, sản phẩm xe KIA có tiếng thị trường, tơ du lịch Kia có chất lượng cao, e Khả tiềm tàng: Các khả tiềm tàng công ty bao giá thành phù hợp với thu nhập tầng lớp trung bình VN, hệ thống gồm yếu tố sau: Công nghệ, khả cải tiến, hệ thống phân phối, phân phối rộng khắp dịch vụ chăm sóc khách hàng, khả tài mối quan hệ mật thiết với khách hàng, danh tiếng nguồn lực mạnh, ñội ngũ lãnh ñạo có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên động, nhiệt f Năng lực cốt lõi: Trường Hải thành công việc tạo dựng lợi cạnh tranh sở hiệu vượt trội thơng qua chiến lược tình, thị phần Thaco ngày tăng chiếm vị trí thứ sau Toyota 3.1.4.4 Điểm yếu chức năng: Chiến lược sản xuất, chiến lược Marketing, chiến lược quản trị Sản phẩm xe du lịch Thaco Kia mẻ với người tiêu vật liệu, chiến lược nghiên cứu phát triển (R &D), chiến lược nguồn dùng VN, sở vật chất kỹ thuật chưa thật hoàn hảo, sản phẩm hàng nhân lực, mối quan hệ chiến lược chức hóa cồng kềnh, chi phí vận chuyển cịn cao, phận marketing chưa ñược 3.1.4 Nhận thức hội – thách thức, ñiểm mạnh ñiểm yếu trọng ñúng mức, ña số nhân viên lực lượng nhân viên trẻ, chưa có 3.1.4.1 Cơ hội đầy đủ kinh nghiệm Về vị trí chiến lược: Nằm vị trí chiến lược gồm ñường bộ, ñường hàng không, ñường biển Về sở hạ tầng kinh tế xã hội: cấu phát triển KKTM Chu Lai toàn diện Về chế sách: KKTM xây dựng chế, 3.2 CHIẾN LƯỢC XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ 3.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường: Theo thống kê, Việt Nam giai đoạn trước tơ hóa Sau năm 2020, thời kỳ thị trường ô tô du lịch bùng nổ 3.2.2 Phân ñoạn thị trường sách thu hút ñầu tư 3.2.2.1 Phân ñoạn thị trường theo vị trí ñịa lý: Theo tiêu thức có 3.1.4.2 Thách thức thể phân chia thị trường thành miền Bắc, miền Trung - Tây Nguyên Việc thuyết phục “người Việt dùng ô tô Việt” không dễ dàng, cạnh tranh với liên doanh tên tuổi khó khăn, dịng xe Kia thâm nhập vào thị trường VN, cịn mẻ khách hàng, KKTM miền Nam 17 18 3.2.2.2 Phân ñoạn thị trường theo mục ñích sử dụng: Khách hàng cá Bảng Thống kê mối quan tâm khách hàng xe du lịch Thaco-Kia nhân, khách hàng công nghiệp Khách hàng 3.2.3 Đánh giá mức hấp dẫn phân ñoạn 3.2.3.1 Đánh giá phân ñoạn theo yếu tố địa lý YẾU TỐ Quy mơ mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) M.B M.Trung- ắc T.Nguyên 0,6 0,3 0,9 0,6 0,9 0,3 0,8 0,4 1,2 2,0 1,6 2,4 Mục tiêu nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) TỔNG M.Nam Trong dài hạn thị trường toàn quốc, nhiên trước mắt thị trường chủ yếu Trường Hải thị trường miền Bắc miền Nam 3.2.3.2 Đánh giá phân ñoạn theo mục đích mua Bảng 3.1 Thống kê nhu cầu khách hàng mua xe sedan Thaco- Kia Số lượng Tỷ lệ (Người) (%) Khách hàng cá nhân 52 76,47 Khách hàng tổ chức 16 23,53 68 100 Khách hàng Tổng Độ tuổi (%) Sản phẩm * Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý Thu Nhập (Triệu ñồng/tháng) Nam Nữ Morning 5,88 41,18 31-50 5-10 Carens 8,82 2,95 18-30 10-15 Cerato Forte 36,76 4,41 > 31 10-15 Tổng 100 Bảng 3.3: Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức giới tính, độ tuổi Nữ YẾU TỐ Quy mơ mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) TỔNG Thanh niên Trung niên Cao niên (18-30) (31-50) (51 trở lên) 0,6 0,9 0,3 0,3 0.6 0.9 0,8 1,2 0,4 1,7 2,7 1,6 Dựa bảng thống kê ñánh giá ta chọn thị