Đang tải... (xem toàn văn)
Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng ấn tượng của người tiêu dùng về nước xuất xứ của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng,ï đặc b
-7- Chương Ⅱ: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ (Country-of-origin effects) Nước xuất xứ (Country-of-origin) khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức phạm vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988, Hong and Yi, 1992) Khái niệm chia thành hai thành phần riêng biệt Thứ phần thông tin; Nước xuất xứ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng chất lượng, uy tín, giá trị kinh tế sản phẩm thông tin chi tiết khác sản phẩm chưa sử dụng (Han and Terpstra,1988; Hong and Wyer, 1989) Thành phần thứ hai nước xuất xứ có liên quan trực tiếp với nhóm phù thuộc người, tức lòng trung thành quốc gia, củng cố cảm nhận đặc trưng quốc gia người (Burning, 1997) Ngoài nhận thức sản phẩm giá trị kinh tế ra, nhận thức người tiêu dùng rủi ro quan trọng, ảnh hưởng với lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Dựa góc độ này, nước xuất xứ coi đặc tính rủi ro (Cordell, 1993) Người tiêu dùng nhận thức rủi ro cho sản phẩm từ quốc gia có ấn tượng tiêu cực, họ muốn nâng cao vị trí xã hội cách mua sản phẩm từ nước có ấn tượng tích cực Thorelli et al (1988) thấy đánh giá sản phẩm (Product evaluation) ý định mua (purchase intention) có quan hệ nghịch với tổng giá trị rủi ro cảm nhận, dựa kết nghiên cứu bao gồm số nhân tố tính không chắn (uncertainty), tiềm kết bất lợi (potential adverse consequence), xác suất mát (probability of loss), chi phí mát (cost of loss) Ngoài ra, Alden (1993) kết luận nước liên quan đến rủi ro cao gây tình trạng người tiêu dùng cần nhiều thời gian để dánh giá tính sản phẩm trước định Như vậy, quốc gia có rủi ro cao gây ảnh hưởng tiêu cực với thái độ đánh giá người tiêu dùng, hai trình, trước sau người tiêu dùng có kinh nghiệm sản phẩm -8- 2.2 NƯỚC XUẤT XỨ VÀ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM Nagashima (1970) đề xuất nhận xét người tiêu dùng nước xuất xứ xem tương đương với thái độ đánh giá sản phẩm Ví dụ, Maronick (1995) nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Mỹ biểu thị “Made in the USA”, thấy là, sản phẩm giá cao, biểu thị “Made-in” dường dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, đề xuất tương quan trực tiếp nhận thức nước xuất xứ đánh giá sản phẩm Đối với cách thức ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm nước xuất xứ có số ý kiến khác (Johansson, 1989) Một ý kiến cho nước xuất xứ ảnh hưởng tới niềm tin đặc tính sản phẩm định, sau đó, tác động đến đánh giá toàn sản phẩm Nhận thức nước xuất xứ kích thích khái niệm quốc gia sản phẩm sản xuất đó, khái niệm ảnh hưởng tích cực tiêu cực nói chung giải thích thông tin đặc tính sản phẩm khác (Hong and Wyer, 1989) Trong trường hợp này, nước xuất xứ ảnh hưởng đến đánh giá toàn sản phẩm cách gián tiếp, ảnh hưởng đến nhận thức đặc tính sản phẩm cụ thể Còn ý kiến khác nước xuất xứ đóng vai trò đặc tính bật, mang lại ảnh hưởng ý tưởng