Marketing- Mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex ( PLC ) (2)

Marketing- Mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex ( PLC ) (2)

Lời mở đầu

Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào Thế Giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc và với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng hợp tác buôn bán với nớc ngoài Đây là một cơ hội song nó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của thị trờng Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với thực tế và quy luật của thị trờng, phải có những chính sách phù hợp và linh hoạt trong hoạt động.

Trong điều kiện nền kinh tế đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trờng dầu lon Việt Nam, Marketing đợc coi là một trong những biện pháp không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh, góp phần làm cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trờng cũng nh giúp doanh nghiệp tạo lập chỗ đứng và giành chiến thắng trên thị trờng Công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những Công ty sớm nhận ra điều đó.

Trong những năm qua Công ty đã vận dụng các chính sách Marketing- Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những kết quả bớc đầu, tuy vậy Công ty vẫn cha tận dụng hết khả năng của Marketing- Mix nên việc mở rộng thị trờng còn nhiều hạn chế.

Petrolimex là một trong những Công ty có uy tín trong lĩnh vực dầu lon, tuy nhiên để mở rộng thị trờng tơng ứng với uy tín của Công ty thì Công ty phải đầu t hơn nữa vào các hoạt động Marketing- Mix.

Sau khi phân tích thị trờng và hoạt động Marketing của mình, Công ty đã nhận định rằng sản phẩm của mình hiện nay đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trờng, mặt khác sản phẩm hiện lại còn nhiều điều phải cải thiện nh giá cả, thị trờng còn hạn chế Từ đó mục tiêu của Marketing- Mix là phải bảo vệ và phát triển thị phần thị trờng của mình.

Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng nh khả năng bản thân sau một thời gian thực tập tại Công ty hoá dầu Petrolimex em quyết định chọn đề tài “

Marketing- Mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex ( PLC )”

Bố cục của chuyên đề gồm ba phần:

Phần I : Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix

Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của

Công ty Petrolimex

Phần III : Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của Công ty

hoá dầu Petrolimex

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong có sự giúp đỡ, đánh giá của thầy cô.

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo: Tiến sĩ Trơng Đình Chiến và Cô giáo : Thạc sĩ Doãn Hoàng Minh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty hoá dầu Petrolimex đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Công ty.

Phần I

Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix

I Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1 Marketing là gì?

Ngày nay với một thị trờng rộng lớn, với nhiều chủng loại sản phẩm, mỗi một sản phẩm lại có nhiều nhãn hiệu khác nhau Đây là một vấn đề hết sức khó khăn đối với ngời tiêu dùng khi đi mua sản phẩm Mặt khác, ngời tiêu dùng lại có những yêu cầu khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ và giá cả của sản phẩm đó Họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng, giá cả và uy tín của sản phẩm mà họ bỏ tiền ra để mua Đứng trớc một thị trờng rộng lớn với những sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng đợc nhu cầu mong đợi của cá nhân họ khi mua sản phẩm Họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào giá trị mong đợi của mình, hàng hoá họ mua phải đem lại gía trị tơng ứng với giá trị tiền mà họ bỏ ra, phải thoả mãn đợc nhu cầu mong muốn của họ.

Đây thực sự là một thách thức với mọi công ty nếu họ muốn phát triển và tồn tại Những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, những công ty này phải gắn việc kinh doanh của mình với thị trờng, phải tìm hiểu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Những công ty này sẽ phải xem xét Marketing nh là một triết lý của công ty mình, phải xem xét toàn bộ công việc cuối cùng là dới góc độ khách hàng chứ không phải là một chức năng riêng biệt.

Quan điểm kinh doanh dới góc độ Marketing đã khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt đợc thành công trong kinh doanh của công ty là phải xác định đợc rõ nhu cầu và mong muốn của thị trờng (khách hàng ) mục tiêu và từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn những nhu cầu đó bằng những phơng thức u thế hơn các đối thủ cạnh tranh.

Thật vậy, một công ty cho rằng cứ tập trung mọi năng lực của mình vào sản xuất, làm sao để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, với chất lợng cao và hoàn mỹ là chắc chắn sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng và thu hút đợc nhiều lợi nhuận từ ngời tiêu dùng Điều này, trên thực tế không có gì đảm bảo, bởi vì đằng sau ph-ơng châm hoạt động này còn vớng mắc hai trở ngại lớn, hai trở ngại này nếu không giải quyết thì mọi cố gắng của công ty cũng coi nh là con số không Một là: Liệu thị trờng có cần hết và tiêu thụ hết số sản phẩm mà công ty sản xuất ra không.

Hai là: liệu cái giá mà công ty định bán có phù hợp vơí khả năng mua của ngời tiêu dùng không?

Kết cục là mối quan hệ của công ty và thị trờng không đợc giải quyết một cách thoả đáng.

Trái với các cách thức kinh doanh khác, quan điếm kinh doanh theo cách thức Marketing hớng các nhà doanh nghiệp giải quyết hai câu hỏi trên, trớc khi quyết định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì?, bao nhiêu ? và sản xuất nhthế nào? Vì vậy Marketing đã nối kết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hớng thị trờng, biết lấy nhu cầu của thị trờng và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho công việc kinh doanh Nh vậy Marketing gì? có nhiều quan niệm về Marketing khác nhau, quan niệm đúng đắn nhất về Marketing có thể đợc khái quát nh sau: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc tìm ra những nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ, mục đích cuối cùng là giúp công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận ”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing vì ở đây Marketing hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu và thoả mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất cho ngời tiêu dùng Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất nhằm thực hiện đợc lợi nhuận mục tiêu

Vì vậy ba vấn đề cơ bản của Marketing là:

(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại.

Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh tổng hợp của mình, khai thác hết tiềm năng của thị trờng, tận dụng hết khả năng và lợi thế cạnh tranh của mình.

(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lợc cần tìm kiếm: Không phải bất cứ một hoạt động kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng luôn đạt đợc mục tiêu lợi nhuận, cũng không phải bao giờ doanh nghiệp cũng đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể, nhiều khi doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ để đạt đợc mục đích của mình Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:

- Giúp doanh nghiệp xác định t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.- Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng, Marketing phải:

+ Đa ra lý thuyết cần thiết để doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng ( đa ra cách tiếp cận thị trờng và xử lý thông tin) để đa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ những bản chất của thông tin đợc đa ra, tìm thông tin chuẩn và tính thực chất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu.

+ Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro thất bại của doanh nghiệp.

+ Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.

+ Nghiên cứu các hoạt động giúp các doanh nghiệp vợt qua thời cơ cụ thể là nghiên cứu môi trờng kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing để thu hút sự chú ý của khách hàng ( chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến )

Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp nh sau:

Marketing có một vai trò hết sức quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, nó ớng dẫn và phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ có Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn và thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng Marketing xác định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? và sản xuất nh thế nào? để phù hợp với doanh nghiệp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi Nhiều trờng hợp doanh nghiệp không sử dụng Marketing vào sản xuất, mà họ cứ sản xuất tràn nan lên dẫn đến sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng bên cạnh đó hoạt động Marketing còn làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và kích thích hoạt động của doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp đạt đợc những thành công mà doanh nghiệp đề ra Marketing có ảnh hởng to lớn đến thành công của doanh nghiệp, nó quyết định rất lớn vào doanh số, lợi nhuận và chi phí của doanh nghiệp và qua đó ảnh hởng lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời nó là công cụ để quản lý kinh tế và kế hoạch hoá.

h-2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.

Nh đã phân tích ở trên, ta thấy bất cứ một doanh nghiệp nào tham gia

hoạt động sản xuất kinh doanh đều cần đến hoạt động Marketing nếu nh không muốn nói là rất cần thiết và là một hoạt động không thể thiếu.

Đúng vậy, hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định đợc vai trò của mỗi doanh nghiệp trong sản xuất ở trên thị trờng, nó đóng góp vào thắng lợi của doanh nghiệp, nếu nh không nói là có ảnh hởng quyết định đến chiến thắng của doanh nghiệp trên thị trờng.

Nh phân tích ở trên ta thấy Marketing không dơn thuần là tìm hiểu thị trờng, xác định thị trờng thiếu gì? cần gì? mà còn xác định chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, xác định xem doanh nghiệp sản xuất nh thế nào để có thể thu đ-

ợc lợi nhuận cao nhất và chi phí ít nhất Marketing còn là công cụ để doanh nghiệp quản lý kinh tế và kế hoạch hoá của công ty

Thật vật, Marketing có vai trò hết sức to lớn trong viêc góp phần làm lên thắng lợi của công ty, Marketing đợc coi là “ chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo lên thắng lợi trong kinh doanh.

II Nội dung của hoạt động Marketing- Mix.