trường mục tiêu phụ nữ ñộ tuổi trung niên - Đánh giá theo tiêu thức thu nhập (Đối với sản phẩm New Carens Cerato Forte) Vì vậy, chiến lược kinh doanh Trường Hải nên gia tăng nỗ lực bán hàng cá nhân Bảng 3.4: Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức thu nhập 19 YẾU TỐ Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu Điểm nguồn lực DN Trọng số (0,4) 20 + Khách hàng tổ chức mà ñại diện cá nhân: Hành vi Thu nhập mua xe ñối tượng tương tự khách hàng mua xe Cao Khá Trung bình Thấp 0,6 1,2 0,9 0,3 doanh: Họ quan tâm nhiều đến giá cả, tính đa dạng sản 0,9 0,3 0,6 1,2 phẩm, ñộ ổn ñịnh tính kinh tế sản phẩm, sách 0,8 1,6 1,2 0,4 2,3 3,1 2,7 1,9 TỔNG Thị trường mục tiêu New Carens Cerato Forte người có mức thu nhập trung bình trở lên 3.2.4 Định vị sản phẩm 3.2.4.1 Xác ñịnh lợi cạnh tranh: Lợi cạnh tranh tại: Bí cơng nghệ, khả cải tiến, hệ thống phân phối, mối quan hệ mật thiết với khách hàng, nguồn lực 3.2.4.2 Xác ñịnh yếu tố tạo giá trị cho khách hàng: - Khách hàng cá nhân: quan tâm nhiều ñến giá cả, kiểu cá nhân + Khách hàng tổ chức mua ñể phục vụ hoạt động kinh bán hàng cơng ty 3.2.4.3 Định vị sản phẩm Thaco- Kia so với ñối thủ cạnh tranh: - Ford: chiến lược chi phí thấp - GM- Deawoo: nhằm khúc thị trường thu nhập khác - Công ty Nhật: chất lượng, tiết kiệm nhiên liệu, độ tin cậy - Liên doanh tơ Hịa Bình: lắp ráp mẫu xe bán tải nhà phân phối cho sản phẩm công ty ô tô khác - Hyundai vận dụng cách nhanh chóng có hiệu chiến lược đa dạng đại hóa dịng sản phẩm 3.2.4.4 Xác ñịnh chiến lược ñịnh vị cho sản phẩm xe du lịch sedan Chiến lược định vị hợp lý dịng sản phẩm xe sedan chiến lược giá hợp lý khác biệt hóa dịch vụ kèm theo Bên cạnh đó, dáng, mẫu mã, tính ổn định kinh tế sản phẩm, chất lượng phải quan tâm ñến việc tạo giá trị riêng biệt ñể ñáp ứng cho nhu cầu sản phẩm Ngồi ra, họ cịn quan tâm ñến thương hiệu ñẳng loại sản phẩm khác nhau: Morning, Carens, Cerato-Forte cấp sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng công 3.3 THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG ty mua xe GIÁ TRỊ - Khách hàng tổ chức: 3.3.1 Chiến lược sáng tạo giá trị 3.3.1.1 Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm 22 21 a Thông qua giá trị cốt lõi: ñảm bảo phương tiện giao thơng thiết yếu, an tồn sinh hoạt hàng ngày, tiện ích kinh doanh b Thơng qua giá trị cộng thêm: Tập trung dịch vụ chăm sóc khách hàng 3.3.3 Chiến lược truyền thông giá trị 3.3.3.1 Logo thơng điệp cần truyền thơng 3.3.3.2 Thơng qua quảng cáo: Quảng cáo truyền hình, quảng cáo internet, quảng cáo c Thông qua giá trị khác biệt: thiết kế, cơng nghệ… ngồi trời, tham gia hội chợ triển lãm, quảng cáo báo, tạp chí Cơng tạo nên ñộc ñáo sản phẩm dịch vụ tốt Tuy nhiên, cần tập tác quảng cáo tuyên truyền cần ñược tập trung cho khu vực thị trường có trung gia tăng thêm giá trị sản phẩm cho KH, cụ thể: sản lượng thấp khu vực miền Trung - Sản phẩm Morning - Sản phẩm Carens - Sản phẩm Cerato- Forte 3.3.1.2 Sáng tạo giá trị dựa người: Tập trung vào công tác nhân cách nghiêm túc hiệu quả, 3.3.3.3 Thơng qua khuyến mãi: Chương trình khuyến dịch vụ kèm, Chương trình hỗ trợ khách hàng 3.3.3.4 Thông qua marketing trực tiếp: Chú trọng thiết kế catalogue, hồ sơ lực làm bật ñiểm vận hành Bộ máy quản trị theo cấu trúc mạnh, tăng cường quảng bá hộp