Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình khoa học, độc lập tơi Các số liệu, phân tích nêu luận văn (Ngồi phần đƣợc trích dẫn) kết làm việc cá nhân HỌC VIÊN Vũ Duy Tồn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận thƣơng hiệu 1.1.1 Các khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Các loại thương hiệu 1.1.4 Tác dụng thương hiệu kinh doanh, cạnh tranh .9 1.1.5 Chức vai trò thương hiệu 1.1.6 Giá trị thương hiệu 14 1.1.6.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 14 1.1.6.2 Xây dựng giá trị thương hiệu 16 1.1.7 Nhận thức doanh nghiệp, người tiêu dùng thương hiệu 18 1.3 Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 18 1.3.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu .19 1.3.2 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 19 1.3.2.1 Chiến lược củng cố thương hiệu 19 1.3.2.2 Chiến lược tạo sức mạnh thương hiệu 20 1.3.2.3 Chiến lược quảng bá thương hiệu 211 1.3.3 Quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu 21 1.3.3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi .222 1.3.3.2 Phân tích mơi trường bên .22 1.3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm 23 1.3.3.4 Các phương án chiến lược phát triển .24 1.3.3.5 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu 26 1.3.3.5.1 Phương pháp chiết khấu dòng tiền 27 1.3.3.5.2 Phương pháp bội số 299 1.3.3.6 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 31 1.3.4 Các công cụ để xây dựng chiến lược thương hiệu 322 1.3.4.1 Ma trận SWOT 32 1.3.4.2 Phương pháp so sánh chuẩn Benchmarking 33 1.3.4.3 Chuỗi giá trị Michael Porter 33 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY TNHH HÃNG KIỂM TỐN AASC 36 2.1 Giới thiệu chung Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 36 2.1.1 Giới thiệu tổng quan .36 2.1.1.1 Các dịch vụ AASC 37 2.1.1.2 Sơ đồ máy tổ chức AASC 41 2.1.2 Chức nhiệm vụ chuyên môn 43 2.1.3 Kết hoạt động AASC 44 2.1.4 Mục tiêu phương châm hoạt động AASC 46 2.1.5 Danh sách khách hàng tiêu biểu .46 2.2 Thực trạng thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 48 2.2.1 Q trình hình thành phát triển thương hiệu 48 2.2.2 Công tác đăng ký thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC 49 2.3 Phân tích yếu tố bên ngồi ảnh hƣởng đến ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 49 2.3.1 Tổng quan điều kiện môi trường kinh tế vĩ mô 49 2.3.1.1 Về phương diện kinh tế - xã hội .49 2.3.1.2 Về phương diện trị - pháp luật .50 2.3.1.3 Môi trường pháp lý cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam .50 2.3.2 Thị trường nước 60 2.3.3 Thị trường nước 61 2.3.4 Sự hài lòng khách hàng 61 2.3.5 Các đối thủ cạnh tranh với Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 63 2.3.5.1 Cơng ty TNHH Kiểm tốn Tư vấn A&C 63 2.3.5.2 Cơng ty TNHH Kiểm tốn DTL 64 2.3.5.3 Công ty TNHH Pricewaterhouse Coopers Việt Nam (PwC) 65 2.3.6 Các hội thách thức công ty việc xây dựng phát triển thương hiệu AASC 67 2.4 Phân tích yếu tố mơi trƣờng bên ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 68 2.4.1 Tầm nhìn, sứ mệnh AASC 68 2.4.2 Chiến lược phát triển chiến lược kinh doanh AASC 68 2.4.3 Chất lượng dịch vụ 69 2.4.4 Giá hợp đồng cung cấp dịch vụ với thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC 70 2.4.5 Năng lực tài 72 2.3.6 Nguồn nhân lực 74 2.3.7 Hệ thống chuỗi phân phối dịch vụ Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC 75 2.5 Đánh giá chung việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 76 2.5.1 Giá trị thương hiệu 76 2.5.2 Nhận thức khách hàng thương hiệu AASC 79 2.5.3 Những khó khăn hạn chế, tồn xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 81 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH HÃNG KIỂM TOÁN AASC ĐẾN NĂM 2020 .84 3.1 Chiến