Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ KIM THUẬN Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện 1: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO Phản biện 2: PGS TS THÁI THANH HÀ TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - 2012 MỞ ĐẦU Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài - Làm sáng tỏ sở lý luận marketing dạy nghề Lý chọn ñề tài chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị dạy nghề Hội nhập ñã mở hội ñồng thời tạo nhiều - Phát thành tựu hạn chế chiến lược thách thức ñối lĩnh vực hoạt động hoạt động giáo dục Marketing trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng Từ ñó ñề xuất chiến nghề Trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng để cạnh tranh liên lược Marketing ñịnh hướng giá trị cho nhà trường thời gian kết đào tạo, dạy nghề ngồi nước, thân nhà trường phải đến xúc tiến cơng tác marketing Để ñáp ứng với yêu cầu trên, ñề Cấu trúc luận văn tài “Chiến lược marketing cho trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng” Ngồi phần mở ñầu, kết luận, luận văn có chương: lựa chọn nghiên cứu ñể ñáp ứng nhu cầu phát triển bối cảnh Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing dạy cạnh tranh hội nhập, liên kết nhà trường Mục đích nghiên cứu Mục tiêu đề tài xây dựng chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị cho trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng giai ñoạn 2010 – 2020 ñề xuất số giải pháp ñể nhà trường thực chiến lược marketing Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt ñộng ñào tạo nghề trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng; Hoạt ñộng marketing nhà trường; Lợi cạnh tranh, lực cốt lõi nhà trường - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt ñộng ñào tạo nghề marketing trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng; Số liệu liên quan năm 2008, 2009, 2010 ñịnh hướng phát triển giai ñoạn 2010 - 2020 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp quan sát, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp thống kê, phương pháp ñiều tra, phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp chuyên gia nghề Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng ñào tạo nghề chiến lược Marketing trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng Chương 3: Chiến lược Marketing cho trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng thời gian ñến 5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DẠY NGHỀ 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược “Chiến lược ñịnh hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thoả mãn mong ñợi bên hữu quan” 1.1.1.2 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler: Marketing tồn hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng thông qua tiến trình trao đổi 1.1.2 Bản chất chiến lược marketing Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm phận chiến lược chuyên biệt liên quan ñến thị trường mục tiêu, marketing – mix, hoạt ñộng marketing ngân sách marketing Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ ba mà người ta gọi tam giác chiến lược: vào khách hàng, vào khả sở dạy nghề, vào ñối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing sáng tạo ñộc có giá trị lớn, bao hàm việc thiết đặt khác biệt địch thủ 1.1.3 Vai trị chiến lược marketing Chiến lược marketing giúp sở dạy nghề tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mơ đào tạo, dạy nghề Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt ñộng marketing sở dạy nghề ñể ñạt ñược mục tiêu marketing 1.1.4 Các loại chiến lược marketing 1.1.4.