tiêu biểu (stereotypes) liên quan đến nước sản xuất, ảnh hưởng đến đánh giá toàn sản phẩm cách trực tiếp (Nagashima, 1970) Như vậy, hiểu nước xuất xứ tác động đến đánh giá chất lượng tính sản phẩm 2.3 ẤN TƯNG NƯỚC XUẤT XỨ (Country-of-origin image) Đến đây, nhận thấy nước xuất xứ yếu tố bên ngoài, ảnh hưởng đến ý định mua đánh giá sản phẩm Người tiêu dùng sử dụng yếu tố thông tin liên quan đến sản phẩm họ hình thành niềm tin sản phẩm, sau đó, ảnh hưởng đến hành vi sản phẩm Yếu tố thông tin chia thành hai; yếu tố nội (intrinsic cue) trọng lượng, hương vị, yếu tố bên (extrinsic cue) uy tín, bảo đảm Người tiêu dùng sử dụng yếu tố bên họ không sử dụng yếu tố nội bộ, yếu tố bên vô hình hữu ích cho việc hình thành đánh giá -9- người tiêu dùng Do vậy, yếu tố bên quan trọng với người tiêu dùng để giảm bớt rủi ro trình mua sản phẩm mà họ không yếu tố nội sản phẩm (Lim and Darley, 1997; Thorelli et al., 1988) Người tiêu dùng cảm nhận rủi ro nhiều cho sản phẩm sản xuất quốc gia có ấn tượng tiêu cực hơn, rủi ro cảm nhận có quan hệ nghịch với ý định mua đánh giá sản phẩm người tiêu dùng Khi người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm, ấn tượng quốc gia đóng vai trò “halo effect”, người tiêu dùng ước đoán đặc tính khác sản phẩm Han (1989) cho rằng, “halo effect” hàm ý ấn tượng quốc gia ảnh hưởng trực tiếp tới niềm tin người tiêu dùng vào đặc tính sản phẩm ảnh hưởng gián tiếp tới đánh giá sản phẩm thông qua niềm tin Còn người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm quốc gia, ấn tượng quốc gia quan trọng trình hình thành niềm tin đặc tính sản phẩm thái độ với nhãn hiệu Nhưng ấn tượng quốc gia đóng vai trò yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá đặc tính sản phẩm thái độ với nhãn hiệu cách gián tiếp (Han, 1989; Burning, 1997) Như vậy, vai trò niềm tin khác nhau, đóng vai trò quan trọng để bớt giảm rủi ro cách cung cấp tính quán, dễ dàng, tính chất đoán trước trình định phức tạp Người tiêu dùng có xu hướng phát triển ấn tượng nước xuất xứ thông qua trình làm quen với sản phẩm từ nước khác (Erickson et al., 1984) Nghiên cứu trước cho ấn tượng quốc gia có ảnh hưởng đáng kể đánh giá sản phẩm người tiêu dùng (Han and Tespstra,1988) Vì vậy, ấn tượng quốc gia tích cực cho doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh sản phẩm họ người tiêu dùng nhận thức ưa thích cách dễ dàng 2.4 CÁC KẾT QUẢ KHÔNG ĐỒNG NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ Nước xuất xứ quan trọng người tiêu dùng đến mức độ nào, họ đánh giá sản phẩm, đặc biệt họ sử dụng thông tin khác sản phẩm? Câu trả lời chưa trả lời cách rõ ràng nghiên cứu 30 năm gần đây, nói nghiên cứu đưa nhiều kết khác Tình phụ thuộc vào nhiều khác biệt nghiên cứu thực cho đề tài khác -10- Trong kết số nghiên cứu, yếu tố nước xuất xứ hiểu giải thích phần tương đối nhỏ cho phương sai chất lượng cảm nhận, thái độ, ý định mua sản phẩm, điều cho mức độ quan trọng nước xuất xứ mặt lý thuyết thực tiễn không cao Còn Erickson et al (1984) thấy nước xuất xứ có ảnh hưởng đủ ý nghóa số đặc tính sản phẩm không đủ mạnh để ảnh hưởng toàn thái độ người tiêu dùng sản phẩm, đó, kể định mua Johansson (1989) cho việc mua hàng quan trọng không nhận ảnh hưởng nhiều nước xuất xứ Ông kết luận người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm, mức độ ảnh hưởng nước xuất xứ giảm mặt quan trọng yếu tố thông tin quan trọng Thêm nữa, tồn yếu tố thông tin sản phẩm, tên nhãn hiệu, bảo đảm, uy tín nhà bán lẻ, bù đắp lại cho nước xuất xứ có ấn tượng tiêu cực (Thorelli et al., 1988) Nghiên cứu khác kết luận người tiêu dùng thường có nhận thức tiêu cực sản phẩm sản xuất nước phát triển nước tài nguyên (Han and Terpstra, 1988), nước xuất xứ có ảnh hưởng lớn tên nhãn hiệu vào đánh giá chất lượng sản phẩm người tiêu dùng Điều chứng tỏ tình trạng tên nước xuất xứ hay che giấu để tránh mát bán hàng (Nebenzahl and Jaffe, 1996) Mức độ ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ khác người tiêu dùng quốc gia khác Thí dụ, người Hàn Quốc xem có thành kiến sản phẩm từ quốc gia mà họ ưa thích, so với người tiêu dùng Mỹ (Nebenzahl and Jaffe, 1996) Khi cho họ biết nước xuất xứ ưa thích, người Mỹ người Hàn Quốc có khác biệt nhỏ việc đánh giá sản phẩm, cho biết nước xuất xứ mà họ không ưa thích người tiêu dùng Hàn Quốc có xu hướng đánh giá tiêu cực so với người tiêu dùng Mỹ Kết ảnh hưởng nước xuất xứ thay đổi tùy theo lựa chọn khu vực phạm vi nghiên cứu Còn Padadopoulos et al (1989) thấy mối quan hệ tương quan tích cực quan điểm quốc gia sản phẩm đó, tức là, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích sản phẩm nước, lòng trung thành quốc gia cao Còn đối tượng hàng hoá nghiên cứu đa dạng Mức độ ảnh hưởng nước xuất xứ đánh giá khác kết nghiên cứu cho sản phẩm khác video cassette recorder (Sadirudin and -11- d’Astous, 1995), Máy tính (Hong and Wyer, 1989), xe hôi (Johansson and Nebenzahl, 1986; Knight and Calantone, 1999), áo sơ mi (Heslop et al., 1987), bít tất (Schellinck, 1989), cà phê (Obermiller and Spangenberg, 1988), máy móc công nghiệp (White and Cundiff, 1978), ngành dịch vụ (Ahamed et al., 2001), vv Sadrudin and d’Astous (1993) kết luận mức độ liên quan sản phẩm (product involvement) cao, ảnh hưởng đăïc tính sản phẩm nước xuất xứ cao Ngoài ra, Wall et al (1991) cho thấy ba yếu tố sau tăng mức độ ảnh hưởng nước xuất xứ: Mức độ phức tạp mặt kỹ thuật sản phẩm (rủi ro kỹ thuật; technological risk) Tầm quan trọng mặt xã hội người khác (rủi ro xã hội; social risk) Mức giá bán (rủi ro tài chính; financial risk) Một yếu tố ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng nước xuất xứ trình bày kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (past consumption) Parameswaran and Yaprak (1987) nhận thấy mức độ ảnh hưởng nước xuất xứ cao cho sản phẩm sử dụng thị trường, tức sản phẩm người tiêu dùng quen thuộc, mức độ ảnh hưởng nước xuất xứ cao 2.