thư thoại 0933.805.807, tổ chức hội 3.3.1.3 Sáng tạo giá trị dựa giá cả: nghị khách hàng Chú trọng vào dòng xe bậc trung, giá phù hợp, nhắm 3.3.3.5 Thông qua bán hàng trực tiếp: Củng cố ñội ngũ nhân viên bán vào tầng lớp có thu nhập trung bình cao VN Cố gắng trì giá bán hàng, nhân viên thị trường ñội ngũ dịch vụ kỹ thuật, tổ chức lớp tập huấn, hỗ trợ khách hàng kỹ thuật xử lý cố 3.3.2 Chiến lược phân phối chia sẻ giá trị 3.3.3.6 Quan hệ cơng chúng: Duy trì đóng góp ủng hộ địa phương 3.3.2.1 Chiến lược phân phối: Thực chiến lược phân phối rộng khắp hoạt ñộng xã hội, tài trợ, tổ chức kiện ñặc biệt thu hút 3.3.2.2 Phân phối giá trị thơng qua kênh trực tiếp đơng đảo người quan tâm - Chú trọng đào tạo nhân viên xem nhà phân phối giá trị ñến khách hàng - Đào tạo ñội ngũ chuyên gia xây dựng thương hiệu… 3.3.2.3 Phân phối giá trị thông qua kênh gián tiếp: Tập trung vào dịch vụ khách hàng tốt nữa, tạo mối quan hệ thân thiết, gắn bó với khách hàng 23 24 KẾT LUẬN tiễn, góp phần vào phát triển bền vững hiệu công ty Phải nói rằng, Quảng Nam tự hào có dự án Qua đây, Tơi xin ñược gởi lời cảm ơn chân thành ñến Thầy giáo Cơng ty cổ phần tơ Trường Hải đầu tư vào KTTM Chu Lai, làm bàn hướng dẫn, TS Nguyễn Xn Lãn tận tình hướng dẫn đóng góp ñạp cho doanh nghiệp nước tiếp bước ñầu tư vào ý kiến quý báu ñể giúp đỡ tơi hồn thiện luận văn Đồng Khi Trường Hải ñến ñây, Chu Lai vùng cát thời xin chân thành cảm ơn giúp ñỡ tạo ñiều kiện trắng mênh mơng gió biển, với hàng xương rồng vươn Nhà máy Sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải việc thực lên cát Chỉ sau vài năm ñời, Trường Hải ñã ñứng sừng sững hoàn thành luận văn mảnh ñất anh hùng Núi Thành, Quảng Nam Trường Hải có thành tích ngày hơm nhờ tập thể lãnh đạo đồn kết, đồng lịng, ln lắng nghe, học hỏi, sáng tạo, cải tiến ñể tạo sản phẩm tối ưu ñem lại lợi ích tốt cho khách hàng; đội ngũ cán bộ, nhân viên động, có trình độ kiến thức chuyên môn cao; lực lượng công nhân lành nghề, cần cù, gắn bó lâu dài với cơng ty Trường Hải cịn ln ln thể minh bạch, liêm chính, uy tín quản lý, kinh doanh phát triển doanh nghiệp Khát vọng Trường Hải vươn xa, vươn cao tương lai Trên sở phương pháp luận chiến lược marketing cho sản phẩm, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm cơng ty, ñề tài ñã ñưa nhận xét ñánh giá xu hướng phát triển dòng xe sedan, phân tích mơi trường bên bên ngồi, xác ñịnh thị trường mục tiêu Từ ñó xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho dịng xe sedan sản xuất lắp ráp nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải Với mong muốn tâm huyết mình, hy vọng đề tài lãnh đạo cơng ty quan tâm xem xét, triển khai áp dụng thực ... Sản xuất lắp ráp xe ô tô, sửa chữa, 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊNG XE bảo trì, bán phụ tùng xe SEDAN TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô TÔ CHU 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy LAI- TRƯỜNG HẢI... lược marketing cho dòng xe sedan nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Thơng qua nghiên cứu lý luận marketing, thực tiễn hoạt ñộng marketing. .. tiễn hoạt ñộng marketing cho dịng xe sedan lắp ráp Nhà máy sản xuất láp ráp ô tô Chu Lai- Trường Hải thời gian qua ñể hoạch ñịnh chiến lược marketing cho dòng xe sedan thời gian tới Bố cục luận