Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty bánh kẹo thực phảm thủ đô.doc.DOC

Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty bánh kẹo thực phảm thủ đô

Mục lục

Mục Lục 1

Lời nói đầu 4

Chơng 1: khái quát chung về thị trờng của Công ty cổ phần thực phẩmbánh kẹo Thủ đô 6

I Khái quát chung về thị trờng bánh kẹo Việt Nam 6

1.1 Cầu trên thị trờng bánh kẹo 6

1.1.1 Quy mô nhu cầu bánh kẹo 6

1.1.2 Cơ cấu nhu cầu 7

1.1.3 Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua 10

1.2 Cung trên thị trờng bánh kẹo 10

1.2.1 Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng 10

1.2.2 Các nhà sản xuất chính trong nớc 11

1.2.3 Các nguồn nhập 11

1.2.4 Cơ cấu sản phẩm về phía cung 12

1.2.5 Tốc độ tăng trởng 12

II Thị trờng chung của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô 12

2.1 Thị trờng mục tiêu của Công ty 13

1.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ngắn 32

1.1.3 Loại kênh phân phối dài 33

1.2 Các hình thức phân phối 34

II Thực trạng công tác Quản trị bán hàng 35

2.1 Công tác xây dựng đội ngũ quản trị 35

2.2 Công tác quản trị lực lợng bán hàng 37

2.2.1 Công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên bán hàng 37

2.2.2 Công tác tuyển chọn và quản lý hoạt động của các đại lý 39

2.2.3 Chế độ thù lao và biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng 41

2.2 4 Đánh giá các đại diện bán hàng 44

2.3 Công tác tổ chức địa điểm bán hàng 45

2.3.1 Công tác lựa chọn địa điểm bán hàng 45

2.3.2 Trang thiết bị cho cửa hàng 46

2.3.3 Trang trí cửa hàng và bảo quản hàng hoá 46

2.4 Công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá 46

2.5 Đánh giá chung về công tác quản trị bán hàng của Công ty 49

1.1 Mục tiêu về thị trờng 54

1.2 Mục tiêu cụ thể năm 2006 54

1.3 Định hớng về công tác quản trị bán hàng 54

III Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng 55

3.1 Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá bán hàng 55

3.2 Xây dựng đội ngũ quản trị và nhân viên bán hàng vững mạnh 57

3.3 Tổ chức địa điểm bán hàng hợp lý: 60

3.4 Các biện pháp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng 61

3.5 Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá nhân viên bán hàng 63

3.6 Đề xuất marketing nhằm hỗ trợ quản trị bán 65

3.6.1 Đề xuất về mặt hàng 65

3.6.2 Đề suất về giá kinh doanh 66

3.6.3 Đề xuất về phân phối 67

3.6.4 Đề xuất các quyết định xúc tiến thơng mại 68

Kết luận 70

Phụ lục 71

Lời nói đầu

trong những năm gần đây với sự chuyển dịch của cơ cấu thị trờng, nền kinh tế Việt Nam có những bớc phát triển đáng kể GDP bình quân theo đầu ngời tăng nhanh, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm đạt 8%.

Chính sách kinh tế phù hợp đã đẩy lùi lạm phát từ chỗ phi mã Năm 1985 -1985 đến nay còn dới 10% và có khả năng kiểm soát đợc Đây là những yếu tố thuận lợi giúp cho các doanh nghiệp phát triển và tránh đợc những rủi ro về tài chính Chính sách đổi mới của đảng và nhà nớc đã thu hút việc đầu t kinh doanh Tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh để có một vị thế trên thị trờng.

Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả và cạnh tranh đợc trên thị trờng thì ngoài những yếu tố về tài chính, nhân sự, công nghệ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có phải có bộ phận marketing hùng mạnh Trong đó hoạt động quản trị bán hàng đợc đặc biệt quan tâm chú ý.

Xuất phát từ thực tế trên sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô Với những kiến thức mà em đã đợc trang bị từ nhà trờng.

Em mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại Côngty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô".

* Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở những kiến thức Marketing, các tài liệu tham khảo kết hợp phân tích điều kiện thực hiện tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô từ đó đánh giá u nhợc điểm, những nguyên nhân đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công ty.

* Phạm vi nghiên cứu:

Trong giới hạn chuyên đề này tôi chỉ nghiên cứu ở góc độ Marketing trong hoạt động quản trị bán hàng để phân tích đánh giá và hoàn thiện quản tri bán hàng tại Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô

* Phơng pháp nghiên cứu:

Phơng pháp sử dụng trong chuyên đề này là phơng pháp tiếp cận hệ thống duy vật biện chứng, logic và lịch sử Các phơng pháp cụ thể đợc sử dụng là ph-ơng pháp tiếp cận thực tế các vấn đề lý luận, phân tích, tổng hợp, so sánh, mô hình hoá và sơ đồ dựa trên cơ sở các số liệu và tình hình thực tế của Công ty nhằm mục đích nghiên cứu của bản chuyên đề.

Ngoài phần mở đầu và kết luận kết cấu chuyên đề bao gồm có ba phần:

Chơng I: Khái quát chung về thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm

1.1 Cầu trên thị trờng bánh kẹo

Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng đợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh d-ỡng thờng xuyên của ngời dân Nhu cầu Bánh kẹo đặc biệt tăng trong những ngày lễ tết, hội hè, sinh nhật, cới hỏi, trong bất cứ cuộc hội ngộ nào Đây không phải là là loại sản phẩm dùng cho bữa chính mà nó thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm Với những hơng vị và độ mặn ngọt khác nhau phù hợp với nhiều lứa tuổi, đối tợng, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ.

Trong một vài năm gần đây mức sống của ngời dân tăng cao đồng nghĩa với sức mua tăng Đặc biệt sức mua của ngời dân tăng nhanh đối với các sản phẩm, dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày Nhịp độ của cuộc sống ảnh hởng mạnh mẽ và làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày của ngời dân Khi

nhịp độ cuộc sống của xã hội trở nên nhanh hơn thì ngời dân có xu hớng sử dụng nhiều hơn các loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian Việc ngời dân ở các tỉnh, thành phố quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửa hàng nhỏ lẻ đã trở thành phổ biến Một nền kinh tế thị trờng mới hình thành với mức tăng trởng hàng năm tăng lên nh Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngày càng tăng đối với sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàng thực phẩm, bánh kẹo nói riêng.

1.1.1 Quy mô nhu cầu bánh kẹo

Bảng số 1: Quy mô nhu cầu trên thị trờng bánh kẹo

Sản lợng toàn ngành (tấn)126.806149.846171.214207.036

Qua bảng trên ta thấy rằng sản lợng bánh kẹo tiêu thụ hàng năm của cả n-ớc là luôn tăng Vào năm 2005 sản lợng toàn ngành là 207.206 (tấn) Mức tiêu thụ bình quân đầu ngời Việt Nam là 2,59 (kg/năm) Chứng tỏ rằng nhu cầu của ngời dân về bánh kẹo đã tăng lên Tuy nhiên đây vẫn là một mức thấp so với Trung Quốc là 4,15 (kg/năm), Anh là 14,5 (kg/năm) vào năm 2005 (theo bản báo cáo tự bạch của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô) Việc so sánh nh trên cha thực sự là đủ do cha tính đến mức thu nhập bình quân đầu ngời và dân số Tuy nhiên điều này cũng hứa hẹn một điều rằng với dân số hơn 80 triệu ngời và một nền kinh tế năng động, ngành bánh kẹo Việt Nam hoàn toàn có thể đạt mức tăng trởng cao để trở thành một trong những thị trờng lớn của khu vực Châu á- Thái Bình Dơng.

1.1.2 Cơ cấu nhu cầu

1.1.2.1 Theo khu vực địa lý

Mỗi vùng miền có nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh keo do có những điểm khác biệt về trình độ văn hoá, kinh tế, xã hội, khí hậu, thời tiết Tuy nhiên ở đây ta không chia quá nhỏ theo khu vực địa lý, chúng ta chỉ tìm hiểu đặc trng của ba miền Bắc - Trung - Nam Và nhu cầu bánh kẹo của từng miền.

Đối với thị trờng Miền Bắc: Đây đợc coi là thị trờng truyền thống, là "nôi" văn hoá của dân tộc Có thể nói con ngời ở đây tơng đối bảo thủ Để xâm nhập đ-ợc vào thị trờng này các công ty bánh kẹo phải tìm cách tạo đđ-ợc lòng tin với khách hàng Nhu cầu về bánh kẹo ở thị trờng này ngày càng tăng cả về số lợng và chất l-ợng Ngời tiêu dùng ở đây thờng quan tâm nhiều tới uy tín của nhà sản xuất đồng thời họ cũng cân nhắc rất kỹ khi lựa chọn sản phẩm về giá cả, mầu sắc, kích cỡ, chủng loại…

Đối với thị trờng Miền Trung: Ngời tiêu dùng ở đây quan tâm nhiều đến độ ngọt và hình dáng của viên kẹo nhng lại ít quan tâm đến bao bì Hiện nay mức sống của ngời dân miền Trung vẫn cha cao, họ có nhu cầu lựa chọn những loại sản phẩm có giá cả phải chăng.

Đối với thị trờng Miền Nam: Ngời dân thờng có khẩu vị a ngọt và cay Thích các loại kẹo có hơng vị hoa quả khác nhau Mặt khác dân c ở đây có thu nhập cao nhất cả nớc Vì vậy nhu cầu về bánh kẹo là nhiều đặc biệt đối với những loại bánh kẹo phục vụ cho nhu cầu tinh thần nh: những loại bánh kẹo phục vụ cho ngày lễ tết, lễ tình yêu…

1.1.2.2 Theo loại sản phẩm

Hiện nay trên thị trờng bánh kẹo tràn ngập các sản phẩm bánh kẹo phong phú đa dạng của rất nhiều nhà cung cấp Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm lại phục vụ một đối tợng khách hàng khác nhau Do đó ở đây ta có thể chia nhu cầu của ngời tiêu dùng theo loại sản phẩm là: sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung bình và sản phẩm thấp cấp.

