KHUNG LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG NGÂN HÀNG Để đánh giá năng lực cạnh tranh trong ngân hàng ta có thể: sử dụng phân tích quy mô và kết cấu huy động vốn, phân tích quy mô và cơ cấu tài sản, phân tích chi phí và thu nhập, sử dụng mô hình lý thuyết của Micheal porter. Trong chuyên đề này tôi sử dụng mô hình Micheal Porter. Mô hình của Micheal Porter cho ta cái nhìn đầy đủ và tổng quan nhất về những cơ hội và thách thức khi cạnh tranh trên thị trường tài chính và đồng thời nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng. Từ đó nhìn nhận thị trường của chi nhánh và phân tích những lực lượng cạnh tranh, các xu hướng phát triển cũng như cơ hội khai thác để tạo nên lợi thế cạnh tranh phù hợp với nguồn lực của ngân hàng. I. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter (nguồn: saga.vn/Marketing/Phantichvadubao/2826.saga) - Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost). Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. - Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm:Khách hàng lẻ, nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành: Quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng. Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp. - Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau + Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. +Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn: Kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng .Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ - Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế. - Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ + Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh . + Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền) + Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn : • Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư • Ràng buộc với người lao động • Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) • Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch. II. Mô hình đã được vận dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của ngân hàng 1. Nguy cơ từ các ngân hàng mới Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành ngân hàng mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Sức hấp dẫn của ngành ngân hàng: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng các ngân hàng trong ngành. +Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành ngân hàng khó khăn và tốn kém hơn: Kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng . Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Nếu các ngân hàng mới dễ dàng gia nhập thị trường thì mức độ cạnh tranh sẽ càng lúc càng gia tăng. Nguy cơ từ các ngân hàng mới sẽ phụ thuộc vào “độ cao” của rào cản gia nhập. Theo các cam kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm. Ngành ngân hàng đã có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Rào cản gia nhập còn được thể hiện qua các phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu mà các ngân hàng hiện tại đang nhắm đến, giá trị thương hiệu cũng như cơ sở khách hàng, lòng trung thành của khách hàng mà các ngân hàng đã xây dựng được. Những điều này đặc biệt quan trọng bởi vì nó sẽ quyết định khả năng tồn tại của một ngân hàng đang muốn gia nhập vào thị trường Việt Nam. 2. Nguy cơ bị thay thế Cơ bản mà nói, các sản phẩm và dịch vụ của ngành ngân hàng Việt Nam có thể xếp vào 5 loại: • Là nơi nhận các khoản tiền (lương, trợ cấp, cấp dưỡng…) • Là nơi giữ tiền (tiết kiệm…) • Là nơi thực hiện các chức năng thanh toán • Là nơi cho vay tiền • Là nơi hoạt động kiều hối Đối với khách hàng doanh nghiệp, nguy cơ ngân hàng bị thay thế không cao lắm do đối tượng khách hàng này cần sự rõ ràng cũng như các chứng từ, hóa đơn trong các gói sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Đối với khách hàng tiêu dùng thì lại khác, thói quen sử dụng tiền mặt khiến