1 P P h h ầ ầ n n m m ở ở đ đ ầ ầ u u 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án Phơng pháp nghiên cứu định tính đợc hình thành vào những năm 40 của thế kỷ XX, hiện nay nó đợc sử dụng rộng ri trong nhiều ngành khoa học x hội. Trong nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng phơng pháp này cũng đợc nhiều học giả trên thế giới và ở Việt Nam quan tâm nghiên cứu. Tuy nhiên, bên cạnh phơng pháp nghiên cứu định lợng đợc coi là chính thống và cơ bản trong nghiên cứu khoa học, các nhà khoa học trên thế giới cũng nh ở Việt Nam còn cha có sự thống nhất về tính khoa học, sự tồn tại độc lập của phơng pháp nghiên cứu định tính cũng nh vị trí, vai trò, phạm vị sử dụng của nó trong một số lĩnh vực khoa học x hội chuyên biệt. Lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng mới đợc thai nghén và phát triển tại Việt Nam kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX. Cách tiếp cận của các tác giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu thông qua việc nghiên cứu, phát triển các tài liệu phục vụ giảng dậy và thực hành. Các vấn đề mang tính lý luận, khảo cứu về cơ sở triết học của phơng pháp nghiên cứu, đặc biệt là phơng pháp định tính còn ít đợc quan tâm, biết đến. Vì vậy, các tác giả Việt Nam ít sử dụng hoặc sử dụng không phù hợp và hiệu quả phơng pháp định tính, đặc biệt trong nghiên cứu marketing và hành vi ngời tiêu dùng. Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả luận án lựa chọn đề tài "Phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy" cho luận án của mình. Đây là luận án cấp tiến sỹ lần đầu tiên ở Việt Nam về nội dung này. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Khảo cứu, phát hiện cơ sở lý luận, các quan điểm triết học hình thành phơng pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở so sánh với cơ sở lý luận thực chứng hình thành lên phơng pháp nghiên cứu định lợng truyền thống. Hệ thống hoá các luận điểm lý thuyết về hành vi ngời tiêu dùng. 2 Thử nghiệm một số phơng pháp nghiên cứu định tính chủ yếu trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy tại Việt Nam. Xây dựng mô hình và dự đoán xu thế hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đợc tiến hành. Từ kết quả này xác định quy trình, chỉ ra u nhợc điểm, điều kiện, phạm vi áp dụng của phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. 3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu Đối tợng nghiên cứu là cơ sở lý thuyết và khả năng ứng dụng của phơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng và lý thuyết hành vi ngời tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu lý thuyết bao gồm cơ sở lý luận các phơng pháp tiếp cận trong nghiên cứu x hội học đợc ứng dụng trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đ và đang đợc sử dụng trên thế giới và Việt Nam. Phạm vi điều tra khảo sát là ngời Việt Nam hiện đang sử dụng xe máy nh là một phơng tiện đi lại chính. Khái niệm xe máy trong luận án đợc hiểu là xe 2 hoặc 3 bánh, có động cơ chạy xăng với dung tích buồng đốt trên 50cm3 và đợc các cơ quan có thẩm quyền của Việt Nam cấp đăng ký lu hành. Việc lựa chọn hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam làm một ví dụ tình huống cụ thể để áp dụng một số phơng pháp nghiên cứu định tính thích hợp xuất phát từ các lý do sau đây: Xe máy là tài sản có giá trị và hiện vẫn là một phơng tiện đi lại chủ yếu và rất phù hợp của ngời Việt Nam. Hành vi mua, sử dụng xe máy rất phong phú, chứa đựng rất đầy đù các khía cạnh, mô hình, lý thuyết về hành vi ngời tiêu dùng. Thị trờng xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn bo hoà, các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy đang phải tái cấu trúc và đổi mới các chiến lợc marketing của mình. Việc nắm bắt đợc hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam sẽ giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định thơng mại song phơng nhất là hiệp định thơng mại với Trung Quốc, thị trờng xe máy 3 Việt Nam sẽ có nhiều thay đổi mạnh mẽ nh: xuất hiện các dòng xe máy phân khối lớn cao cấp thơng hiệu nổi tiếng có giá trên 10 ngàn USD, các dòng xe phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc, giá xe máy giảm theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv Các yếu tố này sẽ tác động làm thay đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh xe máy phải chủ động tìm kiếm, lựa chọn các giải pháp nhằm thích ứng với những biến đổi trên. 4. Các phơng pháp nghiên cứu của luận án Phơng pháp luận t duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Phơng pháp nghiên cứu trong luận án tác giả sử dụng các phơng pháp tổng hợp, phân tích, thực chứng, diễn giải, kết hợp với quy nạp và diễn dịch. Phơng pháp thu thập thông tin đợc kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trớc đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra thăm dò bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn nhóm. Công cụ phân tích sử dụng là các phơng pháp phân tích thông tin định tính, phơng pháp phân tích nhân tố trong việc mô tả và phân tích kết quả điều tra phỏng vấn. 5. Những đóng góp chính Về lý luận Luận án phân tích và làm rõ khoa học nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đ ứng dụng những cơ sở lý thuyết và phơng pháp nghiên cứu nào trong nghiên cứu x hội học và nó đ đóng góp đợc những gì trong lĩnh vực này. Kiểm chứng giả thuyết cho rằng phơng pháp nghiên cứu định tính là một công cụ bổ sung cho phơng pháp nghiên cứu định lợng truyền thống. Luận án có nhiệm vụ khẳng định lại giả thuyết này trong thực tiễn Việt Nam với sản phẩm xe máy. Kiểm chứng giả thuyết đang gây tranh ci trong các nhà nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng trên thế giới, đó là : phơng pháp nghiên cứu định tính hoàn toàn có thể đợc sử dụng độc lập trong nghiên cứu một số khía cạnh của hành vi ngời tiêu dùng và các kết quả nghiên cứu của nó là khoa học không cần có can thiệp hay kiểm chứng của các phơng pháp khác. 4 Từ kết quả áp dụng một số phơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy luận án xây dựng quy trình, xác định u nhợc điểm, điều kiện áp dụng các phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Về thực tiễn Trên cở sở tiến hành một số cuộc nghiên cứu ứng dụng các phơng pháp định tính vào nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, luận án khái quát và tạo dựng mô hình hành vi tiêu dùng xe máy. Cách làm này có thể áp dụng việc xây dựng mô hình cho nhiều lĩnh vực và nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực xe máy dự đoán thị trờng, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn. Luận án cũng chỉ ra các hớng ứng dụng phơng pháp nghiên cứu định tính trong các nghiên cứu tơng lai về hành vi ngời tiêu dùng mà phơng pháp này có u thế. Kết quả nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, cũng nh đối với các nhà nghiên cứu khác quan tâm đến chủ đề trên. 6. Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án gồm 3 chơng : Chơng 1 : Phơng pháp luận và các phơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Chơng 2 : áp dụng một số phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy Chơng 3 : Tổng hợp kết quả và bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu 5 T T ổ ổ n n g g l l u u ậ ậ n n Tác giả và các nghiên cứu liên quan đến phơng pháp nghiên cứu Tác giả và các nghiên cứu ngoài nớc Phơng pháp nghiên cứu là vấn đề khoa học có nền móng từ triết học. Trong nghiên cứu x hội học các nghiên cứu đợc sử dụng làm cơ sở triết học hình thành các phơng pháp nghiên cứu chủ yếu bao gồm: Chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử của triết học Mác, T tởng triết học thực chứng của Auguste Comte (1798-1857) với các phát triển của : Các tác giả theo trờng phái thực chứng lôgích (logical positivists) những năm 20 thế kỷ XX, trên nguyên tắc lôgích Vienna (Vienna Circle) điển hình là Schlick, Carnap, Feigl, Trờng phái thực chứng thực nghiệm (positivism- empiricism) với các tác giả nh Hempel (1952) Nagel, Brodbeck, Nguyên tắc khả năng xác minh (Verifiability) trong nghiên cứu của Popper. Các quan điểm hình thành các phơng pháp định tính gồm : chủ nghĩa duy tâm của Kant, Triết học duy thực về các thực thể giả định không đợc quan sát, quan điểm triết học duy danh, Quan điểm về x hội và giải thích x hội của Weber, Husserl với trờng phái hiện tợng học, Ricoeur với quan điểm diễn giải mọi hành vi của con ngời, Các tác giả và các nghiên cứu tiêu biểu của họ gắn với phơng pháp tiếp cận định tính bao gồm : Schutz (1967) đ xây dựng phơng pháp dân tộc học (ethnomethodology), ngoài ra còn phải kể đến các đóng góp của Garfinkel, Leiter, Alexander trong phơng pháp này, Husserl trong trờng phái tâm lý học hiện tợng (Phenomelogical Psychology), Thompson, Locander, Pollio nghiên cứu niềm tin và kinh nghiệm chủ quan của cá nhân, trong đó con ngời phải chịu trách nhiệm mọi thứ liên quan đến họ, Gestalt với quan điểm là con ngời phải đợc nghiên cứu trong tổng thể môi trờng mà họ sống, thông qua kinh nghiệm sống của họ, 6 John OShaughnessy, Kehret-Ward, Johnson, Caplow, Thomas, Soldow với các nghiên cứu tâm lý học hiện tợng trong việc giải thích các vấn đề tâm lý trong hành vi ngời tiêu dùng, Geertz, Scheider, Ricoeur, Gadamer nghiên cứu ứng dụng t tởng diễn giải trong nhân loại học, nghiên cứu các vấn đề về văn hoá, x hội, Mary Douglas nghiên cứu hành vi mua mang tính biểu tợng về địa vị x hội, McCracken (1988) nghiên cứu văn hoá và tiêu dùng để hiểu hành vi tiêu dùng, Simund Freud, Afred Adler, Carl Gustav Jung với các nghiên cứu liên quan đến phơng pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trong tâm lý học lâm sàng (clinic psychology), Quy trình tiến hành phỏng vấn nhóm của Zaichkowski, Nguyên tắc phỏng vấn nhóm chuyên gia công ty Rand, Kỹ thuật phóng chiếu đợc Mason Haire ứng dụng vào nghiên cứu thị trờng, Trắc nghiệm tổng giác chủ đề của Murray thuộc đại học Havard, Heisley D. và Levy S. sử dụng ảnh trong kỹ thuật phóng chiếu, Kỹ thuật liên kết từ của Carl Jung, Kỹ thuật Brainstorming của Alex Osborn, Ma trận khám phá của Abraham Moles, Phân tích chuyển dịch của Berne, Kỹ thuật phân tích nội dung một tài liệu định tính của Giannelloni và Vernette, Kỹ thuật ký hiệu học của Ferdinand De Saussure Tác giả và các nghiên cứu trong nớc Về phơng pháp nghiên cứu x hội học, đến thời điểm hiện tại chỉ có 2 luận án tiến sỹ nghiên cứu về vấn đề này đó là : Bùi Quang Thắng (2002) Quan điểm và phơng pháp nghiên cứu liên ngành trong văn hoá học. Trần Thu Hà (1992) Phơng pháp luận nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng ngành hàng điện máy xe đạp xe máy của dân c Việt Nam. 7 Một số các tác giả trong nớc khác đề cập quan điểm của họ về phơng pháp nghiên cứu x hội với một số nét khái quát nh sau : Chung á, Nguyễn Đình Tấn, Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh đa ra các khái niệm về phơng pháp luận, phơng pháp nghiên cứu, phơng pháp nghiên cứu định tính, Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh đề cập đến ấn tợng