Sản phẩm cao cấp: Những khách hàng có thu nhập cao, hay những khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng ngời thân, tỏ lòng biết ơn Tuy nhiên số lợng ngời có nhu cầu đối với khách hàng cao cấp này không nhiều Ngày nay khi mức sống của ngời dân tăng lên Số lợng khách hàng này cũng tăng

Sản phẩm trung bình: đại đa số ngời Việt Nam ai cũng đã từng là khách hàng của sản phẩm này.

Sản phẩm thấp cấp: Những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thờng là những khách hàng có thu nhập thấp Họ chỉ quan tâm đến mức giá bán của sản phẩm là bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền của họ hay không Tuy nhiên khách hàng đối với những sản phẩm nay ngày càng giảm.

1.1.2.3 Theo đặc tính nhân khẩu

*Dựa vào tuổi tác:

Thị trờng trẻ em: Đây là đoạn thị trờng có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao nhng cha có khả năng chi trả và bị phụ thuộc vào ngời lớn Đoạn thị trờng này t-ơng đối hấp dẫn với quy mô khách hàng lớn và sở thích tiêu dùng rất phong phú và đa dạng Những khách hàng nhỏ tuổi này có tác động lớn đến ngời có khả năng chi trả Mức độ tập trung của khách hàng này tơng đối cao chủ yếu ở trờng học, khu phố nơi gia đình sinh sống Đặc điểm của khách hàng này rất hay "bắt chớc" chẳng hạn nh khi bạn có gói kẹo hay bánh là thể nào cũng đòi mẹ mua cho

bằng đợc Đây là yếu tố tác động rất tích cực đến các công ty kinh doanh bánh kẹo.

Thị trờng thanh niên: Với đoạn thị trờng này thì nhu cầu về các loại bánh kẹo ngọt không lớn nh đoạn thị trờng trên Tuy nhiên họ lại rất thích các sản phẩm có mẫu mã đẹp, giá cả hấp dẫn và kèm theo các hình thức khuyến mại, quà tặng… Hiện nay trên thị trờng xuất hiện nhiều loại bánh mặn, bánh tơi đợc giới khách hàng này rất a chuộng, họ sử dụng chủ yếu vào dịp đặc biệt nh cới hỏi hay lễ tết.

Thị trờng trung niên: Đối với thị trờng này khả năng chi trả là rất cao Họ ít mua sử dụng cho mục đích tiêu dùng của bản thân mà chủ yếu cho công việc hay gia đình.

Thị trờng ngời cao tuổi: Đối với thị trờng này khả năng chi trả giảm dần, mọi nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hầu nh là không có Họ thờng mua cho cháu hay phục vụ cho việc đi lễ.

* Dựa vào nghề nghiệp

Nông dân: họ có mức thu nhập thấp nói chung là dới mức trung bình vì thế giá cả là yếu tố họ rất quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo.

Công nhân: Có mức thu nhập cao hơn và tơng đối ổn định hơn so với nông dân Tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố mà họ quan tâm khi mua sắm sản phẩm bánh kẹo là vì mục tiêu kinh tế.

Thơng nhân: Với mức thu nhập tơng đối cao, mẫu mã sản phẩm là yếu tố làm cho đoạn thị trờng này bị co dãn nhiều Đôi khi mức giá cao lại đem lại cho họ cảm giác sản phẩm chất lợng cao và có thể thể hiện đợc bản thân thông qua việc mua và sử dụng sản phẩm có danh tiếng.

Trí thức: Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thị trờng lớn Họ thờng có nhu cầu lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của họ là những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín trên thị trờng Đặc biệt họ quan tâm đến chất lợng sản phẩm.

1.1.3 Xu hớng vận động của thị trờng bánh kẹo thời gian qua

Năm 2005 vừa qua sức mua của ngời dân tăng mạnh khoảng 30% so với năm 2004 do tác động của nhiều yếu tố: tiền lơng, tiền thởng tăng, nhu cầu của ngời tiêu dùng thay đổi Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất Bánh kẹo cũng tăng rất nhanh.

Hiện nay ngời tiêu dùng ngày càng tin tởng hơn vào chất lợng bánh kẹo do các doanh nghiệp trong nớc sản xuất Nguyên nhân do chất lợng mẫu mã hàng nội không kém hàng ngoại và ngời tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng

nhập lậu, hàng kém chất lợng Tết năm 2005 hàng nội chiếm 90% trên thị trờng bánh kẹo Hà Nội.

Mức sống của ngời dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trung bình của Thế giới Cho nên trong tơng lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở mức cao hơn, thu nhập của ngời dân đợc cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thởng thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ Đây là tín hiệu rất đáng mừng đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo trên thị trờng Việt Nam.

1.2 Cung trên thị trờng bánh kẹo

Cũng giống nh các ngành chế biến thực phẩm, nớc giải khát Ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có qui mô lớn , đợc trang bị công nghệ hiện đại có khả năng sản xuất các sản xuất các sản phẩm có chất lợng tơng đơng với sản phẩm bánh kẹo của các nớc trong khu vực.

1.2.1 Tổng sản lợng bánh kẹo cung ứng trên thị trờng Tổng giá trị thị trờng bánh kẹo Việt Nam hiện nay có khoảng 3.800 tỷ đồng, trong đó các đơn vị sản xuất chiếm khoảng 90% Qua các năm sản lợng sản bánh kẹo tiêu thụ ngày một tăng Không những thế sản lợng bánh kẹo ngoại nhập không có điều kiện để phát triển mạnh, sản lợng bánh kẹo trong nớc vẫn chiếm u thế trên thị trờng Điều này chứng tỏ sản phẩm bánh kẹo của các công ty nội địa đã đáp ứng đợc nhu cầu của ngời dân.

1.2.2 Các nhà sản xuất chính trong nớc

Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nớc từ năm 1986 đã giải phóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trờng thông thoáng hơn và tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi hơn Một số doanh nghiệp Nhà Nớc nắm bắt đợc thời cơ và đã mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất t nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từ qui mô gia đình để trở thành những nhà sản xuất lớn nh: Công ty TNHH Hữu Bình…

Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệp Nhà Nớc nh: Bibica, Hải hà, Hải châu, Hữu nghị… Các doanh nghiệp t nhân nh: Kinh Đô, Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên đã thoả mãn đợc phần nào nhu cầu của đa số ngời tiêu dùng thành thị và các vùng nông thôn.

1.2.3 Các nguồn nhập

Bên cạnh các cơ sở sản xuất trong nớc, có các sản phẩm bánh kẹo từ bên ngoài tràn vào Trong đó có các nớc Châu á nh: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Inđônesia, Malaysia… còn lại nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ chiếm khoảng 10% Các sản phẩm ngoại nhập có hình dáng mẫu mã bắt mắt, có những sản phẩm mới lạ Có những sản phẩm có chất lợng cao nh những sản phẩm đến từ đất nớc Thái Lan có thạch rau câu, sôcola có hơng vị đậm đà Khách hàng Việt Nam đến với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập còn vì một lý do nữa đó là mức giá thấp bất ngờ của Trung Quốc.

1.2.4 Cơ cấu sản phẩm về phía cung

Hiện nay sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng phong phú.Từ những sản phẩm truyền thống đã có từ lâu đời nh: kẹo cứng, kẹo mềm bánh quy…của các công ty nh: Hải Châu, Hải Hà, Kinh Đô Các công ty đã đa dạng hoá danh mục sản phẩm nh kẹo cứng thì có kẹo hoa quả, kẹo chew, kẹo gừng hay bánh thì có bánh trứng, bánh quy bơ…Đồng thời cũng đã tạo ra những loại sản phẩm mới có hơng vị đặc trng và tạo cho mình một u thế riêng đối với những sản phẩm nhất định: Nh bánh tròn - Tràng An, Các loại bánh qui và bánh kem xốp- Hải Châu, Kẹo Jerry và Sôcôla - Hải Hà, Kẹo dừa - Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đã và đang đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.

1.2.5 Tốc độ tăng trởng

Hiện nay nhu cầu bánh kẹo của ngời dân tăng cao Số lợng các đơn vị sản xuất bánh kẹo ngày càng nhiều bởi chi phí bỏ ra để đầu t dây truyền sản xuất kinh doanh là không lớn hứa hẹn mang lại một lợi nhuận cao Tuy nhiên, khi các công ty đang kinh doanh bánh kẹo hiện tại đang cố gắng mở rộng thị trờng của mình thì cơ hội kinh doanh của các công ty mới ra nhập hay có ý định tham gia thị trờng bị thu hẹp lại Hàng năm có khoảng 5 - 7 công ty tham gia vào thị trờng nhng do thị trờng có sự chọn lọc thì chỉ có khoảng 1 - 2 đơn vị kinh doanh tồn tại và đợc khách hàng biết đến Nhng nhìn chung tốc độ tăng trởng của cung về bánh kẹo liên tục tăng năm sau

luôn cao hơn so với năm trớc Những đơn vị hiện tại đang kinh doanh trong lĩnh vực này đang cố gắng đi sâu, bảo vệ thị phần đã có và mở rộng thị phần nhằm kinh doanh có lợi Một số công ty còn liên doanh, liên kết hợp tác để tăng lợi nhuận đạt những mục tiêu đã đề ra nh: Hải Hà Kotobuki là công ty liên doanh giữa Hải Hà và đối tác và Nhật Bản.

