Trang 4 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hoá. Một doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra được một hoặc nhiều nhãn hiệu có thương hiệu trên thị trường. Do đó, chúng ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thương hiệu và khái niệm nhãn hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Nhãn hiệu chính là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, ., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, Trang 5 văn hóa, tín ngưỡng . Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa : “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần : 1.1.2.1. Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. 1.1.2.2. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.1.3. Giá trị thương hiệu Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ. Khi muốn ăn nhanh, chúng ta nghĩ ngay đến thức ăn nhanh Kentucky. Khi nói đến ngân hàng, chúng ta nghĩ ngay đến HSBC. Những thương hiệu khi tạo dựng được những giá trị như trên đó chính là giá trị thương hiệu. Quả thật, giá trị vô hình này rất xứng Trang 6 đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã nói: " Nếu ai đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối, v.v nghĩa là lấy đi tất cả những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ông ta tin rằng sẽ có thể gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn". Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và các nước phương Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho, . các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp, tài sản vô hình ( intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thương hiệu. Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: − Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty). − Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness) − Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng ( perceived quality) − Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Như vậy, Giá trị thương hiệu không phải là giá trị tiền mặt của thương hiệu. 1.1.4. Các phương pháp định giá thương hiệu 1.1.4.1. Mục đích của việc định giá thương hiệu Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của doanh nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các mục đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến Trang 7 lược, mà còn phục vụ cho các mục đích trong nội bộ doanh nghiệp. 1.1.4.2. Các phương pháp định giá thương hiệu Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand ( Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa học chính xác. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói hiện nay có 3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau : • Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng Hiện nay có nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố Trang 8 cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu. • Phương pháp thuần túy tài chính − Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông . Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. − Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. − Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều Trang 9 thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai. • Phương pháp định giá kinh tế Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính ( tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) : − Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Do đó, người ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương hiệu đó tạo ra trong hoạt động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. − Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy, bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các ưu đãi thuộc về chính sách chính trị .Sau khi sàng lọc những biến số đó, cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả Trang 10 năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). 1.1.5. Như thế nào là thương hiệu mạnh 1.1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh • Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau : − Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường. − Stability: tính ổn định của thương hiệu − Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường. − Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế. − Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng. − Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu. − Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền Trang 11 • Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có : − Bảo vệ thương hiệu − Chất lượng sản phẩm - dịch vụ − Kết quả hoạt động kinh doanh − Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành − Nguồn nhân lực − Năng lực đổi mới − Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp 1.1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh • Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền : Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận. • Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền : Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm. • Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm : Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương Trang 12 hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và việc duy trì được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “ con gà đẻ trứng vàng”. • Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền : Bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền. 1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. 1.2.1. Khái niệm Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác. 1.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng. 1.2.2.1. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự Trang 13 nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành. 1.2.2.2. Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị. Đồng thời, cũng cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng [...]... lại : Chương 1 về cơ bản đã trình bày những lý luận chung về tài sản vô cùng quý giá của ngân hàng : khái niệm thương hiệu, thành phần của thương hiệu, khái niệm thương hiệu ngân hàng Đồng thời, chương này cũng đã đưa ra những lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng và đối với nền kinh tế, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớn trên thế giới như : Citibank, HSBC,... nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế 1.2.3 Những bất lợi của thương hiệu đối với ngân hàng Song... chuyện trở thành ngân hàng toàn cầu : mở chi nhánh, trung tâm tài chính lớn, thậm chí phải hoạt động như ngân hàng 100% vốn ra nước ngoài Và tất nhiên, điều này đòi hỏi khả năng dám chấp nhận rủi ro và tầm nhìn chiến lược của mỗi ngân hàng trong nền kinh tế 1.3 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI Trang 18 1.3.1 Ngân hàng Citibank 1.3.1.1 Sơ lược về Citibank... toàn cầu Citibank, thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới với 35,148 tỷ USD đứng đầu trong Top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới do BrandFinance bình chọn vào tháng 11 năm 2006 ( Tham khảo Phụ lục 3 : Top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới 2006) Citibank được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ với hơn nửa vốn thuộc về Citicorp, hiện nay đã có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên... lai Thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp có mối quan hệ Trang 16 mật thiết Thương hiệu quốc gia thành công sẽ có tác động hiệu quả đến thương hiệu của doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia là đường dẫn đối tác và nhà đầu tư đến với doanh nghiệp, làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Ngược lại, quốc gia tập hợp nhiều doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương. .. thương hiệu 1.2.3.2 Giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng − Khi các ngân hàng sử dụng thương hiệu như một công cụ để tiếp thị bản thân, sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng nó sẽ làm giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng Điều này làm ảnh hưởng không tốt đến bản chất kinh doanh của ngân hàng – cần sự giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm... giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm tìm hiểu và thỏa mãn các nhu cầu về sản phẩm,dịch vụ tài chính ngân hàng − Khi xây dựng thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng thường bị cố định vào một hoặc một nhóm sản phẩm cố định làm hạn chế khả năng đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng 1.2.4 Vai trò của thương hiệu Ngân hàng đối với nền kinh tế Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế,... Dịch vụ Ngân hàng cho các Tập đoàn Đa quốc gia và Định chế Tài chính − Dịch vụ Tiền tệ và Thị trường vốn − Dịch vụ Thanh toán và Quản lý Tiền tệ − Dịch vụ Thanh toán Quốc tế Trang 25 − Dịch vụ Chứng Khoán − Dịch vụ Tài chính Cá nhân • Liên doanh liên kết với Ngân hàng trong nước : − Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương. .. hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng Một ngân hàng có vốn điều lệ 1.000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng Nói cách khác, ngân hàng đang... lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế Chính phủ Việt Nam đang mong muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng . Trang 4 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp. quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. 1.2.1. Khái niệm Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được