lƣợc phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 .84 3.1.1 Chiến lược phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC gắn với nhiệm vụ trị, phát triển kinh tế trình hội nhập 84 3.1.2 Chiến lược phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC qua cơng tác nghiên cứu thị trường, đầu tư người, quản lý nội đến năm 2020………………………………………………………………………… 86 3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 88 3.2.1 Mục tiêu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đến năm 2020………………………………………………………………………… 88 3.2.2 Phân tích Ma trận SWOT để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu AASC 88 3.2.3 Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 90 3.2.3.1 Chiến lược củng cố thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC……………………………………………………………………………… 90 3.2.3.2 Chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 91 3.2.4 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 93 3.2.4.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu .93 3.2.4.2 Đổi tổ chức, đào tạo, sử dụng, đãi ngộ người làm công tác thương hiệu 95 3.2.4.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ .96 3.2.4.4 Xây dựng Văn hóa AASC 97 3.2.4.5 Hàng năm đánh giá thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC………………………………………………………………………………100 3.2.4.6 Xây dựng hồn thiện chế kiểm tra kiểm sốt thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC .100 3.2.4.7 Lời hứa thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC………………………………………………………………………………101 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC LUẬN VĂN 106 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phƣơng pháp định giá sức mạnh thƣơng hiệu 30 Bảng 1.2: Giá trị thƣơng hiệu tính theo phƣơng pháp bội số 31 Bảng 1.3: Bảng đánh giá mức độ tác động nhân tố thuộc môi trƣờng nội doanh nghiệp .35 Bảng 2.1: Danh sách khách hàng lớn công ty 47 Bảng 2.2: Lý khách hàng hài lịng với dịch vụ kiểm tốn Cơng ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC .62 Bảng 2.3: Bảng đánh giá khách hàng công ty kiểm tốn .66 Bảng 2.4: Giá bình qn hợp đồng cung cấp dịch vụ Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC từ năm 2011 - 2013 70 Bảng 2.5: Giá bình quân hợp đồng cung cấp dịch vụ số Cơng ty Kiểm tốn năm 2013 71 Bảng 2.6: Tóm tắt số liệu tài AASC từ năm 2011-2013 72 Bảng 2.7: Đầu tƣ tài cho thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC từ năm 2011 - 2013 73 Bảng 2.8: Tính lợi nhuận qua năm 2011 - 2013 giá trị hợp đồng 76 Bảng 2.9: Đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC 77 Bảng 2.10: Bội số thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC từ năm 2011 đến năm 2013 79 Bảng 2.11: Tính giá trị thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC từ năm 2011 đến năm 2013 qua giá trị bình quân hợp đồng 79 Bảng 2.12: Kết khảo sát nhận biết thƣơng hiệu AASC 80 Bảng 2.13: Đánh giá tiêu việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 81 Hình 3.1: Mơ hình Chiến lƣợc phát triển AASC 84 Bảng 3.1: Bảng phân tích yếu tố sứ mệnh hoạt động AASC .85 Bảng 3.2: Bảng phân tích ma trận SWOT cơng ty kiểm tốn AASC 88 Bảng 3.3: Các tiêu đầu tƣ quảng cáo tun truyền thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC từ 2014 đến năm 2020 92 Bảng 3.4: Nâng cao nhận thức thƣơng hiệu cho Cơng ty Kiểm tốn AASC năm 2014 - 2020 .94 DANH MỤC HÌNH VẼ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mơ hình ma trận SWOT 32 Hình 1.2: Chuỗi giá trị Michael Porter .34 Hình 2.1: Các dịch vụ AASC cung cấp .37 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH Hãng kiểm toán AASC 42 Hình 2.3: Doanh thu năm tài AASC sau năm chuyển đổi .46 Hình 2.4: Tập thể ban lãnh đạo đội ngũ chuyên gia AASC .74 Hình 3.1: Mơ hình chiến lƣợc