II thị trờng chung của công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo thủ đô

Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là một đơn vị đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo Vì vậy không những Công ty nằm trong sự vận động nói chung của thị trờng bánh kẹo mà còn phải xác định cho mình một thị trờng của Công ty có những điểm khác biệt so với các công ty kinh doanh cùng ngành khác.

2.1 Thị trờng mục tiêu của Công ty

Khi đánh giá khúc thị trờng thì công ty phải xem xét đến ba yếu tố đó là: quy mô, mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Dựa trên những yếu tố đó công ty đã lựa chọn đoạn thị trờng có thu nhập thấp và trung bình quy mô lớn và tốc độ tăng trởng khá, ở khúc thị trờng này khả năng tài chính cùng máy móc thiết bị của công ty hiện tại có thể đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trờng.

Đoạn thị trờng thứ hai mà Công ty nhắm tới trong tơng lai đó là đoạn thị tr-ờng có thu nhập cao, đoạn thị trtr-ờng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng nổi trội hơn hẳn với sản phẩm cùng loại, hình thức sang trọng Để có thể thoả mãn đợc khu vực thị trờng này công ty cần đầu t đổi mới công nghệ để có đợc những sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của đoạn thị trờng này Với đoạn thị trờng này lợi nhuận do nó mang lại không phải là nhỏ và mức tăng trởng trong tơng lai là khá cao, với mức sống của ngời dân ngày càng đợc cải thiện vì thế đoạn thị trờng này khá hấp dẫn với các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Công ty nh: Bibica…

Khi phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý: Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô có thể chọn thị trờng Hà Nội là thị trờng mục tiêu của mình, bởi khả năng tiếp cận thị trờng cao, quy mô lớn, mức độ hấp dẫn không phải là nhỏ và phù hợp với tiềm lực của công ty Bên cạnh đó thị trờng các tỉnh phía Bắc cũng là thị trờng mục tiêu của công ty bởi quy mô khá lớn, mức sinh lời cao, với tốc độ tăng trởng ngày một tăng hứa hẹn mang lại cho công ty lợi nhuận tối đa Hiện nay công ty đã phát triển sản phẩm của mình xuống các tỉnh Miền Trung và Miền Nam nhng cha nhiều Trong tơng lai công ty sẽ mở rộng hơn nữa đặc biệt ở Thành Phố Hồ Chí Minh và đây là đoạn thị trờng tơng đối khó tính nhng

nếu có thể đáp ứng tốt đoạn thị trờng này thì lợi nhuận thu đợc về không phải là nhỏ.

Bên cạnh đó thị trờng phái nữ là đoạn thị trờng tơng đối rộng lớn nó có thể bao hàm các đoạn thị trờng trên.

Công ty sẽ lựa chọn và chuyên môn hoá có lựa chọn các khúc thị trờng bởi lẽ mỗi khúc thị trờng có một sức hấp dẫn riêng và phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của công ty và mỗi đoạn thị trờng đều hứa hẹn một mục tiêu sinh lời Vì thế công ty cần khai thác tối đa những điểm mạnh trong khu vực thị trờng này và hạn chế tối thiểu những điểm yếu của đoạn thị trờng khác để có hiệu quả cao nhất Khi sử dụng chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô có thể đa dạng hoá rủi ro dù cho một khúc thị trờng có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở các khúc thị trờng khác

2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối với bất kỳ một công ty nào nếu muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ thì ngoài tiềm lực vốn có của mình Môi trờng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến sự thành bại của hoạt động này Nh vậy để thấy đợc thực trạng cũng nh khả năng của hoạt động mở rộng thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô ta có:

Bảng số 3: Thị phần một số công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trờng

Nhìn vào biểu đồ ta thấy rằng Kinh Đô là Công ty có tỷ phần thị trờng cao chiếm 9,41% sau đó là đến Công ty bánh kẹo Biên Hoà chiếm tới 6,54%, tiếp theo là Công ty Hải Hà chiếm tới 6,44% và Công ty bánh kẹo Thủ Đô chiếm hơn 6% tổng thị phần Còn lại là một số công ty khác chiếm tỷ phần không quá lớn và không phải là đối thủ chủ yếu của Thủ Đô Hiện nay công ty có bốn đối thủ cạnh tranh lớn đó là: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Biên Hoà Kinh Đô có kênh phân phối rộng bao phủ cả nớc, Hải Hà và Hải Châu ở tại thị trờng Miền Bắc rất gần Công ty Đặc biệt Hải Hà có danh mục sản phẩm gần giống với danh mục sản phẩm của công ty Thủ Đô Còn Hải Châu thì có dây truyền công nghệ hiện đại đã đặt ra mức giá khá thấp để thu hút khách hàng có thu nhập thấp và trung bình.

2.2.1.1 Kinh đô

Đây là Công ty có danh mục sản phẩm rộng: với 250 nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã đẹp chất lợng và giá cả phù hợp với mọi tầng lớp xã hội Bằng những nỗ lực vợt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng.

Theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị trong năm 2005 sản phẩm bánh kẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện đang chiếm khoảng 9,41% thị phần bánh kẹo cả nớc Nh vậy Kinh Đô đang đứng ở vị trí là ngời lãnh đạo thị trờng tác động đến các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác về mặt giá cả, sản phẩm mới, kênh phân phối, khuyến mãi…Hiện nay Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối rộng và thành viên hoạt động tích cực Chính vì vậy mà sản phẩm của Kinh Đô tràn ngập

trên thị trờng Chiến lợc của Công ty Kinh Đô là: mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên truyền quảng cáo mở rộng thị phần.

Kinh Đô đã, đang và sẽ là đối thủ của nhiều Công ty kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo nói chung và của Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô nói riêng.

2.2.1.2 Công ty bánh kẹo Hải Hà

Là công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nớc chỉ sau Kinh Đô Hiện sản phẩm của Hải Hà đợc phân phối rộng khắp thông qua 450 đại lý và hệ thống siêu thị Danh mục sản phẩm gần giống với Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô nhng đa dạng hơn Tuy nhiên thị trờng chủ yếu của Hải Hà vẫn là khu vực phía bắc Hải Hà đợc bình chọn vào "top ten" của hàng tiêu dùng Việt Nam chất lợng cao trong nhiều năm liên tục Công ty không ngừng đẩy mạnh sản xuất tạo đà phát triển bền vững trên thị trờng bánh kẹo nội địa Đợc đánh giá là một doanh nghiệp chủ đạo trong ngành bánh kẹo Hải Hà đang có vị thế thuận lợi tăng cờng khả năng cạnh tranh Với hệ thống dây chuyền sản xuất khá hiện đại nhận từ: Đan Mạch, Nhật Bản, CH Liên Bang Đức…luôn tạo ra những sản phẩm mới, Chất lợng tơng đối tốt, mẫu mã đẹp, tiện dùng So với Hải Hà, Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đang yếu thế hơn trong cơ cấu hệ thống kênh phân phối và đại lý và cả mặt hàng bánh kem xốp nhng về kiểu dáng chất lợng của mặt hàng kẹo cứng và kẹo mềm, dẻo lại hơn Công ty đang cố gắng củng cố điểm mạnh của mình.

Doanh thu của Công ty Hải Hà trong những năm qua không ngừng tăng, thu nhập ngời lao động ổn định Để đa Hải Hà phát triển bền vững, Ban lãnh đạo Công ty đã khẳng định: "điều quan trọng là phải giữ uy tín trên thị trờng, đầy mạnh tiết kiệm, nâng cao hiệu quả bằng việc mở rộng thị trờng, cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lợng sản phẩm".

Năm 2000, Công ty có bớc chuyển biến lớn trong công tác quản lý với việc chuyển đối các xí nghiệp thành viên theo hớng tăng cờng chủ động kinh doanh, từ hạch toán phụ thuộc sang hạch toán độc lập Kết quả kinh doanh nh vậy đã có nhiều cải thiện và Hải Hà đã nhận đợc nhiều huy chơng vàng tại các hội chợ công nghiệp quốc tế.

Những gì Hải Hà đã đạt đợc là bằng chứng cho năng lực hoạt động có kết quả của Công ty Vì vậy Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô phải th-ờng xuyên quan tâm và đánh giá chiến lợc kinh doanh của Hải Hà để từ đó đề ra những sách lợc hợp lý cho mình, nh thế mới có thể đối phó đợc trớc những đòn tiến công của đối thủ.

2.2.1.3 Công ty bánh kẹo Biên Hoà

Đây là doanh nghiệp Nhà Nớc đợc cổ phần hoá theo quyết định của Thủ Tớng Chính Phủ ban hành ngày 1-12-1998 Tiền thân của công ty là phân xởng bánh kẹo của nhà máy đờng Biên Hoà Với năng lực sản xuất khi mới thành lập 5 tấn kẹo/ ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng qui mô, nâng công suất và đa dạng hoá sản phẩm Hiện nay là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo Việt Nam với công suất thiết kế 18 tấn bánh/ngày; 18 tấn nha/ngày; 29,5 tấn kẹo/ngày Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nớc trên các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh- kẹo- nha; xuất nhập khẩu các loại sản phẩm bánh, kẹo, nha và một số loại hàng hoá khác; nhập khẩu các loại thiết bị, công nghệ nguyên vật liệu phục vụ cho việc sản xuất của công ty Sản phẩm của Công ty trong năm năm liền đợc ngời tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lợng cao" Lợi thế của Bibica là Công ty đầu tiên trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo đợc tổ chức BVIQ - Anh Quốc cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn 9002.

Theo bảng tự bạch của Bibica thì hiện nay Công ty chiếm khoảng 7-8 % thị phần bánh kẹo của cả nớc với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng Sản phẩm của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nớc (96 - 97% tổng doanh thu) còn từ 3-4% tổng doanh thu là hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha) Trong thời gian tới công ty theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác mở rộng thị trờng nội địa Điều này tạo sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Công ty nhằm giành giật thị phần trong nớc.

