Gừng càng già càng cay: Tại sao các thương hiệu vẫn đứng vững trước sự thử thách của thời gian Có thể bạn nghĩ Coca-cola, GE và IBM là những thương hiệu nổi tiếng có từ rất lâu đời. Dù đã trải qua nhiều biến chuyển lớn trong việc phục vụ người tiêu dùng, thay đổi môi trường kinh doanh và trong quá trình phát triển của ngành tiếp thị từ in ấn đến điện tử và các phương tiện tương tác khác, ba thương hiệu này không chỉ tồn tại suốt cả một thế kỉ mà chúng còn giữ vị trí hàng đầu trong cuộc cạnh tranh toàn cầu của mình. Bằng cách này hay cách khác, nhờ kết hợp giữa tổ chức và kỷ luật, sáng tạo và liều lĩnh, những thương hiệu này đã thành công ở những lĩnh vực mà các công ty khác thất bại. Tuy Coke, GE và IBM hoạt động trong những lĩnh vực khác nhau nhưng chúng vẫn có nhiều điểm chung làm bằng chứng cho sự bền vững của chúng. Sự đổi mới Mỗi một thương hiệu đều được sinh ra từ một sản phẩm mới phát minh. Coca-cola là sản phẩm nước giải khát độc nhất được tạo ra bởi một dược sĩ. GE ra đời từ phát minh bóng đèn tròn cao áp của Thomas Edison. Còn IBM là một phần kết quả của công ty ghi âm đầu tiên trên thế giới. Tuy cũng có nhiều thương hiệu khác được sinh ra từ những sản phẩm độc nhất nhưng những thương hiệu này đã tự phân biệt bản thân bằng cách liên tục đổi mới trong suốt quá trình kinh doanh của mình. Coca-cola đã chế ra một loại chai đặc biệt, tạo ra hộp đựng 6 lon nước và là nhà phát minh hàng đầu trong kĩ thuật tiếp thị sản phẩm. Trước đây, GE có một phòng thí nghiệm mà giờ đây được gọi là Phòng nghiên cứu toàn cầu GE, nó đã giúp GE tích lũy được hàng ngàn bằng sáng chế và đoạt hai giải Nobel. IBM là một nhà máy điện công nghệ thông tin, tiên phong trong lĩnh vực máy tính có sử dụng phần mềm thay đổi được; GE đã cho ra đời máy vi tính đầu tiên rất thành công và dẫn đầu cuộc cách mạng thương mại điện tử. Tính đa dạng Coca-cola vốn khởi đầu với một sản phẩm độc nhất nhưng ngày nay, công ty đã bán được hơn 400 thương hiệu trên 200 quốc gia. Coca-cola có được bốn trong năm thương hiệu nước giải khát không chứa cồn hàng đầu thế giới cũng như nước lọc, nước ép trái cây, trà, cà phê và nước tăng lực. GE có 6 công ty khác nhau và bán các sản phẩm lẫn dịch vụ của mình ở hơn 100 quốc gia. GE Industrial (Công nghiệp) bán các sản phẩm tiêu dùng và công nghiệp, các loại nhựa dẻo, các dịch vụ trang thiết bị và bảo mật. Sản phẩm của GE Healthcare (Y tế) bao gồm chụp hình chẩn đoán và hệ thống phòng khám. GE Infrastructure (Cơ sở hạ tầng) gốm có năng lượng, hàng không, vận tải và kĩ thuật xử lý dữ liệu. GE Commercial Finance (Tài chính thương mại) quản lý các dịch vụ tài chính công ty và bất động sản. GE Money (Tiền tệ) cung cấp dịch vụ tài chính tiêu dùng. NBC Universal sản xuất và phân phối phim điện ảnh và truyền hình. Còn IBM nay đã vươn xa hơn những ngày đầu khi sản xuất máy móc cung cấp đầy đủ các giải pháp thương mại hợp nhất gồm có phần cứng và phần mềm, lập nên mạng lưới sản phẩm, dịch vụ và công nghệ. Nhờ có được những công ty như Lotus, Tivoli và Rational cũng như đơn vị tư vấn thương mại toàn cầu PriceWaterhouseCooper, IBM đã mở rộng sản phẩm của mình và không ngừng sáng tạo, đa dạng hóa trong tình hình kinh doanh biến đổi rất nhanh này. Ban lãnh đạo Đằng sau mỗi câu chuyện của những thương hiệu lớn này cũng là câu chuyện của một hay nhiều nhà lãnh đạo