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường a Chiến lược thâm nhập thị trường b Chiến lược mở rộng thị trường c Chiến lược phát triển sản phẩm d Chiến lược ña dạng hoá 1.1.4.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh a Chiến lược người dẫn ñầu thị trường b Chiến lược người thách thức thị trường c Chiến lược người ñi theo thị trường d Chiến lược người ñiền khuyết thị trường 1.1.4.3 Theo cách tiếp cận phối hợp biến số marketing a Chiến lược marketing không phân biệt b Chiến lược marketing phân biệt c Chiến lược marketing tập trung 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Tiến trình thực theo mơ hình 4D, cụ thể sau: - Định nghĩa giá trị cho khách hàng (Define customer value) - Phát triển giá trị dành cho khách hàng (Develop customer value) - Chuyển giao giá trị cho khách hàng (Deliver customer value) - Thông báo giá trị cho khách hàng (Declare customer value) 1.2.1 Xác ñịnh giá trị 1.2.1.1 Định nghĩa giá trị thoả mãn khách hàng a Định nghĩa giá trị việc giảm chi phí đào tạo, dạy nghề tạo khác biệt sản phẩm, - Giá trị khách hàng (Customer Value) nhờ khách hàng đánh giá cao sẵn lòng trả mức Giá trị cung cấp cho khách hàng khác biệt tổng giá mức giá tăng thêm trị tổng chi phí khách hàng Bao gồm giá trị chức giá trị tâm lý - Giá trị khách hàng trọn ñời (Customer Lifetime Value – - Năng lực cốt lõi: Một lực cốt lõi (năng lực tạo khác biệt) sức mạnh ñộc ñáo cho phép sở dạy nghề ñạt ñược vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng, tạo giá trị vượt trội ñạt ñược ưu cạnh tranh CLV) Giá trị khách hàng trọn ñời giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khách hàng ñã ñược tổ chức thoả mãn 1.2.1.3 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu b Sự thoả mãn khách hàng a Dự báo nhu cầu thị trường Việc khách hàng có thoả mãn hay không sau mua hàng phụ Thị trường tập hợp người mua hay người mua tiềm thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế sản phẩm với kỳ vọng họ Sự thoả mãn cảm giác dễ chịu thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế sản phẩm kỳ vọng họ 1.2.1.2 Phân tích mơi trường marketing a Mơi trường bên ngồi - Mơi trường vi mô: Bao gồm: Cơ sở dạy nghề, nhà cung tàng sản phẩm dạy nghề Có phương pháp dự báo nhu cầu sau: Điều tra ý ñịnh mua khách hàng; Sử dụng ý kiến chuyên gia; Phân tích thống kê nhu cầu b Phân ñoạn thị trường Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều ñoạn thị trường khác hành vi mua Việc phân ñoạn thị trường dựa vào nhiều tiêu thức ứng, trung gian marketing, ñối thủ cạnh tranh, khách hàng c Lựa chọn thị trường mục tiêu giới cơng chúng trực tiếp Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Sau đánh giá đoạn - Mơi trường vĩ mô: Bao gồm: yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, trị văn hóa b Mơi trường bên - Điểm mạnh, ñiểm yếu: Hai yếu tố với hội, thách thức tạo nên ma trận SWOT sở dạy nghề - Lợi cạnh tranh: Đến với sở dạy nghề tạo giá trị vượt trội Và cách thức tạo giá trị vượt trội hướng đến thị trường khác cần phải ñịnh lựa chọn ñoạn thị trường cụ thể ñể tiến hành hoạt ñộng ñào tạo, dạy nghề Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà sở dạy nghề có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với ñối thủ cạnh tranh ñạt ñược mục tiêu Marketing ñã ñịnh 9 10 1.2.1.4 Định vị giá trị 1.2.3 Chuyển giao giá trị Định vị sản phẩm hành ñộng nhằm xác