Bibica hiện có 220 nhà phân phối Ngoài thị trờng các tỉnh, thành phố Công ty đã đa đợc sản phẩm của mình đến với ngời tiêu dùng ở các vùng nông thôn Doanh thu từ khu vực nông thôn hiện nay đã vợt qua doanh thu từ khu vực thành thị Song song với việc phát triển sản phẩm mới Công ty đẩy mạnh công tác tiếp thị và mở rộng hệ thống phân phối để đạt mục tiêu tăng trởng.

Giữa năm 2002 nhà máy Bibica tại khu công nghiệp Sài Đồng (Hà Nội) đã đi vào hoạt động Sản xuất tại đây giúp Bibica tiết kiệm khoảng 10% giá thành do tác trớc đây phải chi phí để vận chuyển sản phẩm từ phía Nam ra phân phối tại thị trờng Miền Bắc Nhà máy mới đợc lắp đặt hệ thống thiết bị công nghệ hiện đại nhất để sản xuất bánh Bông Lan có thời hạn bảo quản 1 năm, các dây chuyền sản xuất bánh kẹo Socola dạng thói và thanh Sự ra đời nhà máy của Bibica tại Sài Đồng với mục đích tạo lợi thế để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng các tỉnh phía Bắc Điều này làm sức cạnh tranh trên thị trờng bánh kẹo Miền Bắc

"nóng lên" Lợi thế cạnh tranh Bibica đó là sản phẩm chất lợng tốt (130 chủng loại) với bao bì mẫu mã phong phú, kiểu dáng sang trọng nhng giá thành lại hấp dẫn do công ty tụ cung cấp đợc nguyên liệu chính là đờng Đây là một lợi thế hơn hẳn của Bibica so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Việc bảo vệ thị phần của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là một nhiệm vụ đợc đặt lên hàng đầu khi kinh doanh trên thị trờng nông thôn và miền núi Đây là một đối thủ trực tiếp của Công ty vì vậy Công ty phải hết sức chú ý đến chính sách giá cả lên xuống, khuyến mại của công ty này.

2.2.1.4 Công ty bánh kẹo Hải Châu

Hải Châu là một công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời đợc thành lập năm 1965 cho đến nay sản phẩm bánh kẹo của Hải Châu đã có đợc chỗ đứng trên thị trờng Công ty đã có 6 dây chuyền thiết bị hiện đại để sản xuất trên 120 loại sản phẩm bao gồm các loại bánh bích qui, kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh trung thu, lơng khô, bột ngọt Những loại sản phẩm này góp phần đáng kể vào sự phát triển chung của công ty trong xu thế hội nhập kinh tế trong khu vực và quốc tế Bên cạnh đó, Công ty Bánh kẹo Hải Châu tăng cờng xúc tiến thơng mại và tiếp thị, nhằm giữ vững và mở rộng thị trờng trong nớc cũng nh xuất khẩu Hiện nay Công ty có trên 300 đại lý tại các tỉnh, thành phố trong cả nớc Công ty sẽ mở rộng thêm các cửa hàng bán lẻ bánh mềm cao cấp các kèm theo nớc giải khát, thức ăn nhanh tại các thành phố, thị trấn, khu công nghiệp… Đây có thể nói là h -ớng kinh doanh táo bạo, tuy nhiên với nhịp sống nh hiện nay thì định h-ớng đó cũng hứa hẹn một thành công tơng đối lớn.

Sản phẩm Hải Châu tham gia các kỳ hội chợ triển lãm quốc tế từ năm 1995 - 2005 đã giành đợc 30 Huy chơng vàng, đợc bình chọn vào "Top ten sản phẩm dẫn đầu" hàng Việt nam Chất lợng cao do ngời tiêu dùng bình chọn và đợc giải thởng Cúp vàng HN năm 2003.

Với kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu năm trên thị trờng Hải Châu đã tìm đợc cho mình những đoạn thị trờng hấp dẫn Đặc biệt sản phẩm Hải Châu có khả năng cạnh tranh về giá rất cao, phù hợp với những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp Bên cạnh đó sản phẩm bánh kẹo Hải Châu có hơng vị thuần nhất, độ ngọt vừa phải, phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Miền Bắc.

Một lĩnh vực nữa mà Hải Châu tiến hành kinh doanh là bột canh cao cấp, sản phẩm đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn với độ mặn vừa phải, độ ngọt dễ chịu Đây là một thách thức đặt ra với Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô trong lĩnh vực bột canh.

Ngoài các doanh nghiệp tầm cỡ trên, Công ty Cổ phần bánh kẹo Thủ Đô còn phải đối mặt với một số doanh nghiệp khác nh: Hữu Nghị, Xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà nội, Đồng khánh, Hữu bình, Hỷ Lâm môn…

Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà nội có u thế với những sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị ngời Hà nội (vị ngọt, mùi vị vừa phải) nên vẫn đợc ngời tiêu dùng mua để ăn nhanh lại ít mua để biếu tặng do mẫu mã cha thật sự đẹp mắt và sang trọng.

Ngoài các công ty nội địa thì hiện nay trên thị trờng tràn ngập các sản phẩm bánh kẹo bắt mắt, lạ từ nớc ngoài: Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia… Điều này đòi hỏi các Công ty bánh kẹo nội địa nói chung và Công ty cổ phần bánh kẹo Thủ Đô nói riêng phải nỗ lực hết mình, sáng tạo nắm bắt nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng thoả mãn tối u.

2.2.2 Các lực lợng cạnh tranh khác

2.2.2.1 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Thị trờng bánh kẹo hiện nay đợc đánh giá là mảng thị trờng khá hấp dẫn, chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc Bất kỳ doanh nghiệp t nhân, nhà nớc hay liên doanh đều có cách thức, quy mô, sản xuất khác nhau Có thể nói nguy cơ nhập cuộc của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất do tuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đờng cong kinh nghiệm Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng cũng tơng đối thuận lợi Tuy nhiên để chọn ra những thành viên kênh trung thành và làm việc có hiệu quả không phải đơn giản Do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có nhiều cơ hội lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau Điều đáng quan tâm là vấn đề vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hởng đến quá trình nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối với kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo này chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành 1 thành viên trong ngành không phải là lớn lắm Ngoài ra bánh kẹo là sản phẩm không mang tính dị biệt Hiện nay Chính phủ cũng có 1 số chính sách nhằm hỗ trợ cho những doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành bánh kẹo nh: áp dụng mức thuế thấp, cho vay thêm tiền để các doanh nghiệp đầu t thêm máy móc thiết bị công nghệ… Điều này phải chăng càng thu hút hơn nữa một lợng không nhỏ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tham gia vào thị trờng.

2.2.2.2 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế

Hiện nay các công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo luôn phải cạnh tranh với các ngành sản xuất sản phẩm thay thế Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt 1 ngỡng tối đa cho một giá cuối cùng mà hàng hoá trong ngành có lãi Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế hấp dẫn thì ngỡng chặn trên đối với lợi nhuận ngành cũng vững chắc hơn Qua cuộc thăm dò thị trờng thì bánh kẹo có đóng hộp không phải là sản phẩm duy nhất dể mang đi biếu tặng của ngời dân hiện nay Bên cạnh những hộp bánh sang trọng, những hộp kẹo đẹp mắt thì các loại rợu ngoại, rợu nội, thuốc lá, hoa quả của Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc cũng là những sản phẩm có khả năng thay thế bánh kẹo hộp khi mang đi biếu Vì thế một mức giá quá cao đối với sản phẩm bánh kẹo hộp hay Socola khách hàng cũng có thể chuyển sang mua sản phẩm khác cũng có thể thoả mãn nhu cầu của họ đôi khi mang lại nhiều lợi ích hơn Đồng thời những sản phẩm kẹo cứng hay kẹo dừa của Công ty cũng dễ dàng bị khách hàng không mua vào những ngày nóng bức khi độ ngọt của sản phẩm quá cao và khi đó những sản phẩm có thể thay thế để thoả mãn họ có thể đó là những que kem, những cốc nớc dừa hay cốc nớc xấu dịu mát Từ những điều ta đã nêu trên thì Công ty cần phải biết khi kinh doanh trong thi trờng thì có những sản phẩm nào có thể thay thế đợc sản phẩm của công ty, vì sao, làm thế nào để đáp ứng đợc những nhu cầu đó của khách hàng.

2.2.2.3 Quyền lực của ngời mua

Ngời mua luôn muốn một mức giá thấp có thể chấp nhận khi mua bất cứ sản phẩm nào Nhng lại muốn sản phẩm đó phải đảm bảo chất lợng và đợc phục vụ tốt hơn Vì thế các doanh nghiệp trong cùng ngành luôn phải cạnh tranh với nhau để các khách mua hàng và trở thành khách hàng thành của công ty Nguồn gốc của sự cạnh trang này xuất phát từ quyền lực của ngời mua áp đặt lên các doanh nghiệp Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trờng và tầm quan trọng cũng nh quy mô của đơn hàng Quyền lực ngời mua luôn tăng giảm theo thời gian, đặc biệt với sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụ theo mùa vụ, giá cả và chất lợng là yếu tố gây ra sự nhậy cảm lớn đối với khách hàng Nh vào mùa hè khách hàng thờng ít mua loại sản phẩm này nên để kích thích tiêu thụ đối với khách hàng có đơn hàng lớn công ty thờng phải thơng lợng và đồng ý với những điều kiện khách hàng đặt ra.