rất nhạy bén trong việc đưa thương hiệu lên cao. Coca-cola nói có lẽ không ai trong công ty có sức ảnh hưởng lớn hơn Robert Woodruff được. Woodruff trở thành chủ tịch năm 1923. Theo Coca-cola, chính tài tiếp thị của ông đã dẫn đến sự mở rộng công ty ở nước ngoài, sự hiện diện của Coca-cola tại Olympics 1928 và hàng loạt đổi mới trong bao bì và phân phối. Trong khi Thomas Edison là một trong những nhà lãnh đạo tài ba của GE thì rất nhiều người sẽ công nhận rằng chính nhiệm kì 20 năm của Jack Welch đã biến GE thành một siêu công ty như hiện nay. Thông qua việc tổ chức hợp lý hóa các hoạt động, giành được nhiều công ty mới và đảm bảo được mỗi công ty dưới ô dù của GE là một trong những công ty thành công nhất trong lĩnh vực kinh doanh của riêng mình, Welch đã giúp công ty mở rộng một cách đột ngột. Thu nhập của công ty từ khoảng 27 triệu đôla trước khi ông ấy nhậm chức đã tăng lên gần 130 tỉ đôla đến khi Welch ra đi. Một phiên bản y chang Jack Welch của IBM chính là Lou Gertner. Gerstner gia nhập IBM với tư cách là người lãnh đạo không trực thuộc công ty vào năm 1993, khi IBM đang phải vật lộn với việc không có giám đốc và giảm lợi nhuận. Tuy gây xôn xao dư luận nhưng Gerstner đã quyết định duy trì cấu trúc thống nhất của công ty hơn là chia nhỏ nó ra thành nhiều công ty độc lập. Ông được tín nhiệm vì đã tái sáng lập IBM cũng như làm sống lại thương hiệu của nó. Khả năng phục hồi Những thương hiệu lớn có thể mắc sai lầm lớn nhưng chúng vẫn có khả năng kiểm điểm lại bản thân, tiếp tục cầm lái và tiến về phía trước. Coca- cola, GE và IBM tất cả đều vấp phải một sai lầm nào đó nhưng họ vẫn không ngừng gặt hái thành công. Ví dụ như một trong những thương hiệu lừng danh nhất mà giờ là thương hiệu ngớ ngẩn nhất là “New Coke” ra đời năm 1985. Ban điều hành của Coca-cola đã quyết định cập nhật lại sản phẩm Coca-cola, thay đổi công thức bí mật đã có cách đây một thế kỷ. Tuy nhiên phản ứng tiêu cực cùng tiếng la ó phản đối của công chúng đã giết chết New Coke. Chỉ 3 tháng sau ngày ra mắt New Coke, Coca-cola đã nhận lỗi và đem Coke nguyên thủy quay trở lại dưới cái tên “Coca-cola cổ điển”. Công thức gốc này dần dần trở thành thương hiệu được ưa chuộng một lần nữa và Coca-cola lại tiếp tục quảng cáo nó. Năm 1994, theo Constance Hays trong quyển sách The Real Thing của cô ấy, Coke đang theo đuổi những quan niệm được xem như “một bức tranh phong cảnh 360 độ của Coke”, trong đó các quảng cáo, sản phẩm và máy bán hàng tự động của Coke đã khẳng định bản thân ở mọi nơi mà người ta nhìn thấy, nó đã khiến bạn phải mua một lon Coke dù bạn không hề biết đó là thứ bạn muốn mua. Coca-cola, GE và IBM đã thu lợi nhuận từ sự đổi mới, tính đa dạng, ban lãnh đạo và khả năng phục hồi. Chính những yếu tố này mà thậm chí sau 100 năm nữa, họ vẫn đứng vững với tự cách là những thương hiệu có giá trị khắp toàn cầu. Nếu họ vẫn giữ vững mục tiêu và tính kiên định của mình thì những thương hiệu nổi tiếng này sẽ luôn tồn tại trong danh sách thương hiệu trong một thời gian dài sắp tới. . Gừng càng già càng cay: Tại sao các thương hiệu vẫn đứng vững trước sự thử thách của thời gian Có thể bạn nghĩ Coca-cola, GE và IBM là những thương hiệu. họ vẫn đứng vững với tự cách là những thương hiệu có giá trị khắp toàn cầu. Nếu họ vẫn giữ vững mục tiêu và tính kiên định của mình thì những thương hiệu