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Như thảo luận phần trước, ảnh hưởng nước xuất xứ khác kết nghiên cứu 30 năm gần Để nghiên cứu trường hợp hàng thủy sản Việt Nam thị trường Nhật, xem xét số mô hình kiểm nghiệm thực tiễn nghiên cứu trước Một số nhà nghiên cứu cho kiến thức sản phẩm tăng lên ảnh hưởng yếu tố nước xuất xứ giảm đi, kết nghiên cứu cho thấy có xu hướng ngược lại (Han, 1989; Johansson et al., 1985) Johhanson (1989) phát triển mô hình để giải thích tượng đề nghị ấn tượng nước xuất xứ đóng vai trò “một yếu tố tóm tắt (Summary cue)” người tiêu dùng sử dùng, để tóm tắt thông tin sản phẩm khác vào họ giảm bớt nỗ lực nhận thức sản phẩm họ Ông ước tính người tiêu dùng coi ấn tượng nước xuất xứ đặc tính đặc biệt sản -12- phẩm tùy theo tình hình họ, đặc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua trình cảm giác, thông qua ý chí hành vi Ý tưởng ông kiểm chứng thực tế Han (1989) Han (1989) thực việc giải thích ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ thông qua hai mô hình Halo Summary construct model Mô hình halo (Hình 2-1) vào sở lý luận ấn tượng nước xuất xứ cho người tiêu dùng dự đoán chất lượng sản phẩm nhãn hiệu ngoại nước lạ (Bilkey and Nes, 1982; Erickson et al., 1984) Điều này, tương tự vai trò giá bán, giúp người tiêu dùng ước tính chất lượng sản phẩm họ thiếu thông tin cần thiết khác (Jacoby et al., 1971) Mô hình halo hàm ý ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin đặc tính sản phẩm, sau đó, niềm tin ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm, tức mô hình có quan hệ cấu trúc COI → beliefs → Attitudes Mô hình halo phù hợp với điều kiện người tiêu dùng không quen nhiều với hàng hoá ngoại quốc định, tức người tiêu dùng có kiến thức sản phẩm Hình 2-1: Mô hình Halo (Halo model) cuûa Han (1989) PPIM1 PPIM2 λ1 λ2 PPIM3 λ3 PPIM4 λ4 Country Image γ1 Beliefs λ5 BLF1 λ6 BLF2 β1 Attitudes λ7 ATT1 λ8 ATT2 PPIM = Thang đo ấn tượng sản phẩm người BLF = Thang đo niềm tin ATT = Thang đo thái độ Còn mô hình khái niệm tóm tắt (Summary construct) Han (Hình 2-2) hàm ý ấn tượng nước xuất xứ tóm tắt niềm tin đặc tính sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng với điều kiện người tiêu dùng có nhiều kiến thức sản phẩm Như vậy, mô hình có quan hệ cấu trúc beliefs → COI → Attitudes Ý tưởng phù hợp với kết nghiên cứu Jacoby et al (1971), tên nhãn hiệu có tác động -13- yếu tố tóm tắt người tiêu dùng tổng hợp lại thông tin họ biết trước Quan điểm “Khái niệm tóm tắt (Summary Construct)” cho thấy trí nhớ người thời đoạn ngắn bị hạn chế, người tiêu dùng có xu hướng tổng hợp thông tin sản phẩm, dễ nhớ chuyển thành trí nhớ dài hạn Tức người tiêu dùng quen với sản phẩm trừu tượng hoá thông tin vào yếu tố ấn tượng nước xuất xứ Một thời gian sau, họ gặp sản phẩm tương tự xuất xứ từ quốc gia họ ước tính chất lượng sản phẩm cách đánh giá yếu tố ấn tượng nước xuất xứ trừu tượng hoá trí nhớ họ cách đơn giản (Knight et al., 1999) Ví dụ, người Việt Nam có nhiều kiến thức xe máy Honda, sản xuất Nhật, họ tin tưởng chất lượng cao họ ước đoán xe Yamaha Nhật chất lượng cao Hình 2-2: Mô hình khái niệm tóm tắt (Summary construct model) cuûa Han (1989) BLF1 γ1 Country Image γ2 BLF2 λ1 PPIM1 λ2 PPIM2 λ3 β1 λ7 λ4 PPIM3 Attitudes PPIM4 ATT1 λ8 ATT2 PPIM = Thang ño ấn tượng sản phẩm người BLF = Thang đo