2.2.2.4 Quyền lực của ngời cung ứng

Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công ty phải cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán sản phẩm mà

công ty có Vì thế để có đợc lợng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty phải xây dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng nhằm duy trì nguồn cung ứng một cách thuận lợi nhất Bằng cách ký kết các hợp đồng kinh tế giá cả ổn định, đảm bảo chất lợng hay nguyên liệu đầu vào Đôi khi trong những thời điểm nhu cầu thị trờng tăng cao những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo cần một khối lợng lớn nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất Trong những trờng hợp này doanh nghiệp có thể phải chịu sức ép từ phía các nhà cung ứng.

Thơng lợng, cùng nhau đa ra những điều kiện hợp lý cho cả doanh nghiệp lẫn nhà cung ứng là cách tốt nhất giúp cho các doanh nghiệp hạn chế đợc sức ép về giá, đồng thời tạo đợc giá trị gia tăng của hàng hoá nhờ những dịch vụ hỗ trợ về thời gian, địa điểm giao hàng…từ các nhà cung ứng.

Bất kỳ một sự thay đổi nào từ các nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều gây ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế các nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh nguồn lực, nguồn nguyên liệu hiện có của các nhà cung ứng Thậm chí họ còn phải quan tâm đến thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình cũng nh đối với các đối thủ cạnh tranh khác nh thế nào Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh một số sản phẩm nhất định Tồi tệ hơn doanh nghiệp có thể phải ngừng sản xuất.

Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là một đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập nên công ty đã tự lo liệu đầu vào cũng nh đầu ra Riêng nguồn nguyên vật liệu đối với công ty là một khâu hết sức quan trọng trong kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình Các nguyên vật liệu của công ty bao gồm: đờng kính do bạn hàng của công ty cung cấp nh công ty đờng Lam Sơn, Sông lam, Quảng ngãi Dầu ăn do các cơ sở dầu ăn Trờng Sơn Đối với một số nguyên vật liệu mua từ trong nớc công ty thờng mua trực tiếp từ ngời sản xuất và ký hợp đồng lâu dài với họ vì thế nguyên vật liệu trong nớc có tính ổn định cao hơn Nguyên vật liệu nhập từ nớc ngoài nh: dầu Margatin nhập từ Malaysia qua Vinamex, bột mỳ hơng liệu công ty cũng phải nhập qua khâu trung gian và chịu ảnh hởng khá nhiều về biến động của thị trờng nớc ngoài.

Bên cạnh đó lực lợng lao động đợc coi nh là lực lợng cung ứng và có rất nhiều quyền lực trong ngành khi họ tập trung và có tổ chức Thực tế đã chỉ ra

rằng những nhân viên có tay nghề và kinh nghiệm thì việc có nỗ lực lao động của họ sẽ làm ảnh hởng không nhỏ đến năng suất lao động của công ty.

Chính vì thế duy trì mối quan hệ với các nhà cung ứng là việc làm hết sức cần thiết Có mối quan hệ tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc thực hiện tiến độ sản xuất, kinh doanh của mình.

2.3 Các yếu tố tác động đến thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô

Một câu hỏi đợc đặt ra là: "Điều gì làm cho một công ty trở nên tuyệt vời" và ta thấy phần lớn những ngời quản trị công ty và công nhân viên đều cam kết là làm hài lòng khách hàng Nh vậy ta có thể khẳng định rằng những công ty tuyệt vời đều biết cách thích ứng với thị trờng không ngừng thay đổi Yếu tố nào khiến cho thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô thay đổi Mỗi sự thay đổi đó sẽ ảnh hởng tốt hay xấu đến công ty

2.3.1 Các yếu tố thuộc về khách hàng

Khách hàng là một phần tử quan trọng tạo nên thị trờng của công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô Công ty đã xác định thị trờng mục tiêu là những khách hàng có thu nhập thấp và trung bình Theo tiêu thức về sản phẩm thì mỗi loại sản phẩm lại hớng đến thoả mãn một khách hàng khác nhau hay còn gọi là phân cấp sản phẩm Theo tiêu chí về khu vực thì mỗi vùng khách hàng có nhu cầu về độ đậm ngọt khác nhau Nên mỗi khu vực lại là một nhóm khách hàng lớn của công ty.Và họ là yếu tố tác động mạnh đến thị trờng của công ty thị trờng của công ty bao gồm khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu mong muốn sử dụng bánh kẹo của công ty, sẵn sàng có khả năng tham gia vào giao dịch mua bán bánh kẹo Nh vậy khách hàng là ngời quyết định đến quy mô thị trờng của công ty Khách hàng tỷ lệ thuận với quy mô Khi có nhiều khách hàng tham gia vào hoạt động mua sắm sản phẩm của công ty thì thị trờng tăng lên, đây là điều mà công ty luôn mong muốn Nhng vì một lý do nào đó khách hàng tham gia vào mua sắm sản phẩm của công ty giảm thì quy mô thị trờng giảm Khách hàng tạo nên thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô, là thế nào để khi khách hàng muốn mua sản phẩm bánh kẹo thì việc u tiên lựa chọn sản phẩm là của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô Mỗi ngời mua có một đặc điểm về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý riêng Khi khách hàng của công ty là một ngời nông dân thì họ có nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo với giá rẻ, chất lợng bình dân; hay khi khách hàng là một thơng nhân giàu có thì họ muốn sản phẩm bánh kẹo có biểu cách màu sắc mẫu mã đẹp để thể hiện mình Xét về phơng diện cá nhân không ai giống ai: tuổi, nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân

cách và sự ý thức sẽ giúp cho khách hàng lựa chọn cho mình sản phẩm bánh kẹo phù hợp Các yếu tố tâm lý : động cơ, nhận thức hiểu biết, niềm tin và thái độ cũng là cách mà khách hàng quyết định mua hay không mua sản phẩm của công ty sản phẩm của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô mà thoả mãn đợc tất cả các phơng diện trên thì khách hàng có nhu cầu mua bánh kẹo sẽ là khách hàng của công ty Và một điều không thể không nhắc tới là sức mua và tần suất mua Mỗi khách hàng sẽ mua một số sản phẩm bánh kẹo nhất định và khi mua nhiều thì thị trờng đầy tiềm năng Đặc biệt cần lu ý khách hàng mua hàng vào những thời điểm khác nhau sẽ làn cho quy mô thị trờng biến động lên xuống liên tục Nh vậy bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía khách hàng sẽ là cho thị trờng của Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô thay đổi theo

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh

Thị trờng mà Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô đang hớng vào thì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia nh: Hải hà, Bibica, Đồng khánh Họ cạnh tranh với công ty để chiếm đoạt khách hàng về phía họ Mở rộng thị trờng hoạt động của mình Khi só lợng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, thị trờng chung tăng trởng chậm, khách hàng của công ty bị đối thủ cạnh tranh thu hút thì tất yếu dẫn đến thị trờng của công ty bị thu hẹp Để thị trờng của công ty tăng lên, không có cách nào khác là phải giành giật khách hàng từ các đối thủ Hiện nay trên thị trờng tràn ngập các loại bánh kẹo: hàng nội có, hàng ngoại có Thị trờng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô hớng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp Và có các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng: có các loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh bích quy các loại, bánh cokies Nhng đặc trng của sản phẩm bánh kẹo không khó bắt trớc Các đối thủ cạnh tranh cũng sản xuất mặt hàng tơng tự Sản phẩm của đối thủ và công ty không khác nhau là mấy: kiểu dáng, hình thức, mẫu mã bao bì Không những thế các đối thủ cạnh tranh còn thực hiện một số biện pháp nhằm thu hút khách hàng nh: cạnh tranh về giá cả, địa điểm phân phối, khuyến mại rất hấp dẫn khách hàng Vì vậy khách hàng sẽ là ngời lựa chọn Tiềm lực của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là có hạn không thể cùng một lúc thực hiện tất cả các biện pháp để thu hút khách hàng khi một công ty cạnh tranh đa ra chiến lợc Khách hàng ngày hôm nay là ngời mua của Công ty nhng ngày mai có thể là ng-ời mua của công ty khác Việc đối thủ cạnh tranh xuất hiện càng nhiều thì nguy cơ thu hẹp thị trờng của công ty sẽ xảy ra Biến động của thị trờng lên xuống phụ thuộc rất nhiều vào chính sách tác động của đối thủ cạnh tranh lớn Những nhân

tố từ đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn thị trờng mà công ty cần quan tâm đó là: Số lợng các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mà họ cung ứng và chính sách của họ.

2.3.3 Các nhà phân phối

Các đại lý, nhà phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng Số lợng các đại lý nhà phân phối của công ty càng nhiều thì sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện Đối với khách hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm bánh kẹo Thủ đô là những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, họ có thể phân bố ở thành thị hoặc nông thôn ở thành thị số lợng các đối thủ cạnh tranh có rất nhiều việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của công ty khác là điều khó tránh Nếu nh địa điểm mua hàng thuận tiện hơn, giá giảm hơn, khuyến mãi nhiều hơn dành cho khách hàng Còn đối với các vùng nông thôn vùng sâu, vùng xa đi lại rất khó khăn tâm lý "có gì, mua nấy" thì tầm quan trọng của các đại lý nhà phân phối là rất quan trọng Sản phẩm tiếp cận đợc càng gần khách hàng càng tốt Tốt nhất mật độ các đại lý nhà phân phối nên tỷ lệ thuận với mật độ khách hàng mục tiêu mà công ty hớng tới Không những thế các đại lý nhà phân phối không chỉ là những nơi những địa điểm giao dịch mà đây còn là nơi t vấn giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu Hiện nay Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô cha có đại lý độc quyền bán riêng sản phẩm của Công ty mà thờng bán chung với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Các đại lý nhà phân phối sẽ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, lựa chọn doanh nghiệp, mở rộng đợc thị trờng

2.3.4 Các yếu tố thuộc về môi trờng chung

Các công ty những ngời cung ứng, những ngời trung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trờng vĩ mô rộng lớn và xu hớng tạo ra những cơ hội, đồng thời làm nảy sinh các mối đe dọa Những lực lợng này là những lực lợng không thể khống chế đợc mà công ty phải theo dõi và đối phó Các yếu tố thuộc môi trờng chung: lực lợng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá.

2.3.4.1 Môi trờng nhân khẩu

Lực lợng đầu tiên của môi trờng cần theo dõi là dân số Bởi vì con ngời tạo nên thị trờng Những vấn đề về dân số nh: quy mô, tỷ lệ dân số ở thành thị và nông thôn có mối quan hệ mật thiết với thị trờng bánh kẹo Góp phần quyết định đến quy mô thị trờng Khi số lợng dân c tăng lên thì nhu cầu về bánh kẹo nhiều hơn

Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đặt ở 243 Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội, là trung tâm Văn Hoá, Chính Trị, Kinh Tế của cả nớc, có tốc độ tăng trởng kinh tế cao và ổn định Với dân số 2,8 triệu ngời, tỷ lệ sinh đẻ khá ổn định Tỷ lệ ngời có độ tuổi lao động đi di c từ nông thôn ra thành phố làm ăn sinh sống ngày càng cao làm cho nhu cầu tiêu dùng tăng Hiện nay ta thấy rất rõ ràng quy mô gia đình nhỏ lại, quan niệm về gia đình "tam đại, ngũ đại đồng đ-ờng" với "con đàn cháu đống" đã dần dần đợc thay thế bởi xu hớng tách ra tạo lập cuộc sống riêng Hơn nữa Hà Nội là Thủ Đô là "trái tim" của cả nớc là nơi tập trung các trờng Đại Học lớn, hội tụ các tầng lớp thanh niên trong cả nớc về đây học tập và rèn luyện cũng làm cho mức tiêu dùng tăng lên Đây có thể là những cơ hội để công ty nghiên cứu nắm bắt các nhu cầu tiêu dùng, mở rộng mặt hàng kinh doanh Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân c đang diễn ra mạnh mẽ, các vùng đô thị luôn luôn là thị trờng trọng điểm, hấp dẫn Khi thị trờng thành phố trở nên quá đông đúc chật chội các vùng ven đô thị trở thành vệ tinh, thành phố đợc mở rộng Lúc này các nhà hoạt động thị trờng tiềm năng đang dần trở thành hiện thực Chính vì lẽ đó mà ở đây hoạt động cạnh tranh đang diễn ra gay gắt, sôi nổi và mạnh mẽ giữa các công ty trong ngành Bên cạnh đó trình độ văn hoá, giáo dục trong dân c đợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và trở thành phổ biến đời sống của nhân dân ngày càng đợc cải thiện, thu nhập của ngời dân ngày càng tăng Lúc này những đòi hỏi khắt khe và ngày càng cao của khách hàng về mẫu mã và dịch vụ ngày càng nhiều Đây vừa là cơ hội cũng nh thách thức với chính công ty.

2.3.4.2 Môi trờng kinh tế

Thị trờng thì cần phải có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm… Nhìn chung nền kinh tế Việt Nam nằm trong cơ cấu phần lớn có thu nhập thấp Mức sống của ng-ời dân cha cao do vậy đối những sản phẩm cao cấp thờng có thái độ e ngại không dám hỏi Sản phẩm bánh kẹo sử dụng của ngời dân cha đòi hỏi cao Nhng trong mấy năm trở lại đây tình hình kinh tế đã có những bớc phát triển vợt bậc Sản phẩm bánh kẹo đợc khách hàng chú ý đến là màu sắc, mẫu mã, kiểu dáng đồng thời quan tâm đến vệ sinh, anh toàn thực phẩm Đặc biệt những sản phẩm có khả năng bảo vệ sức khoẻ: lợng đờng không tăng cao trong máu.

2.3.4.3 Môi trờng tự nhiên

Hầu hết các công ty sản xuất bánh kẹo hiện nay đều sử dụng nguyên liệu trong nớc, từ tự nhiên Nguyên liệu đợc sử dụng làm đầu vào cho Công ty Cổ

phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đó là: đờng, mía, cốm, đậu xanh Bất kỳ một sự biến động nào của môi trờng tự nhiên nh thiên tai lũ lụt sẽ ảnh hởng đến việc đẩy giá mặt hàng bánh kẹo tăng cao Tình hình cạnh tranh về giá giữa các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng là môt tất yếu Thị trờng của công ty sẽ tăng lên nếu nh công ty không trút gánh nặng chi phí do thiếu nguyên vật liệu lên vai khách hàng bằng cách tăng những nguyên vật liệu thay thế.

2.3.4.4 Môi trờng chính trị

Luật pháp của nhà nớc cho phép hay hạn chế các doanh nghiệp kinh doanh Trong ngành nghề kinh doanh bánh kẹo nhà nớc đã tạo nhiều điều kiện cho việc kinh doanh nh: cho phép các doanh nghiệp tự hoạt động sản xuất, hoạch toán độc lập, thuế thấp, vốn điều lệ không cao dẫn đến nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này Thị trờng tăng không đáng kể mà số lợng đối thủ cạnh tranh tơng đối nhiều.

2.4 Xu hớng thị trờng

Hiện nay Công ty Cổ phần Thực phẩm Bánh kẹo Thủ đô đang kinh doanh trên một thị trờng biến đổi không ngừng Trên thị trờng của công ty có sự tham gia của rất nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nớc và ngoài nớc Vì vậy khách hàng trên thị trờng có thể nói dờng nh ngày một khó tính hơn Đối với những sản phẩm bánh kẹo gia công, kém chất lợng không có chỗ đứng trên thị trờng Khi sử dụng khách hàng có khả năng phân biệt đợc chất lợng, mùi vị của bánh kẹo, thích thởng thức những hơng vị mới lạ, hấp dẫn Không những thế họ lựa chọn sản phẩm bánh kẹo là để thể hiện mình là ngời có tiền là ngời sang trọng hay là ngời sành điệu hoặc là ngời đơn giản Đặc biệt ngày nay khi sử dụng bánh kẹo họ th-ờng hay mong muốn thoả mãn đợc giá trị tinh thần: cùng ban bè nhấm nháp vị ngọt ngào, hay hơng vị cà phê nói tình yêu sâu đậm…

Đối với những loại bánh kẹo bắt mắt, màu sắc, kiểu cách đóng gói sẽ làm cho khách hàng để ý tới Việc sử dụng bánh kẹo đó là một nhu cầu thờng xuyên Nhng bánh kẹo ngày nay cũng hay đợc sử dụng để làm quà biếu, gửi chút lòng thành kính tặng ngời thân hay trao gửi tình cảm vào những ngày tình yêu hay ngày tết Những lời chúc, những cách gói, màu sắc phù hợp sẽ làm tăng thêm giá trị sản phẩm bánh kẹo.

Hơn nữa khách hàng có thi nhập ngày càng tăng họ có mong muốn đợc tôn trọng, đợc đề cao, đợc chăm sóc Vì vậy họ quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ, giao hàng nhanh hơn, phục vụ tốt hơn, có những chính sách về quà tặng hay bốc thăm trúng thởng.

Sản phẩm nào cũng vậy khi chất lợng cuộc sống tăng lên là khi khách hàng sẽ muốn có đợc sản phẩm chất lợng, an toàn, tốt cho sức khoẻ Trong sản phẩm bánh kẹo bổ sung dinh dỡng chứa những chất cần thiết cho cơ thể thì khách hàng sẽ không bao giờ từ chối.

Thiết lập một hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối Dựa trên cơ sở đặc điểm của loại hình kinh doanh và đặc điểm của loại hình bánh kẹo Công ty đã thiết lập nên cấu trúc kênh phân phối nh sau:

Sơ đồ 1

Sơ đồ kênh phân phối

nguồn phòng kinh doanh

Các đại lý khoảng 200 đại lý tập trung ở ba miền Bắc-Trung-Nam.

1.1.1 Kênh phân phối trực tiếp

Là kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty Hiện nay Công ty có 7 cửa hàng tại Hà Nội là:

- Cửa hàng 1: đặt ngay trớc cổng công ty - Cửa hàng2: đặt trên đờng Minh Khai - Cửa hàng3: đặt trên đờng Trơng Định - Cửa hàng4: đặt tại Kiôt số 4 Chợ Hôm - Cửa hàng5: đặt tại siêu thi Maxco

- Cửa hàng6: đặt tại gian hàng trung tâm Thơng Mại - Cửa hàng7: đặt tại Bờ Hồ

Ngoài ra Công ty còn có một cửa hàng ở thành phố Hải Phòng là cửa hàng ở số 31 Nguyễn Đức Cảnh.

Thông thờng khách hàng là những ngời tiêu dùng hàng ngày các cơ quan mua về để phục vụ liên hoan Khi khách hàng đến mua hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm họ luôn tin vào chất lợng, uy tín và sẵn sàng mua hàng của công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm hiện có ba chức năng cơ bản là: quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và bán hàng Tuy nhiên doanh thu của việc bán sản phẩm qua kênh này không cao Chỉ chiếm khoảng 10-20% Ngoài ra cửa hàng còn có vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc và nắm bắt nhu cầu cho công ty một cách nhanh nhất và trung thực nhất

1.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ngắn

Hàng hoá sẽ đợc phân phối bằng cách từ nhà sản xuất qua ngời bán lẻ đến ngời tiêu dùng cuối cùng Đây là mạng lới trung gian rất quan trọng Hệ thống đại lý bán lẻ của công ty là một mạng lới rộng khắp các đại lý bán lẻ thờng mua theo hợp đồng với số lợng nhỏ Do có vốn ít và thờng phải thế chấp tài sản trong việc thanh toán trả chậm Họ là ngời trực tiếp tiếp xúc với nguời tiêu dùng nên họ thu thập thu thập thông tin thị trờng nhanh nhạy và khá chính xác Thông qua ngời bán lẻ mà công ty tìm hiểu, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng Hơn nữa kết quả kinh doanh luôn gắn với lợi ích của bản thân họ Họ xông xáo tìm tòi các ph-ơng pháp kinh doanh mới vì vậy kết quả kinh doanh của họ khá cao Đối với loại kinh doanh này thời gian lu thông tơng đối nhanh và khối lợng tiêu thụ hàng hoá qua kênh này chiếm khoảng 25% tổng sản phẩm của công ty.