phát triển AASC 84 Sơ đồ 2.1: Chuỗi phân phối dịch vụ Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC giai đoạn 2011 - 2013 75 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AASC : Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ACCA : Hiệp hội kế tốn cơng chứng Anh quốc ADB : Ngân hàng Phát triển Châu Á CPA : Chứng Kiểm toán viên ĐVT : Đơn vị tính GS.TS : Giáo sƣ Tiến sỹ HLB : Mạng lƣới quốc tế hãng kiểm toán tƣ vấn quản trị chuyên nghiệp KTV : Kiểm toán viên KH : Khách hàng KTTH : Kinh tế tổng hợp MBA : Thạc sỹ quản trị kinh doanh NĐ-CP : Nghị định Chính phủ NXB : Nhà xuất PGS.TS : Phó Giáo sƣ Tiến sỹ QĐ-BCT : Quyết định Bộ Cơng thƣơng QĐ-BTC : Quyết định Bộ tài QĐ-UBCK: Quyết định Ủy ban chứng khoán THQG : Thƣơng hiệu quốc gia Tr.đ : Triệu đồng TW : Trung ƣơng USD : Đồng đơla VPCP : Văn phịng Chính phủ WTO : Tổ chức Thƣơng mại Thế Giới WB : Ngân hàng Thế Giới XDCB : Xây dựng MỞ ĐẦU Sự cần thiết khách quan đề tài Chƣa Thƣơng hiệu lại trở thành chủ đề thời đƣợc doanh nghiệp, quan quản lý nhà nƣớc, hiệp hội thƣơng mại quan tâm cách đặc biệt nhƣ nay, kinh tế toàn cầu phát triển, Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thƣơng mại giới WTO Nhiều hội thảo, hội nghị đƣợc tổ chức, hàng trăm báo trang website thƣờng xuyên đề cập đến khía cạnh khác thƣơng hiệu, chí thƣơng hiệu tỉnh hay quốc gia đƣợc đƣa thảo luận Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắc thƣơng hiệu tài sản to lớn Thƣơng hiệu phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Không doanh nghiệp không bỏ công sức tiền để tạo dựng phát triển thƣơng hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ phát triển thƣơng hiệu tất tài năng, trí tuệ, mồ nƣớc mắt nhiều hệ Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam nay, việc tạo dựng quản trị thƣơng hiệu vấn đề xa lạ mẻ Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng hiệu tuý đặt tên cho sản phẩm mà không nhận thức đầy đủ để thƣơng hiệu có giá trị trình bền bỉ, với nỗ lực liên tục cần đƣợc trợ giúp phƣơng pháp kỹ chun biệt Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC với chức đảm bảo chất lƣợng dịch vụ lĩnh vực phƣơng châm dịch vụ là: Độc lập, Hiệu quả, Bảo mật tuân theo qui định Nhà nƣớc Việt Nam, Chuẩn mực kiểm toán Việt Nam, Chuẩn mực kiểm toán quốc tế đƣợc chấp nhận Việt Nam tiêu chí hàng đầu hài lòng khách hàng Đứng trƣớc hội thách thức khơng nhỏ Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC phải ln ln đổi mới, quan tâm đến việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu để khẳng định vị trí, nâng cao Có sách đãi ngộ cán làm thƣơng hiệu đƣợc quan tâm với chế lƣơng thƣởng linh hoạt gắn với hiệu công việc chính, có thu nhập khác, đƣợc đào tạo, du lịch nƣớc ngồi Khi có ngƣời chun trách làm công tác thƣơng hiệu giúp cho Công ty nâng cao hình ảnh, uy tín khách hàng mang lại giá trị cho công ty: + Thƣơng hiệu tốt giúp cho công ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến giảm giá Nhờ sách giá cao mà cơng ty tăng thêm đƣợc lợi nhuận + Tài sản thƣơng hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thƣơng hiệu + Trở thành Công ty kiểm toán hàng đầu Việt Nam lĩnh vực kiểm toán, mở rộng thị trƣờng tiềm chƣa đƣợc ý nhƣ thị trƣờng dịch vụ phục vụ nhu cầu quản lý nhu cầu khác (gồm tƣ vấn hay đƣợc coi phi kiểm toán) 3.2.4.