niềm tin ATT = Thang đo thái độ Knight et al (1999) thực nghiên cứu hai quốc gia Mỹ Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình kiểm nghiệm thực tế mô hình tổng hợp, mô tả trình nhận thức yếu tố ấn tượng nước xuất xứ nhiều tình hình khác nhau, kể điều kiện văn hoá người tiêu dùng khác Mục đích nghiên cứu Knight et al (1999) là, nhờ việc cải tiến hai mô hình Han (1989) trên, đề xuất mô hình có tính chất tổng quát linh hoạt Mô hình linh hoạt (Flexible model) Knight et al (1999) (Hình 2-3) phản ánh ý tưởng thái độ sản phẩm ngoại quốc mang lại kết trình tác động ấn tượng nước xuất xứ niềm tin sản phẩm -14- định cách đồng thời thông tin nước xuất xứ sử dùng Sự xuất ấn tượng nước xuất xứ niềm tin vào sản phẩm, tỷ lệ hai khái niệm trình ảnh hưởûng đến thái độ người tiêu dùng, ảnh hưởng yếu tố khác kiến thức sản phẩm, mức độ liên quan sản phẩm quốc gia, ấn tượng điển hình quốc gia, (Maheswaran, 1994) Mô hình linh hoạt chứa hai ý tưởng Han (1989), mô hình halo (Hình 2-1) mô hình khái niệm tóm tắt (Hình 2-2), tức ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thông qua niềm tin vào sản phẩm tình hình kiến thức sản phẩm, niềm tin vào sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thông qua ấn tượng nước xuất xứ tình hình nhiều kiến thức sản phẩm Trong đó, mô hình linh hoạt đề xuất hai trình ảnh hưởng vào thái độ người tiêu dùng Han (1989) xảy đồng thời mà không phụ thuộc vào mức độ kiến thức sản phẩm người tiêu dùng Hình 2-3: Mô hình linh hoạt (Flexible model) Knight et al (1999) PPIM1 PPIM2 λ1 PPIM3 λ3 Country Image PPIM4 λ4 γ1 λ2 BLF1 λ5 BLF2 λ6 γ2 ATT2 Attitudes β1 λ7 λ8 ATT1 Beliefs PPIM = Thang đo ấn tượng sản phẩm người BLF = Thang đo niềm tin ATT = Thang đo thái độ Kết kiểm nghiệm thực tế Knight et al (1999) khẳng định điều đề ra, mô hình có khả giải thích cao trình hình thành thái độ người tiêu dùng Còn thêm nữa, kết cho thấy mô hình linh hoạt mô tả xác trình phức tạp ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ so với hai mô hình Han (1989) nhiều tình hình khác Như vậy, Knight et al (1999) kết luận mô hình thể -15- linh hoạt tổng quát trình nhận thức người hàng hoá ngoại quốc, với khả giải thích tốt xác so với mô hình trước đó, mô hình đáp ứng với khác biệt trình hình thành thái độ ấn tượng nước xuất xứ niềm tin sản phẩm văn hoá khác nhau, điều kiện đặc tính người tiêu dùng khác Ví dụ, người tiêu dùng quốc gia khác có vai trò ấn tượng nước xuất xứ khác mô hình linh hoạt đáp ứng khác biệt quốc gia Nhưng Knight et al (1999) đề nghị vai trò ấn tượng nước xuất xứ phức tạp, yếu tố văn hoá đóng vai trò quan trọng hành vi nười tiêu dùng, nên cần nghiên cứu thêm 2.6 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Mục đích nghiên cứu hiểu biết ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ hàng Việt Nam, cụ thể thủy sản Việt Nam, vào thị trường quan trọng, thị trường Nhật, cách áp dụng mô hình lý thuyết mô tả ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ vào thái độ, hành vi người tiêu dùng sản phẩm Như vậy, có yêu cầu mô hình lý thuyết áp dụng