ñịnh tư Sau phát triển giá trị phải tiến hành chuyển giao giá trị qua cạnh tranh sản phẩm thị trường thơng qua việc khắc họa hoạt động phân phối giá trị Các hoạt động chủ yếu trình bày hình ảnh đậm nét, khó qn sản phẩm tâm trí chuỗi hoạt động hậu cần bên (inbound logistics), trình khách hàng mục tiêu so sánh với sản phẩm ñối thủ cạnh hoạt động (operation), hậu cần bên ngồi (outbound logistics-), hoạt tranh ñộng marketing dịch vụ hỗ trợ Việc ñịnh vị sản phẩm ñể tạo lợi cạnh tranh 1.2.4 Truyền thơng giá trị thực thông qua cách thức tuyên ngôn giá trị (value Để thực hoạt động truyền thơng cổ động, sở đào tạo có proposition) chủ yếu sau ñây: More value, more price (Giá trị cao thể sử dụng công cụ sau: Quảng cáo; Tuyên truyền; Khuyến nên giá cao hơn); More value, same price (Giá trị cao hơn, (xúc tiến bán); Bán hàng trực tiếp; Marketing trực tiếp Các hoạt giá tương ñương); More value, less price (Giá trị cao hơn, ñộng cần phải ñược phối hợp chiến lược truyền giá thấp hơn); Same value, less price (Giá trị tương đương, thơng cổ động thống gọi promotion – mix giá thấp hơn); Less value, much less price (Giá trị thấp hơn, 1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG giá thấp nhiều) DẠY NGHỀ 1.2.2 Phát triển giá trị 1.3.1 Marketing dạy nghề - Phát triển giá trị dựa dịch vụ (Product, Service): Giá trị 1.3.1.1 Khái niệm cốt lõi dịch vụ; Giá trị cộng thêm (Added Value); Giá trị khác Đối với lĩnh vực dạy nghề, marketing ñược hiểu tồn hoạt động sở dạy nghề nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn biệt - Phát triển giá trị dựa giá (Price): Giá trị đắt khách hàng từ việc phân tích nhu cầu học nghề cộng ñồng xã (Expensive Value); Giá trị chiết khấu (Discount Value); Giá trị nghèo hội ñể từ ñó xác ñịnh mục tiêu dạy nghề, thiết kế quy trình dạy nghề nàn (Poor Value); Giá trị tốt (Best Value) tổ chức thực hoạt ñộng dạy nghề cho có hiệu - Phát triển giá trị dựa người (People): Con người bao gồm cán giáo viên nhân viên; Khách hàng - Phát triển giá trị dựa quy trình (Process): Là tất hoạt ñộng liên quan ñến việc sản xuất cung cấp dịch vụ - Phát triển giá trị dựa chứng vật chất (Physical Evidence): Bằng chứng vật chất bao gồm ñại diện hữu brochure, bao thư… sở vật chất 1.3.1.2 Đặc ñiểm marketing dạy nghề - Đào tạo, dạy nghề loại dịch vụ nên marketing dạy nghề có đầy đủ đặc điểm marketing dịch vụ - Đào tạo dạy nghề loại dịch vụ đặc biệt, vừa có khía cạnh cơng cộng, vừa có khía cạnh thị trường - Đào tạo dạy nghề dịch vụ phi lợi nhuận 11 - Hoạt ñộng ñào tạo nghề giáo viên dạy ñược coi trọng, tôn 12 quy ñịnh Tổng cục ban hành; Thực nhiệm vụ nghiên cứu khoa học, ứng dụng phát triển công nghệ… vinh 1.3.2 Chiến lược marketing dạy nghề - chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị Marketing dạy nghề trao ñổi giá trị sở dạy nghề cộng ñồng (khách hàng) Trên giác ñộ hàng hoá, dịch vụ ñào tạo nghề hàng hố vơ hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn nhu - Nhà trường quản lý theo cấu trực truyến chức năng, với cách thức tổ chức nhà trường phần phát huy rõ tính chun mơn khoa, phịng ban, trung tâm 2.2 THỰC TRẠNG ĐÀO TẠO NGHỀ CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG cầu người học nghề, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm Thành tựu: ñộng mua dịch vụ ñào tạo nghề Khách hàng sở dạy nghề Qui mơ đào tạo tăng nhanh; Mở rộng thêm ngành nghề ñào nhận ñược nhiều giá trị khác hệ thống dịch vụ sở tạo; Ban hành chuẩn ñầu ngành nghề ñang ñào tạo Những giá trị hệ thống