cho người tiêu dùng Việt Nam thường giữ tiền mặt tại nhà hoặc nếu có tài khoản thì khi có tiền lại rút hết ra để sử dụng. Ngoài hình thức gửi tiết kiệm ở ngân hàng, người tiêu dùng Việt Nam còn có khá nhiều lựa chọn khác như giữ ngoại tệ, đầu tư vào chứng khoán, các hình thức bảo hiểm, đầu tư vào kim loại quý (vàng, kim cương…) hoặc đầu tư vào nhà đất. Đó là chưa kể các hình thức không hợp pháp như “chơi hụi”. Không phải lúc nào lãi suất ngân hàng cũng hấp dẫn người tiêu dùng. 3. Quyền lực của khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: +Khách hàng cá nhân +Khách hàng các doanh nghiệp, công ty, tổ chức chính phủ, phi chính phủ… Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Sự kiện nổi bật gần đây nhất liên quan đến quyền lực của khách hàng có lẽ là việc các ngân hàng quyết định thu phí sử dụng ATM trong khi người tiêu dùng không đồng thuận. Trong vụ việc này, ngân hàng và khách hàng ai cũng có lý lẽ của mình nhưng rõ ràng nó đã ảnh hưởng không ít đến mức độ hài lòng và lòng tin của khách hàng. Nhưng không vì thế mà ta có thể đánh giá thấp quyền lực của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Điều quan trọng nhất vẫn là: việc sống còn của ngân hàng dựa trên đồng vốn huy động được của khách hàng. Nếu không còn thu hút được dòng vốn của khách hàng thì ngân hàng tất nhiên sẽ bị đào thải. 4. Quyền lực của nhà cung cấp Khái niệm nhà cung cấp trong ngành ngân hàng khá đa dạng. Họ có thể là những cổ đông cung cấp vốn cho ngân hàng hoạt động, hoặc là những công ty chịu trách nhiệm về hệ thống hoặc bảo trì máy ATM. Hiện tại ở Việt Nam các ngân hàng thường tự đầu tư trang thiết bị và chọn cho mình những nhà cung cấp riêng tùy theo điều kiện. Điều này góp phần giảm quyền lực của nhà cung cấp thiết bị khi họ không thể cung cấp cho cả một thị trường lớn mà phải cạnh tranh với các nhà cung cấp khác. Tuy nhiên khi đã tốn một khoản chi phí khá lớn vào đầu tư hệ thống, ngân hàng sẽ không muốn thay đổi nhà cung cấp vì quá tốn kém, điều này lại làm tăng quyền lực của nhà cung cấp thiết bị đã thắng thầu. Quyền lực của các cổ đông trong ngành ngân hàng thì như thế nào? Không nhắc đến những cổ đông đầu tư nhỏ lẻ thông qua thị trường chứng khoán mà chỉ nói đến những đại cổ đông có thể có tác động trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của một ngân hàng. Nhìn chung hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều nhận đầu tư của một ngân hàng khác. Quyền lực của nhà đầu tư sẽ tăng lên rất nhiều nếu như họ có đủ cổ phần và việc sáp nhập với ngân hàng được đầu tư có thể xảy ra. Ở một khía cạnh khác, ngân hàng đầu tư sẽ có một tác động nhất định đến ngân hàng được đầu tư. 5. Cường độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành ngân hàng sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong ngành ngân hàng các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ: + Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh . + Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán + Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của ngân hàng trở nên khó khăn : • Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư • Ràng buộc với người lao động • Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) • Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch. Tuy khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàng nhưng thị trường Việt Nam chưa được khai phá hết, tiềm năng còn rất lớn. Ảnh hưởng tạm thời của cuộc khủng hoảng kinh tế sẽ khiến cho các ngân hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới, dẫn đến việc cường độ cạnh tranh sẽ tăng lên. Nhưng khi khủng hoảng kinh tế qua đi, với một thị trường tiềm năng còn lớn như Việt Nam, các ngân hàng sẽ tập trung khai phá thị trường, tìm kiếm khách hàng mới, dẫn đến cường độ cạnh tranh có thể giảm đi. Nhìn chung hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều nhận đầu tư của một