tính tổng quát tính linh hoạt, tức mô hình khả mô tả điều kiện người tiêu dùng sản phẩm định nghiên cứu trước đây, mà phải có khả mô tả điều kiện khác mô tả cho nhiều người tiêu dùng có đặïc tính khác kiến thức nhiều kiến thức Do đó, nghiên cứu chọn mô hình linh hoạt (Flexible model; hình 2-3) Knight et al (1999) xem xét độ thích hợp mô hình linh hoạt trường hợp nghiên cứu này, để hiểu biết ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ hàng Việt Nam thị trường Nhật Vì mô hình linh hoạt tổng trình nhận thức ấn tượng nước xuất xứ nhiều tình hình mua sản phẩm khác vào mô hình, kết nghiên cứu trước cho thấy mô hình đáp ứng với khác biệt thái độ người tiêu dùng dựa văn hoá khác (Knight et al., 1999) Mô hình linh hoạt hiệu chỉnh cụ thể hoá nghiên cứu thực tế Knight et al (1999) Mô hình hiệu chỉnh lại bao gồm hai nhân tố cho khái niệm COI nhân tố “ấn tượng người (People)” “ấn tượng sản phẩm (Products)” (Hình 2-4) Nghiên cứu áp dụng phát triển mô hình linh hoạt hiệu chỉnh cho trường hợp hàng thủy sản -16- Việt Nam Trong đó, kiểm chứng giả thiết sau đây: -17- H1: Ấn tượng nước xuất xứ (COI) tiền đệ quan trọng thái độ người tiêu dùng sản phẩm (Attitudes) Ấn tượng quốc gia sản phẩm tốt, thái độ người tiêu dùng tốt, tức ấn tượng nước xuất xứ có quan hệ dương với thái độ người tiêu dùng H2: Ấn tượng nước xuất xứ (COI) tiền đệ quan trọng niềm tin sản phẩm người tiêu dùng (Beliefs) Ấn tượng quốc gia sản phẩm tốt, niềm tin người tiêu dùng với sản phẩm cao, tức ấn tượng nước xuất xứ có quan hệ dương với niềm tin vào sản phẩm H3: Niềm tin sản phẩm người tiêu dùng (Beliefs) tiền đệ quan trọng thái độ người tiêu dùng sản phẩm (Attitudes) Niềm tin người tiêu dùng với sản phẩm cao, thái độ người tiêu dùng tốt, tức niềm tin vào sản phẩm có quan hệ dương với thái độ người tiêu dùng -18- PPIM1 PPIM2 PPIM3 PPIM4 People PPIM5 PPIM6 PPIM7 COI PPIM8 γ2 PPIM9 PPIM10 PPIM11 PPIM12 PPIM13 Attitudes γ1 Products PPIM14 β1 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 ATT5 ATT6 BLF1 BLF2 BLF3 BLF4 BLF5 Beliefs BLF6 Trong đó, PPIM = product and people image measure BLT = beliefs measure ATT = attitudes measure Attitudes : Thái độ người tiêu dùng sản phẩm Beliefs : Niềm tin sản phẩm người tiêu dùng COI : Ấn tượng nước xuất xứ People : Ấn tượng nước xuất xứ người Products : Ấn tượng nước xuất xứ sản phẩm Hình 2-4: Mô hình linh hoạt kiểm nghiệm thực tế Knight et al (1999) ... 2.6 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Mục đích nghiên cứu hiểu biết ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ hàng Việt Nam, cụ thể thủy sản Việt Nam, vào thị trường quan trọng, thị trường Nhật, ... (Flexible model; hình 2 -3) Knight et al (1999) xem xét độ thích hợp mô hình linh hoạt trường hợp nghiên cứu này, để hiểu biết ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ hàng Việt Nam thị trường Nhật Vì mô hình... phẩm Beliefs : Niềm tin sản phẩm người tiêu dùng COI : Ấn tượng nước xuất xứ People : Ấn tượng nước xuất xứ người Products : Ấn tượng nước xuất xứ sản phẩm Hình 2-4: Mô hình linh hoạt kiểm nghiệm