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ - Chất lƣợng chƣơng trình kiểm tốn yếu tố nội lực gắn bó chặt chẽ đến việc trì phát triển thƣơng hiệu - Kế hoạch triển khai dịch vụ nói chung (Bao gồm kế hoạch kiểm toán kế hoạch khâu có liên quan đến q trình triển khai dịch vụ) cần phải đƣợc thực cách có kỷ luật, tập trung chất lƣợng cấp phịng Công ty Phù hợp với nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, danh mục tiêu chí đề xuất yêu cầu dịch vụ cần phải lập kế hoạch đƣợc đề xuất kế hoạch hành động cụ thể + Điểm quan trọng trình lập kế hoạch xác định đƣợc xác cách tƣơng đối phạm vi công việc cần phải đƣợc thực hiện, phù hợp với nội dung hợp đồng dịch vụ (kỳ vọng khách hàng), phải dự đốn đƣợc kết dịch vụ + Trên nguyên tắc tỷ lệ lợi nhuận thực tỷ lệ nghịch với khối lƣợng công việc (phạm vi) thực hiện, công ty cần cung cấp dịch vụ mức “Chất lƣợng phù hợp nhất” 96 - Kết hợp nhân nguồn lực sẵn có, có địa bàn triển khai dịch vụ Sự kết hợp không nên hạn chế khuôn khổ phòng mà cần mức độ tập trung tồn Cơng ty Tuy nhiên điều kiện cần thiết thực kết hợp đồng giải pháp triển khai dịch vụ dài hạn Trong giai đoạn trƣớc mắt, kết hợp nên đƣợc thực công việc thực đƣợc lập kế hoạch đầy đủ Chủ nhiệm kiểm tốn có kinh nghiệm trực tiếp điều hành Về dài hạn, để đảm bảo đồng giải pháp thực dịch vụ, Công ty cần phát triển “Cẩm nang dịch vụ” bao gồm vấn đề kỹ thuật chi tiết giải pháp, nguyên tắc quản lý dịch vụ thống chung tồn Cơng ty - Nguyên tắc cần quán triệt hầu hết trƣờng hợp kết dịch vụ cần phải đƣợc dự đoán sớm tốt để đẩy nhanh trình trao đổi thống sản phẩm dịch vụ, hƣớng đến mục tiêu đáp ứng kỳ vọng khách hàng - Công ty nên hƣớng đến chiến lƣợc tập trung chất lƣợng dịch vụ góc độ tồn Cơng ty để đảm bảo kiểm sốt hiệu hoạt động dịch vụ hạn chế đến mức rủi ro hoạt động, đồng thời đảm bảo mục tiêu chiến lƣợc chung Công ty - Đây giá trị cốt lõi mà công ty AASC hƣớng tới Sự minh bạch, độc lập, khách quan Báo cáo AASC gửi cho khách hàng minh chứng cao giúp cho khách hàng cũ nhƣ khách hàng cảm thấy tin tƣởng hài lòng - Yếu tố giúp cho Công ty khẳng định đƣợc vị thị trƣờng kiểm toán nƣớc mang lại nhiều lợi ích cho cơng ty nhƣ: + Sự trung thành thƣơng hiệu giúp cơng ty trì đƣợc khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành thƣơng hiệu giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty + Tài sản thƣơng hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trƣờng đối thủ cạnh tranh 3.2.4.4 Xây dựng Văn hóa AASC * Ban lãnh đạo cơng ty: 97 - Ngƣời lãnh đạo phải gƣơng sáng đạo đức, tự giác, chủ động, nói đúng, làm việc hiệu quả, tuân thủ luật pháp quy định AASC để cán cấp dƣới noi theo - Trong chuyên môn, ngƣời lãnh đạo phải thể am hiểu tƣờng tận thân phải có khả định chuyên môn hợp lý - Muốn xây dựng đƣợc mơi trƣờng làm việc có văn hoá, trƣớc hết ngƣời lãnh đạo phải thực cơng khai - khách quan - bình đẳng, có trách nhiệm xây dựng trì yếu tố minh bạch môi trƣờng làm việc - Giao tiếp chân thành, thẳng thắn, tạo dựng bầu khơng khí làm việc thoải mái để nhân viên trình bày, trao đổi ý tƣởng, suy nghĩ, thắc mắc yêu cầu - Trƣờng hợp có khó khăn rủi ro xảy ra, ngƣời lãnh đạo phải dám đứng nhận trách nhiệm, khơng tìm cách né tránh đổ lỗi cho cấp dƣới phải tiếp tục có trách nhiệm cao việc tìm cách giảm thiểu rủi ro xuống mức thấp * Đối với cán bộ, nhân viên: - Trong trình cung cấp dịch vụ, nhân viên AASC phải ln đặt lợi ích hợp pháp khách hàng chất lƣợng dịch vụ lên hàng đầu, đảm bảo trực, uy tín, minh bạch sản phẩm, báo cáo ý kiến tƣ vấn tới khách hàng - Thƣờng xuyên cập nhật chế độ, Chính sách, Nghị định, Thơng tƣ, Chuẩn mực Kế toán, Kiểm toán Việt Nam Quốc tế để đảm bảo sẵn sàng cung cấp, tƣ vấn thông tin đầy đủ, xác hữu ích cho khách hàng đối tác - Bảo mật thông tin cho khách hàng đạo đức nhân viên AASC mà quy định pháp luật, Chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp kế tốn, kiểm tốn nhân viên AASC cần phải tuyệt đối tuân thủ - Tạo dựng phong cách làm việc chuyên nghiệp, động, hiệu quả; Thái độ giao tiếp lịch tận tình, chu đáo với khách hàng - Nhân viên AASC phải ý thức cá nhân đại diện Hãng với khách hàng cần trọng đến hình ảnh cá nhân thơng qua việc ăn mặc đầu tóc lịch gọn