CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MAY MẶC EU CỦA CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG Thế giới ngày càng xích lại gần nhau, mối liên hệ về kinh tế- chính trị giữa các quốc gia ngày càng mật thiết. Đa số các quốc gia đều chọn con đường hội nhập với thế giới để phát triển. Đó cũng là xu thế phát triển tất yếu của thế giới hiện nay. Trong bối cảnh đó, để có thể tiếp cận với các thị trường nước ngoài, thâm nhập là con đường mà các quốc gia lựa chọn. 1.1. TỔNG QUAN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 1.1.1. Tổng quan về thị trường 1.1.1.1. Khái niệm thị trường - Khái niệm thị trường Theo quan điểm của các nhà kinh tế học thì: “Thị trường là tổng thể của cung và cầu đối với một loại hàng hoá nhất định trong một không gian và thời gian cụ thể.”Định nghĩa này xuất phát từ giả thiết là cơ sở tổng số cung và tổng số cầu về một loại hàng hoá trên thị trường vận động theo những quy luật riêng và điều tiết thị trường thông qua quan hệ cung cầu. Cơ sở này mang tính lý thuyết nhiều hơn và được áp dụng phổ biến trong điều tiêt vĩ mô thị trường. Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, khái niệm thị trường phải được gắn với các tác nhân kinh tế tham gia vào thị trường như người mua, người bán, người phân phối…. với những hành vi cụ thể của họ. Những hành vi này không phải bao giờ cũng tuân theo những quy luật cứng nhắc dựa trên giả thiết về tính hợp lý trong tiêu dung. Hành vi cụ thể của người mua và ngươì bán đối với một sản phẩm cụ thể còn chịu tác động của yếu tố tâm lý và điều kiện giao dịch. Chẳng hạn trong một số trường hợp cụ thể khi giá của sản phẩm tăng lên thì nhu cầu về sản phẩm đó không giảm đi mà ngược lại còn tăng lên. Trong những trường hợp này tính quy luật chung của nhu cầu và vai trò điều tiết của giá cả không còn đúng nữa. Như vậy với một sản phẩm cụ thể và một nhóm khách hàng cụ thể, những quy luật chung của mối quan hệ cung cầu không phải lúc nào cũng đúng. Mặt khác trong điều kiện kinh doanh hiện tại thì trong khái niệm thị trường yếu tố cung cấp đang ngày càng mất dần tầm quan trọng, trong khi đó nhu cầu và sự nhận biết nhu cầu là những yếu tố ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay do năng lực sản xuất và cung ứng sản phẩm của các doanh nghiệp cho thị trường đã tăng lên gần như vô hạn, trong khi đó nhu cầu đối với nhiều sản phẩm đã tiến dần đến mức bão hoà thì hoạt động của doanh nghiệp phải chuyển hẳn sang quan điểm nhu cầu trong đó mọi doanh nghiệp phải tập trung sự chú ý vào việc nắm bắt nhu cầu và các phương thức để thoả mãn tối đa nhu cầu đó. Vì thế khi xét khái niệm thị trưòng của doanh nghiệp phải nhấn mạnh vai trò quyết định của nhu cầu. Song nhu cầu là cái nội dung bên trong được biểu hiện bằng hành vi, ý kiến, thái độ bên ngoài của khách hàng là cái mà doanh nghiệp có thể tiếp cận được. Vì vậy đứng trên giác độ của doanh nghiệp thì “Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó, tức là những khách hàng đang mua hoặc có thể sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó” 1.1.1.2. Phân loại thị trường - Các cách phân loại thị trường: Có nhiều cách để phân loại thị trường Căn cứ vào vị trí địa lý: + Thị trường châu lục: có thể là thị trường châu Mỹ, thị trường châu Âu, thị trường châu Á… + Thị trường khu vực: là các thị trường như thị trường ASEAN, thị trường EU, vv… + Thị trường nước, lãnh thổ: là các thị trưòng quốc gia như Việt Nam, Lào.vv… hay lãnh thổ như vùng Tây Tạng,vvv……. Căn cứ vào thời gian thiết lập quan hệ + Thị trường truyền thống + Thị trường hiện có + Thị trường mới + Thị trường tiềm năng Căn cứ vào mức độ quan tâm và ưu tiên + Thị trường trọng điểm, thị trường mục tiêu + Thị trường phụ Căn cứ vào mức độ mở cửa (hạn ngạch, rào cản thương mại,rào cản phi thương mại, thuế quan… ) + Thị trường khó tính + Thị trường dễ tính Căn cứ vào loại hình cạnh tranh + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo + Thị trường độc quyền 1.1.1.3. Kết cấu thị trường (phần này em chưa tìm được cơ sở lý thuyết) - Cơ cấu của thị trường - Đặc điểm của thị trường 1.1.2. Những vấn đề chung về thị trường nước ngoài 1.1.2.1. Khái niệm thị trường nước ngoài - Khái niệm thị trường nước ngoài