dịch vụ ñược gọi chuỗi giá trị trường; Trường ñã phối hợp, ñào tạo liên thơng số nhóm ngành với trường ñịa bàn; Chất lượng ñào tạo nâng cao năm CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO NGHỀ VÀ Hạn chế: Cơ sở vật chất quy ñịnh tiêu tuyển sinh nên nhà trường CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA tuyển khơng q 50% số lượng đăng ký; Số lượng chất lượng TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG giáo trình dạy nghề cịn thiếu, nặng lý thuyết, chưa ñổi 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRƯỜNG CAO ĐẲNG cập nhật thường xuyên; Thiết bị dạy nghề thiếu, kinh phí chương NGHỀ ĐÀ NẴNG trình mục tiêu nhiều năm khơng cấp nên ảnh hưởng ñến việc - Trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng ñược thành lập theo Quyết rèn kỹ thực hành cho học sinh sinh viên; Chưa tổ chức triển ñịnh số: 194/QĐ-BLĐTB&XH ngày 31/1/2007 Bộ Lao ñộng khai ñánh giá cơng tác kiểm định nghề; đánh giá kỹ tay nghề Thương binh Xã hội sở nâng cấp Trường Kỹ thuật - Kinh ñối với học sinh sinh viên cuối khóa học tế Đà Nẵng 2.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA - Đào tạo nghề; bồi dưỡng, nâng cao trình độ, kỹ nghề TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG cho người lao ñộng ñang làm việc sở sản xuất, kinh doanh, 2.3.1 Phân tích mơi trường marketing dịch vụ; liên kết với trường ngồi nước đào tạo đại học, 2.3.1.1 Môi trường vĩ mô nghề công nghệ cao chuyên ñề khác… a.Yếu tố nhân - Tổ chức q trình đào tạo; Tổ chức biên soạn thẩm ñịnh Yếu tố nhân tác ñộng phần khơng nhỏ đến việc đưa chương trình, giáo trình theo thẩm quyền phân cấp; Thực chiến lược marketing hợp lý Khi phân tích yếu tố nhà 13 14 trường dựa vào việc thống kê diện tích dân số khu vực Bắc c Các nhà cung ứng Trung Bộ, duyên hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên b.Yếu tố kinh tế Sự phát triển kinh tế khu vực ảnh hưởng ñến lĩnh vực ñào tạo Kinh tế khu vực phát triển, doanh nghiệp tổ chức cần Hầu hết, nhà trường sử dụng nguồn cung từ Tổng cục dạy nghề ngồi trường cịn sử dụng nguồn cung từ Công ty sách thiết bị Đà Nẵng lao động nhiều sở đào nơi cung cấp lao động có kỹ năng, d Trung gian Marketing có trình độ chun mơn cho thị trường lao ñộng - Các trung gian phân phối; trung gian tốn; cơng c.Yếu tố văn hố ty dịch vụ marketing Con người khu vực miền Trung Tây Nguyên có ý chí tự lực, e Giới cơng chúng trực tiếp chịu khó, có truyền thống hiếu học, tơn sư trọng đạo Đó sở để phát triển hoạt động đào tạo Giới tài chính, giới cơng luận, giới cơng quyền, giới hoạt động xã hội, cư dân địa phương…… d Yếu tố trị - xã hội 2.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing Các yếu tố trị ảnh hưởng lớn đến hoạt động đào Nhà trường giao cơng tác làm marketing cho phịng Đào tạo, tạo, quy hoạch phát triển tương lai sở ñể hoạt ñộng marketing chủ yếu làm với mục tiêu tăng quy mơ ñào phát triển hoạt ñộng ñào tạo nói chung hoạt ñộng trường Cao tạo, mà trước hết tăng quy mơ tuyển sinh 2.