Con đường ngắn nhất dẫn đến chiếc ghế CEO Phỏng vấn với Paven Alphalov - Tổng giám đốc công ty Arbat & Co. (mạng lưới bán lẻ của Arbat Prestiz) Hỏi: Những phẩm chất nào mà một manager nên có nếu muốn leo lên chức CEO? Trả lời: Liên quan đến việc nên chọn ai vào chức vụ Tổng giám đốc, theo quan niệm của tôi thì nếu ta chọn những người mà trước đây đã từng nắm giữ các chức vụ lãnh đạo, cơ hội thường mỉm cười với các ứng viên thuộc hai xu hướng sau: một là các ứng viên đã từng là Giám đốc marketing, và hai là những người đã từng kinh qua chức Giám đốc Tài chính. Lý do cũng hoàn toàn dễ hiểu. Tôi không rõ là khi tuyển nhân viên vào các chức vụ thuộc bộ phận marketing thì các nhân viên phỏng vấn thường đưa ra những câu hỏi loại nào, nhưng tôi nghĩ rằng chắc chắn các câu hỏi kiểm tra không thể là "Anh chị đang giữ chức vụ gì vậy?", "ngân sách quảng cáo của anh chị như thế nào?", hay " Các dự án của anh chị có khả thi trên thị trường không và chúng chiếm vị trí như thế nào?" Tôi cho rằng, câu hỏi kiểm tra phải là : "Bộ phận marketing chịu trách nhiệm về những viêc gì?". Câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi này phải là: "Chịu trách nhiệm về P&L" (Profit & Loss). Trong bảng mô tả công việc của bất cứ một chuyên viên marketing nào mục đầu tiên cũng là "báo cáo về lợi nhuận và thua lỗ". Mức lương, con đường công danh cũng như mọi thăng tiến khác của chuyên viên marketing được đo bằng mức độ lời lãi hay thua lỗ của sản phẩm. Tôi bắt đầu sự nghiệp của mình tại McDonalds với tư cách là một nhân viên về logistic và sau đó, bằng khả năng và nỗ lực của mình, tôi đã được bổ nhiệm vào chức Giám đốc phân phối. Đối với tôi lúc đó công việc này là hoàn toàn mới mẻ và thú vị. Nhưng rồi sau khi hiểu ra rằng công việc này đâu có cần gì đến đầu óc sáng tạo, quanh đi quẩn lại cũng chỉ là chuyện đổi hàng, vận chuyển và giao hàng.Và tôi bắt đầu chán. Sau đó, tôi nhận được một lời mời của một nhà tuyển dụng. Bạn hẳn còn nhớ nước Nga năm 1991? Các giá hàng thì rỗng tuyếch, phố phường thì một màu ảm đạm. Lúc đó, CPC International đã tuyên bố rằng họ muốn tạo dựng cơ nghiệp tại Nga và phát triển thị trường này. Qua một số người tình cờ tôi quen đang làm việc cho CPC International tại Brussels, tôi được giới thiệu cho công ty này. Và người ký hợp đồng lao động với tôi lúc bay giờ đã nói rằng: "Chúng tôi hiện đang phát triển sản phẩm của mình tại đây theo hệ thống phân phối chung trên toàn cầu. Vậy Anh có quyền chọn lựa ba vị trí: hoặc là bán hàng, hoặc là tài chính kế toán, hoặc là logistic. Nhưng thật sự tôi khuyên anh nên chọn lĩnh vực marketing". Năm 1990, nước Nga làm gì đã có khái niệm marketing, và theo hình dung của tôi thì đó chỉ là một chân tiếp thị, buôn nước bọt. Và tôi đã rất tự ái. Người ký hợp đồng lao động với tôi - khoảng chừng 50 tuổi và là Phó Chủ tịch của CPC, trước đó đã từng làm việc cho Pepsi-Cola International trong vòng 15 năm trời, đã nói những lời mà đến tận bây giờ tôi vẫn