gàng, phù hợp nơi công sở Ngôn từ cần lễ phép, dễ hiểu, thái độ gần gũi khiêm tốn 98 - Tự hào tôn vinh thành tựu truyền thống tốt đẹp AASC, có ý thức bảo vệ uy tín, thƣơng hiệu hình ảnh AASC lúc nơi - Báo cáo, phản ánh thực việc cấp đồng nghiệp - Tôn trọng nguyên tắc công bằng, khơng lồng ghép quan hệ cá nhân, tình cảm riêng xử lý cơng việc - Chân thành, đồn kết, trung thực, thân thiện, tƣơng trợ hợp tác giúp đỡ lẫn nhau, chia sẻ kiến thức, thông tin để giải công việc đạt chất lƣợng hiệu cao lợi ích chung AASC - Thẳng thắn phê bình, góp ý, đánh giá, nhận định đồng nghiệp tinh thần xây dựng, hợp tác, khách quan, lúc, nơi * Văn hóa AASC mang đến khác biệt: - Tạo động lực làm việc: Văn hóa AASC giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hƣớng chất cơng việc làm, tạo mối quan hệ tốt đẹp nhân viên môi trƣờng làm việc thoải mái, lành mạnh Văn hóa AASC phù hợp giúp nhân viên có cảm giác làm cơng việc có ý nghĩa hãnh diện thành viên công ty Điều có ý nghĩa tình trạng “chảy máu chất xám” phổ biến Lƣơng thu nhập phần động lực làm việc Khi thu nhập đạt đến mức đó, ngƣời ta sẵn sàng đánh đổi chọn mức thu nhập thấp để đƣợc làm việc mơi trƣờng hồ đồng, thoải mái, đƣợc đồng nghiệp tơn trọng - Điều phối kiểm sốt: Văn hóa AASC điều phối kiểm sốt hành vi nhân viên câu chuyện, truyền thuyết; chuẩn mực, thủ tục, quy trình, quy tắc Khi phải định phức tạp, ngƣời lãnh đạo thu hẹp phạm vi lựa chọn phải xem xét - Giảm xung đột: Văn hóa AASC keo gắn kết thành viên cơng ty Nó giúp thành viên thống cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn định hƣớng hành động - Lợi cạnh tranh: 99 Tổng hợp yếu tố gắn kết, điều phối, kiểm soát, tạo động lực làm tăng hiệu hoạt động tạo khác biệt thị trƣờng kiểm toán Hiệu khác biệt giúp công ty cạnh tranh tốt thị trƣờng, xây dựng đƣợc chữ Tín hay thƣơng hiệu Uy tín lịng khách hàng 3.2.4.5 Hàng năm đánh giá thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC - Đánh giá thƣơng hiệu nhằm hiểu tốt điểm mạnh điểm yếu, định định vị tại, đánh giá khoảng cách nhận thức thƣơng hiệu cán nhân viên Công ty khách hàng, định vị mối tƣơng quan với Cơng ty kiểm tốn cạnh tranh khác - Đánh giá thƣơng hiệu nhằm hiểu nhu cầu, ƣu tiên tiêu trí khách hàng dịch vụ nhƣ mong muốn khách hàng - Qua thu thập phiếu thăm dò khách hàng tổng hợp kết hàng năm mặt để nhìn nhận mặt đƣợc, chƣa đƣợc thƣơng hiệu từ đề định hƣớng, chiến lƣợc sát với thực tế - Tạo dựng hiểu biết hợp tác khách hàng Công ty giúp Công ty vƣợt lên đối thủ cạnh tranh - Cùng với báo cáo tài hàng năm, Cơng ty phải giao nhiệm vụ phối hợp cán kế toán, cán làm công tác thƣơng hiệu để định giá thƣơng hiệu phƣơng pháp bội số để cung cấp cho Cơng ty q trình quản trị thƣơng hiệu định kết tài hoạt động marketing, giúp đánh giá mức độ sản sinh lợi nhuận thƣơng hiệu 3.2.4.6 Xây dựng hoàn thiện chế kiểm tra kiểm sốt thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC - Phân cơng nhiệm vụ cho tổ thƣơng hiệu đầy đủ, quy định chi tiết nhiệm vụ cần thực hiện, thời gian hoàn thành công việc, thời gian báo cáo - Tăng cƣờng công tác kiểm tra Ban lãnh đạo Cơng ty, phịng Tổng hợp công tác thƣơng hiệu - Tổ chức họp giao ban thƣờng xuyên để nắm tình hình hoạt động đề phƣơng án kịp thời việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu 100 - Dù thực theo mơ hình Cơng ty nào, việc tăng cƣờng minh bạch hoạt động, thúc đẩy tính tự chịu trách nhiệm giải trình nên đƣợc khuyến khích Theo đó, cán vị trí chủ chốt nên tự chịu trách nhiệm định kinh doanh sở nguyên tắc quản lý dịch vụ mảng hoạt động Tùy theo nhu cầu quản lý giai đoạn lực lãnh đạo phận, định kỳ (ít tháng) cán quản lý cần báo cáo tóm tắt kết hoạt động cho Ban lãnh đạo Công ty, phân tích chi tiết mặt hoạt động đơn vị quản lý để đảm bảo thu đƣợc kết