Nh vậy, ta thấy rằng hoạt động Marketing là những hoạt động biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời cho doanh nghiệp Song muốn vậy thì công ty phải có mục tiêu và chiến lợc rõ ràng về khách hàng, thị phần, chi phí , lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh và tuỳ theo mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Doanh nghiệp phải có nhiệm vụ đa ra các chiến lợc, chiến thuật Marketing sao cho phù hợp với doanh nghiệp ở mỗi thời điểm, mỗi giai đoạn của công ty Thật vậy Marketing- Mix chính là một hệ thống Marketing hiện đại để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đề ra.

Vậy Marketing- Mix là gì? theo Philip Kotler: “ Marketing- Mix là tập những yếu tố biến động nhng kiểm soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu”.

Các bộ phận cấu thành của Marketing- Mix đợc biết đến nh là 4P; đó là: chiến lợc sản phẩm ( Product ), chiến lợc giá cả ( Price ), chiến lợc phân phối ( Place ) và chiến lợc xúc tiến khuếch trơng ( Promottion ) Các bộ phận này không phải kết hợp một cách rời rạc mà nó phải đợc kết hợp mọt cách chặt chẽ với nhau Song doanh nghiệp cũng không phải vì thế mà xây dựng các chiến l-ợc này mang tính chất cân bằng nhau mà phải tuỳ thuộc vào từng giai đoạn và xu thế của thị trờng, của công ty và của đối thủ cạnh tranh mà công ty quyết định chọn cho mình một chiến lợc Marketing- Mix có hiệu quả, đó chính là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing- Mix với mức độ quan trọng khác nhau.

1 Chiến lợc sản phẩm

Chiến lợc sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại

sản phẩm và các đặc tính của nó nh: tên gọi, nhãn hiệu, bao gói, kích cỡ, các

lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp, đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:

a Danh mục sản phẩm: doanh nghiệp phải xác định và xây dựng cho mình một danh mục sản phẩm để sản xuất và tiêu thụ Vấn đề đặt ra là trong danh mục của sản phẩm nên có nhiều hay la chỉ có một sản phẩm? Thông thờng thì một doanh nghiệp bao giờ cũng xây dựng cho mình một danh muc sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm, để làm gì? để cho phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng hơn Mặt khác có nhiều sản phẩm thì khách hàng sẽ thấy sản phẩm cuẩ doanh nghiệp rất phong phú và tha hồ lựa chọn theo đúng kiểu dáng và sở thích của mình.

Nhiều loại sản phẩm thì tơng đơng với có nhiều mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng, cả những ngời có điều kiện và những ngời không có điều kiện.

b Nhãn hiệu sản phẩm.

Các vấn đề cơ bản mà doanh nghiệp giải quyết trong quyết định này là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hóa cho sản phẩm của mình hay không? ai là ngời chủ của nhãn hiệu hàng hoá? Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn thì chất l-ợng sản phẩm phải có những đặc trng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào? và có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?, nhãn hiệu của sản phẩm khi đợc đặt tên phải mang ý nghĩa gì đó củ công ty hoặc là khuyến khích hành vi mua của khách hàng.

c Chủng loại sản phẩm.

Quyết định về chủng loại hàng hoá là công ty phải xác định xem nhu cầu của thị trờng và của khách hàng là thích những loại sản phẩm nh thế nào? đối thủ cạnh tranh có những danh mục sản phẩm nào đợc coi là hợp lý? Mà công ty của mình cha có? Khi đã xác định đợc rồi thì công ty nên mở rộng và phát triển sản phẩm bằng cách nào? trong vấn đề này thì công ty phải luôn luôn đa ra hai hớng và la chọn một trong hai:

+ Sản xuất sản phẩm mới + Bổ sung chủng loại hàng hoá

d Bao gói sản phẩm và dịch vụ

Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với hàng hoá: Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là khâu cuối cùng trong công việc hoàn thiện sản phẩm Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing, đòi hỏi các nhà quản ttrị Marketing phải đa ra những quyết định hiệu quả.

Bao gói của sản phẩm phải mang biểu tợng của công ty hoặc là một hình ảnh mà mang lại ấn tợng cho khách hàng để kích thích ngời mua.

Quyết định về dịch vụ sản phẩm: dịch vụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất sản phẩm, mỗi một sản phẩm khi hoàn thành đều phải tìm cách tiêu thụ để thu lại vốn và lợi nhuận để tái sản xuất, vì vậy khâu dịch la khâu cuối cùng và cũng không kém phần quan trọng Dịch vụ sản phẩm của mỗi một doanh ngiệp đối với mỗi sản phẩm phải đảm bảo một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất, có những quyền lợi nhất định đối với khách hàng khi mua sản phẩm.

a Mục tiêu của chiến lợc giá cả:

Mục tiêu định giá của mỗi doanh nghiệp là phải xác định xem cầu của thị ờng và giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình cho phù hợp, không cao quá mà cũng không thấp quá để tránh tình trạng mất khách hàng hoặc là thua lỗ mỗi một công ty đều có những điều kiện riêng để có những chién lợc định giá riêng cho mình nhng mục tiêu định giá thờng là:

- Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt: Có những doanh nghiệp có một vị trí rất tốt trên thị trờng, sản phẩm của họ có thể là dẫn đầu thị trờng và đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng, do đó họ muốn thu đợc một lợi nhuận rất cao Họ đánh giá chi phí và định giá cho sản phẩm của họ với mức giá cao nhất có thể đợc để thu đợc nhièu lợi nhuận Trong trờng hợp này thì chỉ tiêu tài chính trớc mắt là quan

- Giành thị phần lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại muốn có đợc một thị phần lớn nhất và họ tin tởng rằng việc có nhiều thị phần thì sẽ thu đợc lợi nhuận cao và giảm chi phí sản xuất Để có đợc thị phần lớn thì họ có thể định giá cho sản phẩm của mình ở mức thấp tối đa có thể.

- Giành chỉ tiêu chất lợng hàng đầu: doanh nghiệp có thể mong muốn rằng sản phẩm của họ có một chất lợng cao nhất trên thị trờng Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí trong việc nghiên cứu, chế tạo va thử nghiệm do đó…buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm.

- Đảm bảo cho sản phẩm sống sót: có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đứng trớc nguy cơ bị phá sản Họ sẽ có những nhợng vộ về giá nếu nh khách hàng có những phản ứng tích cực đáp lại cho công ty Lúc này, việc định giá sao cho sản phẩm có thể sống sót đợc trên thị trờng là điều quan trọng

b Lựa chọn phơg pháp định gía.

Có rất nhiêu phơng pháp định giá: theo mô hình 3C, có thể định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định gía theo thoả thuận và định gía theo cảm nhận Bằng cách lựa chọn một trong các cách định giá công ty sẽ thu hẹp khoảng giá để từ đó đa ra đợc một mức giá phù hợp nhất đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên công ty không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà phải xây dựng cho mình nhiều chính sách giá để phù hợp với sự thay đổi của cầu và thị trờng và chi phí, khai thác tối đa cơ hội trong từng cuộc giao dịch và nhanh chóng phản ứng kịp thời với các thủ đoạn của đối thủ cạnh tranh.

Một chiến lợc định giá mà công ty thờng áp dụng bao gồm:

- Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lợc về giá đợc xây dựng gắn với giai đoạn đầu của sản phẩm.

- Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một số công ty sẽ thu đợc lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh muc sản phẩm.

-Định giá hai phần: chiến lợc này thờng đợc sử dụng cho các công ty dịch vụ.

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: công ty định giá cho sản phẩm của mình theo khu vực, nghĩa là tuỳ theo từng điều kiện của mỗi khu vực mà công ty áp dụng giá cho phù hợp, ở khu vực thành thị thì công ty nên áp dụng chính sách giá cao ( tất nhiên là tơng ứng với chất lợng tốt) còn ở khu vực nông thôn thì công ty nên áp dụng chính sách giá thấp ( chất lợng sản phẩm vừa phải).

- Chiết giá và bớt giá: công ty có thể điều chỉnh mức gía của mình thông qua chiết giá và bớt giá Mục đích của công việc này là để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.

- Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho công tác xúc tiến bán Công ty có thể hạ giá của sản phẩm hàng hoá để kích thích khách hàng mua hàng hoá để tạo uy tín cho doanh nghiệp và tiêu thụ hàng hoá.

- Định giá phân biệt: công ty có thể điều chỉnh mức gía cơ bản để cho phù hợp với điều kiện của từng khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì yếu tố chi phí hoặc lợi nhuận Công ty có thể thua lỗ trong cách định giá nay nhng đổi lại công ty có thể đợc uy tín trên thị trờng và đựoc các khách hàng biết đến.

- Thay đổi gía: Trong nhiều trờng hợp, do sự thay đổi của môi trờng kinh doanh hoặc của đổi thủ cạnh tranh mà công ty buộc phải thay đổi chién lợc giá của mình, có nghĩa là công ty buộc phải thay đổi gía để cho phù hợp với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh hoặc sự biến động của môi trờng kinh doanh.

