Đang tải... (xem toàn văn)
Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên
LỜI MỞ ĐẦU Sau thời gian học tập trường Đại học Lâm Nghiệp, để đánh giá kết học tập hồn thiện q trình đào tạo, gắn công tác nghiên cứu khoa học với sản xuất thực tiễn Theo nguyện vọng thân, đồng ý giáo viên hướng dẫn đồng ý Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, em lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên” Trong q trình thực đề tài, ngồi nỗ lực cố gắng thân, em nhận giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình thầy giáo Ths Nguyễn Văn Hợp thầy cô Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh Đến khóa luận tốt nghiệp hoàn thành Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo Ths Nguyễn Văn Hợp, thầy cô Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh bạn đồng nghiệp giúp em hồn thành tốt khóa luận Cháu xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty tồn Cơng ty tận tình giúp đỡ cháu thời gian qua Do thời gian có hạn, trình độ thân cịn hạn chế, khóa luận em khơng tránh khỏi thiếu sót định Em mong nhận ý kiến đóng góp bổ sung thầy cô, bạn đồng nghiệp để khóa luận hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! ĐẶT VẤN ĐỀ Sự cần thiết đề tài Khi giới thương hiệu ngày mở rộng, hình ảnh bạn phải bật khác biệt, có bạn khơng phải lo lắng đứng nhìn đối thủ cạnh tranh cướp khách hàng "đáng quý" Và nữa, người ln có xu hướng thích lựa chọn phù hợp với không tầm thường Vậy làm cách để thu hút họ đến với bạn? Theo tơi, điều phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Cũng vậy, bạn hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ thương hiệu, bạn dễ dàng hình dung cơng việc bạn cần phải làm sau Các thương hiệu mạnh Disney, Nike, Apple thường chiếm vị trí ưu tiên độc bền vững tâm trí người, làm để đạt vị độc tôn yếu tố quy định khác biệt thương hiệu bình thường với thương hiệu tầm cỡ BMW? Để làm việc họ cần có phương thức để sản phẩm họ gây ý đến khách hàng, chất lượng sản phẩm tôn vinh sâu tâm trí khách hàng, tiêu dùng sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm họ, mà không bị nhằm lẫn vào sản phẩm đối thủ cạnh tranh Việc doanh nghiệp, công ty khẳng định giá trị thương hiệu thị trường thành cơng Nhưng việc trì phát triển thương hiệu để vào lịng người tiêu dùng lại vấn đề khó khăn địi hỏi cần có biện pháp, mục tiêu, chiến lược đắn kịp thời đứng vững phát triển Phát triển thương hiệu khâu quan trọng việc khẳng định giá trị thương hiệu thị trường Tuy nhiên, điều khơng phải lúc phù hợp, thành công công ty thời kỳ hội nhập, mở cửa Công ty cổ phần Trà Than Uyên công ty hàng đầu ngành chè Việt Nam Sản phẩm Cơng ty trà Shan Tuyết Than Uyên sản xuất với nhiều phương pháp khác đạt chất lượng cao Công ty ln nỗ lực để xây dựng thương hiệu Trà Shan Tuyết Than Uyên vững mạnh, khẳng định thương hiệu thị trường giữ vững danh hiệu “Hàng Nơng, Lâm sản chất lượng cao uy tín thương mại” Xuất phát từ tìm hiểu thực tiễn Công ty cổ phần Trà Than Uyên, trí Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh thầy giáo hướng dẫn, định nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên” Mục tiêu khóa luận 2.1 Mục tiêu tổng qt Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh, cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty Từ đề xuất số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu nâng cao hiệu kinh doanh 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lí luận thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp; - Đánh giá trạng tình hình sản xuất kinh doanh Công ty; - Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty hiên nay; - Đề xuất số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm Đội tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu công tác xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty - Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm Trà Shan Tuyết Than Uyên phạm vi thị trường nội địa Phạm vi nghiên cứu Không gian: Công ty Cổ phần Trà Than Uyên Đ/c: Thị trấn Tân Uyên, huyện Tân Uyên, tỉnh Lai Châu Thời gian: Nghiên cứu trình xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty từ năm 2008 đến năm 2010 Nội dung nghiên cứu - Nghiên cứu sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp; - Nghiên cứu