cá nhân có ý nghĩa nhất định trong công việc của nhà x hội học Tôn Thiện Chiếu đề cập đến đặc điểm, cách thức tiến hành, khái quát sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định lợng. Nguyễn Viết Lâm đề cập đến các phơng pháp thuộc nhóm phơng pháp định tính nh phỏng vấn nhóm, quan sát, phơng pháp đo lờng, đánh giá mặt định tính của đối tợng. Có thể thấy rằng đến thời điểm hiện tại cha có một nghiên cứu trong và ngoài nớc nào đề cập hệ thống các phơng pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Tác giả và các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngời tiêu dùng Tác giả và các nghiên cứu ngoài nớc Lý thuyết hành vi ngời tiêu dùng đợc xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi về con ngời đợc hình thành từ những năm đầu thế ký XX, với 2 nhà nghiên cứu tiên phong là Ivan P. Pavlov, Edward L.Thorndike. Các tác giả các các hớng nghiên cứu về hành vi ngời tiêu dùng bao gồm : Lý thuyết về nhu cầu, động cơ của Freud và Dicher, Maslow, Kurt Lewin, James Engel, Davit Kollat và Roger Blackwell phát triển các mô hình lý thuyết về hành vi ngời tiêu dùng, quan niệm về bản thân, Rothschild, Hirschmen, Holbrook, Zaichkowsky, Valette và Florence nghiên cứu sự dính líu của ngời tiêu dùng, Mucchielli Alex, Kluckohn, Strodtbeck, Rokeach, Michell nghiên cứu hệ thống giá trị ảnh hởng đến hành vi mua của ngời tiêu dùng, 8 Henry Assel, Max Weber, Wilkie William, Wells, Guba, Gilbert và Kalh nghiên cứu giai tầng x hội, nhóm tham khảo gắn với hành vi ngời tiêu dùng, Marc Filser, Philip Kotler, Lutz, Kakkar, Zuckerma, Belk Russell nghiên cứu các yếu tố tình hống tác động đến hành vi mua, Jonh Howard và Jagdish Sheth, Ernest Dichter, Krugman phát triển triển các lý thuyết cơ bản về quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của ngời tiêu dùng, Pettigrew, Pinson, Assael Henry, McGuire nghiên cứu quá trình nhận thức của ngời tiêu dùng, Gestalt, Piaget, Hume, Spencer, Berkeley nghiên cứu quá trình nghi nhớ, Dussart Christian, Wilkie, Henry Assel nghiên cứu quá trình lĩnh hội trong hành vi ngời tiêu dùng, Henry Assel, Howard Jonh, Kapferer, Fishbein, Lehmann nghiên cứu quá trình hình thành thái độ của ngời tiêu dùng đối với các sản phẩm nhn hiệu, Paul Pellemans đa ra các giả thuyết về con ngời trong nghiên cứu hành vi. Một trong những khía cạnh lý thuyết mà các nhà nghiên cứu hành vi cha quan tâm đó là mô hình hành vi gắn với từng sản phẩm cụ thể. Một trong những mục tiêu của luận án này là phát triển mô hình hành vi ngời tiêu dùng xe máy điển hình của ngời tiêu dùng Việt Nam. Tác giả và các nghiên cứu trong nớc Trong lĩnh vự nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, dới góc độ marketing, đến thời điểm hiện tại cha xuất hiện một công trình nghiên cứu nào liên quan đến chủ đề này. Các trờng đại học lớn của Việt Nam có giảng dạy về hành vi ngời tiêu dùng nh Đại học Kinh tế Quốc dân hiện này cũng cha xuất bản đợc sách giáo khoa, sách tham khảo về hành vi ngời tiêu dùng. Xét trong ngành x hội học nói chung, hiện chỉ có một luận án tiến sỹ duy nhất của Nguyễn Bá Minh (2003) chuyên ngành tâm lý học nghiên cứu về hành vi lựa chọn hàng hoá của ngời tiêu dùng. Có thể thấy rằng đến thời điểm hiện tại trong chuyên ngành kinh tế và quản lý cha có một nghiên cứu nào về hành vi ngời tiêu dùng xe máy Việt Nam. . thuyết về hành vi ngời tiêu dùng. 2 Thử nghiệm một số phơng pháp nghiên cứu định tính chủ yếu trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy tại Vi t Nam. . phơng pháp định tính nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Chơng 2 : áp dụng một số phơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng xe máy Chơng