Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu về Quản trị Marketing (2).
CHệễNG V (Bửụực 4)HOAẽCH ẹềNH CHệễNG TRèNH MARKETING CHƯƠNG V:CHƯƠNG V:HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGMARKETINGChương này giới thiệu các nội dung sau:•SẢN PHẨM –Khái niệm sản phẩm–Chương trình phát triển sản phẩm mới–Quản lý sản phẩm•GIÁ CẢ–Khái niệm giá–Các quyết đònh về giá CHƯƠNG V:CHƯƠNG V:HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGMARKETING•PHÂN PHỐI–Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối–Các quyết đònh về thiết kế, quản trò kênh phân phối•CHIÊU THỊ–Chiêu thò –Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp I. SAÛN PHAÅM 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thò trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là :Vật thểDòch vụĐòa điểmCác tổ chứcNhững ý nghó 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNHSẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Chất liệuThỏa mãnPhẩm chấtPhục vụChọn lựaTín nhiệmBảo hànhChấp thuậnAn toànSản phẩmChỉ dẫnGiá trò kinh tếGiao nhậnBiểu mẫuBảo hànhHình thức/ Hình ảnh CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨMLợi ích cốt lõiCÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨMGiao hàng và tín dụngDòch vụ khách hàngBảo hànhĐóng gói, bao bìNhãn hiệuChất lượngKiểu dángSản phẩm gia tăng(Th. Phần bổ sung)Sản phẩm thực tế(Th. Phần mục tiêu)Sản phẩm cốt lõi(Th. Phần cốt lõi)Đặc tínhLắp đặtSản phẩm tiềm năng(Th. Phần tiềm năng) PHẦN CƠ BẢN* Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại* Ví dụ: - Giá trò cắt lõi mà dòch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì?- Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao - Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2) PHẦN THỰC TẾ* Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì •Ví dụ: Hồ bơi •- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’• + Giá 5.000đ/xuất/người - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người* Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều. [...]... HÓA − Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất − Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, … 3 QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm - - Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thò trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm Quản lý sản phẩm mới: Hướng... tích chi phí Thực hiện: 1 Kiểm tra kỹ thuật 2 Kiểm tra thò hiếu khách hàng - Sản xuất số lượng nhỏ - Chuẩn bò quảng cáo Tương lai Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Marketing thử nghiệm Phát sinh ý tưởng Loại Chọn lọc ý tưởng Loại Phát triển và thử nghiệm khái niệm Loại Phát triển chiến lược Marketing Phân tích kinh doanh Loại Chấm dứt Loại Phát triển sản phẩm Loại Đầu tư trang thiết bò, tổ chức sx... thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯC MARKETING Gồm 3 phần: 2 Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thò trường mục tiêu, chiến lược đònh vò sản phẩm mới, doanh số, thò phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài năm đầu 3 Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho năm đầu tiên 4 Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn PHÂN TÍCH KINH DOANH... thay đổi nhu cầu của khách hàng Áp lực cạnh tranh Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng 2 CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI Tư tưởng chung Sàng lọc tư tưởng P.triển và thử nghiệm lý thuyết (1) (2) (3) Phân tích kinh doanh (5) Chiến lược Marketing (4) P.triển sản phẩm Thử nghiệm thò trường Thương mại hóa... CỦA NHÃN HIỆU Các thuộc tính Những lợi ích Giá trò Văn hoá Cá tính Người sử dụng GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity) Đònh nghóa: giá trò nhãn hiệu là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness) Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability)... doanh Loại Chấm dứt Loại Phát triển sản phẩm Loại Đầu tư trang thiết bò, tổ chức sx đồng loạt, tổ chức phân phối Loại Có thể chuyển về bước phát triển SP Loại Thương mại hoá Loại Có thể thay đổi SP hay Marketing Loại PHÁT SINH Ý TƯỞNG − Tìm kiếm các ý tưởng Đònh nghóa rõ lónh vực và thò trường mà Doanh nghiệp muốn tập trung Xác đònh mục tiêu sản phẩm mới cụ thể − Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ... gia tăng thực tế PHẦN TIỀM NĂNG * Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm * Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi 1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ? Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có . (Bửụực 4)HOAẽCH ẹềNH CHệễNG TRèNH MARKETING CHƯƠNG V:CHƯƠNG V:HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGMARKETINGChương này giới thiệu. phẩm mới Quản lý sản phẩm•GIÁ CẢ–Khái niệm giá–Các quyết đònh về giá CHƯƠNG V:CHƯƠNG V:HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGMARKETING•PHÂN