- Định giá theo chất lợng sản phẩm: trong phơng pháp định gía này thì công ty phải căn cứ vào chất lợng sản phẩm của mình mà có những mức gía thích hợp Với sản phẩm chất lợng cao thì giá cao và ngợc lại, trong cách định giá này có nhiều sự nghi ngờ của khách hàng không hiểu biết nhiều về công ty, cho nên công ty phải có những thông báo hoặc chính sách làm cho khách hàng hiểu và mua hàng của công ty.

3 Chiến lợc phân phối.

Chiến lợc phân phối bao gồm các hoạt động giải quyết các vấn đề hàng hoá và dịch vụ đợc đa nh thế nào đến tay ngờu tiêu dùng Làm sao để ngòi tiêu dùng thoả mãn với hàng hoá của công ty Trong các quyết định này thờng rất phức tạp và có liên quan đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.

a Mục tiêu phân phối: Sau khi đã sản xuất hàng hoá và đóng gói, gắn nhãn hiệu cho sản phẩm thì công việc cuối cùng là phân phối hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng Mục tiêu của phân phối là là xuất hàng đi và thu tiền về để tiếp tục công việc sản xuất, và tất nhiên là thu lợi nhuận về cho công ty.

b Lựa chọn kênh phân phối: Để phân phối hàng hoá có hiệu quả thì ta phải lựa chọn các kênh phân phối cho phù hợp với công ty và khách hàng mục tiêu Tuỳ từng loại sản phẩm và chất lợng sản phẩm mà công ty lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp Với những sản phẩm có chất lợng cao thì công ty nên lựa chọn những kênh phân phối ở những thành phố và thị xã, còn ngợc lại với những sản phẩm có chất lợng vừa phải thì lên lựa chọn các kênh phân phối ở các vùng nông thôn nơi mà có thu nhập thấp và còn ít đối thủ cạnh tranh.

c Thiết lập các kiểu kênh phân phối: sau khi đã xác định đợc mục tiêu và lựa chọn đợc các kênh phân phối thì vấn đề cuối cùng là thiết lập các kênh phân phối Công ty có thể thiết lập kênh phân phối dọc, ngang hoặc là hỗn hợp tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trờng và của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh trong mỗi một cách thiết lập khác nhau thì sẽ có những chiến lợc khác nhau Song vấn đề cơ bản của thiết lập kênh phân phối là doanh nghiệp phải tìm đợc những nhà trung gian để đứng ra giới thiệu và bán sản phẩm của doanh nghiệp Đầu tiên có thể là các chi nhánh, và từ các chi nhánh này thì lại có các đại lý, các cửa hàng nhỏ khác làm sao để hình ảnh sản phẩm đến tất cả các khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất Công ty phải có những khoản chiết khấu cho các nhà trung gian này để kích thích họ bán hàng hiệu quả nhất.

Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn

bộ mạng lới phân phối, công ty đa ra các quyết định phân phối hàng hoá thờng tuân theo các hoạt động sau:

- Xử lý đơn đặt hàng: công ty phải xử lý các đơn đặt hàng sao cho hợp lý, tránh tình trạng thừa thiếu cho các đơn đặt hàng, không để cho các khách hàng thắc mắc về việc đa hàng nhanh hay chậm, thừa hay thiếu

- Quyết định về kho bãi dự trữ: khi hàng hoá đợc sản xuất ra thành phẩm, đòi hỏi phải có kho bãi để dự trữ để đảm bảo sản phẩm đợc an toàn kho bãi dự trữ phải đợc xây dựng một cách hợp lý đối với công ty và sản phẩm.

- Quyết định khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho: sản phẩm đợc sản xuất ra, yêu cầu phải đơc tiêu thụ, khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho phải phù hợp, không để nhiều quá, tránh tình trạng ứ đọng.

- Quyết định vận tải: công ty xem xét vận tải hàng hoá bằng cách nào để thuận tiện và ít chi phí nhất.

Nh vậy, phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, nó là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trờng củng cố uy tín của doanh nghiệp Đồng thời nếu phân phối hàng hoá đợc chính xác và kịp thời thì sẽ đảm bảo cho việc sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đợc thông suốt, làm giảm chi phí cho doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh các cơ hội và mở rộng thị trờng.

4 Chiến lợc xúc tiến, khuyếch trơng.

Chiến lợc xúc tiến, khuếch trơng bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đối với toàn bộ công chúng nói chung và ngời tiêu dùng nói riêng, nhằm mục đích khuyến khích khách hàng và công chúng hiểu biết, tin tởng và cuối cùng là mua sản phẩm của công ty.

Thông tin Marketing sẽ đa những thông điệp và nhữnh thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng Trong thông điệp đó sẽ đa đến cho khách hàng những thông tin về chất lợng sản phẩm, phong cách phục vụ, những lợi ích mà khách hàng thu đợc khi mua sản phẩm của công ty và những thông tin phản hồi từ phía khách hàng đến doanh nghiệp Thông qua đó doanh nghiệp

tìm cách thoả mãn tốt nhất những mong đợi của khách hàng Một số công cụ thờng đợc sử dụng trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:

a Quảng cáo: Đợc coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu trong công cuộc xúc tiến thơng mại, qua việc doanh nghiệp sử dụng các phơng tiện về không gian và thời gian để đa đến cho khách hàng tiềm năng những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng hàng hoá hoặc dịch vụ Những ý tởng này đợc tuân theo ý thích của chủ thể quảng cáo, ngợc lại chủ thể phải trả chi phí cho các hãng quảng cáo Quảng cáo là một hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin và nhắc nhở khách hàng, thuyết phục khách hàng nhằm thu hút khách hàng và mục đích tiêu thụ hàng hoá.

- Thông tin quảng cáo: trong hoạt động quảng cáo thì thông tin quảng cáo là một vấn đề hết sức quan trọng, quảng cáo có hiệu quả hay không là tuỳ thuọc vào thông tin trong quảng cáo đa đến khách hàng, muốn quảng cáo có hiệu quả thì thông tin trong quảng cao phải thực sự gây đợc ấn tợng với khách hàng Thông tin đa đến cho khách hàng phải mang đợc hình ảnh của sản phẩm đến khách hàng một cách tốt nhất, nó phải mang đến những hứa hẹn cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty, nó phải đa những thông tin làm thoả mãn mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm Thông tin trong quảng cáo phải thật sự sinh động và hấp dẫn, thu hút ngời xem Ngời làm thông điệp quảng cáo phải thực sự hiểu biết về Marketing, về sản phẩm và về công ty, những thông điệp trong quảng cáo đòi hỏi phải làm sao cho khách hàng hiểu và đi đến quyết định mua sản phẩm chứ không phải là sự chán ghét sản phẩm, thông tin trong quảng cáo phải mang tính xác thực.

- Phơng tiện quảng cáo: Sau khi đã thiết kế đợc thông điệp quảng cáo thì vấn đề còn lại là xác định phơng tiện quảng cáo Với mỗi một loại sản phẩm thì ta phải chọn các phơng tiện quảng cáo khác nhau cho phù hợp và hiệu quả Ngày nay với sự phát triển của thông tin khoa học có nhiều phơng tiện quảng cáo ra đời: ti vi, đài, báo, phơng tiện ngoài trời Với mỗi một phơng tiện quảng

cáo thì ta lại phải sử dụng các thông điệp quảng cáo khác nhau sao cho phù hợp.

b Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong đó ngời bán hàng có nhiệm vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và ngời mua phải trả tiền cho ngời bán Ngoài công việc bán hàng thì ngời bán hàng còn làm công tác thu thập thông tin, là khâu trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua hoạt động mua bán Từ đó nhà kinh doanh lắm bắt tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng nh hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh, đánh giá đợc tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn nhà cung cấp chính cho mình Điều kiện để bán hàng cá nhân đợc hiệu quả là doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một đội ngũ bán hàng có hiệu quả, có trình độ, có năng lực bán hàng, cóc nghệ thuật giao tiếp với khách hàng Măt khác việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi và những phơng án kinh doanh cũng là một khâu rất quan trọng trong kinh doanh.

c Xúc tiến bán:

Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Nói cách khác xúc tiến bán hàng là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động và tâm lý khách hàng để tiếp cận họ và nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đa ra các biện pháp nhằm lôi kéo và kích thích họ mua sản phẩm, dịch vụ.

Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng và đồng thời giúp doanh nghiệp có những thông tin về thị trờng một cách chính xác nhất và đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp có hớng phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có những thông tin chính xác về khách hàng và các đối thủ cạnh tranh và từ đó có hớng đầu t phù hợp nhất Mặt khác xúc tiến cũng là một biện pháp chiếm lĩnh thị trờng, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trờng và từ đó tạo điều kiện để bán hàng đợc hiệu quả, kênh tiêu thụ hàng hoá nếu đợc thiết lập một cách hợp lý thì sẽ là điều kiện thuận lợi để xúc tiến bán hàng, nó sẽ là công cụ đặc biệt kích thích ngời sử

dụng tìm hiểu và mua hàng hoá Tóm lại hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đa ra những thông tin có ý nghĩa thơng mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

- Xúc tiến bán- khuyến mại: là một trong những công cụ khá quan trọng trong xúc tiến khuyến mại và đợc coi nh hình thức xúc tiến bổ xung cho quảng cáo Phần lớn các doanh nghiệp khuyến mại là kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là ngời tiêu dùng và các trung gian phân phối cũng nh các khách hàng công nghiệp, khuyến mại thờng đợc áp dụng cho các sản phẩm mới đợc tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao hoặc là những sản phẩm mà đơn giá thấp nhngdoanh thu cao Ngời làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi thực hiện khuyến mại và thông qua đó doanh nghiệp thu hút đợc thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó doanh nghiệp có thể giữ vững, bảo vệ cũng nh phát triển thị trờng, tiêu thụ sản phẩm nhanh Những hình thị trờng hức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền Tuy nhiên ngân sách dành cho khuyến mại ít hơn nhiếu so với ngân sachs dành cho quảng cáo.

- Quan hệ công chúng: Công chúng có thể gây trở ngại hoặc là thuận tiện cho khả năng đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp Ngời quyết định đến thành công của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn dột phần lớn ở ngời cung cấp, đại lý và công chúng quan tâm doanh nghiệp có thể xây dựng quan hệ với công chúng qua các phơng tiện báo chí và các phơng tiện thông tin khác Qua các phơng tiện này doanh nghiệp giới thiệu hình ảnh của công ty tạo uy tín của công ty và sản phẩm của mình qua đó khuyến khích ngời mua và ngời bán hàng.

Tóm lại, Marketing- Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng, việc lựa chọn chiến lợc

Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung một cách sáng tạo sự phát triển của thị trờng và sản phẩm Điều này có thể tìm hiểu trên cơ sở thăm dò ý kiến của khách hàng.

III Sự phối hợp các biện pháp Marketing trong một chơng trình Marketing.

Phần lớn nội dung tranh luận về Marketing là đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản của Marketing- Mix (4P) Các chính sách này, nó cụ thể hoá các chiến lợc thành từng khâu và từng bớc sao cho mọi hoạt động Marketing của công ty đạt hiệu quả nhất Các chính sách của Marketing- Mix phải trả lời các câu hỏi sau: Product (chất lợng).

- Chất lợng của sản phẩm là gì? - Sản phẩm có những đặc trng gì?

- Công ty có những loại sản phẩm dịch vụ nào? - Có thể tiến hành chiết khấu đợc không

Príce (giá cả)

- Mức giá bán bình thờng là bao nhiêu?

- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lợng bán? - Còn có các khoản chi phí phụ nào không?

Place: (Sản phẩm).

- Sản phẩm dịch vụ có thể có sẵn ở những đâu? - Có bao nhiêu phơng pháp để bảo quản sản phẩm - Kênh phân phối hiện thời có kết quả hay không? Promotion:(khuếch trơng).

- Cần quảng cáo sản phẩm ở những đâu và khi nào? - Có thể tăng sản lợng bán hàng bằng cách nào? - Cần có những kỹ thuật bán hàng nào?

- Ngoài quảng cáo, ta còn phải tiến hành giới thiệu sản phẩm nh thế nào?

1 Chính sách sản phẩm.

a Vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là song sống của chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Hiện nay khi mà trên thị trờng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng tôr nên quan trọng Không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác nh: chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến quảng cáo cũng không tồn tại đợc lâu dài Nếu chính sách này mà sai làm, để đa ra thị trờng hàng loạt các hàng hoá và dịch vụ không có nhu cầu hoặc là nhu cầu thấp thì công tyãe bị thất bại Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu trong quá trình tái sản xuất và mở rộng của công ty.

b Nội dung của chính sách sản phẩm

* Xác định chủng loại và cơ cấu sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị trờng nhất định Khi doanh nghiệp đa ra thị trờng sản phẩm của mình, để đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh đợc thị trờng thì doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm Để làm đợc việc này thì ta phải áp dụng hai chiến lợc sau:

- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm): doanh nghiệp đa ra các sản phẩm giống nh các sản phẩm của các doanh nghiệp khác việc chạy theo sản phẩm của các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã đợc thị trờng chấp nhận) Tuy nhiên, nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sự cạnh tranh sẽ trở nên vô sùng khốc liệt.

- Chính sách khác biệt: doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm có những khác biệt hoá, mới lạ so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ thu hút đợc sự chú ý của khách hàng Do vậy mà doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh đợc thị trờng và khách hàng hàng Tuy nhiên đòi hỏi của chính sách này là phải có một chi phí Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao Đây là một điểm yếu của chính sách này và nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sẽ rất khó cho công cuộc sản xuất của doanh nghiệp.* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm

Dù cho sản phẩm có sự khác biệt cao hay là có tính đồng bộ cao thì công việc hoàn thiện sản phẩm luôn là cong việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp, điều này bắt nguồn từ thực tiễn:

- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay ngời tiêu dùng chắc chắn sẽ có những lời bàn luận và tranh cãi, nhận xét về đặc tính của sản phẩm Những nhận xét này là những đánh giá cuối cùng về chất lợng sản phẩm mà đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng.

- Do bản tính của con ngời là vô tận, khi mà họ bỏ tiền ra mua sản phẩm thì họ phải đòi hỏi phải có những chất lợng tốt nhất

* Cải tiến sản phẩm- Cải tiến phơng thức phục vụ

Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm, khi đã nói đến cải tiến sản phẩm là thờng có sự thay đổi lớn ở sản phẩm.

2 Chính sách giá cả

a Mục tiêu của chính sách giá cả

Bất cứ một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào kinh doanh một lĩnh vực nào đó cũng đều muốn thu đợc lợi nhuận tối đa có thể Việc xác định giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ và sản phẩm, tuỳ vào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể mà công ty có thể tối đa hoá doanh thu và tối đa hoá lợi nhuận Mỗi một doanh nghiệp đều có một mục tiêu định giá riêng, đều nhằm tới mục đích riêng của mình, song cái đích chung của các công ty thờng hớng tới trong việc định giá thờng là:

- Đảm bảo sống sót

Có rất nhiều công ty khi tham gia vào kinh doanh và bị rơi vào thời kỳ khủng hoảng và khó khăn, đứng trớc nguy cơ bị phá sản Họ sẽ có những nhợng bộ về giá nếu ngời tiêu fùng có những phản ứng tích cực Lúc này việc định giá là làm sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là công việc quan trọng.

- Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt

Có những doanh nghiệp lại có những vị thế rất tốt trên thị trờng, sản phẩm của họ có thể là dẫn đầu thị trờng và đợc mọi ngời hoan nghênh, do đó họ mong muốn là thu đợc lợi nhuận cao tối đa Họ đánh giá và định giá sản phẩm với mức giá cao nhất sao cho thu đợc nhiều lợi nhuận nhất Trong trờng hợp này thì chỉ tiêu tài chính trớc mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài - Giành thị phầm lớn nhất

Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đợc những thị phần thị trờng lớn nhất và họ đặt lợi nhuận lâu dài là trên hết Để có thể làm đợc việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

- Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lợng

Doanh nghiệp có thể mong muốn sản phẩm của mình có chất lợng cao nhất trên thị trờng, điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc nghien cứu và chế tạo ra sản phẩm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao * Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Mặc dù giá tối đa là do thị trờng quyết định và giá tối thiểu là giá do chi phí quyết định nhng giá cả của thị trờng cũng quyết định lớn đến việc quyết định giá của doanh nghiệp Khi mà giá của đối thủ mình thay đổi thì giá cả của công ty mình cũng phải thay đổi cho phù hợp với giá chung néu không công ty minh sẽ bị chơ chọi và sản phẩm rất khó đợc tiêu thụ.

* Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng

vị thế của doanh nghiệp cũng ảnh hởng nhiều đến mức giá Một ví dụ điển hình là giá độc quyền, giá độc quyền sẽ cao hơn rất nhiều so với giá của sản phẩm khi đợc định giá bình thờng.

b Một số phơng pháp xác đinh giá* Phơng pháp giá cao

Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng là khá cao, thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh Hoặc là khi mà doanh nghiệp có sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền hoặc là sản phẩm có các tính năng cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận.

* Phơng pháp dùng giá của đối thủ

Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối thủ để xác định giá cho sản phẩm của công ty mình Căn cứ vào chất lợng và đặc điểm của sản phẩm của mình so với đối thủ, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút giá so với đối thủ của mình Khi định giá nh vậy thì rủi to của công ty sẽ đợc giảm đi

* Phơng pháp phá giá

Doanh nghiệp bán sản phẩm cảu mình thấp hơn rất nhiều so với giá của các đối thủ cạnh tranh, trờng hợp này đợc dùng khi mà doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ hoặc là đang cần vốn gấp Tuy nhiên phơng pháp này mang tính mạo hiểm cao nhất là khi mà doanh nghiệp không trờng vốn.