đặc điểm Công ty cổ phần Trà Than Uyên; - Nghiên cứu tình hình hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu; - Nghiên cứu đề xuất số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp kế thừa - Kế thừa tài liệu công bố vấn đề nghiên cứu Công ty; - Kế thừa số liệu, báo cáo tình hình tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 6.2 Phương pháp khảo sát thực tiễn Khảo sát thực tiễn tổ chức sản xuất kinh doanh Cơng ty, thăm dị nhận thức Công ty vấn đề thương hiệu, thu thập số liệu chương trình xây dựng thương hiệu Thực việc nghiên cứu thị trường với mẫu 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng kỳ hội chợ hàng nông sản tỉnh biên giới phía Bắc tổ chức Lai Châu năm 2011 Bên cạnh thu thập liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số liệu phép tiếp cận thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo thơng tin từ sách, báo, tạp chí Internet,… 6.3 Phương pháp chuyên gia - Tham khảo ý kiến ban lãnh đạo, nhân viên Công ty 6.4 Phương pháp phân tích xử lý số liệu - Kiểm tra phân loại số liệu thu thập; - Tổng hợp hệ thống hóa tài liệu phương pháp thống kê - phân tích tài liệu sở nghiên cứu mức độ ảnh hưởng, tình hình biến động tượng mức độ quan hệ ảnh hưởng chúng; - Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa số liệu tiêu tài báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty; - Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá số tiêu năm chọn so với năm gốc; - Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm sở đề số biện pháp nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu gì? 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu thành hai phần: - Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác - Phần không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu - Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu khơng Giá trị hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo - Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, lại nằm phạm vi doanh nghiệp tồn tâm trí người tiêu dùng - Thương hiệu hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống nhà phân phối, qua q trình tiếp nhận thơng tin sản phẩm - Thương hiệu tài sản có giá trị tiềm năng, không bị với thua lỗ công ty 1.1.3 Chức năng, vai trò, tầm quan trọng thương hiệu Sự đời thương hiệu với mục đích định vị sản phẩm đánh dấu phát triển không ngừng xã hội Cũng tên gọi người, thương hiệu tên gọi sản phẩm, xa hình ảnh tổ chức - người chủ sở hữu thương hiệu Hình ảnh mang khắp nơi tồn giới mang lại lơị ích cho tất đối tượng xã hội Theo đó, thương hiệu có chức quan trọng sau: - Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường, công việc q trình xây dựng thương hiệu cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp qua sản phẩm dịch vụ Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể, đồng thời tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm - Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm: Các thương hiệu biết đến sản phẩm sản xuất đưa thị trường Thương hiệu đóng vai trị chắn, bảo hộ cho đổi dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức sản phẩm tương lai - Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng thông tin sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược, cam kết tạo danh tiếng thị trường - Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực xem cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực cam kết đem đến cho khách hàng thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm chắn thương hiệu nhận cảm nhận tốt đẹp, trung thành từ phía khách hàng *) Vai trị thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu trở thành thứ tài sản vơ hình quan trọng vũ khí cạnh tranh sắc bén doanh nghiệp thương trường Nhà kinh tế học Kevin Lane Keller nói: “Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu” Thương hiệu thay yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số cạnh tranh Thương hiệu đồng với lòng tin khách hàng Thực tế năm qua minh chứng cho điều rõ, dù số sản phẩm Việt Nam xuất thị trường nhiều nước, chất lượng tốt đa số người tiêu dùng giới chưa biết hàng Việt Nam Hàng phải xuất tên hiệu tiếng khác, phải chịu nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào cơng ty nước ngồi, gánh