Đang tải... (xem toàn văn)
Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam
Khóa luận tốt nghiệpMỤC LỤCDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTDANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆULỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ng mại' title='phát triển dịch vụ ngân hàng thương mại'>PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI . 3 1.1. Ngân hàng thương mại . 3 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại . 4 1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 9 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK . 54 2.1. Giới thiệu về Agribank . 54 2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank 64 2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua . 73 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK . 79 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank 79 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank . 85 3.3. Kiến nghị 91 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệpDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTAPRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit AssociationABA Asian Bankers AssociationAgribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt NamCICA International Confederation on Agricultural CreditNHNo Ngân hàng nông nghiệpNHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt NamNHNN Ngân hàng Nhà NướcNHTM Ngân hàng thương mạiSGD Sở giao dịchĐỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệpDANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆUSơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu 10Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu .20Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu 24Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông .38Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008) 60Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệpLỜI MỞ ĐẦUDịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt. NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu. Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Đỗ Thị Phượng 1 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệpChính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình.Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mạiChương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của AgribankChương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu AgribankĐỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệpCHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI1.1. Ngân hàng thương mạiNgân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…). Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng.Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh Đỗ Thị Phượng 3 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệpmục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Rose, 2007, p7] Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội .1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại1.2.1 Khái niệm thương hiệuCùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệpKhi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”Đỗ Thị Phượng 5 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệpTheo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa. Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một. Tuy nhiên, đó chỉ đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác, song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại. Trong tâm thức của khách hàng không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không. Chắc chắn là không. Trong khi đó, chỉ cần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC.Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó Đỗ Thị Phượng 6 Ngân hàng 47A [...]... lược phát triển thương hiệu hiệu quả Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các ngân hàng có thể tham khảo 5 bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh Đỗ Thị Phượng 25 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệp 1.3.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương. .. tới như một ngân hàng lớn nhất hay một doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cũng như là một ngân hàng chuyên phục hộ các hộ nông dân và các hộ sản xuất kinh doanh trong khu vực nông nghiệp, nông thôn 1.3.2.4 Sự trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo... lifecycle Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng Các ngân hàng cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng Đỗ Thị Phượng 10 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệp tất cả... biết thương hiệu chứng tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu. .. đo lường thương hiệu của mình Sau đây là những điểm chính các ngân hàng cần lưu ý để biết được thế mạnh thương hiệu của mình là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó Đo lường thương hiệu 10% 10% 5% 15% 25% 25% 10% Thị trường Sự hỗ trợ Xu hướng lợi nhuận Sự ổn định Giới hạn địa lý Dẫn đầu Sự bảo vệ Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu Đỗ Thị Phượng 23 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệp (Nguồn:... thức phát triển thương hiệu Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép do đó mà các ngân hàng gặp khó khăn lớn khi muốn tạo sự khác biệt với đối thủ Nhưng chỉ có một thứ duy nhất mà họ không thể nào bắt chước được đó là thương hiệu Thương hiệu là vũ khí sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại điều đó Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng Do đó mỗi ngân hàng. .. không đơn thuần là nhãn hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách Đỗ Thị Phượng 18 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệp phục vụ, văn hóa của ngân hàng Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác Thương hiệu không thể tạo dựng... dụ như thương hiệu Agribank sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ngân hàng Việt Nam Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ... đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau: Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)... dịch vụ của ngân hàng này Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Đỗ Thị Phượng 21 Ngân hàng 47A Khóa luận tốt nghiệp 1.3.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này . nghiệpNHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt NamNHNN Ngân hàng Nhà NướcNHTM Ngân hàng thương mạiSGD Sở giao dịchĐỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A Khóa. là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM . Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu
