Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U Tours Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Tổng quan về thương hiệu I.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm). b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp). c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 2 có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngườI hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. I.2. Thương hiệu và sản phẩm Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỉ 20 thì quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thề giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu đang cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 3 Hiện nay, trên thế giới, quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lí. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả hai. I.3. Chức năng và giá trị của thương hiệu Các chức năng của thương hiệu: v Thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết, liên tưởng tới sản phẩm. Thương hiệu sẽ tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm. v Một chức năng khác của thương hiệu là định hướng khách hàng. Một thương hiệu mạnh có thể trở thành cơ sở của những mong ước, chuẩn mực trong tiêu dùng và hướng khách hàng mục tiêu đi theo những xu hướng ấy. • Sự cam kết ● Đặc tính nhân cách hóa ● Nguồn gốc, xuất xứ ● Biểu tượng Sản phẩm Các thuộc tính Chất lượng kĩ thuật Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 4 v Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm v Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá đồng thời giảm chi phí marketing. v Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. v Dễ thu hút khách hàng mới. v Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới. v Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài v Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn. v Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo. Do đó, thương hiệu còn bảo vệ lợi ích cùa doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh thông qua pháp luật. Giá trị của thương hiệu: v Giá trị của thương hiệu thể hiện qua nhiều yếu tố như giá trị của việc nhượng quyền thương hiệu đó cho những công ty khác sử dụng, giá bán của thương hiệu và tài sản thương hiệu. v Giá trị của thương hiệu ngoài ra còn thể hiện qua giá trị cổ phiếu của công ty (đối với nhãn hiệu của công ty). Điều này thể hiện mức độ tin tưởng của công chúng đối với sự hoạt động của công ty. I.4. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là những cái người tiêu dùng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 5 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:  Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).  Nhận biết không nhắc nhở.  Nhận biết có nhắc nhớ.  Không nhận biết. Nhận biết thương hiệu T T à à i i s s ả ả n n t t h h ư ư ơ ơ n n g g h h i i ệ ệ u u Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 6 Chất lượng cảm nhận Người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức riêng của họ thương hiệu, không phải dựa theo chất lượng kĩ thuật. Chính vì thế, đề một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì nó phải đáp ứng được mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này phụ thuộc vào thông tin khách hàng và quyết định marketing. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu. Các liên tưởng ấy bao gồm: lợi ích của sản phẩm, các yếu tố dịch vụ, giá cả, sử dụng, người sử dụng, yếu tố chứng thực, tính cách, chủng loại sản phẩm. đối thủ cạnh tranh, yếu tố địa lý, thuộc tính sản phẩm. Nhu cầu – mong muốn của khách hàng Tính kinh tế Lợi ích chức năng Lợi ích tinh thần Sự tiện lợi Những đặc tính của thương hiệu Giá cả Tính năng kĩ thuật Bền Số lượng chức năng naêng Khả năng vận hành Hình ảnh có được Giá trị tâm lí-xã hội Kiểu dáng Thuận tiện sử dụng Tiện lợi thanh toán Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 7 Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Sự trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. I.5. Lợi ích của một thương hiệu mạnh Lợi ích đối với công ty: • Tạo ra được lợi thế cạnh tranh. • Bảo vệ quyền lợi và tài sản • Mở rông thị trường. • Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi. • Duy trì những khách hàng trung thành. • Bảo hộ thương hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 8 • Liên tưởng thương hiệu tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu, tạo niềm tin và thái độ tích cực từ phía khách hàng, tăng cường nhận biết và trung thành. Điều này là cơ sở để mở rộng thương hiệu. • Chất lượng cảm nhận vượt trội từ phía khách hàng sẽ nâng cao động cơ tiêu dùng, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, ổn định giá và cũng sẽ tạo điều kiện cho việc mở rông thương hiệu. • Nhận biết thương hiệu sẽ giúp thương hiệu thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần, tăng cường sự quan tâm, hiểu biết từ phía khách hàng và nâng cao dự định tiêu dùng. • Trung thành thương hiệu sẽ giàm chi phí tiếp thị, duy trì và cũng cố thị phần, tăng cường nhận thức của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Lợi ích đối với người tiêu dùng Bên cạnh đó một thương hiệu mạnh cũng mang lại những lợi ích nhất định cho người tiêu dùng như tăng cường sự hiểu biết và xử lí thông tin, có niềm tin và định hướng trong tiêu dùng và tạo ra sự thỏa mãn cao trong tiêu dùng. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30 9 I.6. Quy trình quản trị thương hiệu Quy trình quản trị thương hiệu gồm 4 bước và được thể hiện trong bảng sau: Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Tạo dựng thương hiệu Xác lập mục tiêu thực hiện và chiến lược phát triển thương hiệu Đo lường thương hiệu • Phân tích khách hàng • Phân tích đối thủ cạnh tranh • Phân tích nội tại doanh nghiệp • Xây dựng đặc tính thương hiệu • Tuyên ngôn định vị thương hiệu • Mục tiêu theo mỗi giai đoạn • Các chương trình marketing mix • Chiến lược mở rộng thương hiệu • Thương hiệu trong nhận thức khách hàng • Thương hiệu trên thị trường • Thương hiệu trong công ty Mục tiêu của bước này là cơ sở cho kế hoạch tạo dựng thương hiệu Định hướng một cách nhất quán cho thương hiệu và marketing Truyền thông và thiết lập thương hi ệu cho khách hàng • Đánh giá và chỉnh sửa kịp thời • Phân bổ ngân sách Bước thứ nhất sẽ mang đến cho công ty những thông tin cần thiết liên quan đến khách hàng, đến các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Từ đó so sánh với tiềm lực của công ty và có những kế hoạch thích hợp. Có thể nói bước 1 là cơ sở cho kế hoạch tạo dựng thương hiệu về sau. [...]... c tr ng xây d ng và phát tri n thương hi u c a Cơng ty V i vi c nh n th c đư c t m quan tr ng c a vi c xây d ng và qu ng bá thương hi u c a mình đ n khách hàng m c tiêu nên 4U Tours đã t ng bư c xây Thu c tính thương hi u, L i ích thương hi u, Ni m tin thương hi u, Tính cách thương hi u, B n ch t thương hi u Tuy nhiên cơng ty v n chưa có m t k ho ch rõ ràng cho vi c phát tri n thương hi u 32 Chun đ... c thương hi u c a cơng ty mình đang trong giai đo n nào đ có th đ t ra m c tiêu cho thương hi u m t cách h p lí và s d ng ti n m t cách ti t ki m nh t 18 Chun đ t t nghi p Nguy n Đơng H Marketing 2-K30 XÁC L P M C TIÊU CHO THƯƠNG HI U M r ng thương hi u Tài s n thương hi u Tái đ nh v thương hi u Trung thành thương hi u Ch t lư ng c m nh n Liên tư ng thương hi u Nh n b i t thương