chịu hậu nặng nề doanh nghiệp có thương hiệu khác Khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt lâu dài, doanh nghiệp khó mở rộng, phát triển lớn mạnh tương lai Ngược lại, doanh nghiệp có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu uy tín, hình ảnh họ thị trường sản xuất củng cố Khi doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, sức mạnh thương hiệu mang lại phát triển bền vững rộng khắp cho người sở hữu Năng lực cạnh tranh thương hiệu danh tiếng, uy tín dựa tổng hợp tất khác biệt nét đặc trưng khách hàng chấp nhận Lợi cạnh tranh thương hiệu công ty thể ở: - Tính chất độc đáo sản phẩm có thương hiệu pháp luật bảo hộ tránh chép bất hợp pháp; - Giảm bớt chi phí Marketing, mức độ biết đến trung thành với nhãn hiệu cao; - Ưu đàm phán với nhà phân phối đối thủ cạnh tranh; - Tăng giá trị hàng hoá, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều để mua sản phẩm mà họ tin cậy lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn; - Thương hiệu giúp người bán thu hút nhóm khách hàng trung thành; - Thương hiệu giúp phân khúc thị trường; - Thương hiệu công cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp xảy tranh chấp quyền sở hữu trí tuệ; - Thương hiệu công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm, phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc việc tăng lợi nhuận *) Vai trò thương hiệu người tiêu dùng Người tiêu dùng người lợi chiến lược thương hiệu nhu cầu lợi ích người tiêu dùng yếu tố xem xét hàng đầu Người mua đánh giá chất lượng hàng hố thương hiệu, đặc biệt họ phán xét đặc điểm sản phẩm mua hàng Khơng có thương hiệu việc chọn sản phẩm khó khăn người tiêu dùng khơng biết lấy để đảm bảo họ mua sản phẩm mà muốn Vấn đề đơn giản thương hiệu tiếng, có tin cậy người tiêu dùng, tức có bảo chứng Người mua quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô phong phú Thương hiệu thể khác biệt điều kiện buộc doanh nghiệp vào chiều sâu mở rộng đa dạng hố sản phẩm Điều mang lại lợi ích cho người sản xuất người tiêu dùng người sản xuất tập trung tất nguồn lực vào loại sản phẩm nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt người tiêu dùng lựa chọn người sản xuất Tiết kiệm thời gian ưu điểm việc tiêu dùng hàng có thương hiệu Người tiêu dùng thấy mệt mỏi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mua sắm Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm họ ưa thích, nhanh chóng có sản phẩm thoả mãn nhu cầu họ Ngồi thương hiệu cịn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết xuất xứ hàng hố Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm bảo hành thời gian Khách hàng gửi yêu cầu tới công ty chứng minh hàng mua không đảm bảo chất lượng người sản xuất hay người cung cấp cam kết Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú 1.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu lợi ích mà cơng ty có sở hữu thương hiệu Có lợi ích là: có thêm khách hàng mới, tham gia trì khách hàng trung thành, đưa sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh Sơ đồ 01: Giá trị thương hiệu 10 - Đội ngũ Lãnh đạo Công ty động, sáng tạo, tâm lãnh đạo Công ty đổi chất lượng, xây dựng thương hiệu chè Shan Tuyết Than Uyên Nhân viên Công ty đồn kết, giàu sức trẻ, động có trình độ Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiều kinh nghiệm,chăm lao động tiền đề để công ty phát triển vững mạnh - Có vùng nguyên liệu dồi dào, ổn định tập trung giống chè San Tuyết chất lượng cao - Có nhà máy thủy điện riêng để phục vụ cho sản xuất: cơng suất 300 KVA/h - Có công nghệ chế biến đại, năm 2008 Công ty mạnh dạn học hỏi đầu tư 01 lò RFL - 100 máy vê viên để chế biến sản phẩm mới: chè xanh viên Bích Lộc Xuân thử nghiệm, qua lần cải tiến sản phẩm đạt yêu cầu ngoại hình chất lượng - Mơ hình sản xuất khép kín mang lại giá trị kinh tế cao, chất lượng sản phẩm ổn định, tiết kiệm chi phí sản xuất - Dây truyền công nghệ sản xuất đại, tương đối đồng - Công ty trọng việc xây dựng thương hiệu, cụ thể cho cán học lớp đào tạo ngắn ngày công tác xây dựng phát triển thương hiệu Điểm yếu: - Công ty vùng sâu, vùng xa, trình đọ dân trí thấp, hạn chế việc tiếp cận khoa học công nghệ mới, giao thơng lại khó khăn - Là đơn vị sản xuất nông nghiệp nên phụ thuộc vào thời tiết khí hậu