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục ñẳng nghề Đà Nẵng nói riêng 2.3.1.2 Mơi trường vi mơ a Khách hàng tiêu Cơng tác phân đoạn thị trường chưa rõ ràng, rành mạch, chủ Khách hàng dịch vụ ñào tạo có nhiều điểm khác biệt so với yếu sử dụng tiêu thức phạm vi địa lý tiêu thức trình ñộ Theo ñó, khách hàng sản phẩm vật chất dịch vụ thơng thường Có ba nhóm nhà trường lựa chọn thị trường mục tiêu học sinh tốt nghiệp trung khách hàng người học, doanh nghiệp, tổ chức sử dụng lao học phổ thơng địa bàn Đà Nẵng - Quảng Nam ñộng phụ huynh 2.3.4 Thiết kế chiến lược marketing b Đối thủ cạnh tranh 2.3.4.1 Chính sách sản phẩm Hiện có nhiều trường cao đẳng nói chung cao đẳng Đa dạng hóa ngành nghề nhằm thỏa mãn nhu cầu thị nghề nói riêng thành lập địa bàn khu vực Miền Trung trường lao ñộng người học Tây Ngun, đối thủ cạnh tranh Trường Cao Đẳng 2.3.4.2 Chính sách học phí Nghề Đà Nẵng Việc xác định mức thu học phí thực theo Nghị ñịnh số 49/NĐ – CP Thủ tướng Chính phủ ký ban hành ngày 14 tháng 15 16 năm 2010 việc “Quy ñịnh miễn, giảm học phí, hỗ trợ chi phí 2.3.5 Tổ chức thực thi kiểm tra hoạt ñộng marketing học tập chế thu, sử dụng học phí sở giáo dục thuộc Để hoạt ñộng marketing, nhà trường sử dụng 30% nguồn thu hệ thống giáo dục quốc dân từ năm 2010 – 2011 ñến năm học 2014 – tuyển sinh giao cho phòng Đào tạo thực Chỉ đánh giá thơng 2015” qua số lượng hồ sơ tuyển sinh Vì thế, cịn nhiều bất cập chưa 2.3.4.3 Chính sách phân phối Nhà trường sử dụng hai: Kênh trực tiếp kênh gián tiếp để tuyển sinh đầu vào 2.3.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động Nhà trường thực sách truyền thơng cổ động Tuy nhiên, ñây trường công lập, phụ thuộc ngân sách nhà nước nên việc chi khoản kinh phí cho truyền thơng cổ động gặp nhiều khó khăn so với trường công lập Các công cụ truyền thông cổ ñộng mà nhà trường ñang áp dụng: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực hiệu 2.3.6 Đánh giá chung thực trạng chiến lược marketing 2.3.6.1 Thành tựu - Đã nhận thức ñược cạnh tranh, bắt đầu quan tâm đến hoạt động marketing - Có bề dày lịch sử, có uy tín, kinh nghiệm cơng tác đào tạo nghề nên cộng đồng, xã hội, khách hàng biết đến nhiều - Có lợi sở vật chất, nhân lực ñược nhiều ưu đãi từ phía Nhà nước - Đạt nhiều thành tích cơng tác đào tạo nghề, cơng tác đồn thể tiếp 2.3.4.5 Chính sách người Trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng trọng xây dựng ñội ngũ giáo viên cán quản lý giáo dục ñảm bảo số lượng, chất lượng Quản lý học sinh sinh viên qua việc ñánh giá kết rèn luyện, hỗ trợ điều kiện học tập 2.3.4.6 Chính sách quy trình Các quy trình chưa ban hành văn khơng có giám sát, quản lý trình triển khai thực quy trình - Chú trọng đến cơng tác tuyển sinh chi 30% nguồn thu tuyển sinh cho hoạt ñộng quảng cáo - Chú trọng ñến người học, lấy người học làm trung tâm dịch vụ hỗ trợ cho người học sau tốt nghiệp - Đã xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông ñịa bàn Đà Nẵng - Đã thực marketing mix: Đa nghề, học phí ưu đãi, phân phối rộng rãi truyền thong 2.3.4.7 Chính sách chứng vật chất 2.3.6.2 Hạn chế Bằng chứng vật chất bao gồm nhiều yếu tố để hữu hình hố - Chưa có phận chịu trách nhiệm hoạt ñộng marketing yếu tố vơ hình, khơng đơn sở vật chất Nhưng nay, nhà trường trọng ñến sở vật chất nhà trường 17 - Sự đầu tư đến cơng tác marketing chưa mức Cơng tác 18 3.2.1.1 Phân tích mơi trường marketing marketing ñược thực nhỏ lẻ, manh mún, khơng bản, chưa a Phân tích mơi trường bên ngồi phù hợp Mơi trường vĩ mơ, nhà trường ñược hưởng nhiều sách ưu - Chưa phân tích đầy đủ xác mơi trường marketing, chưa thể tầm nhìn dài hạn nhà trường - Cơng tác phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục đãi thành phố nên mơi trường vĩ mơ chủ yếu chịu tác ñộng từ yếu tố thuộc phạm vi Đà Nẵng - Theo dự báo dân số gia tăng lực lượng độ tuổi lao ñộng 57,5 triệu người tiêu chưa rõ ràng, - Thiết kế chiến lược marketing cịn đơn điệu, chưa phù hợp với ñặc thù dịch vụ ñào tạo nghề - Mơi trường đào tạo nghề