Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường TP.Hồ Chí Minh
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian thực tập gần tháng cơng ty Kokuyo Việt Nam, tơi có hội tiếp xúc gặp gỡ với nhiều ngƣời, nhƣ quan sát học hỏi nhiều qua cơng việc thực tế Tất điều giúp tơi có đủ tự tin nhƣ thêm động lực để hồn thành chun đề tốt nghiệp Để hồn thành đƣợc đề tài này, tơi nhận đƣợc giúp đỡ hƣớng dẫn tận tình từ Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, nhƣ hỗ trợ tạo điều kiện từ phía q cơng ty Kokuyo Việt Nam Nhân xin gửi lời cảm ơn đến thầy Đinh Tiên Minh quý công ty giúp đỡ thời gian qua, lời cảm ơn chân thành sâu sắc Rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp quý giá từ quý thầy cô quan thực tập, để tơi hồn thành đề tài đƣợc tốt TP HCM, ngày 15 tháng năm 2010 Võ Chí Dũng SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu chuyên đề Phƣơng pháp nghiên cứu Giới hạn chuyên đề Kết cấu chuyên đề CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu .5 1.1.2 thành phần thƣơng hiệu 1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 1.2.2 Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu .10 1.2.2.1 Lòng trung thành với thƣơng hiệu 11 1.2.2.2 Sự nhận biết tên biểu tƣợng thƣơng hiệu 14 1.2.2.3 Sự cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu 16 1.2.2.4 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu 18 1.3 Những lợi ích giá trị thƣơng hiệu 20 1.3.1 Cung cấp lợi ích cho khách hang 20 1.3.2 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất 20 1.4 Những nhân tố ảnh hƣởng đến lớn mạnh thƣơng hiệu .22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO 23 2.1 Tổng quan công ty Kokuyo 23 2.1.1 Giới thiệu công ty Kokuyo 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức phòng chuyên trách 26 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty Kokuyo .31 2.1.3.1 Các sản phẩm kinh doanh 31 SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh 2.1.3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 33 2.1.4 Vị cạnh tranh công ty Kokuyo 35 2.2 Tổng quan thƣơng hiệu tập Campus 38 2.2.1 Tổng quan thị trƣờng tập học sinh – sinh viên .38 2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu – vị canh tranh Campus 41 2.2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu 41 2.2.2.2 Vị cạnh tranh 41 2.2.3 Hệ thống phân phối 44 2.2.4 Khách hàng mục tiêu – đặc điểm khách hàng mục tiêu .45 2.2.4.1 Khách hàng tiêu dùng cuối .45 2.2.4.2 Khách hàng tổ chức 47 2.3 Chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu Campus thời gian qua 48 2.3.1 Tham gia hội chợ triển lãm 48 2.3.2 Sampling 50 2.3.3 Tài trợ 51 2.3.4 Quảng cáo .52 2.3.5 Marketing trực tiếp 52 2.4 Đánh giá thƣơng hiệu Campus thời gian qua 53 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO 54 3.1 Quan điểm mục tiêu phát triển 54 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Campus 55 3.2.1 Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu tập Campus 55 3.2.2 Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Campus .49 3.2.3 Nâng cao liên tƣơng thƣơng hiệu Campus 60 3.2.4 Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu Campus 61 KẾT LUẬN 64 PHỤ LỤC 65 Phụ Lục A 65 Phụ Lục B 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sản lƣợng tiêu thụ thị trƣờng Việt Nam (2007-2009) 33 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh (2007-2009) 34 Bảng 2.3 : Sự tăng trƣởng tiêu (2004 – 2007) 36 Bảng 2.4 : Dung lƣợng thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) 37 SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu .11 Hình 1.2: Cấp độ lòng trung thành thƣơng hiệu 12 Hình 1.3: Lợi ích trung thành thƣơng hiệu 13 Hình 1.4: Cách thức tạo nên trung thành thƣơng hiệu 14 Hình 1.5: Cấp độ nhận biết thƣơng hiệu 15 Hình 1.6: Lợi ích nhận biết thƣơng hiệu 15 Hình 1.7: Mơ hình giá trị nhận đƣợc ngƣời tiêu dùng 17 Hình 1.8: Giá trị việc liên tƣởng thƣơng hiệu 18 Hình 1.9: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu 19 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức máy tập đoàn 26 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức 27 Hình 2.3: Thị phần sản phẩm tập TP Hồ Chí Minh 38 Hình 2.4: Mơ hình phân phối 44 SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thƣơng hiệu ngày trở nên quan trọng hết, trƣớc tốc độ thay đổi kinh khủng thời đại, tính động kinh tế thị trƣờng, phát triển nhƣ vũ bảo công nghệ phát minh, với phân khúc thị trƣờng ngày tăng rõ rệt gây nên sụp đổ nhiều công ty sản phẩm họ thất bại việc phát triển đến vòng đời thƣơng hiệu mạnh.Trong đó, thất bại hồn tồn vƣợt qua đƣợc nhƣ thƣơng hiệu đƣợc xây dựng quản trị theo cách Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu ngày có chuyển dịch hƣớng đến trọng vào mối quan hệ thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng Điều thúc đẩy nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ngƣời thực sở hữu xây dựng thƣơng hiệu Cho tới tận nhiều cơng ty tin họ ngƣời xây dựng nên thƣơng hiệu Nhƣng câu trả lời cho câu trả lời trên, mà đƣợc cơng nhận nhiều cơng ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, ngƣời