Thời tiết khí hậu vùng tương đối khắc nghiệt, thường có rét đậm, mưa đá ảnh hưởng đến sức sinh trưởng chè… - Sản phẩm đem bán cịn dạng sơ chế, khơng có nhà máy đóng gói nên lợi nhn cịn thấp - Giá thuê lao động, chi phí đầu vào cao, trình độ sản xuất khơng đồng đều, tỷ lệ lao động trẻ cịn thấp 50 - Cây chè có độ tuổi cao > 40 năm nên xuất giảm dần Cơ hội: - Giá chè ngày tăng mang lại nguồn lợi nhuận cao - Trà mặt hàng xuất chiếm tỷ trọng cao nước bước khẳng định chất lượng thị trường quốc tế - Xu hội nhập mở đường phát triển cho ngành chè Việt Nam nói chung Cơng ty nói riêng - Sự quan tâm Ủy ban nhân dân Tỉnh, Huyện tạo điều kiện cấu sách hỗ trợ phát triển Tình hình trị địa bàn ổn định, quốc phòng an ninh giữ vững Việc thành lập huyện Tân Uyên mở cho Công ty hội phát triển - Dự án “chè sạch” mở đường phát triển lâu dài bền vững cho Công ty - Niềm tin người tiêu dùng vào sản phẩm Chè Việt nâng lên rõ rệt - Được sư hỗ trợ nhà nước vấn đề phát triển thương hiệu Việt chương trình hội chợ “hàng Việt Nam chất lượng cao”, chương trình “sáng tạo xây dựng thương hiệu Việt” Thách thức: - Cạnh tranh ngành ngày gay gắt thị trường ngồi nước, mơi trường kinh doanh biến đổi phức tạp - Việc phát triển thương hiệu nhiều non yếu vơ khó khăn - Thị trường tiêu thụ thường xuyên biến động phức tạp, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu - Giá xăng dầu, than, điện, vật tư liên tục tăng cao làm cho giá thành sản xuất cao tác động đến cơng tác tiết kiệm chi phí sản xuất - Hiện nhà nước chưa xây dựng môi trường thơng thống nhằm kích thích khả phát triển doanh nghiệp ngành, thủ tục đăng kí thương hiệu cịn phức tạp, khơng thống 51 CHƯƠNG IV MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 4.1 Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty thời gian tới 4.1.1 Định hướng Trong thời gian qua Công ty gặt hái thành cơng định, tạo lịng tin người tiêu dùng nội địa, doanh số lợi nhuận có xu hướng tăng trưởng tốt qua năm, nhiều đối tác tỉnh tự tìm đến đăng ký làm đại lý cho Cơng ty Tuy nhiên, phải thừa nhận thương hiệu Cơng ty cịn mờ nhạt chưa tạo tiếng vang thị trường Bên cạnh đó, cơng tác Marketing nội địa Công ty chưa quan tâm mức Điều nhiều nguyên nhân mà Công ty chưa thể khắc phục Nếu Cơng ty có đầu tư mức cho công tác Maketing xây dựng phát triển thương hiệu tài chính, cơng nghệ, sản xuất, công tác tuyển chọn đào tạo nguồn nhân lực, hẳn đưa thương hiệu lên tầm cao thành công Vấn đề đặt Công ty phải hoạch định chiến lược thương hiệu nào? Triển khai vài thực tiễn để mang lại hiệu cao nhất? Hội nhập cạnh tranh thương hiệu gay gắt, không muốn thua sân nhà từ Cơng ty cần tạo cho vị thương hiệu mạnh sở xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu nằm chiến lược Marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược sản phẩm, quảng bá, sách giá phân phối hợp lý nhằm tạo cho Công ty sản phẩm hình ảnh riêng tâm trí nhận thức khách hàng tương quan với đối thủ cạnh tranh 52 Cụ thể là: Tiếp tục nâng cao ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm “sạch” đáp ứng nhu cầu thị trường Từ tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối có xâm nhập kênh phân phối tạo danh tiếng thương hiệu thị trường nội địa Không ngừng đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm theo hướng khác biệt có ích hơn người tiêu dùng không mặt chức mà mặt tâm lý 4.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu - Kích thích nhu cầu: Khơi dậy mối quan tâm thương hiệu, khách hàng chưa biết tới tồn thương hiệu Thông báo cho khách hàng thương hiệu lợi ích họ khơng hiểu rõ thương hiệu lợi ích mà thương hiệu đem lại - Tối đa hố thoả mãn người tiêu dùng: Thuyết phục khách hàng lợi ích thương hiệu lớn chi phí mà họ bỏ để họ định phải mua sản phẩm Tuy nhiên, việc đo lường đánh giá hài lòng khách hàng cịn gặp khó khăn định - Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Tạo lịng tin thương hiệu khách hàng biết thương hiệu chưa hồn tồn tin giá trị 4.2 Một số giải pháp đề xuất Trên sở nghiên cứu, phân tích nét q trình xây dựng phát triển thương hiệu Công ty, mặt mạnh hạn chế cần giải Đồng thời vào tình hình thực tế thị trường chè Việt Nam giai đoạn nay, nhằm góp phần phát triển thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên”, đề xuất số giải pháp sau: 4.