1.1.3 Loại kênh phân phối dài

Đây là loại kênh phân phối chủ yếu đợc áp dụng tại công ty Hàng hoá của công ty sẽ đợc đa đến các đại lý bán buôn rồi phân phối lại cho ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng cuối cùng Việc tổ chức kênh này tơng đối chặt trẽ, khả năng đáp ứng nhu cầu lớn Ngời bán buôn trong kênh này là các đại lý bán buôn khá trung thành với công ty,họ cũng nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng và khám phá thị trờng mới Họ giúp công ty tổ chức đa khách hàng và kênh phân phối đợc thông suốt nhịp nhàng và thờng xuyên có kiến nghị kịp thời cho công ty về tình hình thị trờng Họ đợc hởng các u đãi về chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển Họ cũng nhờng một phần chiết khấu cho ngời bán lẻ và có sự u đãi về tài chính với ngời bán lẻ Ngời bán lẻ ở đây là những khách hàng có đủ t cách pháp nhân

nhng không đủ điều kiện làm đại lý Do đó nhu cầu mua hàng không ổn định trong năm và khối lợng mua hàng nhỏ Loại kênh này chiếm khoảng 70% số l-ợng sản phẩm của công ty Nh vậy trong thời gian qua công ty đang từng bớc mở rộng quy mô, phát triển hệ thống kênh phân phối của mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Đa dạng hoá loại hình kênh phân phối nhằm đáp ứng tối u những nhu cầu của khách hàng, luôn phấn đấu để có đợc một kênh phân phối hoàn chỉnh.

Hiện nay công ty đang áp dụng đồng thời ba loại kênh phân phối trên Để thiết kế đợc hệ thống kênh phân phối nh vậy công ty đã căn cứ vào thị trờng mục tiêu của công ty, đó là phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có mức sống cao của thành phố và phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp của công ty ở nông thôn Với thị trờng đã phát triển nh: Hà Nội, Hải Phòng nhu cầu ngời tiêu dùng rất cao và phức tạp, cho nên công ty đã sử dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối cấp I để có thể tiếp xúc trực tiếp, tìm hiểu, khám phá và đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng Đối với đoạn thị trờng có thu nhập thấp ở nông thôn công ty phải sử dụng loại kênh dài vì nh ta đã biết ở Việt Nam 80% dân số sống ở nông thôn, đây là một thị trờng có tiềm năng to lớn nếu biết khai thác sẽ đem lại hiệu quả cao Nắm bắt đợc điều đó công ty đã tập trung phát triển thị trờng đa sản phẩm về nông thôn thông qua mạng lới các đại lý các nhà bán buôn bán lẻ ở hầu khắp các tỉnh thành trên toàn quốc Mặt hàng công ty cung ứng trên thị trờng này chủ yếu là kẹo cứng.

Căn cứ tiếp theo để thiết lập hệ thống kênh phân phối của công ty là đặc điểm sản phẩm của công ty Đó là những hàng hoá tiêu dùng thông thờng có khả năng thay thế cao, có giá trị thấp thờng đợc phân phối qua kênh dài sử dụng nhiều trung gian Tuy nhiên do thời gian sử dụng sản phẩm ngắn trung bình khoảng 1 năm cho nên kênh phân phối không nên quá dài Bên cạnh sản phẩm này công ty còn bán những sản phẩm sử dụng ngắn mang tính thơng phẩm nh: bánh tơi Cho nên công ty phải sử dụng kênh trực tiếp để rút ngắn thời gian vận chuyển, bảo quản đa nhanh đến tay ngời tiêu dùng.

1.2 Các hình thức phân phối

Hiện nay công ty đang áp dụng chính sách phân phối rộng rãi bằng cách tung các sản phẩm của mình tới càng nhiều cửa hàng càng tốt áp dụng chính sách này sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng nhiều rộng khắp Tuy nhiên với phơng thức bán này công ty lại gặp phải một vấn đề công ty không quản lý chặt chẽ đợc giá cả điều đó ảnh hởng phần lớn uy tín của công ty Công ty thực hiện phơng thức này thông qua một hệ thống đại lý của công ty Tại mỗi

địa phơng công ty thiết lập chỉ một vài đại lý lớn có uy tín, có điều kiện, khả năng khống chế thị trờng Thông qua mạng lới đại lý hàng hoá của công ty đợc phân phối rộng rãi tại địa phơng chính họ là lá chắn ngăn cản sự tấn công của đối thủ cạnh tranh và thị trờng dịa phơng đó.

Lực lợng bán hàng của công ty là các chi nhánh, các đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm Để lựa chọn lực lợng bán hàng ở các chi nhánh thì các thành viên của chi nhanh thờng là thành viên của công ty (trởng ban đại diện do ngời của công ty đảm nhận) còn nhân viên thì thuê ngời địa phơng để thuận tiện cho việc quản lý và giảm chi phí Các chi nhánh hoạt động độc lập họ có trách nhiệm phân phối sản phẩm tới các chi nhánh con và các đại lý

Vì hệ thống các đại lý là cánh tay đắc lực của công ty trong việc đa sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng Nên phần lớn việc bán hàng đợc thực hiện thông qua các đại lý bằng cách giao hàng cho các đại lý tiêu thụ Các đại lý có thể gọi điện hay liên lạc trực tiếp với công ty để yêu cầu công ty cung ứng số lợng hàng cần thiết Công ty giao sản phẩm bằng cách giao tận nơi cho khách hàng, hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đờng, từng cây số với đơn giá vận chuyển hay công ty thuê xe vận chuyển ngoài cho khách dựa trên cơ sở các thoả thuận Các đại lý đợc công ty u đãi trong việc trọ giá vận chuyển, thanh toán tiền hàng, có quyển thay mặt công ty làm công tác quảng cáo khuếch trơng, giới thiệu sản phẩm… Nguyên tắc hoạt động giữa công ty với các đại lý là khi nào tiêu thụ hết lô hàng trớc thì mới đợc nhận lô hàng sau Những lô hàng quá thời hạn thì công ty cho các đại lý đợc đổi lô hàng mới Công ty khuyến khích đại lý tìm kiếm khách hàng lớn tại cơ sở của mình, uỷ quyền cho họ ký kết hợp đồng tiêu thụ sau đó mới báo lại công ty để cân đối nguồn hàng và năng lực sản xuất Ngoài ra các đại lý bán hàng theo giá bán của công ty quy định và đợc h-ởng phần trăm hoa hồng trên doan số bán ra, tỷ lệ do công ty và đại lý tự thoả thuận

II Thực trạng công tác Quản trị bán hàng2.1 Công tác xây dựng đội ngũ quản trị

Quản trị bán hàng tức là quá trình quản lý con ngời, vì thế hiệu quả của quản trị bán hàng chịu tác động trớc hết bởi đội ngũ nhân lực mà cụ thể là lực l-ợng quản trị và đội ngũ nhân viên bán hàng "Có đợc đội ngũ quản trị mạnh là yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp dành đợc u thế trong cạnh tranh".

Đội ngũ quản trị là ngời trực tiếp xây dựng chơng trình và thực hiện các nhiện vụ quản trị bán hàng nh: xây dựng kế hoạch bán hàng, xây dựng tiêu

chuẩn tuyển chọn nhân viên bán hàng… vì vậy chất lợng lao động của đội ngũ quản trị quyết định hiệu quả của công tác quản trị bán hàng.

Chất lợng đội ngũ nhân viên bán hàng cũng ảnh hởng đến công tác quản trị bán hàng Nếu đội ngũ bán hàng có trình độ hiểu biết, có chuyên môn, có tinh thần trách nhiệm, tính tự giác cao thì công tác giám sát sẽ không cần quá sát sao mà để nhân viên bán hàng cảm thấy thoải mái, tự do phát huy khả năng, tính nhiệt huyết của mình Từ đó vừa giảm chi phí kiểm tra lại vừa tăng đợc hiệu quả công việc đem lại cho nhân viên bán hàng có nhiềm tự tin, gắn bó với công ty bởi họ đợc công ty tin tởng Một khi lòng tin đợc xây dựng từ 2 phía đó sẽ là cơ sở vững chắc gắn kết họ với công ty giúp công ty giữ đợc nhân viên già dặn kinh nghiệm.

Hiện tại đội ngũ quản trị bán hàng của công ty gồm 16 ngời gồm 2 phó giám đốc, các trởng phòng nghiệp vụ kinh doanh, các cửa hàng trởng, phó Tất cả đều có trình độ Đại học Thơng mại hoặc Kinh tế trở lên Đều có số năm công tác khá cao tại công ty Đây là một lợi thế cho công tác quản trị bán hàng, bởi lực lợng quản trị là ngời nắm khá rõ về công ty về lực lợng cần quản trị (đội ngũ bán hàng).

Đội ngũ nhân viên bán hàng bao gồm 81 ngời trong đó 60% là lao động có trình độ phổ thông trở xuống Điều này chứng tỏ chất lợng lao động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty là cha cao Điều này là một khó khăn cho công tác quản trị bán hàng.

