Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng và phát triển thương hiệu SADACO tại thị trường nội địa
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy HoaLỜI MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiNgày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được. Doanh nghiệp chỉ có thể kết nối được với thị trường đó là nhờ vào Marketing.Marketing nó giúp cho doanh nghiệp tìm được khách hàng và đẩy được sản phẩm của doanh nghiệp về phía họ. Trong cơ chế thị trường nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Marketing có vai trò quan trọng như vậy để tìm hiểu tình hình thực hiện các chính sách Marketing ở Công ty TNHH Tân Quang Minh ra sao, đồng thời đề ra một vài giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của công ty nên em đã chọn đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện công tác hoạt động marketing tại công ty trách nhiện hữu hạn Tân Quang Minh”.2. Mục đích nghiên cứuĐề tài nhằm giải quyết những vấn đề sau:- Tổng quan lý thuyết về marketing và chiến lược marketing.- Kiến nghị những biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty trong thời gian tới.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuDựa vào số liệu và các chính sách chiến lược marketing tại công ty TNHH Tân Quang Minh.Thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 3/2011 đến tháng 5/2011Số liệu dùng để phân tích: 3 năm gần đây nhất.4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệuĐề tài này được viết dựa trên: - Quan sát thực tế tại công ty - Thu thập số liệu sơ cấp từ việc quan sát thực tế,khảo sát khách hàng, thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài liệu trong công ty, thông tin trên báo chí, Internet và các nghiên cứu trước đây. Từ đó so sánh tổng hợp và thống kê.SVTH: Bùi Văn Vấn 1 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoa5. Kết cấu của báo cáoĐề tài gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing. Chương 2: Tổng quan về công ty TNHH Tân Quang Minh. Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH Tân Quang Minh.Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Tân Quang Minh.SVTH: Bùi Văn Vấn 2 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy HoaCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 Khái niệm về chiến lược marketingChiến lược marketing: là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.Hoạch định chiến lược:− Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt mục tiêu,nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược cần phải trả lời các câu hỏi của doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?− Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu của doanh nghiệp.Bản chất của chiến lược Marketing:− Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng.− Như vậy, Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.− Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.− Các tiến trình trao đổi đó có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán phải tìm người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng, SVTH: Bùi Văn Vấn 3 Các nhàcung ứngGiới công chúngCông tyĐối thủ cạnh tranhGiớitrunggianKhách hàngBáo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoathương lượng,…Những hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.− Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sơ phân tích môi trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.− Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đạp ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.1.2 Môi trường marketing1.2.1 Môi trường vi môMôi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên trong của công ty; và các yếu tố bên ngoài tác động như: môi trường nội tại của công ty, các nhà cung ứng, các nhà marketing trung gian, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, công chúngSơ đồ 1.1: Các yếu tố cơ bản tác động môi trường vi mô của công ty SVTH: Bùi Văn Vấn 4 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoa1.2.2 Môi trường vĩ môTất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi môi trường marketing vĩ mô. Các yếu tố này luôn điều chỉnh, thay đổi và có thể là những cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là mối đe doạ cho doanh nghiệp khác. Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của công ty, nhưng công ty có thể theo dõi, nghiên cứu để dự đoán và có hành động kịp thời. Môi trường marketing vĩ mô bao gồm: Môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hoá, xã hội.1.3 Các chiến lược marketing1.3.1 Chiến lược sản phẩmMột khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm. Trong đời sống của sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketing của mình. Sở dĩ như vậy không chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và các đối thủ cạnh tranh tung ra những đợt tiến công mới mà còn là vì sản phẩm đó đã trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu của người mua. Do đó công ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không sống mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược về chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược về bao gói, nhãn mác… 1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.Phần cốt lõi của sản phẩmPhần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu SVTH: Bùi Văn Vấn 5 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoatiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. Phần cụ thể của sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm đó có các đặc tính: • Một mức độ chất lượng • Những đặc điểm • Một kiểu sáng tạoNgười thiết kế sản phẩm phải đưa ra những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ của sản phẩm1.3.1.2 Phân loại Căn cứ theo mục đích sử dụng : Hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuấtCăn cứ theo thời gian sử dụng : Hàng bền và hàng mau hỏngCăn cứ theo đặc điểm cấu tạo : Sản phẩm hữu hình và dịch vụCăn cứ vào hành vi tiêu dùng các loại hàng : Hàng thuận tiện ( thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping ( mua có suy nghĩ), hàng đặc biệt ( độc đáo) Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:- Chu kỳ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quá trình marketing.Các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuỳ theo từng loại sản phẩm cụ thể, chu kỳ của nó có hình dạng khác nhau. Một cách tổng quát, chu kỳ sản phẩm được chia thành 5 giai đoạn cơ bản: Phát triển sản phẩm mới, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, và suy thoái. Các giai đoạn này.- Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Bắt đầu khi công ty phát hiện và phát triển ý tưởng về sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, doanh thu chưa có vì chưa tung sản phẩm ra thị trường và công ty phải gánh chịu chi phí đầu tư.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường: bắt đầu khi công ty tiến hành tung sản phẩm mới ra thị trường. Doanh thu rất thấp, chưa có lợi nhuận vì chi SVTH: Bùi Văn Vấn 6 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoaphí giới thiệu cao vì một số yếu tố kỹ thuật, vận hành nhà máy, hệ thống phân phối… - Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng.- Giai đoạn trưởng thành: Xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần và doanh thu của ngành đạt cực trị trong giai đoạn này. Lợi nhuận cũng tăng chậm, đạt cực đại và giảm dần trong giai đoạn này.- Giai đoạn suy thoái: Xuất hiện khi doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh.1.3.2 Chiến lược giá1.3.2.1 Khái niệmGiá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.1.3.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chiến lược giá Mục tiêu MarketingTrước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.Tối đa hoá lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận hiện taik. họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức SVTH: Bùi Văn Vấn 7 Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoagiá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.Dẫn đầu thị phần: Có công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này đòi hỏi phải đè ra mức giá cao và phí tổn R & D cao.Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Chiến lược phối thức Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá Phí tổnPhí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Công ty phải xem xét các loại phí tổn, nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại: là định phí và biến phí Thị trường và nhu cầuPhí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tốc độ cao. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. SVTH: Bùi Văn Vấn 8 [...]... Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó... vốn vào ngân sách marketing tăng lên 6% trên doanh thu Công ty chủ yếu đầu tư vào hoạt động truyền thông xã hội như quảng cáo tivi, internet tăng so với năm 2010 Ngoài ra trong năm 2011 công ty còn hỗ trợ chi phí bán hàng thông qua đó tập trung vào marketing trực tiếp cho công ty 3.1.2 Môi trường vĩ mô 3.1.2.1Môi trường kinh tế Nền kinh tế thị trường nước ta đang phát triển từng bước, và cùng với sự phát. .. xét: Nền kinh tế thị trường cho phép các doanh nghiệp tự do cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường ra thế giới nhưng bên cạnh đó gặp phải những thách thức , sự cạnh tranh gay gắt của thị trường 3.1.2.2 Môi trường chính trị và pháp luật Hiện nay nền kinh tế nước ta trong quá trình hội nhập WTO tốc độ kinh tế ngày càng phát triển giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội vươn tầm hoạt động xa hơn và chủ động hơn... vậy có các cơ hội mở rộng thị trường ra quốc tế - Thị trường ngày một mở rộng - Kinh tế ngày một phát triển, thu nhập của người dân ngày một cao - Việt Nam được đánh giá là quốc gia có chế độ chính trị ổn định và an toàn, tạo sự an tâm cho khách hàng và nhà đầu tư, cùng với những chủ trương chính sách tạo cơ hội và điều kiện cho doanh nghiệp như: thủ tục hải quan, thuế, thị trường xuất khẩu… - Nhà nước... và các giải pháp truyền động, tích hợp hệ thống đo lường và điều khiển tự động trong công nghiệp Trải qua 20 năm hoạt động Công Ty liên tục phát triển và đạt được những thành tựu to lớn về khoa học kỹ thuật cũng như phát triển mạnh mẽ về lĩnh vực kinh doanh thương mại, dịch vụ kỹ thuật Công ty hiện tại có 2 nhà xưởng , 1 chi nhánh tại Hải Phòng và cung cấp việc làm cho hơn 50 người.Hiện công ty có trụ... cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của định giá của người bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau Ở thị trường cạnh tranh thuần tuý cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệt... hiện đang có khoảng 5 nhân viên tiếp thị nhưng theo dạng hợp đồng ngắn hạn Mỗi nhân viên tiếp thị phụ trách và phát triển một khu vực thị trường cụ thể Hàng tháng nhân viên thường xuyên xuống khu vực mình phụ trách, tới các đại lý nắm nhu cầu nguyện vọng, giúp đại lý trưng bầy sản phẩm SVTH: Bùi Văn Vấn 33 Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Cán bộ thị trường còn chủ động tăng cường mối quan... để tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưu thích nhãn hiệu lâu dài Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Bán hàng cá nhân... đãi cộng với những nhãn hiệu đã khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường thì chiến lược này có một sức kéo đáp ứng kịp thời sự mong đợi của khách hàng Chiến lược này đã giúp công ty Tân Quang Minh tăng khả năng cạnh tranh và phát triển sản phẩm của Công ty - Chiến lược sản phầm của công ty là hằng năm nghiên cứu các sản phẩm mới phù hợp với thị trường mang về kinh doanh và tổng kết các sản phẩm... con người là yếu tố kiến tạo nên thị trường Công ty quan tâm đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số trong khu vực thị trường của công ty để từ đó tiên liệu nhu cầu phân đoạn thị trường Nhưng do chi phí thực hiện nghiên cứu yếu tố này là quá lớn do vậy công ty chỉ xem xét qua các thông tin đại chúng truyền thanh truyền hình, internet sau đó công ty thống kê lại xem vùng thị trường có độ tuổi trung bình là . cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được. Doanh nghiệp chỉ có thể kết nối được với thị trường đó là nhờ vào Marketing.Marketing. nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm. Trong