còn nhớ mãi: " Tôi có thể đánh giá được con người anh. Anh có lòng tự trọng cao. Có lẽ, Anh không chỉ muốn đơn giản là làm việc, mà còn muốn hài lòng với công việc được giao phó của mình, và điều đó chỉ xảy ra khi Anh chịu trách nhiệm cho cả một khối công việc lớn. Và, có lẽ, nếu tôi không nhầm thì anh muốn trở thành Tổng Giám đốc". Tôi đã vội vàng gật đầu rằng dĩ nhiên là như thế, ông ấy đã nói quá đúng. Và theo tôi, con đường ngắn nhất dẫn đến chiếc ghế Tổng Giám đốc chính là thông qua chức danh Giám đốc Marketing. Trong rất nhiều công ty sản xuất - marketing đa quốc gia thì có tới 80% các country manager xuất thân từ giám đốc marketing, 15% - giám đốc bán hàng và 5% - giám đốc tài chính. Còn career của một chuyên viên logistic có thể "xán lain" hơn ở chức vụ Phó Tổng giám đốc về logistic mà thôi. Cũng chẳng có gì thú vị bởi chức năng của một logistic cũng có giới hạn. Các ông chủ sẽ chẳng đòi hỏi anh ta gì hơn ngoài việc vận chuyển hàng từ địa chỉ A đến địa chỉ B. Bán hàng cũng vậy: các ông chủ chỉ quan tâm đến khối lượng hàng hóa, việc tiêu thụ và lưu giữ tại các kho bãi. Mà business thì không quan tâm đến số lượng hàng hoá, chủng loại hàng hoá, nó chỉ quan tâm đến vòng luân chuyển của đồng tiền. Đồng tiền quay vòng nhanh hay chậm, quay như thế nào không hề phụ thuộc vào các chuyên viên tài chính mà phụ thuộc vào chiến lược có chọn lựa: hàng hoá, thị trường, tỷ lệ lợi nhuận.Mà cái đó chính là marketing. Những chuyên gia khác với các chức năng bán hàng, tài chính hay logistic chỉ đóng vai trò hỗ trợ mà thôi. Một giám đốc tài chính giỏi cũng có thể trở thành Tổng Giám đốc, nhưng đó chỉ là trường hợp ngoại lệ. Bởi vậy, một Giám đốc tài chính khôn ngoan là người biết giữ những gì họ có chứ không phải là phát triển công việc kinh doanh. Nhiệm vụ của Giám đốc tài chính là nhận tiền, chi tiền đúng mục đích, số liệu tiền bạc phải chính xác. Còn để phát triển kinh doanh thì người ta phải dứt bỏ khỏi những công việc hiện tại để nghĩ ra những chiến lược mới. Và một giám đốc tài chính thì làm sao mà có thể hình dung nổi các báo cáo về P&L của công ty trong năm 2004 sẽ ra sao? Tôi chưa bao giờ thấy một Giám đốc tài chính nào bằng da bằng thịt nào như thế cả. Các giám đốc tài chính có rất nhiều nhiệm vụ: cung cấp nguồn tài chính cho hoạt động của công ty, thông tin tài chính phải hoàn toàn chính xác. Và để tính toán chính xác, họ phải biết là họ đang nắm trong tay một khối lượng tài chính như thế nào, và giữ gìn nó ra sao? Các giám đốc bán hàng thì sao? Nếu nói về chức năng của họ trong kinh doanh thì có lẽ họ là những người đầy tài năng. Họ chỉ quan tâm đến một thứ: đó là khối lượng hàng bán. Thật là ngớ ngẩn nếu đi hỏi giám đốc bán hàng về giá thành của sản phẩm. Nếu anh ta nghĩ đến mặt trái của tấm huân chương, chắc chắn sẽ xuất hiện một vấn đề khác trong hành động của anh ta. Nếu anh ta bán một chiếc quần jeans với giá 3$ khi biết thành của nó đã là 5$ thì thử hỏi anh ta còn đủ nghị lực để bán tiếp không? Tại rất nhiều công ty, các sales managers không có quyền được biết giá thành sản phẩm. Chỉ có các chuyên gia tài chính mới có quyền biết về giá thành sản phẩm. Các chuyên gia logistic cũng không cần phải biết. Chức năng duy nhất bao trùm tất cả mọi vấn đề thuộc lĩnh vực kinh doanh nhưng không chịu trách nhiệm về chúng có lẽ chỉ thuộc về marketing. Hỏi: Tại sao một chuyên viên marketing lại cần phải biết đến giá thành sản phẩm? Anh ta lẽ ra chỉ cần biết đến nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, mà khách hàng thì đâu có cần quan tâm đến giá thành sản phẩm làm gì. Marketing cần phải đoán ra được khách hàng cần gì, đúng vậy không thưa ông? Trả lời:Hoàn toàn chính xác. Nhưng marketing cần phải nghĩ đến khách hàng trong sự tương quan với mục đầu tiên trong bản mô tả công việc: các báo cáo về P&L. Khách hàng chính là các thượng đế mà marketing cần phải dọn đường để sản phẩm, hàng hoá đến được tay họ. Quá trình này không hề đơn giản chút nào: ai sẽ là khách hàng cuối cùng của Bạn, họ cần loại sản phẩm nào, làm thế nào để "dọn đường" cho sản phẩm đến tay khách hàng theo giá này chứ không phải là giá kia, số lượng sản phẩm mà thị trường đang mong đợi cụ thể ra sao? .Việc suy luận này rất cần thiết để có chính sách giá cả hợp lý và sau đó có thể tiêu thụ sản phẩm dựa trên gí thành sản phẩm. Bạn nghĩ về thượng đế của Bạn không phải bằng thị phần trên thương trường - điều này chẳng làm ai quan tâm. Điều quan trọng là bán hàng, ví dụ 10 triệu kẹo chewing gum với giá cụ thể mà marketing đưa ra, bởi marketing đã xác định được: a) nhu cầu trên thị trường; b) giá thành của sản phẩm, để cuối cùng cho thấy rằng sản phẩm này bán ra lời hay lỗ? Chỉ khi làm được việc đó Bạn mới có thể thở phào rằng công việc đã hoàn thành. Các công ty quảng cáo thực tế không cần thiết cho việc tăng khối lượng sản phẩm bán ra như các sales manager vẫn thường nghĩ, mà nhằm để thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của họ là rất tốt. Marketing chịu trách nhiệm về P&L, nhưng không dính dáng gì đến kết quả tài chính của công ty. Báo cáo chính xác về P&L, việc sản xuất hàng hóa theo đúng hoạch định, kế hoạch bán hàng, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm.tất cả những việc này phải được marketing hoạch định rõ ràng nhưng không bắt buộc là phải chịu trách nhiệmvề việc thi hành nhiệm vụ. Rõ ràng là nếu marketing chỉ lo thực hiện những việc hiện tại, họ sẽ chẳng bao giờ có được chiến lược kinh doanh tử tế. Có hai vấn đề liên quan đến marketing và các vị tổng giám đốc. Đối với các chuyên gia marketing thì câu hỏi dành cho họ thường là: "Marketing chịu những trách nhiệm gì trong công ty?". Nếu trả lời rằng họ chịu trách nhiệm về thị phần của công ty trên thương trường thì chắc rằng đây không phải là Giám đốc marketing. Người ta có thể có chức vụ và lĩnh lương đều đặn, nhưng anh ta không hiểu được là marketing không hề chịu trách nhiệm về thị phần của công ty trên thương