Thị trường nước ngoài của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Như thế, số lượng và cơ cấu nhu cầu của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như sự biến động của các yếu tố đó theo không gian và thời gian là đặc trưng cơ bản cảu thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Số lượng và cơ cấu nhu cầu chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách tỉ mỉ. 1.1.2.2. Kết cấu thị trường nước ngoài Kết cấu thị trường nước ngoài bao gồm ba bộ phận. Các bộ phận thị trường này được phân chia theo mức độ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. - Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối Khi xét một thị trường về nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm, các doanh nghiệp phải nắm được quy mô tiêu dùng của khách hàng trên thị trường, nắm được số liệu này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp định hướng cho công tác mở rộng thị trường của mình. Trước hết, doanh nghiệp cần loại trừ ra tập hợp những người không tiêu dùng tuyệt đối, gọi là “thị trường không tiêu dùng tuyệt đối”. Đây là những khách hàng mà trong mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì những lý do khác nhau như giới tính, lứa tuổi, nơi cư trú,… hoặc các đặc trưng cá biệt khác. Sự loại trừ này cho ta thì trường lý thuyết về sản phẩm đang xét, biểu hiện số lượng khách hàng tối đa và số lượng tiêu dùng tối đa đối với sản phẩm đó hay chính là “thị trường tiềm năng lý thuyết” của doanh nghiệp. Thị trường tiềm năng lý thuyết là thị trừơng mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được nếu mọi điều kiện kinh doanh được liên kết alị một cách tối ưu. Đó là mục tiêu mà doanh nghiệp phải tiến tới trong một thời gian dài. Thị trường tiềm năng lý thuyết bao gồm ba bộ phận: Thị truờng hiện tại của doanh nghiệp, một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có hi vọng chiếm lĩnh; và một phần thị trường không tiêu dùng tương đối có thể tiêu dùng trong tương lai. - Thị trường không tiêu dùng tương đối Thị trường không tiêu dùng tương đối là tập hợp những khách hàng có quan tâm nhưng hiện tại không tiêu dùng sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau, chẳng hạn: vì thiếu thông tin về sản phẩm, thiếu khả năng tàI chính, vì chất lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu, vì thiếu mạng lới cung cấp sản phẩm, … Việc xác định thị trường không tiêu dùng tương đối là khá khó khăn, song rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tìm ra những nguyên nhân không tiêu dùng của khách hàng nhằm tìm ra những biện pháp khắc phục. Khu vực thị trường này cho phép xác định khu vực thị trường tiềm năng thực tế của doanh nghiệp. Như vậy, thị trường tiềm năng thực tế là sự thu hẹp của thị trường tiềm năng lý thuyết sao cho nó mang tính hiện thực hơn trên cơ sở năng lực hiện có của doanh nghiệp, cá hạn chế về vốn và cản trở của đối thủ cạnh tranh. Đó là mục tiêu mà doanh nghiệp phải xác định để chiếm lĩnh trong một thời gian ngắn. - Thị trường hiện tại của doanh nghiệp Sau khi đã loại trừ thị trường tiêu dùng không đổi, doanh nghiệp sẽ vạch ra đựoc thị trường hiện tại của sản phẩm đang xét. ở đây doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới các yếu tố ảnh hưởng, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là những nhà sản xuất và kinh doanh khác hoặc có thể là các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm mà doanh gnhiệp đang xét. Trong thị trường hiện tại của sản phẩm, bất kì một doanh nghiệp anò cũng có khả năng chen chân vào thị trường và chiếm một thị phần trong đó và chính tổng các thị phần trên các thị trường là biểu hiện thị trường hiện taị của doanh nghiệp. Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có thể được xác định thông qua các báo cáo thống kê nội bộ của doanh nghiệp về số lượng khách hàng, số lượng hàng hoá bán ra và tình hình biến động của nó. Những khía cạnh liên quan đén tập tính tiêu dùng cần xác định qua các cuộc điều tra thị trường. Việc xác định chính xác thị trường và cấu trúc thị trường của doanh nghiệp rất quan trọng, nó tạo ra đIều kiện để các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn những mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp cần đạt tới và xác định những chiến lược kinh doanh tương ứng trên từng đoạn thị trường cụ thể. 1.1.3. Lý luận chung về thâm nhập 1.1.3.1. Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài - Khái niệm thâm nhập Thâm nhập thị trường được hiểu là quá trình doanh nghiệp tìm mọi cách đưa chuyển giao các nguồn lực của mình ra thị trường thế giới để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường thế giới. Các nguồn lực đó có thể là sản phẩm, công nghệ, kỹ năng quản lý… - Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài Thâm nhập thị trường quốc tế là một hoạt động trung tâm và không thể tách rời của quá trình quốc tế hoá theo chiều hướng ngoại. Thâm nhập thị trường quốc tế có thể hiểu là quá trình một doanh nghiệp tìm cách đưa sản phẩm, công nghệ kỹ năng, quản lý hoặc nguồn lực khác vào thị trường quốc tế (thị trường một hoặc nhiều nước ngoài). Quá trình này bao gồm cả những hoạt động nhằm tăng cường sự hiểu biết về thị trường cũng như các chiến lược, phương thức thâm nhập thị trường cụ thể như là tiến hành xuất nhập khẩu từ một địa điểm khác sang thị trường mục tiêu cho đến khi thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ tại thị trường đó. Thị trường được nói ở đây là các thị trường địa lý, ví dụ như thị trường Mỹ, thị trường EU, thị trường Nhật Bản……. 1.1.3.2. Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài Khi đã lựa chọn được thị trường thâm nhập, doanh nghiệp cần phải xác định được phương thức thâm nhập thị trường đó. Đây là điều có ý nghĩa hết sức quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sau này. Vấn đề chủ yếu khi một công ty lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là lựa chọn giữa rủi ro và quyền kiểm soát. Về một mặt nào đó, các phương thức thâm nhập thị trường với cường độ thấp sẽ giảm thiểu được các rủi ro. Các phương thức thâm nhập thị trường cơ bản sau: Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài: Khi đã lựa chọn được thị trường thâm nhập,doanh nghiệp phải xác định được phương thức thâm nhập thị trường đó. Đây là điều có ý nghĩa hết sức quan trọng và có ảnh hưởng to lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sau này.Vấn đề chủ yếu khi một công ty lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là lựa chọn giữa rủi ro và quyền kiểm soát (risk and control).Về mặt nào đó, các phương thức thâm nhập thị trường với cường độ thấp sẽ giảm thiểu được các rủi ro.Các phương thức thâm nhập thị trường cơ bản như sau: - Phương thức thâm nhập thị trường qua xuất khẩu. Cái chung của phương thức xuất khẩu này là sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất ở thị trường nội địa hoặc ở một nước thứ ba.Sau đó chúng được chuyển tiếp một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tới nước nhập khẩu. Xuất khẩu là phương thức thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi đầu tiên.Thông thường các hoạt động xuất khẩu sẽ tiến triển trở thành các hoạt động đặt cơ sở ở nước ngoài. Xuất khẩu thường được dùng như là kinh nghiệm học hỏi.Doanh nghiệp sẽ có cơ hội tìm hiểu thị trường nước ngoài và thu hút sự chú ý của khách hàng mà không chịu nhiều rủi ro và phải huy động quá nhiều nguồn lực. + Xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu trực tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình trực tiếp đến các khách hàng ở thị trường nước ngoài. So với xuất khẩu gián tiếp, trong xuất khẩu trực tiếp, nhà sản xuất chính là nhà xuất khẩu,do đó thực sự là một phương thức thâm nhập thị trường.Như vậy nhà sản xuất cũng phải tiếp xúc với khách hàng,tiến hành nghiên cứu tiếp thị,vận chuyển hàng hoá và thiết kế ma trận marketing.Tóm lại nhà sản xuất phải liên quan nhiều hơn,do đó quyền kiểm soát về sản phẩm cũng cao hơn. Nhà xuất khẩu trực tiếp có hai kênh bán hàng chủ yếu là thông qua nhà phân phối hoặc đại diện bán hàng.Sự khác biệt lớn nhất giữa họ là nhà phân phối mua hàng và thu lợi bằng sự chênh lệch giữa giá mua và giá bán,còn đại diện bán hàng thì không mua hàng mà chỉ ăn theo hoa hồng.Tuy nhiên khác với hình thức xuất khẩu gián tiếp,nhà xuất khẩu trực tiếo là ngưới ký hợp đồng với khách hàng. [...]