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng yếu tố sống giúp doanh nghiệp khẳng định vị “Chất lượng uy tín, tồn phát triển Cơng ty” Chính sách chất lượng Công ty cung cấp sản phẩm chè có chất lượng 53 cao thoả mãn yêu cầu khách hàng Do vậy, sản phẩm Công ty nên trọng công tác quản trị chất lượng sản phẩm Do đòi hỏi thị trường ngày cao chất lượng sản phẩm hàng hoá thực cung ứng thị trường, loại thực phẩm trà, cơng việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cho phù hợp điều quan trọng Tạo nguồn nguyên liệu vững chắc, chất lượng cao cho cơng nghiệp chế biến Cơng ty thực hợp tác với bà trồng chè vùng ngun liệu mình, thực trợ giúp vốn kĩ thuật, giống canh tác, thực quan hệ làm ăn lâu dài sở đảm bảo lợi ích cho người trồng chè, nhờ thu hút nguồn nguyên liệu lớn, có chất lượng tốt Ngay từ khâu thu mua nguyên liệu, Công ty phải thực thu mua có chọn lọc nguyên liệu chè búp tươi chất lượng cao Thực vận chuyển chè búp tươi đến nơi sản xuất theo cách tránh để chè dập nát, ôi ngốt ảnh hưởng đén chất lượng chè thành phẩm Trước tiên đảm bảo khâu nguyên liệu đầu vào có chất lượng tốt Sau đó, Cơng ty thực cải tạo cách đồng dây truyền công nghệ Hiện công nghệ chế biến loại chè Công ty chắp vá công nghệ nhiều nước: Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ… Cơng ty khí nước trình lên men, phân loại chè hay khâu hoá chè thực chưa tốt cần có cải tiến cách đồng dây chuyền công nghệ, thực chế quản lí trực tiếp phân xưởng nhằm nâng cao suất chất lượng chè 4.2.2 Giải pháp giá Hiện thị trường cạnh tranh, chất lượng sản phẩm dịch vụ, điều kiện giao hàng, thời gian cung ứng hàng hoá đặt lên hàng đầu Tuy vậy, giá có vai trị định, trí yếu tố cạnh tranh diễn gay gắt, chịu tác động tác động trở lại sách marketing khác Việc xây dựng sách giá hợp lí góp phần khơng nhỏ vào việc nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm 54 Với quan điểm định giá hàng hoá phải tương xứng với chất lượng hàng hố hình ảnh Cơng ty Cơng ty phải xác định cho mục tiêu định giá rõ rệt Cái đích mà Công ty muốn hướng tới mở rộng thị phần mà áp dụng mức giá thâm nhập cho khu vực thị trường nhóm khách hàng cụ thể hợp lí + Trước tiên Cơng ty cần thực tăng cường cơng tác quản lí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm + Giảm chi phí bảo quản: Vì chè tiêu dùng theo mùa vụ đảm bảo dự trữ hàng để cung cấp kịp thời cho thị trường, nhiên việc thực thường nảy sinh chi phí cao ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm: chi phí kho, chi phí bảo vệ sản phẩm… Cơng ty phải lên kế hoạch dự trù mức dự trữ phù hợp, tăng cường cơng tác quản lí kho, việc bảo quản kiểm tra kho phải tiến hành trình tự + Giảm bớt chi phí vận chuyển bốc dỡ hàng hóa: Trước giao hàng cho khách hàng Cơng ty nên tham khảo ý kiến khách hàng phương thức vận chuyển Nếu khách hàng có phương tiện vận chuyển đảm bảo khâu bốc xếp Cơng ty nên trả cho khách hàng chi phí Nếu khách hàng khơng có phương tiện Cơng ty tổ chức đưa hành tới tận kho khách hàng + Về giá sản phẩm chè Công ty phải phân chia theo vụ mua từng, khu vực thị trường đều Chè thực sản xuất theo mùa vụ tiêu dùng năm, nhiên tuỳ theo thời kì mà sức tiêu dùng chè lớn hay nhỏ Do mức giá phải điểu chỉnh thường xuyên, phù hợp với khu vực thị trường 4.2.3 Hệ thống kênh phân phối Đây giải pháp cốt yếu để Cơng ty đạt mục tiêu mở rộng thị phần sản phẩm tương lai * Xây dựng củng cố kênh phân phối có: 55 Hiện hoạt động kênh phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng Công ty hoạt động hiệu quả, mối quan hệ nhân viên bán hàng với khách hàng ngày tốt đẹp Để phát huy hiệu hoạt động kênh Công ty thực mở rộng tuyển chọn đội ngũ cán tiếp thị có trình độ; tổ chức chương trình đào tạo để hoạt động đội ngũ cán thị trường mang tính chuyên nghiệp Đối với đại lí tiêu thụ: Nhìn chung hiệu hoạt động đại lí chưa cao, khu vực thị trường Công ty nên thực đánh giá hiệu tiêu thụ khả phát triển thị trường đại lí… để từ Cơng ty đưa định đại lí hoạt động khơng hiệu Cơng ty nhanh chóng chuyển đại lí thành trung gian bán buôn bán lẻ sản phẩm Công ty Trong khu vực thị trường Công ty khơng nên để q nhiều đại lí theo hợp đồng Cơng ty Để thơng báo loại sản phẩm Công ty, đồng thời giới thiệu mặt hàng Công ty nên