ngân hàng khác. Quyền lực của nhà đầu tư sẽ tăng lên rất nhiều nếu như họ có đủ cổ phần và việc sáp nhập với ngân hàng được đầu tư có thể xảy ra. Ở một khía cạnh khác, ngân hàng đầu tư sẽ có một tác động nhất định đến ngân hàng được đầu tư. Ngân hàng ngoại cũng không vướng phải những rào cản mà hiện nay nhiều ngân hàng trong nước đang mắc phải, điển hình là hạn mức cho vay chứng khoán, nợ xấu trong cho vay bất động sản. Họ có lợi thế làm từ đầu và có nhiều chọn lựa trong khi với không ít ngân hàng trong nước thì điều này là không thể. Ngoài ra, ngân hàng ngoại còn có không ít lợi thế như hạ tầng dịch vụ hơn hẳn, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, công nghệ tốt hơn (điển hình là hệ thống Internet banking). Quan trọng hơn nữa, đó là khả năng kết nối với mạng lưới rộng khắp trên nhiều nước của ngân hàng ngoại. Để cạnh tranh với nhóm ngân hàng này, các ngân hàng trong nước đã trang bị hệ thống hạ tầng công nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân sự . khá quy mô. Lợi thế của ngân hàng trong nước là mối quan hệ mật thiết với khách hàng có sẵn. Ngân hàng trong nước sẵn sàng linh hoạt cho vay với mức ưu đãi đối với những khách hàng quan trọng của họ. II. Hệ thống chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh cho ngân hàng Xác định vị trí của ngân hàng là việc nghiên cứu xem ngân hàng đang đứng ở đâu? Vị trí cụ thể của ngân hàng so với các ngân hàng khác trên thị trường luôn là xuất phát điểm quan trọng để nghiên cứu và ban hành các quyết định chiến lược thích hợp. Vị trí của ngân hàng được đánh giá dựa trên việc cho điểm thông qua xem xét áp lực mà ngân hàng đang phải đối mặt ở cấp độ bao nhiêu. Mức thang điểm cao nhất cho áp lực của ngân hàng là 10đ. Các chỉ số được đánh giá: -Áp lực từ các ngân hàng mới -Nguy cơ bị thay thế -Quyền lực khách hàng -Quyên lực nhà cung cấp -Cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành Từ đó ta sẽ cho điểm dựa trên việc phân tích đánh giá có được và sau đó xây dựng mô hình để nhìn nhận được điểm đứng của ngân hàng. Đối với áp lực nào tác động tới ngân hàng càng lớn thì mưc điểm sẽ càng cao, còn áp lực nào mà nhỏ thì áp lực sẽ thấp.Ví dụ ta có thể cho các chỉ số đối với: áp lực từ các ngân hàng mới nhỏ nên mưc điểm là 3đ, nguy cơ bị thay thế không lớn là 6đ, quyền lực khách hàng là lớn là 8đ, quyền lực nhà cung cấp chỉ tương đối là 7đ, cạnh tranh của các ngân hàng trong ngành rất lớn là 9đ và được biểu diễn hình 2.2 dưới đây. Từ đó ta xây dưng sơ đồ màng nhện thấy được điểm đứng của ngân hàng và rút ra được chìa khóa thành công: -Giá: là yếu tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Mà mức ở đây chính là lãi suất mà ngân hàng áp dụng trong mỗi khoản cho vay, huy động vốn. -Chất lượng: sự thành công của ngân hàng còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm. Đây là nhân tố thu hút khách hàng. -Thương hiệu: Sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bởi chính tên tuổi của ngân hàng tạo cho khách hàng lòng tin khi đến ngân hàng. -Độc đáo sản phẩm: các sản phẩm phong phú là yếu tố thu hút khách hàng -Hệ thống mạng lưới phân phối: giúp khách hàng biết đến ngân hàng nhiêu hơn và thuận tiên khi khách hàng muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tất cả những yếu tố đó quyểt định đến sự thành công của ngân hàng, nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường và là lợi thế của ngân hàng khi cạnh tranh. Hình 2.2: Sơ đồ mạng nhện 8 9 33 7 6 Khách hàng Nội bộ ngành Đối thủ tiềm ẩn Nhà cung cấp Sản phẩm thay thế (Nguồn:Giáo trình chiến lược kinh doanh) . KHUNG LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG NGÂN HÀNG Để đánh giá năng lực cạnh tranh trong ngân hàng ta có thể: sử dụng. khách hàng quan trọng của họ. II. Hệ thống chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh cho ngân hàng Xác định vị trí của ngân hàng là việc nghiên cứu xem ngân hàng