... việc đẩy mạnh thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp 1.2 SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI NÓI CHUNG VÀ THỊ TRƯỜNG EU NÓI RIÊNG 1.2.1 Sự cần thiết phải thâm nhập thị trường thế giới Vấn đề thâm nhập thị trường thế giới là vô cùng bức thiết đối với mọi nền kinh tế, đặc biệt là nền kinh tế đang phát triển như nền kinh tế Việt Nam Khi thâm nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam có điều... số của quốc gia đó cũng là những điều cần phải biết Khi khảo sát các thông tin về các thị trường, cả cơ hội và rủi ro đều phải được xem xét .Doanh nghiệp chỉ thâm nhập thị trường nào khi mà thị trường đó có cơ hội .Những điều này có thể được nhìn thấy qua phân tích các số liệu thị trường như quy mô của thị trường, tốc độ tăng trưởng,mức độ cạnh tranh và chi phí ước tính của việc thâm nhập thị trường Các. .. các đơn vị tư vấn hay nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên khi thiếu các thông tin thiết yếu như quy mô của thị trường thì doanh nghiệp nhất định phải cố gắng tránh không thâm nhập vào một thị trường mà doanh nghiệp không nắm rõ Những thông tin mà doanh nghiệp có được cũng phải cho thấy rõ những rủi ro về kinh tế và chính trị có thể gặp phải khi thâm nhập thị trường. Ngoài ra sự hiểu biết về văn hóa,xã hội... t: số thị trường thực mới td: số thị trường mới mở tm: số thị trường thực mất đi +Khi t < 0: hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp đang trong tình trạng xấu Số thị trường mới mở nhỏ hơn số thị trường mất đi làm cho phạm vi thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp giảm đi so với ănm trứơc +Khi t = 0: doanh nghiệp mới duy trì được thị trường của mình, số thị trường mới mở bằng với số thị trường. .. là thâm nhập đầu tiên (first mover) khi tham gia vào thị trường nước ngoài trước các doanh nghiệp quốc tế khác và là thâm nhập muộn (late entrance) khi các doanh nghiệp nước ngoài khác đã tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường. Doanh nghiệp tham gia thị trường ngay sau doanh nghiệp thâm nhập đầu tiên còn được gọi là doanh nghiệp đi theo sớm (fast follower) .Những thuận lợi do một doanh nghiệp thâm nhập. .. thu lợi từ các mối quan hệ của người trung gian và thông qua các người trung gian để hiểu biết hơn về thị trường .Vấn đề là phải chọn người trung gian tốt nhất cho doanh nghiệp - Phương thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng Trong kinhdoanh quốc tế ,các doanh nghiệp thường gặp phải các rào cản thương mại và phi thương mại ở thị trường nước ngoài như là thuế quan,hạn nghạch, các qui định về môi trường, pháp... khác phải được thoả mãn để không tạo ra một hình ảnh xấu về sản phẩm và doanh nghiệo kinh doanh sản phẩm đó Phương thức thâm nhập thị trường này được các doanh nghiệp có chuyên môn về marketing và phân phối sử dụng - Phương thức thâm nhập thị trường qua đầu tư Đầu tư là phương thức thâm nhập thị trường thể hiện sự cam kết với thị trường cao nhất.Có ba phương thức đầu tư cơ bản được các doanh nghiệp. .. một doanh nghiệp phải quan tâm trước khi thâm nhập vào một thị trường nước ngoài như vị trí địa lí của thị trường, ngôn ngữ, các yếu tố chính trị, dân số, tôn giáo, kinh tế, cấu trúc công nghiệp Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các đặc tính riêng của thị trường như là các đặc tính về văn hoá, kiểu sống,tính cách, quan điểm và thị hiếu… Công việc tổng hợp các đặc tính để mô tả thị trường. .. được đúng thị trường quốc gia và phân loại thị trường thích hợp trong quốc gia đó Để làm được điều này ,doanh nghiệp trước hết phải thu nhập các thông tin có thể có về quốc gia và thị trường đó .Các thông tin này sẽ được xử lý và phân tích một cách kĩ lưỡng.Một cách tiếp cận khác là doanh nghiệp lựa chọn phân đoạn thị trường của nó và cố gắng định vị các nhóm mục tiêu trên các địa điểm khác nhau của thế... chí về các đặc tính mà một thị trường phải có được để quyết định thâm nhập. Các tiêu chí đó là: • Qui mô và sức mua của phân đoạn thị trường có thể tính toán và xác định được • Phân đoạn thị trường có thể thâm nhập và phục vụ một cách có hiệu quả • Phân đoạn thị trường có đủ lớn và có thể mang lại lợi nhuận • Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cần thiết để hình thành một chương trình marketing hiệu quả Những