mở thêm số cửa hàng giới thiệu sản phẩm khu vực thị trường xa Thành phố Hồ Chí Minh, sở thực tuyển chọn trung gian phân phối mở rộng thị trường Khi thực phân phối qua trung gian bán buôn Công ty phải khảo sát mức triết giá, hợp lí có tính đến khoảng cách địa lí, gặp khó khăn cơng tác vận chuyển, bảo quản hàng hóa Có thể đưa mức triết giá cao hơn, hay mức triết giá ưu đãi để kích thích nỗ lực hoạt động bán hàng, người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm nhiều, có sản phẩm mà ngưới dân chưa quen dùng Cơng ty có mức độ quản lí giám sát định đại lí trung gian phân phối Đối với đại lí thực việc giám sát sở hợp đồng hai bên giá, điều kiện tiêu thụ, chất lượng hàng, điều kiện tốn Cịn thực giám sát trung gian bán bn khó, Cơng ty cử cán thị trường thường xuyên xem xét khảo sát thị trường 56 * Thực mở rộng hình thức phân phối mới: Thực phân phối qua cửa hàng bán lẻ, siêu thị, hay thông qua hệ thống phân phối sản phẩm khác Khi thực phân phối qua hệ thống bán lẻ mà Công ty cải tiến mẫu mã bao bì cho phù hợp hấp dẫn thu hút khách Còn thực phân phối chè qua kênh sản phẩm khác Công ty phải qui định mức chiết giá hợp lí vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa thu hút đại lí Một hình thức đặc biệt hiệu nhằm mục đích giới thiệu quảng bá Trà Shan Tuyết Than Uyên Chủ trương mở quán trà hay phòng trà mang phong cách Việt số thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh… Trang bị cho cửa hàng biển hiệu, bàn ghế, cốc pha trà phát triển phong cách uống trà tuần, ngày tuần khách đến quán thưởng thức hương vị khác Nếu Cơng ty mở rộng hình thức phân phối giúp Công ty tăng khối lượng sản phẩm bán mà thực quảng cáo qua kênh phân phối hiệu * Tăng cường mối quan hệ hợp tác thành viên kênh Trên sở mối quan hệ tốt đẹp sẵn có Cơng ty với chủ đại lí bạn hàng, Cơng ty phải ln cố gắng củng cố xây dựng mối quan hệ thông qua sách phát triển Cơng ty Cơng ty trọng khâu tiếp nhận yêu cầu khách hàng việc kí kết hợp đồng tiêu thụ Ngồi việc áp dụng hình thức thưởng doanh số bán, Công ty nên áp dụng mức chiết khấu hoa hồng hợp lí theo lượng tiêu thụ Khơng áp dụng hình thức khuyến mãi, thưởng mà Cơng ty phải áp dụng mức phạt đại lí vi phạm điều khoản hợp đồng, khơng thơng báo kịp thời lượng hàng khơng có khả tiêu thụ… Có áp dụng hình thức thưởng phạt rõ ràng, tạo nỗ lực chung đại lí Thực phối hợp quảng cáo Cơng ty với đại lí hay trung gian phân phối Công ty thực trang bị biển hiệu Catalog giới thiệu mặt 57 hàng cửa hàng hay đại lí nhằm giới thiệu mặt hàng, trang bị tủ trưng bày sản phẩm hướng dẫn trưng bày * Tăng cường quản lí thơng tin khách hàng: Thơng tin cá nhân khách hàng đóng vai trị quan trọng nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng xu hướng tiêu dùng Trên sở mối quan hệ sẵn có Cơng ty với đại lí bạn hàng Cơng ty nên lập danh sách khách hàng lớn quen thuộc mình, sở thu thập thơng tin cá nhân, nghề nghiệp, khả tài chính, tuổi…để từ Cơng ty dự báo nhu cầu, tìm hiểu sở thích tiêu dùng chung nhóm đối tượng cụ thể, nhằm đưa thị trường sản phẩm phù hợp với tâm lí nhu cầu người tiêu dùng, có định hướng cho cơng tác chăm sóc khách hàng tốt Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu người tiêu dùng, thị trường, môi trường xã hội bối cảnh lịch sử chung quanh Và muốn có quan hệ bền vững với tác nhân cách tiếp cận vấn đề khơng thể túy kỹ thuật thương mại mà phải đậm tính nhân văn xã hội Bởi vì, thân việc xây dựng thương hiệu, nói theo nhà chuyên mơn, "tiến trình kinh tế, xã hội, văn hóa tâm lý tổng thể" * Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên tiếp thị, đồng thời thực kiểm tra lực làm việc cán thị trường: Lực lượng bán hàng q mỏng Cơng ty nên thực tuyển chọn, đào tạo lực lượng bán hàng cách chuyên nghiệp Tổ chức đại diện bán hàng theo cấu lãnh thổ, đại diện bán hàng phụ trách khu vực thị trường cụ thể với nhiệm vụ giới thiệu toàn chủng loại sản phẩm Qui mô khu vực thị trường thường tỉnh quận khu vực thành phố 58 4.2.4 Hoạt động quảng bá thương hiệu Xác định rõ ràng kinh phí quảng bá thương hiệu hàng năm, chiếm phần trăm doanh thu, theo hình thức nào… lưu ý khoản kinh phí quảng bá cần nâng cao thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” giai đoạn đầu trình xây dựng thương hiệu để nâng cao mức