* Phơng pháp dò dẫm

Phơng pháp này đợc sử dụng khi mà một doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị trờng hoặc mới đa sản phẩm của mình ra thị trờng, thì doanh nghiệp có thể sử dụng phơng pháp này để xác định giá và để xem xét phản ứng của thị trờng nh thế nào.

* Phơng pháp tổng hợp

là vận dụng tất vả các phơng pháp trên để tìm ra một mức giá phù hợp nhất với điều kiện kinh doanh của công ty và tình hình thị trờng hiện tại mà doanh nghiệp tham gia.

c Các chiến lợc định giá

* Chiến lợc định giá theo mục tiêu lợi nhuận - Lợi nhuận tối đa

- Thu hồi vốn nhanh

- Tối đa mức đóng góp của sản phẩm

* Chiến lợc định giá theo mục tiêu định hớng bán - Tối đa doanh số bán

- Chiếm lĩnh thị trờng

- Hớng vào khách mua lần đầu

* Chiến lợc định giá theo mục tiêu cạnh tranh: giữ vững sự cách biệt giá, chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.

*Chiến lợc định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí - Đảm bảo hoà vốn

- Đảm bảo bù đắp chi phí cố định

d Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm

Chiến lợc sản phẩm mong muốn

Chiến lợc thâm nhập thị trờng

Chiến lợc bán tháo vốn nhanh

Chiến lợc bán đắt (vợt giá)

Chiến lợc chất lợng trung bình

Chiến lợc bán tháo vốnChiến lợc bán một lần

Chính sách phân phối càng đúng đắn và hoàn thiện bao nhiêu thì các chức năng của quá trình phân phối càng đợc hiệu quả Nhờ đó mà nâng cao hiệu qủa kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu của chính sách phân phối là bán hàng ra sao cho bán càng nhiều càng tốt.

* Xác định các kênh phân phối

Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và doanh nghiệp và tiếp cận với nhu cầu mong muốn của khách hàng Vấn đề đặt ra là xác định kênh phân phối nh thế nào?

- Kênh trực tiếp: đây là kênh ngắn nhất trong tất cả các kênh thông qua kênh này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng của mình và khách hàng trực tiếp đến với doanh nghiệp.

- Kênh gián tiếp: doanh nghiệp thông qua các đại lý để tìm kiếm khách hàng, và đơng nhiên là doanh nghiệp phải trả hoa hồng cho các đại lý.

* Nội dung của chính sách phân phối

Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là tạo lập mối quan hệ với khách hàng và với các đại lý.

- Quan hệ với khách hàng - Quan hệ với đại lý

- quan hệ trong và ngoài nớc

4 Chính sách khuếch trơng

a Vị trí, vai trò và mục đích

Chính sách khuyếch trơng là một công cụ chủ yếu và quan trọng trong Marketing của công ty Xúc tiến, quảng cáo là một tập hợp nhnữg công cụ để lôi kéo cầu và thực chất của xúc tiến là thiết lập giải quyết các vân đề về giao tiếp.

Nếu nh phân phối tập trung vào các nhà trung gian thì khuếch trơng chủ yếu tập trung vào khách hàng, với mục đích tạo ra một hình ảnh sống động về sản phẩm của công ty Và mục tiêu cuối cùng của hoạt động khuếch trơng là làm sao để tạo ra mức tiêu thụ nh mong muốn.

b Nội dung:

- Quảng cáo: Đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động khuếch trơng quảng cáo là hình thức dùng các phơng tiện thông tin đaịi chúng để giới thiệu hình ảnh của sản phẩm của công ty đến ngời tiêu dùng và các nhà trung gian.Quảng cáo không chỉ đơn giản là cung cấp những thông tin về sản phẩm đến khách hàng mà còn tìm cách tác động ảnh hởng tích cực đến khách hàng bằng cách tạo ra những hình ảnh đẹp đến khách hàng và có tác dụng là kích thích họ Quảng cáo tạo ra môi trờng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất Điều này làm cho chất lợng sản phẩm đợc nâng cao.

Trớc khi bắt tay vào một chiến dịch quảng cáo nào đó, doanh nghiệp phải xác định các vấn đề sau:

+ Xác định đợc các mục tiêu quảng cáo:

- Tăng số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ - Mở ra thị trờng mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Củng cố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp

+ Xác định đợc đối tợng của quảng cáo: suy cho cùng thì đối tợng nhận tin là khách hàng do đó xác định đối tợng nhận tin chính là đoạn thị trờng mà doanh nghiệp đã chọn.

+ Xác định nội dung quảng cáo:

- Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kỹ thuật nh: bền, đẹp

- Lợi ích mà sản phẩm đem lại - Mức độ thoả mãn nhu cầu

- Các điều kiện và phơng tiện mua bán

+ Xây dựng các chơng trình quảng cáo: khi xây dựng một chơng trình quảng cáo thì ta phải hết sức chú ý vì mỗi một cgơng trình quảng cáo đòi hỏi phải đạt đợc những lợi ích nh mong muốn:

- Lợng thông tin về sản phẩm phải lớn

- Phải hợp lý về mặt không gian và thời gian, và tâm lý ngời tiêu dùng - Đảm bảo các thông tin phải có tính pháp lý

- Đảm cảo tính gây ấn tợng

- Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm: + Các phơng tiện quảng cáo nh: ti vi, đài , + Các phơng tiện in ấn: báo chí

+ Các phơng tiện quảng cáo khác nh: hội chợ, triển lãm

Một chơng trình quảng cáo muốn thành công phải đòi hỏi rất nhiều công việc quan trọng thì mới đạt hiệu quả và đi vào lòng ngời

* Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là nhằm vào tâm lý của ngời tiêu dùng, xúc tiến bán hàng có tác động lớn đối với mỗi doanh nghiệp Xúc tiến bán hàng đợc thể hiện khi

các chính sách giá cả và phân phối đã đợc khẳng định và triển khai thực hiện Do đó có thể nói rằng xúc tiến bán là một trong những khâu quan trọng của hoạt động Marketing ở khâu này ngời ta có thể có đợc khả năng thích ứng của sảnphẩm và qua đó có thể kiểm tra đợc nhu cầu thị trờng.

Xúc tiến bán hàng có tác dụng rất lớn đối với doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng trớc hết phải đạt đợc mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng, làm cho họ có lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp Chính sách xúc tiến bán hàng phải đa ra đựoc các phơng pháp sử dụng nh: hội nghị khách hàng, hội thảo quà tặng, hay là việc in ấn các tài liệu phát hành nhãn mác …

 Sự ra đời của công ty hoá dầu Petrolimex

Công ty hoá dầu Petrolimex tiền thân là phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn của tổng công ty xăng dầu Việt Nam Khi đó việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ, doanh thu chiếm tỷ trọng không đáng kể ( 3% đến 5% tổng doanh thu của các loại dầu sáng) Cho tới năm 1991 khi cả nớc tiến hành chuyển đổi nền kinh tế, nhu cầu về dầu mỡ nhờn gia tăng Trong khi đó nguồn cung cấp dầu mỡ nhờn từ Liên Xô ( cũ) và các nớc Đông Âu không ổn định và có nguy cơ không đáp ứng đủ nhu cầu dầu mỡ nhờn bôi trơn trong nớc Trên thị trờng cũng đã có nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nớc tham gia vào thị trờng

Trớc tình hình đó, Bộ Thơng Mại đã ra Quyết số 745/TM/TCCB ngày 9/6/1994 về việc thành lập công ty dầu mỡ nhờn Petrolimex viết tắt là PLC Công ty dầu nhờn Petrolimex trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam có nhiệm vụ chuyên sản xuất và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn phục vụ cho nhu cầu của nền kinh tế và của xã hội.

Trong quá trình hoạt động phát triển, công ty đã từng bớc đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm của mình Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn mà còn mở rộng sang các lĩnh vực khác có nguồn gốc từ dầu mỏ

Để khẳng định sự trởng thành cả về chất và lợng của công ty, ngày 13/10/1998 Bộ Thơng Mại đã ra quuyết định số 1991/1998/QĐ/BTĐ chuyển tên công ty dâù nhờn Petrolimex thành công ty hoá dầu Petrolimex.

 Một số nét về công ty hoá dầu Petrolimex.

- Ngày 01/09/1994 công ty dầu nhờn Petrolimex đợc thành lập - Tên giao dịch: Petrolimex Petrochecmical Company ( PLC ) - Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên – Hà Nội

Petrolimex là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam có t cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hoạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 52.500 triệu, trong đó vốn cố định là 15.000 triệu đồng Công ty khi thành lập có 4 chi nhánh và xí nghiệp trực thuộc với 241 cán bộ công nhân viên Bốn chi nhánh và xí nghiệp đó bao gồm:

- Xí nghiệp hoá dầu Hà Nội: Thị trấn Đức Giang, Gia Lâm, Hà Nội.

- Chi nhánh hoá dầu Hải Phòng: Số 1 Hùng Vơng, Quận Hồng Bàng, TP Hải Phòng.

- Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng: Số 6 Bạch Đằng, Q Hải Châu, TP Đà Nẵng - Chi nhánh hoá dầu TPHCM: Số 15 Lê Duẩn, TPHCM.

Sau gần 7 năm hoạt động, nay công ty đã có 574 cán bộ công nhân viên với 5 chi nhánh và xí nghiệp thành viên Năm 1999 có thêm chi nhánh hoá dầu Cần Thơ đặt tại khu công nghiẹp Trà Nóc – Cần Thơ Hiện nay mạng lới phân phối của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nớc, với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ thông qua 52 công ty và chi nhánh xăng dầu trực thuộc tổng công

b Bộ máy tổ chức quản lý của công ty

 Bộ máy của công ty Bộ máy của công ty bao gồm:

- Văn phòng công ty: Giám Đốc, Phó Giám Đốc và các phong ban chức năng - Các đơn vị trực thuộc là các chi nhánh đặt tại TPHCM, Đà Nẵng, TP Hải Phòng, Cần Thơ và Hà Nội.

 Văn phòng công ty.

Cơ cấu bộ máy của văn phong công ty bao gồm:

- Giám đốc công ty: là ngời có quyền quyết định mọi hoạt động của công ty và là ngời phải chịu trách nhiệm trớc nhà nớc, Bộ Thơng Mại và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

- Phó giám đốc: là ngời giúp việc cho Giám đốc, đợc Giám đốc giao cho nhiệm vụ phụ trách một mảng hoặc một lĩnh vực nào đó của công ty Hiện nay công ty có hai phó giám đốc Một phó giám đốc phụ trách lĩnh vực Nhựa đờng và một phó giám đốc phụ trách lĩnh vực hoá chất.

- Các phòng ban: Văn phòng công ty hoá dầu Petrolimex đợc tổ chức thành 6 phòng ban:

+ Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động nhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lợng lao động cuả công ty Nghiên cứu và xây dựng các phơng án nhằm thực hiện việc trả lơng, phân phối tiền lơng, tiền thởng, lên kế hoạch đào tạo lao động hợp lý trình giám đốc.

+ Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi nguồn vốn nhằm bảo đảm đủ vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty Tham mu cho phó giám đốc xét duyệt các phơng án kinh doanh và phân phối thu nhập Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ và việc thanh toán tiền hàng Hớng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sản hàng hoá xác định lỗ lãi và phân phối lãi cho từng đơn vị.

+ Phòng kỹ thuật: nghiên cứu kiểm tra chất lợng hàng hoá, thực hiện các dịch vụ kỹ thuật trớc và sau khi bán.

+ Các phòng kinh doanh: Tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh:

- Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn - Phòng kinh doanh nhựa đờng - Phòng kinh doanh hoá chất

Tơng ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng quản lý và đảm nhiệm phụ trách kinh doanh.

Chức năng chính của Phòng kinh doanh là: - Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế.

- Tìm hiểu, điều tra thị trờng, xây dựng phơng án sản xuất kinh doanh và các biệp pháp thực hiện trình giám đốc.

- Xác định lợng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán.

Ngoài ra, Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn dảm nhiệm ký kết hợp đồng vận chuyển bằng đờng sắt các loại mặt hàng của công ty, thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ nhập khẩu đến sản xuất đến tái xuất khẩu, xây dựng giá thành sản phẩm, chỉ đạo việc kinh doanh của các chi nhánh và cơ sở - Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm: hiện nay công ty có một của hàng bán và giới thiệu sản phẩm ở đờng Trờng Chinh Cửa hàng có chức năng tổ chức các hoạt động bán lẻ, giới thiệu sản phẩm, xây dựng các mạng lới tiêu thụ sản phẩm (không thuộc Petrolimex) trên dịa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận

 Các chi nhánh và xí nghiệp trực thuộc.

Công ty hoá dầu Petrolimex có 4 chi nhánh trực thuộc tại: TPHCM, Đà Nẵng, TP Hải Phòng, Cần Thơ và một chi nhánh tại Hà Nội.

- Chi nhánh hoá dầu tại TPHCM là chi nhánh lớn nhất của công ty Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụ tiếp nhạn nguòn hàng nhấp khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ pha chế dầu nhờn với công suất 25.000 tấn / năm và dây chuyền công nghệ sản xuất, hệ thống bồn bể chứa và cung cấp nhựa đờng lỏng với sức chứa 6000m3 Chi nhánh dầu nhờn TPHCM có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ mà công ty giao cho trên địa bàn từ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, Miền Đông Nam Bộ và một số tỉnh vùng Tây Nguyên.

- Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tại các tỉnh Miền Trung, có hệ thống kho bãi cảng tiếp nhận dàu nhờn và nhựa đờng.

- Chi nhánh hoá dầu Hải Phòng: có dây chuyền công nghệ tiếp nhận nhựa đờng lỏng, hoá chất, thành phẩm nhập khẩu và pha chế dầu mỡ nhờn với công suất 15.000 tấn/năm chi nhánh có nhiệm vụ bảo đảm kinh doanh cho công ty ở các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực Duyên Hải từ Quảng Ninh đến Nghệ Tĩnh.

- Chi nhánh hoá dầu Cần Thơ: với hệ thống kho bãi chứa hiện đại tại khu công nghiệp Trà Nóc có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ.

- Xí nghiệp hoá dầu tại Hà Nội: với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồn hàng, xí nghiệp có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh tại TP Hà Nội và một số tỉnh Biên Giới phía Bắc từ Lạng Sơn đến Lai Châu.

c Các đặc điểm kỹ thuật chủ yếu của công ty

 Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Petrolimex.

Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã đợc ghi trong điều lệ của công ty và mục tiêu kinh doanh của công ty là đáp ứng kịp thời và đầy đủ cả về số lơngj và chất lợng, dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu cho các ngành kinh tế, an ninh, quốc phòng trong cả nớc Ta có thể khái quát nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm:

- Tổ chức nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu.

- Tổ chức pha chế, đóng gói các loại dầu mỡ nhờn, các loại sản phẩm hoá dầu để phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh.

- Tổ chức các dịch vụ kỹ thuật, hớng dẫn sử dụng, nghiên cứu sản xuất các sản phẩm hoá dầu đặc chủng theo yêu cầu của khách hàng.

- Thực hiện xuất nhập khẩu uỷ thác.

Trong thời gian qua, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh cũng nh các sản phẩm của Petrolimex là tơng đối ổn định Công ty đang từng bớc đa dạng hoá sản phẩm dựa trên các mặt hàng truyền thống đã có.

 Các mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Petrolimex - Các mặt hàng và sản phẩm của công ty

Hiện nay Petrolimex thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên 3 nhóm mặt hàng chủ yếu:

- Cơ cấu sản phẩm của công ty.

Trong những năm qua cơ cấu sản phẩm của công ty có thể khái quát thông qua bảng sau:

Biểu Tình hình tiêu thụ và doanh thu của PLC qua các năm.

Chỉ tiêuĐVT Năm 1996

Năm 1997

Năm 1998

Năm 1999

Năm 2000

Năm 2001Khối lợng bánTấn59512983981218237852199585103000Dầu mỡ nhờnTấn217542371624725227332586427464Nhựa đờngTấn282636127383388424606179057801Hoá chấtTấn94951340013710133281193112381Tổng doanh thuTr đ374500455000515700449500596000617000Dầu mỡ nhờnTr đ244519245716206996234818310435315426Nhựa đờngTr đ74910131564229186137380216265173285

Hoá chấtTr đ550717772079518773026920073521

Nguồn do phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC cung cấp

Qua bảng trên ta có thể thấy trong cơ cấu sản phẩm của Petrolimex, các sản phẩm dầu mỡ nhờn chiếm tỷ trọng khá lớn( thờng trên 50%) Các sản phẩm nhựa đờng tỷ trọng cũng khá lớn nhng không ổn định vì phụ thuộc nhiều vào đầu t cơ sở hạ tầng của nhà nớc và cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt trên thị tr-ờng

 Trình độ công nghệ thiết bị và lao động của Petrolimex.

- Trình độ công nghẹ thiết bị: Petrolimex có một hệ thống các cơ sở rộng khắp từ Bắc tới Nam Hiện Petrolimex có dây chuyền công nghệ sản xuất tại Nhà Bè, TPHCM có công suất pha chế từ 15.000 – 20.000 tấn/năm do hãng Sell xây dựng từ những năm 1960 và đợc Petrolimex sữa chữa và cải tạo vào năm 1992 để phục vụ cho việc pha chế dầu nhờn và dây chuyền pha chế tại Thợng Lý – Hải Phòng công suất 15.000 tấn/năm đợc xây dựng năm 1999, cả hai đều là những dây chuyền lớn và hiện đại nhất tơng đơng với dây chuyền của những đối thủ lớn là Castrol và PB- Petco ở Việt Nam Ngoài ra Petrolimex còn có hệ thống kho bãi và bể chứa hiện đại ở tất cả các chi nhánh.

