Đang tải... (xem toàn văn)
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU
NH NGHA THNG HIU1. Thng hiu: T thng hiu (Brand) cú ngun gc t ch Brandr, theo ting Aixlen c ngha l úng du. Xut phỏt t thi xa xa khi nhng ch tri mun phõn bit n cu ca mỡnh vi nhng n cu khỏc, h ó dựng mt con du bng st nung úng lờn lng tng con mt, thụng qua ú khng nh giỏ trn hng hoỏ v quyn s h ca mỡnh. Nh th, thng hiu xut hin t nhu cu to s khỏc bit cho sn phm ca nh sn xut.Ngy nay, thng l buụn bỏn, hiu l du nhn bit v phõn bit. Nh vy, thng hiu l du hiu c trng ca mt doanh nghip c s dng nhn bit mt doanh nghip hoc mt sn phm ca doanh nghip trờn thng trng.Ngoi ra, theo hip hi Marketing Hoa Kỡ, mt thng hiu l ''mt cỏi tờn, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hỡnh v hay tng hp tt c cỏc yu t k trờn nhm xỏc nh cỏc sn phm hay dch v ca mt (hay mt nhúm) ngi bỏn v phõn bit cỏc sn phm (dch v) ú vi cỏc i th cnh tranh.2. Nhón hiu (Trade mark): Bờn cnh thng hiu ca cụng ty thỡ nhón hiu l du hoc tờn gi ca mt sn phm c ng kớ vi lut phỏp s dng trờn th trng. Cn ghi nhn rng ranh gii gia hai ch thng hiu (Brand) v nhó nhiu (trade mark) ch mang tớnh tng i. CHỳng ta cú th hiu n gin l mt nhón hiu ó ng kớ (Registered trade mark - đ) ) s c coi l mt thng hiu chớnh thc c bo h t phỏp lut.3. Xỏc nh giỏ tr thng hiu: Trớch bi Giỏ tr ca thng hiu l gỡ tỏc gi Kevin Keller (Thng hiu Vit- nxb Tr v Saigon times Group) Giỏ tr thng hiu cú th c tớnh bng: - Giỏ tr tin bc: Tng thu nhp thờm t sn phm cú thng hiu cao hn thu nhp t sn phm tng ng nhng khụng cú thng hiu. - Giỏ tr vụ hỡnh: giỏ tr vụ hỡnh i vi sn phm khụng th tớnh bng tin hoc con s c th. Vớ d hóng giy th thao Nike to ra nhiu giỏ tr vụ hỡnh cho sn phm ca h bng cỏch gn chỳng vi nhng ngụi sao th thao, tr em v ngi ln u mun sn phm Nike cú cm giỏc mỡnh cng ging nh ngụi sao ú. Ngi tiờu dựng luụn mun tr giỏ cao hn cho nhng sn phm cú tờn tui so vi nhng sn phm khỏc tuy chỳng cú cht lng tt nh nhau. - S nhn thc v cht lng: S nhn thc tng quỏt v cht lng v hỡnh nh i vi sn phm. Vớ d hóng Mercedes v BMW u thnh lp cỏc nhón hiu riờng ng ngha vi cỏc ụ tụ cht lng cao v t tin. Qua nhiu nm tip th, xõy dng hỡnh nh, chm súc nhón hiu v sn xut theo cht lng, nhng hóng ny ó hng ngi tiờu dựng n ch nhn thc rng tt c sn phm do h sn xut u cú cht lng tuyt ho. Ngi tiờu dựng u nhn thc rng Mercedes v BMW l nhng loi ụ tụ cú cht lng cao nht so vi cỏc nhón hiu ụ tụ khỏc, cho dự s nhn thc ny khụng cú gỡ l bo m. Lm cỏch no xỏc nh giỏ tr thng hiu ? Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng. Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ những nét đặc trưng của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi chúng có thương hiệu. Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm (những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu. Ngoài giá trị, nên đo lường thêm những nhân tố khác như: mức độ nhận thức gần đây của từng loại nhãn hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu. Thu thập thêm sự ước lượng về chi phí tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi của những nhãn hiệu quan trọng trên thị trường. Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu được sức mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu: đặc tính của sản phẩm, giá cả, sự nhận thức và sự nhận biết về thị trường, và chi phí xây dựng và hỗ trợ cho những nhãn hiệu này.4. Phương pháp đánh giá thương hiệu (Bài viết trên TTVN)Phương pháp, chỉ tiêu đánh giá 1 brand mà em định nói đây dựa trên nền là định nghĩa của David Akker về giá trị thương hiệu. Trích dẫn ra đây, theo Akker thì giá trị thương hiệu là "a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers" Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều phương pháp đánh giá khác nhau. Đáng chú ý là phương pháp của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand. (Business Week cùng với Interbrand đã hợp tác đưa ra cái list 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới). Một phương pháp đánh giá thương hiệu hiẹu quả khác là phương pháp Young & Rubicam (Y&R model).a. Interbrand model Phương pháp Interbrand ước tính lợi nhuận hoạc chu kì tiền tệ của 1 công ty trong hiện tại và tương lai sau khi đã điều chỉnh với các yếu tố thị trường như rủi ro, lạm phát . nói dễ hiểu hơn thì đó là khả năng tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu Giá trị của brand dụa vào hai yếu tố: lợi nhuận và thế mạnh của brand. Lợi nhuận ở đây đưọc hiểu là khả năng đem doanh thu về cho công ty. Ước tính về lợi nhuận đưọc điểu chỉnh với các yếu tố như số thu nhập sinh ra thêm khi sản phẩm được mang nhãn hiệu so với sản phẩm nếu không có nhãn hiệu, sự khấu trừ lợi ích do các tải sản kách mang lại v.v.v. Thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau: - Leadership: khả năng nhãn hiệu chi phối thị trường - Stability: tính ổn định, - Market: sự hấp dẵn của thị trường, khả năng mở rộng của thị trường v v - Geographic: tính hấp dẫn cuả thương hiệu, và sự duy trì nó khi thi sản phẩm được tập trung vào các qui mô thị trưòng khác nhau địa phương, cả nưóc, quốc tế - Trend: kảh năng thương hiệu duy trì tính cập nhật , tính tương thích đối với khách hàng - Support: các nỗ lực (lương, chất) để củng cố brand. - Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải là không có nhược điểm của nó. Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng nhiều về mặt accounting, còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là thiếu sự quan tâm đến đánh giá của người tiêu dùng. Trong khi đó, chúng ta đều biết, đối với các marketer thì thái độ, nhận thức của khách hàng lại là 1 trong nhưng yếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến lược marketing. b. Phương pháp của Young & Rubicam (Y&R model) chính là 1 phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng. Về cơ bản Y& W model đánh giá brand dựa trên hai phương diện: sức mạnh của brand và tầm cỡ của brand. Sức mạnh của brand được xác định dựa trên tính phân biệt và tính tương thích của brand. Tầm cỡ của brand được xác định dựa trên sự yêu thích ( danh tiếng, chất lượng được công nhận) và sự hiểu biết của khách hàng. Y&Y model là 1 phương pháp hay để dự đoán/đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu trên thị trường. Tưởng tưởng 1 mặtt phẳng toạ độ không phải với hai trục X-Y mà với hai trục sức mạnh-tầm cỡ của brand. Khách hàng sẽ xác định "toạ độ" 1 brand nào đó ở mỗi trục dụa vào 4 yếu tố nói trên ( ví dụ đo "toạ độ" trục "sức mạnh" --> cân nhắc về tính phân biệt, tính tương thích). . nhãn hiệu này.4. Phương pháp đánh giá thương hiệu (Bài viết trên TTVN)Phương pháp, chỉ tiêu đánh giá 1 brand mà em định nói đây dựa trên nền là định nghĩa. phẩm khi chúng có thương hiệu. Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm (những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu. Ngoài giá