chung tồn Cơng ty Q trình thực dần dần, tùy theo lực lãnh đạo Ban lãnh đạo chủ chốt Công ty đánh giá - Đổi tƣ lề lối, tác phong làm việc cán làm thƣơng hiệu, phải luôn coi khách hàng thƣợng đế không để tình trạng khách hàng có đơn thƣ, ý kiến không tốt phản ánh tới Công ty - Ngay có thể, tốt giai đoạn ngắn hạn Cơng ty nên nghiên cứu chuyển sang mơ hình trả lƣơng cố định có thƣởng (theo tỷ lệ tăng dần theo kết hoạt động…), phù hợp với thông lệ nƣớc quốc tế Song song với chế lƣơng cố định, Công ty cần xây dựng nguyên tắc gắn thu nhập theo lực/kết hoạt động (cơ chế thƣởng) để khai thác tối đa lực, đóng góp vào giá trị Cơng ty - Có chế khen thƣởng kỷ luật minh bạch rõ ràng ngƣời việc nhằm động viên cán bộ, nhân viên làm tốt xây dựng phát triển thƣơng hiệu, kỷ luật cán nhân viên làm ảnh hƣởng tới uy tín sức mạnh thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 3.2.4.7 Lời hứa thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC - Sứ mệnh chúng tơi góp phần lành mạnh hóa mơi trƣờng đầu tƣ kinh doanh, cho kinh tế phát triển - Cơng khai, minh bạch thơng tin kinh tế, tài đơn vị đƣợc kiểm toán doanh nghiệp, tổ chức; làm lành mạnh môi trƣờng đầu tƣ; thực hành tiết kiệm, chống lãng phí, phịng, chống tham nhũng; phát ngăn chặn vi phạm pháp luật; nâng 101 cao hiệu lực, hiệu quản lý, điều hành kinh tế, tài hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Cam kết trở thành nhà tƣ vấn cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp đối tác tin cậy đông đảo khách hàng, bạn hàng ngồi nƣớc - Xây dựng mơi trƣờng văn hóa lành mạnh tạo thành tảng vững với cam kết thƣơng hiệu - Lời hứa thƣơng hiệu đƣợc tuyên bố thực sở để giành đƣợc chung thủy khách hàng hay định vị khác biệt hóa mà cịn để có đƣợc chí, tận tâm cán nhân viên Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC nghiệp xây dựng trì thành cơng TĨM TẮT CHƢƠNG Chƣơng đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 Trong chƣơng áp dụng sở lý luận thƣơng hiệu, thực trạng thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC để áp dụng vào việc xây dựng phát triển Công ty nhƣ xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC đến năm 2020 102 KẾT LUẬN Ngành kiểm toán nói chung Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC nói riêng đứng trƣớc vận hội với phát triển mạnh mẽ kinh tế đất nƣớc xu hội nhập kinh tế quốc tế Thị trƣờng, thị phần kiểm tốn thời gian tới có nhiều thay đổi, có cạnh tranh Cơng ty kiểm tốn nƣớc Cơng ty kiểm tốn có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi Việt Nam Chính vậy, Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC phải đối mặt với thách thức lớn xây dựng phát triển, mơ hình hoạt động, nguồn nhân lực, chất lƣợng chƣơng trình kiểm tốn, cách tiếp cận tạo dựng uy tín khách hàng Trong năm qua năm gần sau này, thƣơng hiệu trở thành vấn đề quan trọng, thƣơng hiệu tài sản quý có giá trị doanh nghiệp, tổ chức Với thƣơng hiệu tiếng, giá trị thƣơng hiệu mà đem lại lợi ích lớn nhiều lần tổng giá trị tài sản doanh nghiệp, tổ chức Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC năm qua nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu có định hƣớng chiến lƣợc trƣớc mắt lâu dài với giải pháp tích cực việc xây dựng phát triển bảo vệ thƣơng hiệu nói chung thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC nói riêng Để đảm bảo sạch, lành mạnh hoạt động tài cho kinh tế thị trƣờng phát triển thơng qua kiểm tốn góp phần vào việc phát triển kinh tế đất nƣớc Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC ln ln nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu qua việc hồn thành nhiệm vụ trị, đối ngoại, kinh doanh, phục vụ khách hàng xứng đáng đơn vị dẫn đầu ngành kiểm toán độc lập nƣớc Trƣớc nhiệm vụ đó, đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020” đƣợc lựa chọn để nghiên cứu Trên sở phân tích thực trạng thƣơng hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC, nhằm đánh giá mặt đƣợc, tồn tại, khó khăn tìm ngun nhân mặt chƣa đƣợc Từ xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020, phù hợp thích ứng với xu phát triển đất nƣớc 103 Là nhân viên Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC với lịng u nghề, tâm huyết với nghiệp, mong muốn cống hiến cơng sức trí tuệ ngành kiểm tốn độc lập Nhƣng thời gian có hạn, lực chun mơn trình độ nghiên cứu cịn nhiều hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi sai sót, khiếm khuyết Tơi mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp, dẫn nhà khoa học, thầy cô bạn bè đồng nghiệp hoạt động quan tâm đến lĩnh vực thƣơng hiệu kiểm toán Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới thầy, cô giáo Viện Kinh tế Quản lý, đặc biệt giáo TS Phạm Thị Kim Ngọc tận tình bảo trình lựa chọn đề tài, xây dựng đề cƣơng nghiên cứu trình bày luận văn Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành ủng hộ, đóng góp ý kiến quý báu từ Ban lãnh đạo, cán nhân viên làm việc Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC để tác giả hồn thành nghiên cứu 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo tổng kết năm 2011, 2012, 2013 Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC Báo cáo tài năm 2011, 2012, 2013 Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC Duane E Knapp (2010) - Trần Mạnh Quân dịch, “Lời hứa thƣơng hiệu”, NXB Thời Đại Dƣơng Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), “Định vị thƣơng hiệu”, NXB Thống kê Lê Anh Cƣơng (2003), “Tạo dựng quản trị thƣơng hiệu danh tiếng – Lợi nhuận”, NXB Lao động Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng phát triển thƣơng hiệu”, NXB Lao động Xã hội Lý Quý Trung (2007), “Xây dựng thƣơng hiệu - Dành cho doanh nghiệp Việt Nam đƣơng đại”, NXB Trẻ Martin Roll (2010) - Bảo Bình dịch, “Chiến lƣợc thƣơng hiệu châu Á”, NXB Lao động - Xã hội Michael Porter (1996), “Chiến lƣợc cạnh tranh”, NXB khoa học kỹ thuật Hà Nội 10 Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), “Quản trị chiến lƣợc”, NXB Đại học kinh tế Quốc Dân, Hà Nội 11 Nguyễn Đức Ngọc (2005), “Nghệ thuật Marketing”, NXB Lao động - Xã hội 12 Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2004), “Thƣơng hiệu với nhà quản lý”, NXB Chính trị quốc gia 13 Patricia F Nicolino (2009) - Nguyễn Minh Khôi dịch, “Quản trị thƣơng hiệu”, NXB Lao động - Xã hội 14 Quyết định số 984/QĐ-BCT Bộ trƣởng Bộ Công Thƣơng ngày 06 tháng năm 2012 việc ban hành Quy chế xây dựng thực Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia 15 Thanh Hoa (2002), “Chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu”, NXB Thanh Niên 105 PHỤ LỤC LUẬN VĂN Phụ lục 1: Tổng Giám đốc công ty tham dự Hội nghị chuyên đề mạng lƣới kế toán quốc tế HLB Phụ lục 2: Lãnh đạo Cơng ty nhận cờ thi đua Chính phủ năm 2012 106 Phụ lục 3: Phiếu khảo sát nhận thức khách hàng thƣơng hiệu AASC PHIẾU KHẢO SÁT 1; Ơng/bà có biết đến AASC, hoạt động lĩnh vực gì? a; Biết b; Khơng biết 2; Ơng/bà nhìn thấy logo AASC chƣa? a; Có b; Khơng 3; Ơng/bà biết đến AASC qua phƣơng tiện nào? a; Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu c; Qua quảng cáo truyền hình, báo chí b; Tiếp thị trực tiếp d; Khác 4; Ông/bà biết đến AASC yếu tố nào? a; Chất lƣợng b; Giá c; Dịch vụ sau bán hàng d; Khác 5; Ông/bà sử dụng dịch vụ AASC? a; Có b; Khơng Cuối cùng, xin Ơng/Bà cho biết thơng tin về: Tên Ơng/Bà…………………………………………Chức danh………………………… Tên doanh nghiệp………………………………………………………………………… Lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp……………………………………………… Quy mô doanh nghiệp (số lượng nhân viên)…………………………………………… Liên