độ biết đến thương hiệu * Xây dựng chương trình quảng cáo: Để tạo biết đến nhãn hiệu uy tín Cơng ty thị trường Cơng ty nên tăng cường hoạt động quảng cáo Quảng cáo phải thật khôn khéo, nên tập trung quảng cáo công dụng sản phẩm lợi ích thương hiệu Hiệu quảng cáo cao Công ty xác định rõ ràng mục tiêu quảng cáo phương tiên thông tin khu vực thị trường + Xây dựng đoạn phim quảng cáo tuyên truyền phương tiện thông tin đại chúng như: quảng cáo qua tạp chí chun ngành hay thơng qua tạp chí tiêu dùng, quảng cáo qua phương tiện truyền thông TV, đài phát Công ty nhằm mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới, thơng tin cơng dụng tính hữu ích sản phẩm Cơng ty + Mục tiêu quảng cáo khu vực thị trường phải rõ ràng có nét khác biệt Ở khu vực thị trường trọng điểm Công ty: Quảng cáo với mục đích tăng cường quảng cáo thương hiệu phương tiện thông tin nhằm tận dụng khai thác lợi uy tín sẵn có Công ty Ở số khu vực thị trường thị trường miền Nam, miền Trung quảng cáo với mục đích nhắc nhở người tiêu dùng có mặt thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” thị trường Quảng cáo có ý nghĩa to lớn khơng phải mà Cơng ty thực cách tràn lan hay có tư tưởng quảng cáo nhiều tốt Mà Công ty nên xem xét hiệu quảng cáo, đồng thời dự tính phân bổ cho đợt quảng cáo theo vụ tiêu dùng 59 + Các hoạt động kích thích tiêu thụ: Cơng ty nên thực chiến lược kích thích tiêu thụ để hỗ trợ bán hàng Hoạt động thường phải diễn vào thời kì định năm, trà tiêu thụ mạnh vào dịp lễ tết Do mà thông qua hội chợ xuân, hội chợ hàng tiêu dùng tổ chức hàng năm, Công ty nên sử dụng mẫu chào hàng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm Thực biện pháp kích thích tiêu thụ trung gian phân phối: áp dụng hình thức chiết giá trung gian đặt mua hàng với số lượng lớn, hay thực thưởng chiết khấu theo mùa vụ + Tích cực tham gia chương trình hội chợ: Các hội chợ nước hội để tăng doanh số ngắn hạn, tăng mức độ nhận biết thương hiệu qua hoạt động quảng bá: khuyến mãi, quảng cáo… với chi phí thấp giúp Cơng ty thu thập nhiều thông tin, nhận nhu cầu thay đổi sở thích khách hàng, đồng thời nơi quảng bá mạnh thương hiệu, tìm đối tác mở rộng thị phần cho thương hiệu + Cơng ty nên tổ chức chương trình quay số trúng thưởng, tổ chức thi tìm hiểu thương hiệu, thi lắp ghép logo, tham gia chương trình truyền “chắp cánh thương hiệu”… trò chơi dễ tham gia dành cho tất người nhằm giúp cho thương hiệu đến với người tiêu dùng cách gần gũi dễ nhớ + Các hoạt động quảng cáo kích thích tiêu thụ thực đột ngột Tăng cường thời kì hoạt động cạnh tranh đối thủ giảm xuống * Tuyên truyền quan hệ công chúng (PR) Công ty tổ chức chuyến vui chơi thật bổ ích cho em học sinh nghèo hiếu học mùa hè, xây dựng chương trình trợ giúp khó khăn cho gia đình neo đơn, đóng góp vào chương trình bảo tồn văn hố dân tộc ngày mai Thực tài trợ hoạt động xã hội từ thiện chương trình “Đem ánh sáng cho người mù nghèo” , tổ chức chương trình gây “Quỹ cứu trợ lũ lụt” hay “Quỹ trẻ em khuyết 60 tật”… Ngồi ra, Cơng ty nên có chương trình hỗ trợ balơ, nón, áo (có logo thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Un” hình ảnh giới thiệu Cơng ty) cho đội tình nguyện chiến dịch “Mùa hè xanh” Thiết nghĩ, hình thức quảng bá hiệu nhất, nói hiệu TV mức độ nhận biết khách hàng Hơn nữa, việc làm cịn thể đóng góp Cơng ty phong trào tình nguyện cộng đồng nước * Xây dựng website thức Công ty để tăng hiệu quảng cáo thương hiệu, sở cần có sologan thức để hiệu phát triển thương hiệu cao Một số câu sologan như; “ Cảm nhận sống” - tách trà mở đầu câu chuyện – sologan với dụng ý thưởng thức trà không giải khát nghệ thuật mà từ ta có cảm nhận riêng chuyện thường ngày từ sống, hay sẻ chia tâm tư tình cảm bạn bè người thân “ Trà xanh tinh khiết- tốt cho sức khỏe người” không cần giải thích người tiêu dùng hiểu rõ dụng ý câu sologan Trà xanh thực tốt cho sức khỏe, tác dụng giải độc, giảm triệu chứng tim mạch hay tiểu đường, tốt cho người già, người có bệnh gan thận “ Shan Tuyết – cho sức khỏe, cho sống” kết hợp ý nghĩa từ hai câu sologan * Xây dựng cảm nhận toàn diện chất lượng thương hiệu: Các sản phẩm Công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO, HACCP Nhưng để người mua cảm nhận chất lượng đó? Qua nghiên cứu, cảm nhận người