Công nghệ pha chế đợc áp dụng là hình thức pha chế từng mẻ, có thể pha chế nhiều dàu nhờn khác nhau Dầu gốc và phụ gia đợc đa vào các bể nhỏ qua đờng ống và đợc cân đo chính xác tại bể pha chế dầu gốc và phụ gia đợc đồng nhất hoá thành phẩm Công đoạn pha chế bằng các máy khuấy đặt thẳng đứng từ đỉnh bể vào trong bể.

- Đặc điểm về lao động: ngày đầu thành lập công ty có 241 công nhân viên, sau gần 7 năm hoạt động số ngời lao động trong công ty đã là 574 ngời.

Trong những năm đầu mới phát triển, số lợng lao động của Petrolimex tăng khá nhanh với một tỷ lệ cao Điều này là do thời gian đầu công ty có tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhựa đờng và hóa chất Trong toàn công ty từ văn phòng đến các chi nhánh đều thành lập thêm các phòng hoá chất và nhựa đờng Công ty dần dần ổn định về số lợng lao động, tiến tới đi sâu vào nâng cao

trình độ của đội ngũ lao động Hiện nay, công ty thực hiện điều chỉnh hoạt động giữa các chi nhánh thành viên trong công ty một cách hợp lý tránh tăng thêm số lợng lao động.

Cơ cấu lao động của Petrolimex ngày càng đợc hoàn thiện để thích hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cơ cấu lao động có sự khác nhau giữa các xí nghiệp và chi nhánh trong công ty Cơ cấu này tuỳ thuộc vào từng đặc điểm riêng của từng chi nhánh Trong 574 lao động của Petrolimex cuối năm 2001, cơ cấu đó bao gồm:

+ 7 lao động có trình độ sau đại học, chiếm 1,22% lực lợng lao động.

+ 187 lao động có tình độ đại học, trong đó có hơn 50% là kỹ s kỹ thuật Chiếm 32,578% lự lợng lao động.

+ 41 lao động có trình độ trung cấp, chiếm 7,14% lực lợng lao động.+ 339 lao động là công nhân kỹ thuật, chiếm 59% lực lợng lao động.

Trong 574 lao động của Petrolimex hiện nay có 174 lao động nữ chiếm 30,3% tổng số lao động

Cơ cấu độ tuổi của công ty:

+ 286 lao động từ 20 – 30 tuổi, chiếm 49,83% + 172 lao động từ 30 – 40 tuổi, chiếm 29,97% + 85 lao động từ 40 – 50 tuổi chiếm 14,81%.31 Lao động trên 50 tuổi, chiếm 5,4%.

2 Kết quả kinh doanh dầu lon những năm qua và mục tiêu của công ty trong thời gian tới.

a Những thành công mà doanh nghiệp đạt đợc trong thời gian qua.

 Vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi đi vào hoạt động 1/9/1994 tổng số vốn của công ty là 52.500 triệu đồng, trong đố vốn cố định là 15.500 triệu đồng, vốn lu động là 37.000 triệu đồng do tổng công ty cấp Hàng năm tổng công ty xác địnhmức vốn cho kinh doanh dầu mỡ nhờn nhờn, nhựa đờng, hoá chất trên nguyên tắc phân bố tuỳ thuọc vào nhu cầu của thị trờng giao cho công ty quản lý và sử dụng Bắt đầu từ năm 1997,

tổng công ty quyết đinhj chỉ cấp cho công ty 50% định mức vốn, còn lại là cho vay với lãi suất của ngân hàng.

Trong quá trình sản xuất và kinh doanh công ty đã bảo toàn và phát triển đợc số vốn ớc tính tới năm 2001 tổng số vốn của công ty là 115.600 triệu đồng.

 Doanh thu và nộp ngân sách nhà nớc.

Mặc dù phải sản xuất kinh doanh trong một môi trờng có sự cạnh tranh cao Nhng từ khi đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vẫn có sự phát triển, thể hiện thông qua số doanh thu và lợi nhuận các năm 1996, 1997, 1998, 1999 và 2000 đều tăng Ngợc lại năm 2001 doanh thu đạt rất cao (600 tỷ đồng) song lợi nhuận lại giảm mạnh cha bằng 1/2 so với năm 2000 Có sự không ổn định nh vậy là do công ty sử dụng chiến lợc giá cố định Nh năm 2001 khi giá dầu trên thế giới tăng cao làm giá dầu gốc, thành phẩm nhựa đờng tăng nhng công ty vẫn không tăng giá bán trên thị trờng toàn quốc Điều này làm cho doanh thu tuy tăng nhng lợi nhuận trên một đầu sản phẩm giảm xuống.

Hàng năm công ty có số nộp ngân sách khá lớn, năm này cao hơn năm trớc và làm tốt công tác nghiã vụ đối với nhà nớc.

 Tiền lơng của công nhân.

Do công ty làm ăn có lãi và phát triển, doanh thu luôn gia tăng nên mức lơng của công nhân luôn đợc đảm bảo Công nhân không những nhận đợc mức lơng cao, phù hợp với sức lao động mà còn đợc hởng các phúc lợi thoả đáng L-ơng công nhân của công ty luôn năm nay cao hơn năm trớc.

Bảng tổng hợp một số mặt hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm.

Nguồn do phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC cung cấpChỉ tiêu đơn vị 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Vốn SXKDTr đồng

606007433089650108500115000119500Doanh thuTr

375900460000520000439500596000680000Lợi nhuậnTr

197502240023000278001390013500Nộp ngân

Tr đồng

240302520027500591007310081000Lơng bình đồng1.350.000 1500000 1600000 1600000 1680000 1680000

b Mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới.

Mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới là làm sao để đa công ty phát triển và sánh ngang với một số đối thủ lớn nh hiện nay Vơn lên là một công ty đứng đầu trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn.

 Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Để doanh nghiệp đạt đợc mục đích là vơn lên thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất dầu lon thì bắt buộc phải nâng cao hiệu qủa sản xuất kinh doanh Để kinh doanh có hiệu quả thì chất lợng phải đợc đảm bảo và công tác quản lý chất lợng phải hợp lý Để nâng cao khả năng cạnh tranh thì công ty có thể thực hiện theo các hớng sau đây:

- Tăng cờng công tác nghiên cứu, thăm dò các yêu cầu của thị trờng và khách hàng.

Nh đã biết dầu lon là một hàng hoá đặc biệt, nó đợc sử dụng dể bôi trơn cho các động cơ xăng nhỏ Mỗi loại động cơ khác nhau thì lại có một nhu cầu về dầu bôi trơn khác nhau, do vậy chất lợng cũng nh chủng loại dầu mỡ nhờn hết sức phong phú và đa dạng Và lúc này thì chất lợng đợc hiểu theo đúng nghĩa là chất lợng do khách hàng quy định Các loại dầu lon đựoc pha chế, kinh doanh cần phải đáp ứng đợc các đòi hỏi của các động cơ cũng nh yêu cầu của khách hàng.

Mặt khác để có thể thành công trong cạnh tranh về chất lợng sản phẩm, Petrolimex có thể cử các kỹ s nghiên cứu các sản phẩm mới của các đối thủ và phân tích u nhợc điểm của sản phẩm đó và từ đó đa ra sản phẩm mới và hoàn thiện hơn Đó là cơ sở để công ty có thể vợt qua đợc các dối thủ cạnh tranh về chất lợng sản phẩm và mở rộng thị trờng, giành lấy khách hàng.

- Thực hiện tốt công tác quản lý chất lợng tại tất cả các khâu của quá trình pha chế.

Chất lợng của sản phẩm đợc hình thành từ khi nghiên cứu sản xuất cho tới khi sau bán hàng chất lợng sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chất lợng của nguyên vật liệu, tính chính xác trong pha chế Do vậy muốn đảm bảo đợc chất

lợng thì công ty phải theo dõi kiểm tra tất cả các khâu từ nguyên vật liệu tới pha chế và bảo quản, và phải có một chế độ thực hiện kiểm tra chất lợng do các cán bộ chuyên nghiệp kiểm tra Công tác kiểm tra chất lợng đòi hỏi phải kiểm tra sát sao từng khâu, từng bộ phận trong suốt quá trình sản xuất.

Hàng hoá của Petrolimex chủ yếu là nhập khẩu gồm cả dầu gốc và thành phẩm Riêng đối với dầu lon thì hàng nhập là dầu gốc và phụ gia do vậy ngay từ khâu nhập về đã phải kiểm tra kỹ chất lợng.

+ Thực hiện chặt chẽ các khâu ký kết hợp đồng đặc biệt là phần chất lợng của nguyên vật liệu.

+ Hàng hoá cần phải qua các khâu kiểm tra chất lợng trớcc khi nhập về + ổn định nguồn hàng nhập về.