hệ (Email số điện thoại)……………………………………………………… Trân trọng cảm ơn Ông/Bà dành thời gian chia sẻ thông tin! 107 Phụ lục 4: Danh sách doanh nghiệp tham gia khảo sát nhận thức khách hàng thƣơng hiệu AASC Lĩnh vực hoạt Tên doanh nghiệp STT động Quy mô (số lƣợng nhân viên) Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viễn thơng >500 Tập đồn Bƣu viễn thơng Việt Nam Viễn thơng >500 Tập đồn Hóa chất Việt Nam Hóa chất > 300 Than, khống sản > 500 Cao su >300 Xăng dầu >300 Khai thác thăm dò dầu khí > 500 Hàng khơng > 300 Ngân hàng > 500 Ngân hàng > 500 Tin học < 50 Tập đồn Cơng nghiệp Than Khống sản Việt Nam Tập đồn Cơng nghiệp Cao su Việt Nam Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam Tập đoàn dầu khí Việt Nam Tổng Cơng ty Hàng khơng Việt Nam 10 11 12 13 14 15 Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam Công ty TNHH thƣơng mại dịch vụ tin học Minh Phƣơng Internet, truyền số Cơng ty Điện tốn truyền số liệu liệu công nghệ (VDC) >100 thông tin Công ty TNHH Xây lắp Thiết bị khoa học kỹ thuật công nghiệp Công ty Cổ phần Bioproducts Việt Nam Tổng Công ty Đầu tƣ phát triển nhà Hà Nội Máy phát điện < 50 Thực phẩm < 50 Xây dựng, phát triển nhà 108 >200 Tên doanh nghiệp STT 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 Lĩnh vực hoạt động Công ty Cổ phần điện lạnh công nghiệp Tây Đô Công ty TNHH du lịch thƣơng mại PAN Việt Nam Công ty TNHH kỹ thƣơng Duy Hƣng Công ty TNHH đầu tƣ công nghệ thiết bị Gia Nguyên Công ty Cổ phần thép Hà Sơn Công ty TNHH thƣơng mại dịch vụ Quảng Minh Cơng ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa A&L Công ty TNHH đầu tƣ phát triển Việt Nhật Công ty TNHH thành viên Vạn Xuân Công ty TNHH khí Mạnh Quang Cơng ty TNHH khí đầu tƣ công nghệ VN Công ty TNHH 3C công nghiệp Công ty Cổ phần thiết bị công nghệ CEVT Cơng ty Cổ phần tự động hóa Tân Phát Công ty TNHH thƣơng mại dịch vụ sản xuất Tùng Lâm Cơng ty TNHH cơng nghiệp Trí Cƣờng Cơng ty TNHH nhựa Đông Á 109 Quy mô (số lƣợng nhân viên) Máy điều hòa < 50 Du lịch < 50 Thiết bị điện < 50 Viễn thông > 50 Xây dựng < 50 Vận tải < 50 Vận tải < 50 Máy phát điện < 50 Cơ khí >100 Cơ khí 300 Cơ khí < 50 Cơng nghiệp 200 Thiết bị điện < 50 Thiết bị điện >50 Thƣơng mại >100 Cơ khí >50 Nhựa 150 Tên doanh nghiệp STT 33 Lĩnh vực hoạt động Quy mô (số lƣợng nhân viên) Đầu tƣ xây dựng Công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng khu công nghiệp, Viglacera > 200 thị Cơ khí > 50 Cơng ty bất động sản Thế Kỷ Bất động sản < 50 36 Công ty Cổ phần Phong Hải Thƣơng mại < 50 37 Công ty Cổ phần điện Trần Phú Thiết bị điện >200 38 Công ty Cổ phần Việt Chuẩn Nhựa 100 39 Công ty TNHH Mai Văn Đáng Thiết bị điện 200 Cơ khí >100 34 Cơng ty TNHH An Phong 35 40 Cơng ty TNHH khí xác Hải Vân 41 Công ty Cổ phần Đại Kim Nhựa 100 42 Công ty Cổ phần Việt An Thiết bị điện 200 43 Công ty TNHH Phong Nam Nhựa >50 44 Công ty Cổ phần Kinh Đô Thực phẩm >300 45 46 Công ty TNHH MTV Thƣơng mại Đầu tƣ phát triển thị Xây dựng cơng trình kinh doanh >200 thƣơng mại Máy phát điện Công ty TNHH Cát Lâm >100 Tổ chức, xây dựng, 47 vận hành, khai thác Công ty Viễn thông Quốc tế mạng viễn thông >200 quốc tế 48 Khai thác, sản xuất, Công ty TNHH Thành viên Nƣớc kinh doanh nƣớc Hà Nội 110 >200 ... xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu AASC 88 3.2.3 Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 90 3.2.3.1 Chiến lược. .. chế, tồn xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC 81 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH HÃNG KIỂM TOÁN AASC ĐẾN NĂM 2020 .84 3.1 Chiến. .. 3.1 Chiến lƣợc phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC đến năm 2020 .84 3.1.1 Chiến lược phát triển Công ty TNHH Hãng Kiểm tốn AASC gắn với nhiệm vụ trị, phát triển kinh tế trình