mua chất lượng thương hiệu không thiết dựa vào hiểu biết rõ qui cách phẩm chất thương hiệu mà thường dựa vào cảm tính thân họ, tức dựa vào khách hàng cho nói lên chất lượng Chất lượng thấy tác động trực tiếp lên định mua hàng trung thành với thương hiệu 61 4.2.5 Giải pháp người Công ty cần quan tâm đến vấn đề đầu tư nhân cho xây dựng phát triển thương hiệu nhiều Nên coi yếu tố người chữ P thứ năm chiến lược Marketing nói chung chiến lược thương hiệu nói riêng, phải có kế hoạch hoạch định P thực Công ty nên mời chuyên gia trực tiếp huấn luyện, đào tạo thương hiệu chỗ cho tất cấp, phận nhân viên Công ty, đặc biệt phải đào tạo cho chức danh quản lý thương hiệu nhãn hiệu Cơng ty cần phổ biến sách thương hiệu toàn thể doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo cao cấp thấp để đề chiến lược thương hiệu hiệu Thương hiệu có “hồn” hay khơng? Địi hỏi nhiều đóng góp chung tất nhân viên Cơng ty Để sắc thương hiệu phát triển thành nét văn hố Cơng ty, Cơng ty phải khai thác lịng trung thành nhiệt tâm từ họ Điều quan trọng, lẽ nhân viên làm việc đồng lương hẳn mức đóng góp họ khác với nhân viên làm việc mục tiêu phát triển Cơng ty Một sách với dày đặc nội quy có tác dụng “khởi động người làm việc máy” Cơng ty thay đổi nhân cần khơng phải cách tốt Vấn đề quan trọng để nhân viên gắn bó với Cơng ty, xem Cơng ty “gia đình thứ hai mình” Để làm điều đó, trước hết thân các cấp lãnh đạo phải tạo thân thiện, quản lý quyền lực mệnh lệnh, mà uy tín tin cậy mà họ chứng tỏ cho nhân viên thuộc cấp thấy Công ty nên quan tâm đến đời sống tối thiểu nhân viên giúp đỡ họ cần thiết, lẽ nhân viên thấy quan tâm thực từ Công ty, họ làm việc cho Công ty với tinh thần “tự nguyện” phát triển chung Cơng ty 62 Công ty nên tổ chức thi “Ý tưởng sáng tạo”, giao lưu doanh nghiệp, giao lưu nhân viên Cơng ty, vừa giúp họ có mơi trường sinh hoạt lành mạnh, vừa qua giúp tồn thể cán bộ, cơng nhân viên Cơng ty gần gũi, gắn bó Hiện tại, Cơng ty chưa có phận Marketing riêng cho kinh doanh nội địa Các hoạt động xúc tiến liên quan đến xuất hay kinh doanh nội địa phòng Kế hoạch phụ trách Điều gây số khó khăn vấn đề phát triển nội địa lẻ phận đảm trách tất công việc hiệu việc phân chia chuyên môn phận Công ty nên thành lập thêm phận chuyên công tác Marketing nội địa quản lý thương hiệu, nhãn hiệu Tổ chức lớp huấn luyện nâng cao trình độ nhân viên Cơng ty, nghiên cứu sử dụng người theo hướng chun mơn hố, phân chia người, việc 63 KẾT LUẬN Trong xu tồn cầu hóa, hội nhập kinh tề khu vực quốc tế xu hướng tất yếu Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày gay gắt với quy mơ, cường độ, phạm vi rộng lớn Vì thế, phát triển thương hiệu ln giữ vai trị nịng cốt đường phát triển doanh nghiệp Hoà nhập với công đổi đất nước, Công ty Cổ phần Trà Than Uyên thực chuyển Vượt qua khó khăn chế mới, Công ty nỗ lực phấn đấu nhiều hạn chế song kết đạt trình sản xuất kinh doanh năm qua thực to lớn Với việc xác định rõ mục tiêu vấn đề phát triển thương hiệu vơ cấp bách, Cơng ty có chiến lược phù hợp đạt thành công đáng kể Sau thời gian thực tập Công ty Cổ phần Trà Than Uyên, với việc nghiên cứu đề tài khóa luận “Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên” em thu nhiều học bổ ích cho thân Đây hội để em học hỏi rèn luyện thêm thân Trong trình thực tập nhờ tiếp xúc với thực tế quản lý sản xuất em làm quen với số công việc thực tế sản xuất kinh doanh, nhờ củng cố phát huy kiến thức học đồng thời tạo điều kiện việc thu nhận kinh nghiệm cần thiết cho công việc sau Hà Nội, ngày 13 tháng 05 năm 2011 Sinh viên thực Vũ Thị Tuyết 64 ... vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần trà Than Uyên Điểm mạnh: - Về điều kiện tự nhiên: Cơng ty cổ phần Trà Than Un có điều kiện tự nhiên thuận lợi cho sinh trưởng phát triển. .. pháp góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm Đội tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu công tác xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty - Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm Trà Shan... ý nghĩa thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu CHƯƠNG II ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀ THAN UYÊN 2.1 Giới thiệu chung Công ty Tên địa Công ty cổ phần Trà Than Uyên thành lập