tiêu dùng ngƣời sở hữu xây dựng thƣơng hiệu Thƣơng hiệu thật tồn tồn tâm trí ngƣời tiêu dùng, khơng có cam kết mặt tâm lý ngƣời tiêu dùng chúng đơn công ty, sản phẩm dịch vụ, mãi không không Sự thật đƣợc khẳng định lĩnh vực văn phịng phẩm điển hình tập vỡ thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh Một thị trƣờng đƣợc xem sôi động khơng thiếu cạnh tranh khốc liệt Vì vậy, việc xây dựng định hƣớng thƣơng hiệu cho ngành điều cần thiết giai đoạn SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam sản xuất sản phẩm văn phòng phẩm gắn với nhiều thƣơng hiệu khác Mặc dù công ty Kokuyo vào Việt Nam cách năm năm nhƣng sản phẩm cơng ty thức tung thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh vào đầu năm 2009 Do đó, đến lúc cơng ty Kokuyo cần phải xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm Chính , chọn đề tài “Xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” cho chuyên đề tốt nghiệp MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Phân tích thực trạng việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus công ty Kokuyo Việt Nam thời gian qua Từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng phát triển giá trị thƣơng hiệu tập Campus PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài dựa vào sở lý luận thƣơng hiệu việc vận dụng nguyên lý tiếp thị vào thực tế để đƣa giải pháp cho việc phát triển thƣơng hiệu Bên cạnh đó, đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ: - Phỏng vấn trực tiếp khách hàng - Nghiên cứu định tính thơng qua vấn, thảo luận nhà quản lý thƣơng hiệu công ty Kokuyo - Nghiên cứu định lƣợng thông qua việc khảo sát học sinh – sinh viên - Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp q trình sách phát triển thƣơng hiệu tập Campus công ty Kokuyo SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh - Tham khảo sử dụng tài liệu từ báo chí, báo cáo cơng khai nghiên cứu nội công ty GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài trình bày phân tích tình hình thực tiễn phát triển thƣơng hiệu tập Campus khơng vào phân tích thƣơng hiệu sản phẩm khác Kokuyo Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm “xây dựng giá trị thƣơng hiệu định hƣớng đến khách hàng” thực phối hợp chƣơng trình hoạt động tiếp thị để quảng bá thƣơng hiệu nên không đề cập đến vấn đề khác giá trị thƣơng hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh Đồng thời chuyên đề tập trung đƣa số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu tập Campus KẾT CẤU ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo mục lục, chuyên đề tốt nghiệp đƣợc chia làm chƣơng: Chƣơng - Cơ sở lý luận thƣơng hiệu Đƣa khái niệm thƣơng hiệu, thành phần thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu yếu tố cấu thành thƣơng hiệu… để hiểu rõ vấn đề mà chuyên đề đƣa Cũng nhƣ nêu lên yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu lợi ích thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp Chƣơng - Thực trạng xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus công ty Kokuyo Đƣa thông tin khái quát công ty sản phẩm kinh doanh công ty, nhận định môi trƣờng kinh doanh cơng ty Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông công ty thời gian qua SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Chƣơng - Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu tập Campus công ty Kokuyo Nêu đề xuất, giải pháp dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu tốt tƣơng lai Trong phần tập trung chủ yếu vào yếu tố xây dựng mức độ nhận biết thƣơng hiệu giá trị cảm nhận thƣơng hiệu khách hàng SVTH: Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 THƢƠNG HIỆU ( Brand ) 1.1.1 Khái niệm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu, khái niệm mẻ hệ thống kiến thức marketing đại, làm thay đổi nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu khái niệm kinh doanh marketing sang lĩnh vực khác sống Theo định nghĩa Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu dấu hiệu ( hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp cá nhân hay tổ chức” Đối với thƣơng hiệu quy luật chu kỳ sống sản phẩm trở nên vơ nghĩa thƣơng hiệu thành cơng tồn mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn đƣợc lột xác theo chu kỳ sống Một thƣơng hiệu thành công kích thích nhu cầu ảnh hƣởng đến quy luật cung cầu, tạo nhu cầu Còn điều cần phải làm rõ phân biệt thƣơng hiệu (Brand) nhãn hiệu (Trademark) 10 SVTH: Võ Chí Dũng ... tung thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh vào đầu năm 2009 Do đó, đến lúc công ty Kokuyo cần phải xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm Chính , chọn đề tài ? ?Xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus. .. asset) Một phần giá trị cộng thêm đó, giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thƣơng hiệu Theo Lassar (1995) có hai nhóm chính, giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan... để việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu tốt tƣơng lai Trong phần tập trung chủ yếu vào yếu tố xây dựng mức độ nhận biết thƣơng hiệu giá trị cảm nhận thƣơng hiệu khách hàng SVTH: Võ Chí Dũng