trường. Thị phần trên thương trường chính là một trong những phương cách để tăng khối lượng sản phẩm bán ra, tăng giá sản phẩm để tạo ra lợi nhuận. Các Tổng giám đốc cũng có những chức năng như thế. Hỏi: Vậy các tổng giám đốc cần phải nắm được các kỹ năng gì và phải có những khả năng gì thưa ông? Trả lời: Để trở thành một tổng giám đốc thực thụ, cần phải biết giải quyết vấn đề và chịu trách nhiệm về chúng trước bản thân, trước toàn bộ nhân viên công ty, trước HĐQT và các cổ đông của công ty. Nếu một tổng giám đốc không thực hiện được việc đó, chí ít là đối với cổ đông công ty, chắc chắn là sẽ xảy ra những vấn đề nghiêm trọng. Hỏi: Theo ông, giữa các công ty Nga và các công ty tây âu có tồn tại những khác biệt về văn hoá công ty không? Trả lời:Sau khi làm việc cho tổ hợp Alfa-Group tôi hiểu rằng, giữa Alfa Group và Coca- Cola chẳng có sự khác biệt Ở chỗ này người ta giao tiếp với nhau chủ yếu bằng tiếng Anh, ở chỗ kia ít hơn, văn phòng nơi này bóng lộn hơn nơi kia .Theo cách nhìn của tôi thì chẳng có gì khác biệt cả ngoài mấy thứ trên. Vậy thôi. Các công ty nước ngoài có vẻ "trong sạch" hơn, văn minh hơn đơn giản chỉ là do yêu cầu cuộc sống như vậy. Còn nếu xét từ góc độ "ông chủ", có lẽ Bạn sẽ không để ý thấy tại các công ty nước ngoài người ta tuyển dụng và đón nhận Bạn ra sao. Chẳng hạn như khi họ tuyển Giám đốc logistic hay country manager. Nghĩa là một manager cao cấp làm thuê sẽ trực tiếp tuyển dụng một nhân viên hay một manager cấp thấp hơn cũng là dân làm thuê. Điều này thì tại các công ty Nga không tồn tại. Các ứng viên được tuyển vào sẽ phải làm việc dưới quyền của nhiều manager cấp trung gian, cũng như dưới họ là các nhân viên cấp thấp khác. Còn tại các công ty Nga, khi một Giám đốc bán hàng hày một Giám đốc logistic được tuyển vào, họ phải trực tiếp làm việc, trực tiếp báo cáo cho ông chủ "bằng da bằng thịt" - những người luôn luôn quan tâm đến công việc và mức độ thành công của kinh doanh. Việc viết báo cáo cho một ông sếp cấp trên ở tận Viên hay Berlin hoàn toàn khác với việc viết báo cáo cho một ông chủ luôn hiện hữu trước Bạn - người bỏ ra 10 triệu dollars kinh doanh chắc chắn sẽ luôn luôn muốn biết đồng tiền của họ quay vòng ra sao. 6 năm làm việc trong lĩnh vực marketing, tôi nghiệm thấy rằng chưa bao giờ tôi chịu trách nhiệm về kết quả tài chính của công ty. Tôi yên tâm rằng trong suốt thời gian tôi làm việc ở bộ phận marketing, có thể nói bộ phận của tôi chưa để xảy ra một trường hợp sai sót nào. Sai sót vẫn là trường hợp có thể xảy ra, nhưng giữa sai sót và quyết định không đúng nhiều khi là cả một sự khác biệt. Đôi khi việc quyết định không đúng trong công ty tây âu có khả năng lại là một sai lầm kinh khủng trong các công ty Nga. Nói chung, càng ngày càng ít sự khác biệt giữa công ty Nga và công ty tây âu. Không phải là do các công ty tâu âu đang trở nên giống các công ty Nga mà do chúng ta đang cố gắng phát triển theo mô hình của các công ty tây âu. Cách đây không lâu