thành phố: Thành phố Đà Nẵng tiếp tục ưu tiên phát triển ñào tạo nghề, xem ñây nhiệm vụ then chốt ngành ñể giải tốt vấn ñề xã hội lại CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1 CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1.1 Chiến lược phát triển ñào tạo nghề Việt Nam ñến 2020 ñịnh hướng trường thời gian ñến 3.1.1.1 Chiến lược phát triển ñào tạo nghề Việt Nam đến - Quy mơ đào tạo nghề năm 2007 tăng gấp lần năm 1998, gấp lần năm 2000 - Đội ngũ giáo viên ñào tạo nghề Đà Nẵng có phát triển nhanh số lượng chất lượng - Tuyển dụng lao ñộng doanh nghiệp ñịa bàn thành phố Đà Nẵng có nhu cầu tuyển dụng lao động qua đào tạo nghề chiếm tỉ lệ cao khoảng 76,8 % Tuy nhiên khó khăn cịn tồn tại: - Hoạt động dạy nghề với quy mơ đào tạo nghề cịn nhỏ, lực ñào tạo thấp 2020 3.1.1.2 Định hướng phát triển trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng ñến năm 2020 - Hầu hết trường dạy nghề ñào tạo có, chi phí đầu tư thấp 3.1.2 Mục tiêu chiến lược nhà trường ñến năm 2020 - Trang thiết bị thực hành thiếu lạc hậu 3.1.2.1 Mục tiêu tổng quát Môi trường vi mô 3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Khách hàng: Nhu cầu khách hàng ln thay đổi, nhà 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2010 - 2020 3.2.1 Xác ñịnh giá trị trường cần xây dựng mơ hình đào tạo gắn với doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, khơng có sở đào tạo cơng lập mà cịn có sở đào tạo ngồi cơng lập 19 20 - Các nhà cung ứng: Nhà trường trì mối quan hệ với họ, Điểm yếu (Weaknesses): Cơ sở vật chất chưa giúp người học ñồng thời cần biết cách hạ thấp quyền lực nhà cung ứng ñiều tiếp cận ñược khoa học kỹ thuật; số nghề thiếu giáo viên có kỹ kiện giao nhận toán, giá cả, chất lượng… nghề; thư viện đầu tư cho cơng tác dạy học yếu; phương - Trung gian Marketing: pháp giảng dạy, giáo trình chậm đổi theo phương pháp đại; + Các trung gian phân phối: trường phổ thông, trung chương trình đào tạo chưa linh động đổi cho phù hợp với yêu tâm giáo dục thường xuyên, doanh nghiệp ñặt hàng ñào tạo + Các trung gian tốn: ngân hàng Đơng Á chi nhánh Đà cầu thị trường lao động; vị trí trường hay xảy tắc nghẽn giao thông Lợi cạnh tranh trường học phí chất lượng ñào tạo Nẵng số ngân hàng khác + Các công ty dịch vụ marketing: công ty quảng cáo dịch vụ truyền hình Đà Nẵng, số công ty quảng cáo tư nhân Tạo giá trị “More value, less price” (Giá trị cao giá thấp hơn) - Giới công chúng trực tiếp: Năng lực cốt lõi: Từ lợi cạnh tranh tạo giá trị khác biệt: + Giới tài chính: ngân hàng Đơng Á, Sacombank tác phong ñộng, sáng tạo, chuyên nghiệp cho người học nghề + Giới cơng luận: phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền trường hình Đài truyền hình Việt Nam Đà Nẵng, Đài Phát truyền hình Đà Nẵng + Giới cơng quyền: quyền ñịa phương phường Phước Mỹ quận Sơn Trà xã Hồ Sơn + Giới hoạt động xã hội: tổ chức bảo vệ mơi trường, hiệp hội, đồn thể… 3.2.1.2 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Dự báo nhu cầu thị trường Dự báo nhu cầu ñào tạo trường Cao ñẳng nghề giai ñoạn 2010 – 2020 b Phân ñoạn thị trường + Cư dân ñịa phương: người dân sống xung quanh - Theo ranh giới hành b Phân tích mơi trường bên - Theo nghề nghiệp ñược phân thành Điểm mạnh (Strengths): Trường nhận ñược nhiều ưu ñãi Với việc lựa chọn hai tiêu thức cách ñan kết hai Bộ, tổ chức ngồi nước; Cơ sở vật chất đầy đủ, đồng nhóm lại với nhau, phân thành ñoạn thị trường ñược ñầu tư Bộ Lao động thương binh & Xã hội; có bề dày c Đánh giá ñoạn thị