hi u II.8 Qu ng bá thương. .. hi u THÀNH PHẦN CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU B n ch t thương hi u Tính cách thương hi u Ni m tin thương hi u L i ích thương hi u Thu c tính thương hi u II.3.1 Thu c tính thương hi u v Xây d ng thu c tính thương hi u là li t kê nh ng thu c tính liên quan đ n s n ph m – d ch v mà ngư i tiêu dùng m c tiêu s d ng đ nh n d ng và liên tư ng v thương hi u v Thu c tính thương hi u đư c xác đ nh là m t đ c trưng có... thương hi u là m t câu, hình nh tóm t c t t c nh ng y u t liên quan đ n thương hi u, nó cho phép ngư i tiêu dùng m c tiêu d dàng nh , liên tư ng đ n thương hi u B n ch t thương hi u ph i có kh năng di n đ t ng n g n nh ng đ c tính c a thương hi u đư c xây d ng II.4 Đ nh v thương hi u Đ nh v thương hi u là m t cơng c truy n t i nh ng nh n th c mong mu n v thương hi u đã đư c xác l p trong đ c tính thương. .. nh n và di n d ch thơng đi p truy n thơng VAI TRỊ Đ NH V THƯƠNG HI U TRONG QUI TRÌNH XÂY D NG VÀ VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U PHÁ S th u hi u khách hàng Xây d ng m t thương hi u g n g i v i nhu c u, mong ư c và l i s ng c a khách hàng Đ nh v Thương hi u Đ c tính Thương hi u Đ nh hư ng m t cách nh t qn và tương thích cho các chi n lư c, ho t đ ng liên quan đ n thương hi u 17 Nh n th c c a khách hàng Ti... hi u vào m t th trư ng c th V trí c a 1 thương hi u là nh n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u đó trong m i quan h v i các thương hi u c nh tranh d a trên nh ng thu c tính liên quan V trí thương hi u n m trong tâm trí c a khách hàng Đ nh v thương hi u là xác l p nh ng thu c tính n i tr i, cũng như hư ng t i cái mà thương hi u s mang ra đ c nh tranh v i các thương hi u khác trên th trư ng 16 Chun... Các liên tư ng v thương hi u tr nên l c h u, ít h p d n § Nh n th c v nhu c u, l i ích tìm ki m thay đ i o S xu t hi n c a các thương hi u c nh tranh o Phát tri n v cơng ngh Tái đ nh v là xác đ nh l i tiêu th c đ nh v , xây d ng l i tun ngơn đ nh v nh m đ nh hư ng l i cơng tác truy n thơng xác l p hình nh cho thương hi u II.7 M c tiêu thương hi u Tùy theo m i giai đo n mà m c tiêu thương hi u có th... kh năng nh n d ng và th ng nh t v i m i s n ph m c a thương hi u v Chú ý m t thương hi u có th gi ng m t thương hi u khác m t vài thu c tính nh ng t p h p các thu c tính đư c xây d ng như m t t ng th ph i t o ra s khác bi t cho thương hi u v i các thương hi u khác trên th trư ng 14 Chun đ t t nghi p Nguy n Đơng H Marketing 2-K30 v T p h p thu c tính thương hi u có th đư c c u thành t : § S n ph m hay... “Trong hàng trăm thương hi u, ch có m t s tên thương hi u hồn h o Đó là tên c a thương hi u đư c khách hàng nh đ n đ u tiên” Đ xây d ng m t thương hi u m nh, cơng ty c n ph i thi t l p m t chi n lư c marketing h n h p có hi u qu bao g m chi n lư c s n ph m, chi n lư c giá, chi n lư c khuy n mãi và chi n lư c phân ph i II.9 Đo lư ng s c kh e thương hi u Đ đánh giá đư c tình hình c a thương hi u trên... hành ho t đ ng đo lư ng s c kh e thương hi u thư ng xun: ho t đ ng này s bao g m Đo lư ng s c kh e thương hi u trong nh n th c ngư i tiêu dùng, Đo lư ng s c kh e thương hi u trên th trư ng và Đo lư ng s c kh e thương hi u trong n i b cơng ty 19 Chun đ t t nghi p PH N II: GI I THI U V Nguy n Đơng H Marketing 2-K30 CƠNG TY VÀ TH C TRANG XÂY D NG, QU NG BÁ THƯƠNG HI U 4U TOURS I GI I THI U V CƠNG TY TNHH . Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U Tours Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ Marketing 2-K30. thương hiệu với các thương hiệu khác trên thị trường Tính cách thương hiệu Bản chất thương hiệu Niềm tin thương hiệu Lợi ích thương hiệu Thuộc tính thương hiệu