khi tôi bắt đầu làm việc cho Arbat Prestiz, có một nhiệm vụ mà chúng tôi phải thực hiện và chịu trách nhiệm trước toàn bộ nhân viên công ty cũng như các cổ đông: đó là việc áp dụng mô hình quản lý tây âu. Dĩ nhiên, bản thân công ty nếu thiếu điều này cũng đã "trong sạch" và văn minh lắm rồi, nhưng dù sao vẫn còn rơi rớt đâu đó những quan niệm, ý nghĩ thời bao cấp. Nhiệm vụ của chúng tôi là phải tiễu trừ tất cả mọi ý nghĩ cũ kỹ, quan liêu, bao cấp đó. Thế nhưng giữa việc đề ra nhiệm vụ, quyết định việc gì đó và thực hiện nó lại có sự cách biệt. 1000 nhân viên là 1000 ý nghĩ khác nhau. Và để mọi người hiểu được vấn đề không phải là việc đơn giản. Một mặt nào đó, nếu Bạn muốn nhân viên của Bạn làm việc thật hiệu quả với chất lượng công việc cao đồng thời lại trung thực, thật thà, có lẽ Bạn phải nghĩ đến một chính sách nhân sự tương đối chuẩn mực: hợp đồng lao động chuẩn mực, mức lương, chế độ phúc lợi hấp dẫn, bản mô tả công việc chuẩn mực, chế độ đánh giá khối lượng và chất lượng công việc sát sao, phân bố công việc hợp lý Nếu khi Bạn quản lý một số lượng nhân viên khoảng chừng 5000 người, Bạn sẽ phải có một chế độ chính sách nhân sự hợp lý, bằng không, Bạn sẽ ngập trong mớ bòng bong của mọi vấn đề rắc rối phát sinh khác. Bạn cũng không thể nào mong đợi sẽ tìm được một nhân viên giỏi với mức lương "bèo". Người Nga đã trở nên năng động hơn, họ đã có thể tự quyết định lấy những vấn đề lớn lao sống còn của công ty. Tại các công ty tây âu, ví dụ như việc "có nên xây dựng nhà máy hay không nên?" ở Philip Morris người ta phải đợi ý kiến từ các ông chủ tại công ty mẹ, mà để có được quyết định cuối cùng, công ty chắc có lẽ phải chờ đợi tới cả năm trời. Hỏi: Người ta cho rằng sự khác nhau giữa công ty Nga và công ty tây âu là ở chỗ các công ty Nga chỉ quan tâm đến lợi nhuận trước mắt, còn các công ty tây âu thì lại chú trọng đến chiến lược phát triển lâu dài cùng các chỉ số nằm ở tầm vĩ mô, vậy theo ông như vậy có đúng không? Trả lời: Hoàn toàn không hẳn thế. Nếu cho rằng các công ty tây âu chỉ quan tâm đến các chỉ số ở tầm vĩ mô thì tôi e là không hoàn toàn như vậy. Người ta cho là như vậy, bởi họ đang ngồi ở Nga và đánh giá hoạt động của các nhà kinh doanh tây âu tại nước Nga. Trả một khoản phí không nhỏ để bước vào thị trường nào đó, người ta không thể nghĩ là họ sẽ có lợi nhuận ngay, đó là điều không tưởng. Hãy nhớ lại năm 1989, khi Mcdonalds bắt đầu đặt chân vào thị trường Nga, họ cho rằng giá 1 chiếc hambuger tại Nga sẽ là 3 rúp. McDonald có lẽ đã không quan tâm đến lợi nhuận trước mắt, họ chỉ quan tâm đến thị trường trước hết. Và nếu không có một từ "nhưng": ngay lúc đó, giá cổ phiếu của McDonalds tại tây âu đã lập tức tăng lên. (Còn nữa) . Con đường ngắn nhất dẫn đến chiếc ghế CEO Phỏng vấn với Paven Alphalov - Tổng giám đốc công ty. dĩ nhiên là như thế, ông ấy đã nói quá đúng. Và theo tôi, con đường ngắn nhất dẫn đến chiếc ghế Tổng Giám đốc chính là thông qua chức danh Giám đốc Marketing.