Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng giá trị thương hiệu ursa-s tại thị trường việt nam
http://key-marketing.com.vn 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH & CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : LÊ THỊ THU THUỶ Lớp : MARKETING 01 Khóa: : 30- ĐHCQ Giáo viên hướng dẫn : NGUYỄN CÔNG DŨNG TP. Hồ Chí Minh, tháng 05/2007 http://key-marketing.com.vn 2 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . http://key-marketing.com.vn 3 NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP . . . . . . . . . . . . . . . . http://key-marketing.com.vn 4 Chương I: SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM I. Khái niệm, thành phần của Giá trị thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu . 10 2. Đặc điểm của thương hiệu 11 3. Khái niệm “Giá trò thương hiệu” 11 3.1 Nhận biết thương hiệu 14 3.2 Giá trò cảm nhận 20 3.3 Lòng đam mê thương hiệu 22 4. Phân biệt thương hiệu và sản phẩm 23 II. Vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu 24 1. Sự cần thiết của giá trị thương hiệu 24 4. Kinh nghiệm thành cơng của một số cơng ty trong xây dựng giá trị thương hiệu . 27 Coca-Cola 27 Cà phê Trung Nguyên 29 Nike 29 Chương II: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DEAWOONGURSA-S CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HIỆP BÁCH NIÊN GIAI ĐOẠN 2007-2009 I. Giới thiệu về cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên 35 1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên 2. Chức năng của cơng ty 3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2005-2006 II. Đánh giá vị thế cạnh tranh của sản phẩm DEAWOONGURSA-S tại thị trường dược phẩm khơng kê toa . 46 1. Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam . 47 2. Tổng quan thị trường dược phẩm khơng kê toa 51 3. Tổng quan thị trường thuốc bổ gan 52 4. Tổng quan thị trường mật gấu 53 III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam 1. Khách hàng mục tiêu 55 2. Định vị thương hiệu . 58 3. Định giá thương hiệu 59 4. Phân phối thương hiệu . 59 5. Quảng bá thương hiệu 60 6. Các chỉ số sử dụng trong xây dựng . 64 6.1. Độ nhận biết thương hiệu 66 http://key-marketing.com.vn 5 6.2. Giá trị cảm nhận thương hiệu 69 6.3 Lòng trung thành thương hiệu 70 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009 1. Phân tích đối thủ cạnh tranh . 71 2. SWOT 73 3. Mục tiêu . 75 4. Các giải pháp về truyển thông 75 PHỤ LỤC 1 . 80 PHỤ LỤC 2 . 86 PHỤ LỤC 3 . 87 PHUÏ LUÏC 4 96 http://key-marketing.com.vn 6 LỜI MƠÛ ĐẦU Em xin được mở đầu chuyên đề bằng những ví dụ thực tế. Khi một bệnh nhân vào nhà thuốc và yêu cầu nhà thuốc “bán cho một vỉ Panadol” thì ngay lập tức họ nhận được đúng loại thuốc mà họ muốn. Tương tự như vậy khi khách hàng nói “cho một Coca-cola” thì họ sẽ nhận được cái mà họ cần không bò nhầm lẫn. Thật thú vò, chỉ cần dùng các từ ngắn gọn như vậy mà những người tiêu dùng kể trên không những nhận được cái mà họ cần mà còn cảm thấy chắc chắn, vững tin vào sự chọn lựa của mình mà không cần phải thêm các từ như thuốc giảm đau cho từ Panadol, lon nước ngọt cho từ Coca-cola. Những từ Panadol, Coca-cola cho đến ngày nay rất nhiều người biết đến với khái niệm chung được gọi là thương hiệu (brand). Tại Việt Nam trong khoảng gần 5 năm qua đã có khá nhiều chuyển biến tích cực đối với việc xây dựng thương hiệu trên thò trường, tuy nhiên vẫn chỉ là những ‘giọt nước biển trong đại dương’ nếu thực sự so sánh mức độ đầu tư về thương hiệu giữa công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài. Tuy vậy thật đáng trân trọng cho những nhà tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu Việt Nam như Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn, Kinh Đô, vv…họ đã có những nhận thức về khái niệm, tầm quan trọng của quá trình xây dựng thương hiệu và bước đầu gặt hái những trái ngọt đầu mùa. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp trẻ, để xây dựng được giá trò thương hiệu cho sản phẩm của mình là cả một vấn đề khó khăn. URSA-S là một ví dụ minh hoạ thực tế cho việc xây dựng giá trò thương hiệu cho sản phẩm của một doanh nghiệp Việt Nam còn khá non trẻ. Tuy mới được đưa ra thò trường từ năm 2007, nhưng với chương trình xây dựng giá trò thương hiệu rất hiệu quả nên bước đầu đã đạt được những thành công nhất đònh. Bên cạnh http://key-marketing.com.vn 7 đó doanh nghiệp cũng đã gặp không ít khó khăn. Và để có được một thương hiệu thành công trên thò trường doanh nghiệp tiếp tục phải phấn đấu nỗ lực không ngừng nghỉ, xây dựng lộ trình lâu dài cho sản phẩm URSA-S. Chính từ những nhận thức cấp thiết của việc xây dựng giá trò thương hiệu URSA-S và vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, sinh viên chọn đề tài: “XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp tập trung vào vai trò của việc xây dựng giá trò thương hiệu cho sản phẩm tại thò trường Việt Nam, trên cơ sở nghiên cứu phân tích những hoạt động marketing từ năm 2007-2008, đồng thời dựa vào những dự báo về những chính sách của chính phủ trong việc xây dựng thương hiệu cũng như những nhu cầu của thò trường đến năm 2010, từ đó đưa ra mục tiêu phấn đấu, lộ trình thực hiện, đònh hướng triển khai cùng những giải pháp, kiến nghò nhằm xây dựng URSA-S thành thương hiệu hàng đầu trong ngành dược phẩm-cụ thể là về bên bảo vệ gan –tại Việt Nam đến năm 2010. Nội dung được bố trí theo cấu trúc chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương: MƠÛ ĐẦU • Giới thiệu đề tài- lý do chọn đề tài • Mục tiêu nghiên cứu đề tài • Phạm vi nghiên cứu đề tài • Phương pháp nghiên cứu đề tài • Giới hạn đề tài Chương I: Sự cần thiết của việc xây dựng giá trò thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam http://key-marketing.com.vn 8 Chương II: Tình hình xây dựng giá trò thương hiệu DeawoongURSA-S tại thò trường Việt Nam 2007-2010 Chương III: Đònh hướng và các giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương hiệu URSA-S giai đoạn 2007-2010 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhằm “xây dựng giá trò thương hiệu đònh hướng đến khách hàng” và thực hiện phối hợp các chương trình hoạt động tiếp thò để quảng bá thương hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề khác của giá trò thương hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Tài liệu phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp được thu thập từ các nguồn khác nhau từ trong và ngoài nước, truy cập internet, và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Để làm sáng tỏ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng các số liệu dữ kiện được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp như biểu mẫu, báo cáo, báo và tạp chí liên quan đến thò trường dược phẩm, đặc biệt các chuyên đề thuốc không kê toa. Ngoài ra các số liệu sơ cấp, có vai trò trực tiếp đến nội dung đề tài: Các chương trình tiếp thò thực hiện trong thời gian 2007-2008. Phỏng vấn 100 khách hàng mục tiêu bằng bảng câu hỏithực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng các phương pháp mô tả dữ kiện, phân tích số liệu và trình bày kết quả qua các bảng hình minh họa để có những nhận đònh, kết luận về xây dựng giá trò thương hiệu. Trình bày được các chủ điểm này một cách cụ thể qua trường hợp của URSA-S, chuyên đề này tin rằng sẽ đóng góp những bài học thực tế trong những năm qua đối với việc phát triển và xây dựng giá trò thương hiệu http://key-marketing.com.vn 9 URSA-S nói riêng và những phương pháp thực tiễn có thể áp dụng cho việc xây dựng một thương hiệu nói chung. Tuy nhiên, do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức, dung lượng đề tài và kinh nghiệm thực tế của bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và quản lý để đề tài được hoàn thiện và có tính thiết thực hơn. Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế đã truyền giảng những kiến thức quý báu suốt bốn năm học qua. Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Nguyễn Công Dũng, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho em hoàn thành chuyên đề này. Sinh viên thực hiện Lê Thò Thu Thuỷ http://key-marketing.com.vn 10 CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM I. Khái niệm, thành phần của giá trò thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu: Dưới góc độ về kinh tế, thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh .) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa và dòch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Dưới góc độ về pháp luật, người ta nêu ra đònh nghóa thương hiệu gắn liền với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, tại đây chia ra 2 loại ý kiến: Loại thứ nhất, một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: • Thương hiệu hàng hóa. • Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế. • Các chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Loại thứ hai cho thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa: thương hiệu ( còn gọi là thương hiệu hàng hóa-brand) được đònh nghóa là một sản phẩm hay dòch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó có thể phân biệt với sản phẩm của người khác. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được coi là một thương hiệu chính thức và chòu sự bảo hộ của pháp luật. [...]... đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu, đònh nghóa của David Aaker(1991) 13 http://key-marketing.com.vn Khá phổ biến và được nhiều học giả và cá nhà quả trò tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu Theo đó giá trò của một Đam mê Thương hiệu Giá trò thương hiệu Nhậnbiết Thương hiệu Giá trò Cảm nhận thương hiệu được hình thành từ ba thành phần chính như sau: 3.1 Nhận biết về thương. .. của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự đònh tiêu dùng, và trung thành thương hiệu Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu 22 http://key-marketing.com.vn 4 Phân biệt sản phẩm và thương hiệu: Quá trình xây dựng thương hiệu. .. quan trọng của việc xây dựng giá trò thương hiệu 1 Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trò thương hiệu: Trong thời kỳ kinh tế mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, hơn nữa khi Việt Nam tham gia vào WTO, thì vấn đề xây dựng giá trò thương hiệu cho sản phẩm của công ty là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao giá trò cạnh tranh của mình trên thò trường Mà sức cạnh tranh lại... cho nhãn hiệu là yếu tố quan trọng không kém trong giai đoạn cạnh tranh quyết liệt của nền kinh tế thò trường, Coca-cola là minh chứng cho việc bảo vệ nhãn hiệu thành công và Trung Nguyên là ví dụ điển hình giúp cho các doanh nghiệp Việt nam có được bài học q giá về xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu 34 http://key-marketing.com.vn CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DEAWOONGURSA-S CỦA... sách các thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược đònh vò thương hiệu hiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt kê thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu đã đi vào tâm trí họ mới được họ nhớ Câu hỏi thường được sử dụng để đánh giá mức độ nhận biết này là: “ Ngoài thương hiệu vừa nêu (TOM), bạn còn nhớ tới những thương hiệu nào... trò Marketing- thương hiệu không chỉ ở những nước phát triểm mà ở cả những nước đang phát triển Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu được trình bày trong bảng dưới đây Nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trò marketing -thương hiệu đều cho rằng giá tir5 thương hiệu được hình... ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ cả về tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu- những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu: 1 Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức thương hiệu từ phía... Yankelovic Clancy Schulman) Giá trò thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trò thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thò trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng thường xuyên( Market Facts) Những thương hiệu có giá trò là những thương hiệu có khả năng đưa... đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trò thương hiệu được xem như một giá trò gia tăng đóng góp vào giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ Giá trò này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu Giá trò thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. .. hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn đònh và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ( Marketing Science Institute) Giá trò của một thương hiệu là phần giá trò gia tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó ( Peter Farquhar, Claremont Graduete School) Giá trò thương hiệu là một tập hợp các . THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM I. Khái niệm, thành phần của Giá trị thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu. ........................................................... CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM I. Khái niệm, thành phần của giá trò thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu: Dưới