Quá trình sản xuất pha chế là quá trình hình thành chất lợng sản phẩm Quy trình pha chế bao gồm nhiều công đoạn, vì vậy chỉ cầ một công đoạn bị sai là kết quả sản phẩm sẽ bị sai lệch rất nhiều

Cuối cùng là công tác kiểm tra chất lợng Sản phẩm trớc khi đem ra tiêu thụ phải qua kiểm tra chất lợng một lần nữa Trong quá trình bảo quản và vận chuyển thì phả tuân theo đúng các quy định, tránh làm ảnh hởng tới chất lợng sản phẩm.

- Đẩy mạnh hoạt động áp sụng ISO 9002 vào công tác quản lý chất lợng ISO 9000 là một bộ tiêu chuẩn chứng nhận hệ tiêu chuẩn chất lợng của doanh nghiệp, có tác dụng hớng dẫn doanh nghiệp xây dựng một hệ thống chất lợng, nâng cao hiệu quả và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng trong đó có phát huy nhân tố con ngời Hình thức của ISO 9000 là một tờ giấy chứng nhận hệ thống tiêu chuẩn chất lợng của doanh nghiệp do một tổ chức chất lợng Thế Giới (bên thứ ba) khi mà doanh nghiệp đã đạt đợc một trình độ chất lợng nhất định đợc chứng nhận ISO 9000 có thể coi là một tờ giấy chứng minh th cho chất lợng của doanh nghiệp, khẳng định chất lợng sản phẩm cảu mình đối với khách hàng đặc biệt là khách hàng công nghiệp ISO 9002 là một hệ thống tiêu chuẩn về lắp đặt, bảo dỡng thiết bị máy móc thuộc bộ tiêu chuẩn ISO 9000.

Để tăng cờng hoạt động quản lý chất lợng cũng nh là nâng cao vị thế của mình trên thị trờng, Petrolimex cần dẩy mạnh việc áp dụng ISO 9002 vào công tác quản lý chất lợng, nó là cơ sở để khẳng định chất lợng sản phẩm của Petrolimex, làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm dầu lon Petrolimex, làm tăng uy tín của Petrolimex trên thị trờng.

Để thực hiện việc áp dụng ISO 9002 thì Petrolimex cần phải tiến hành các hoạt động sau:

+ Xem xét, đánh giá chất lợng nội bộ đợc các chuyên gia tiến hành, thực hiện tốt chế độ phân cấp, phân quyền cam kết lãnh đạo.

+ Xây dựng hệ thống chất lợng, nghiên cứu kỹ 19 yếu tố của hệ thống chất ợng để áp dụng và quản lý chất lợng dầu mỡ nhờn nói chung và dầu lon nói riêng.

+ Xây dựng kê hoạch tổ chức, khai thác nguồn lực, tài nguyên cần thiết để thực hiện công tác quản trị chất lợng Tổ chức đào tạo và đào tạo lại cán bộ, để tiếp tục nâng cao tay nghề của công nhân viên và cán bộ quản lý Tổ chức phổ biến và giới thiệu về ISO 9000 và ISO 9002 cho cán bộ công nhân viên

có nâng cao chất lợng sản phẩm thì mới ccó thể nâng ao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng dầu mỡ nhờn Để đạt dợc điều này thì ngoài yếu tố con ngời còn tuỳ thuộc vào yếu tố máy móc, công nghệ Petrolimex cần phải nâng cao và đổi mới công nghệ để nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.

 Giảm gía sản phẩm, tạo điều kiện cạnh tranh với các đối thủ khác.

Một công cụ để doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trờng là giá cả của sản phẩm Muốn đứng vững và phát triển trên thị trờng thì yêu cầu giá của sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với thị trờng và với các đối thủ cạnh tranh Đặc biệt là trên thị trờng Việt Nam nh hiện nay khi mà thu nhập của ngời lao động còn thấp thì giá có quyết định rất lớn tới quyết định mua của ngời tiêu dùng Đối với sản phẩm dầu lon khi mà sự hiểu biết của ngời tiêu dùng có thể đánh giá là rất thấp ( 91% không biết sự khác nhau giữa các loại dầu lon ) thì

giá bán sản phẩm càng trở nên quan trọng Do đó, giá bán là hết sức quan trọng của công ty trên thị trờng dầu lon Giá bán dầu lon của công ty Petrolimex cũnh nh của các đối thủ khác là đều có hai loại giá, đó là:

- Giá bán cho đại lý của Petrolimex ( gía bán buôn ) đợc xác định gồm:

Giá bán = giá nguyên vật liệu ( dầu gốc và phụ gia ) + bảo hiểm + chi phí sản xuất + chi phí vận chuyển + thuế + chi phí khác + lợi nhuận.

- Giá bán lẻ của Petrolimex, đợc công ty thống nhất trên toàn quốc với các đại lý thuộc Petrolimex.

Giá bán lẻ = Giá bán cho đại lý + Chiết khấu cho đại lý

Với việc hình thành hai loại giá này cho phép công ty thành lập mọt hệ thống tiêu thụ rộng khắp trên toàn quốc Đồng thời có sự kiểm soát giá bán lẻ để tránh tình trạng các đại lý tự ý nâng mức giá bán sản phẩm.

Giá bán là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, còn các yếu khác là tiêu biểu cho chi phí Trong thị trờng dàu nhờn giá cả là một công cụ khá quan trọng trong cạnh tranh, cũng nh các thị trờng khác đây là một hình thức cạnh tranh khá mạo hiểm Nhng do thị trờng dầu lon là một thị trờng có mang tính cạnh tranh độc quyền nên việc cạnh tranh thông qua giá đem lại hiệu quả không lớn Thực tế kinh doanh trong thời gian qua của công ty, sự thay đổi giá ít có ảnh hởng đến sản lợng bán sản phẩm của công ty Có nguyên nhân này là do sự thay đổi gía là do nhiều nguyên nhân khách quan, nh gía nguyên vật liệu trên thế giới tăng làm cho đồng loạt các hãng tham gia vào kinh doanh dầu lon đều tăng giá Và việc thay đổi gía thờng do hai công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trên thị trờng quyết định, đó là hai công ty BP – Petco và Castrol Giá bán dầu lon không chỉ phụ thuộc vào chi phí hay đối thủ mà phụ thuộc rất lớn vào tính chất của thị trờng Sự hiểu biết về dầu lon hiện nay của ngời tiêu dùng còn rất thấp, nên việc định giá sản phẩm còn phụ thuộc một phần vào chất lợng của sản phẩm vì giá phản ánh một phần chất lợng của sản phẩm Tâm lý ngời tiêu dùng Việt Nam hiện nay thờng cho rằng giá sản phẩm cao đồng nghĩa với chất lợng sản phẩm tốt

Petrolimex có một số điểm mạnh trong việc giảm gía thành sản phẩm nh:

+ Công ty Petrolimex là một công ty đợc trực tiếp thực hiện hoạt động xuất nhập khẩu trong khi các đối thủ cạnh tranh phải nhập qua đờng trung gian nh trờng hợp của Mobill, Esso

+ Là công ty thành viên của Petrolimex, ngay từ khi thành lập Petrolimex đã có mạng lới phân bố trên cả nớc, các xí nghiệp và chi nhánh với các kho bãi và bến cảng đầy đủ yếu tố này giúp cho công ty giảm đợc chi phi trong vận chuyển lu thông hàng hoá.

+ Petrolimex là một trong số ít các công ty kinh doanh dầu mỡ nhờn có dât chuyền pha chế dầu nhờn với công suất lớn.

Hiện nay giá bán sản phẩm của công ty là một lợi thế của công ty so với các đối thủ khác Giá bán lẻ của công ty thấp hơn giá bán của các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.Giá bán cho đại lý cũng thấp hơn nh-ng các đối thủh của Petrolimex lại có các hình thức khuyến mại khác nh: giảm gía theo số lợng, đầu t cơ bản và định kỳ, phơng thức thanh toán mạnh mẽ hơn Petrolimex Nên nhìn chung chiết khấu đại lý của Petrolimex cha hấp dẫn đại lý bằng các đối thủ cạnh tranh nh Castrol, BP- Petco.

Với giá thấp hơn đối thủ nh vậy, là một vũ khí rất quan trọng của Petrolimex trong cạnh tranh Đặc biệt là đối với những thị trờng mà thu nhập còn thấp thì Petrolimex càng có sức cạnh tranh cao tuy nhiên do đặc điểm của thị trờng dầu lon (giá bán phản ánh một phần chất lợng) nên giá thâp hơn đối thủ cạnh tranh không phải là yếu tố tối u nhất, đặc biệt là đối với những thị trờng cso thu nhập cao nh TPHCM, Hà Nội

Cơ cấu sản phẩm của công ty rất đa dạng về chủng loại, kích cỡ, giá bán và chất lợng đã đem lại một khả năng cạnh tranh không nhỏ cho các sản phẩm của Petrolimex Nhng đây là các lợi thế cạnh tranh không vững vàng của công ty và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh vợt qua Do đó công ty càng cần phải có các biện pháp đồng bộ, đa dạng hoá sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm có nh vậy thi Petrolimex mới có thể tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trờng dầu lon và dành uy tín trên thị trờng.