Nhân viên bán hàng của công ty đa phần là những nhân viên đã gắn bó với công ty trong một thời gian dài Chỉ có một số lợng nhỏ nhân viên mới đợc tuyển chọn nhăm bổ sung cho số nhân viên đến tuổi về hu Do vậy họ đều nắm đợc nội quy, quy chế hoạt động của công ty nên không mất nhiều thời gian và chi phí cho công tác huấn luyện đào tạo Tuy nhiên để đảm bảo trình độ nhân viên bán hàng theo kịp sự phát triển của tập thể, công ty cũng thờng xuyên bố trí các cuộc tập huấn nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên của mình.

Trong cơ cấu lao động của công ty số lợng nhân viên bán hàng trẻ chiếm một tỷ lệ thấp (lao động dới 30 tuổi chiếm 20%) Điều này làm giảm tính năng động, nhạy bén nắm bắt tình hình mới, nhu cầu thị hiếu Mà đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong công tác bán hàng Đặc biệt là trong thị trờng hiện nay khi mà sự cạnh tranh trên thơng trờng vô cùng khốc liệt, đòi hỏi tốc độ chạy đua cao, ai tìm ra nhu cầu nắm bắt đợc thị hiếu, cung ứng kịp thời sẽ giành đợc thành công Những yếu tố đó cần lực lợng bán hàng trẻ trung, năng động.

Để làm tất cả các điều trên thì cần phải xây dựng đợc một đội ngũ quản trị tốt Mẫu ngời lãnh đạo bán hàng của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ đô nh sau:

2.2 Công tác quản trị lực lợng bán hàng

2.2.1 Công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên bán hàng

Lực lợng bán hàng của công ty gồm có bộ phận bán hàng bên trong (thuộc phòng kinh doanh) và bộ phận bán hàng bên ngoài (thuộc cửa hàng).

Lực lợng bán hàng bên trong là những ngời làm việc tại công ty có nhiệm vụ xúc tiến hoạt động bán hàng nh nhận đơn hàng, theo dõi dự trữ và làm công tác marketing Hiện nay, thị trờng của công ty đợc chia làm 5 vùng do 7 ngời phụ trách 2 ngời phụ trách miền Trung, 3 ngời phụ trách Hà Nội, 2 ngời phụ trách miền Nam Lực lợng này đợc tuyển chọn rất kỹ càng và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, nhng chủ yếu vẫn là tiêu chí về trình độ, khả năng hiểu biết khách hàng, hiểu biết về sản phẩm và đối thủ cạnh tranh, năng động nhiệt tình trong công việc.

Lực lợng bán hàng bên ngoài: là lực lợng bán hàng ở các cửa hàng và các chi nhánh Đây là lực lợng làm việc trực tiếp với khách hàng cuối cùng họ có nhiệm vụ: giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, giải đáp những khiếu nại thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, lực lợng này đợc tuyển chọn dựa trên những tiêu chí nh: trình độ hiểu biết về khách hàng, ngoại ngữ giao tiếp tin hoc, có diện mạo dễ gần tác phong nhanh nhẹn lịch sự nhã nhạn, có sự nhạy cảm với tình hình, có trí nhớ tốt, ngoài ra còn phải nhiệt tình hăng say với công việc, thực thà, tự giác…

Lực lợng bán hàng của công ty đợc tuyển chọn qua phòng nhân sự thông qua thi tuyển và phỏng vấn Ngời đợc tuyển thử việc trong vòng 3 tháng nếu làm

đội bán hàng

Lãnh đạo đội bán hàng

đợc sẽ tuyển chính thức nếu không sẽ bị thải loại Tính đến cuối năm 2005 tổng số nhân viên bán hàng của công ty là 81 ngời.

*Nội dung và hình thức đào tạo nhân viên bán hàng là:

Những nhân viên mới đợc tuyển chọn vào công ty, ban đầu sẽ đợc ký kết hợp đồng thử việc, thời gian là ba tháng Sau thời gian thử việc dựa vào kết quả công việc của ngời lao động (doanh số bán hàng thờng là chỉ tiêu dùng để đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng) và những quan sát, theo dõi của bộ phận quản trị về nhân viên bán hàng đó: nh thái độ, khả năng giao tiếp bán hàng, khả năng thơng thuyết trong các thơng vụ…Sau thời gian thử việc giám đốc sẽ ký hợp đồng và chính thức trở thành nhân viên của công ty.

Hình thức đào tạo nhân viên bán hàng mới chủ yếu là tự học, tự tìm hiểu Nhân viên mới sẽ đợc phòng tổ chức cung cấp những tài liệu có liên quan đến công việc của nhân viên đó nh: đặc điểm chung về sản phẩm bánh kẹo, thị trờng kinh doanh của công ty, phơng thức kinh doanh, lịch sử hình thành và phát triển của công ty, một số sách báo tạp chí có bài viết về công ty…Mhằm trang bị cho nhân viên mới những hiểu biết cơ bản về phơng hớng công việc và những kiến thức marketing căn bản Sau đó nếu các phòng phân bổ vào vị trí nào thì sẽ tiến hành trực tiếp đào tạo hớng dẫn thêm Thờng thì nhân viên mới đợc tập sự bằng cách bắt tay ngay vào công việc, nhng cùng với sự kèm cặp hớng dẫn của nhân viên cũ để thực hiện các nghiệp vụ bán hàng.

Đối với những cán bộ cũ của công ty: công ty rất khuyến khích cán bộ tự nguyện đi học tập, nâng cao chuyên môn nghiệp vụ Vì vậy với lao động xin đi học nâng cao trình độ, công ty tạo điều kiện khuyến khích, động viên nh: cho phép nghỉ làm nhng vẫn đợc hởng lơng cơ bản, hỗ trợ một phần học phí và chi phí học tập Ngoài ra còn tuỳ thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty mà công ty có nhu cầu nâng cao trình độ chuyên môn cho lực lợng bán hàng của mình Trong trờng hợp này công ty sẽ cử nhân viên của mình tham gia vào các khoá học, lớp học về mảng chuyên môn này Công ty sẽ chu cấp toàn bộ học phí học tập và có khoản phụ cấp bù đắp năng suất lao động cho ngời đó.

2.2.2 Công tác tuyển chọn và quản lý hoạt động của các đại lý

Đại lý là trung gian chủ yếu của công ty Vì vậy việc lựa chọn đợc thực hiện rất kỹ càng Tuy nhiên do thế lực của công ty còn yếu cho nên đôi khi công ty không thể lựa chọn đợc các đại lý mong muốn Thông thờng các đại lý của công ty đợc tuyển chọn dựa trên các tiêu chí sau:

- Phải có t cách pháp lý đầy đủ.

- Có khả năng tài chính ở mức độ nhất định để chi trả cho mỗi lần nhập hàng - Có khả năng hoạt động thơng mại tức là đã hoặc đang bán mặt hàng bánh kẹo, có khả năng bao phủ một phần thị trờng lớn.

- Có danh tiếng và uy tín bán hàng

Đại đa số các đại lý mà công ty đang sử dụng là đại lý bán buôn ăn hoa hồng tức là đồng thời với việc bán hàng cho công ty họ bán hàng cho nhiều công ty khác nữa Điều này ảnh hởng rất lớn tới việc bao phủ và mở rộng thị trờng của công ty mà nhất là hiện nay công ty có năng lực cạnh tranh là không cao Thờng thì công ty tạo ra nhiều động cơ để lôi cuốn các đại lý nh tỷ lệ chiết khấu cao hơn, giúp đỡ trong quản lý đảm bảo cung cấp đủ hàng khi khan hiếm hay các dịp lễ hội Ngoài ra công ty còn có những biện pháp khuyến khích hết sức hấp dẫn.

Công ty có địa bàn hoạt động rộng khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam với khoảng 210 đại lý và rất nhiều hệ thống bán lẻ Nh vậy việc quản lý các thành viên kênh của Công ty là việc làm hoàn toàn không đơn giản Việc quản lý các đại lý của công ty đợc giao cho mỗi ngời phụ trách các khu vực thị trờng Họ hoạt động theo vùng địa bàn của mình phải có trách nhiệm quản lý các đại lý hiện tại và phát triển những đại lý khi thị trờng mở rộng Có trách nhiệm trong việc tiếp nhận các thông tin từ các trung gian phối hợp với công ty trong việc quản lý các đại lý Thu thập các thông tin từ thị trờng, đối thủ cạnh tranh đồng thời họ phải có trách nhiệm trong việc nhận đơn hàng, giao hàng cho đại lý khi có yêu cầu.

Quá trình quản lý các đại lý hoàn toàn không đơn giản vì đại lý hoạt động trên khu vực thị trờng rộng Họ không chỉ bán riêng sản phẩm của công ty mà còn bán sản phẩm của rất nhiều đối thủ cạnh tranh.

Với hệ thống đại lý của công ty rộng khắp cả nớc nên không tránh khỏi khó khăn trong công tác quản lý các đại lý, bởi các yếu tố sau:

+ Các đại lý thờng lời bán sản phẩm mới của công ty khi đối thủ cạnh tranh có những chính sách hấp dẫn hơn cho các đại lý

+ Chậm trễ trong thanh toán

+ Đối với các đại lý ở vùng xa do điều kiện đi lại không thuận tiện nên việc các nhân viên thị trờng khi xuống địa bàn kiểm tra thì quá trình hoạt động có một vài đại lý hoạt động kém hiệu quả chỉ đạt 25-35% kế hoạch doanh thu đ-ợc giao Hơn nữa họ thờng bán tăng giá vợt quá % quy định của công ty Một số đại lý còn lấn áp sang vùng của các đại lý khác bằng hình thức giảm giá trái với qui định cho phép của công ty Xét trên mọi điều kiện cả khách quan lẫn chủ