trường kinh nghiệm cơng tác đào tạo nghề kinh tế kỹ thuật; ñội Việc ñánh giá ñoạn thị trường phải xem xét ba yếu tố ngũ giáo viên có trình độ chun sâu, có kinh nghiệm trẻ quy mơ mức tăng trưởng đoạn thị trường, mức ñộ hấp ñộng, sáng tạo; ña nghề cho người học lựa chọn; vị trí thuận lợi dẫn mục tiêu khả nhà trường không xa trung tâm thành phố; có ký túc sá cho sinh viên 21 d Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhà trường lựa chọn thị trường mục tiêu theo cách chuyên mơn hố có chọn lọc 3.2.1.3 Định vị sản phẩm dựa vào lợi cạnh tranh - Định vị cho sản phẩm đào tạo liên kết với nước ngồi là: More value, more price (Giá trị cao nên giá cao hơn) - Định vị cho sản phẩm ñào tạo trường là: More value, less price (Giá trị cao, giá thấp) Dựa sở phân tích mơi trường marketing, phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, ñịnh vị giá trị, nhà trường lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm để tăng quy mơ đào tạo qua việc triển khai sản phẩm ñem lại giá trị cho thị trường 3.2.2 Phát triển giá trị 3.2.2.1 Phát triển giá trị dựa dịch vụ - Giá trị cốt lõi kiến thức, kỹ nghề thái ñộ nghề nghiệp mà người học có - Giá trị cộng thêm: + Đó giá trị người học nhận hình thành nên kỹ giao tiếp, kỹ sống, kỹ hoạt động đồn thể + Đó giá trị người học nhận để phát triển tồn diện cho thân + Đó giá trị người học nhận trường cơng lập trọng điểm - Giá trị khác biệt: Mỗi nghề có đặc thù riêng từ màu áo đồng phục, phịng học thực hành, nhà xưởng, sinh viên học tập trường ñựơc thực hành nghề với phương tiện trường, sinh viên cịn xuống học tập, làm việc công nhân, nhân viên chuyên nghiệp 22 3.2.2.2 Phát triển giá trị dựa giá Đối với hình thức đào tạo liên kết với nước ngồi, giá trị người học nhận ñược giá trị ñắt ñược tạo từ chất lượng cao giá cao tức mức học phí cao Giá trị đắt (Expensive Value) = Chất lượng cao + Giá cao Đối với hình thức đào tạo trường, giá trị mà người học nhận ñược giá trị tốt ñược tạo chất lượng cao giá mức vừa phải Đó giá trị tốt mà Danavtc cống hiến cho khách hàng Giá trị tốt (Best Value) = Chất lượng cao + Giá mức vừa phải 3.2.2.3 Phát triển giá trị dựa người Nhà trường cần trọng ñến người ñó cán bộ, giáo viên, nhân viên khách hàng ñể thực marketing nội marketing quan hệ - Thực sách tuyển dụng, ñãi ngộ, ñào tạo phát triển phù hợp ñể giá trị khách hàng nhận ñược từ ñội ngũ lao ñộng nhà trường nhiều - Đối với khách hàng, thực hoạt ñộng chăm sóc khách hàng, thường xuyên liên lạc với phụ huynh, quan tâm, hỗ trợ tìm việc làm cho người học sau tốt nghiệp… 3.2.2.4 Phát triển giá trị dựa quy trình Tất hoạt động dạy học, giải công việc nhà trường ñều theo quy trình kiểm ñịnh theo tiêu chuẩn ISO ñem lại cho người học giá trị tác phong chuyên nghiệp 3.2.2.5 Phát triển giá trị dựa chứng vật chất Đó khách hàng nhìn thấy sử dụng Từ chứng vật chất đem lại thuận tiện, mơi trường học tập ñầy ñủ cho người học 23 Tập gấp, tờ rơi, danh thiếp, bì thư, bảng báo: có màu xanh 24 - Quảng cáo ngồi trời màu chủ đạo có in logo Danavtc thương hiệu nhà - Bảng hiệu trường - Trưng bày Đồng phục cán giáo viên màu xanh nước biển thể - Biểu tượng logo cho thành phố biển Đà Nẵng Đồng phục sinh viên màu - Slogan: Danavtc - Điểm ñến thành cơng xanh da trời, có in logo Danavtc - Xây dựng thương hiệu riêng cho nghề: du lịch, khí, cơng 3.2.3 Chuyển giao giá trị nghệ thông tin 3.2.3.1 Thông qua kênh trực tiếp Quan hệ công chúng Tăng cường sử dụng kênh ñể tuyển sinh ñầu vào - Họp báo nhiều hình thức Sau tuyển sinh, khách hàng người học nghề người ñược nhận giá trị mà nhà trường tạo - Nói chuyện - Hội thảo - Khai giảng, bế giảng, tổng kết năm học 3.2.3.2 Thơng qua kênh gián tiếp - Đóp góp từ thiện Sử dụng ñể tuyển sinh ñầu vào: - Bảo trợ tài trợ Sau ñã tuyển sinh vào học tập trường hình thức kênh - Tài trợ cho thi phát ñộng bên bên ngồi nhà gián tiếp sử dụng nhà trường cho học sinh sinh viên thực trường tập doanh nghiệp, xí nghiệp để hồn thiện kỹ nghề, tạo - Tuyên truyền, xuất tác phong công nghiệp, ñộng, sáng tạo - Quan hệ với cộng ñồng 3.2.4 Truyền thông giá trị - Vận ñộng hành lang Quảng cáo - Quan hệ với giới truyền thông - Ấn phẩm quảng cáo truyền thanh, truyền hình - Tạp chí nhà trường - Phát sóng đoạn phim quảng cáo - Các kiện - Cho mượn miễn phí sở vật chất để lấy làm cảnh quay cho Khuyến số đồn làm phim quay phim có cảnh học đường - Thi, trị chơi - Sách mỏng tờ gấp - Thưởng quà tặng - Áp phích tờ rơi - Khuyến cho sinh viên thủ khoa ñầu vào nghề - Sách niên giám - Tặng áo, mũ, vở,… có nhãn hiệu Danavtc - Tái quảng cáo 25 26 - Mẫu chào hàng: Thiết kế mẫu giới thiệu nghề ñào tạo KẾT LUẬN ñến doanh nghiệp, tổ chức - Hội chợ triển lãm Nước ta ñã xác ñịnh: Phát triển giáo dục ñào tạo quốc - Trưng bày sản phẩm sách hàng ñầu, ñộng lực quan trọng thúc ñẩy - Bớt tiền đổi hàng nghiệp cơng nghiệp hố, ñại hoá, ñiều kiện ñể phát huy nguồn - Phiếu thưởng lực người - Giảm giá Với vai trị quan trọng đó, hoạt động đào tạo nghề ngày - Bán kèm có bớt giá có hội phát triển, để cạnh tranh hội nhập quốc tế, cở Bán hàng trực tiếp sở dạy nghề phải trọng trọng đến cơng tác xây dựng chiến lược - Hội chợ tuyển sinh marketing cho Với phạm vi luận văn ñã làm rõ ñược - Văn phòng giao dịch nội dung sau: Marketing trực tiếp - Gửi giấy báo trúng tuyển qua bưu ñiện, internet - Marketing qua ñiện thoại - Nêu lên số vấn đề liên quan đến dạy nghề, hình thức ñào tạo nghề, giáo viên dạy nghề người học nghề - Làm rõ lý luận chiến lược marketing marketing - Fax: 05113940677 dạy nghề, từ ñó ñề xuất chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị - Email: danavtc.xltt@gmail.com dạy nghề 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG GIAI ĐOẠN 2010 - 2020 - Trên sở lý luận chiến lược marketing dạy nghề ñã vận dụng vào phân tích thực trạng chiến lược marketing trường Nâng cao lực hiệu quản lý nhà trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng.Với gì, trường ñã làm ñược chưa Nâng cao chất lượng ñào tạo làm ñược, xây dựng chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị cho Phát triển ñội ngũ giáo viên cán quản lý trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng Tăng cường sở vật chất, trang thiết bị dạy nghề Việc vận dụng chiến lược marketing vào giáo dục đào tạo nói Mở rộng cơng tác hợp tác liên kết ngồi nước chung, dạy nghề nói riêng mẻ nước ta, nên luận văn Tăng cường lực tài chưa giải hết tất khía cạnh marketing dạy nghề ... tạo nghề chiến lược Marketing trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng Chương 3: Chiến lược Marketing cho trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng thời gian ñến 5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DẠY... vấn đề xã hội cịn lại CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1 CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN... lượng cao giá cao tức mức học phí cao Giá trị ñắt (Expensive Value) = Chất lượng cao + Giá cao Đối với hình thức đào tạo trường, giá trị mà người học nhận ñược giá trị tốt ñược tạo chất lượng cao