Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phầm sữa Việt Nam (vinamilk)
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty VinamilkPHẦN MỞ ĐẦUi BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀIHiện nay, xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng tăng đã giúp ngành công nghiệp sữa phát triển mạnh trong những năm gần đây. Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2000 đến năm 2009 đạt hơn 9%/năm, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7,85% mỗi năm.Tuy nhiên, theo ông Hoàng Kim Giao – Cục trưởng Cục chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn thì khả năng sản xuất hiện nay của ngành chăn nuôi trong nước mới sản xuất được cho mỗi người dân 3,2 kg sữa/năm cho mỗi người dân, tương đương 28% nhu cầu tiêu dùng.Chính vì thế Chính phủ đã có kế hoạch đầu tư các trang trại nuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước, giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập khẩu. Nắm bắt được những vấn đề trên, công ty Vinamilk đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng nhiều trang trại nuôi bò sữa trên toàn quốc. Nhờ đó, trên thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh như Abott, Dutch Lady, Lothamilk… nhưng Vinamilk vẫn chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam.Thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk, ta sẽ hiểu được con đường thành công của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam và đưa ra những đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk ngày một hiệu quả và hoàn thiện hơn.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨUThực hiện đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây:- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing.- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.- Giới thiệu công ty Vinamilk.- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.ii BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - PHẠM VI NGHIÊN CỨUa. Đối tượng nghiên cứuChiến lược sản phẩm sữa nước trong hoạt động Marketing của công ty Vinamilk.b. Phạm vi nghiên cứuCông ty Vinamilk đã hoạt động lâu năm trên thị trường sữa Việt Nam. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ tập trung nghiên cứu:- Không gian: Công ty Vinamilk tại Việt Nam- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk từ năm 2007 – 2009. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu thông tin thứ cấp về thị trường sữa Việt Nam nói chung và công ty Vinamilk nói riêng. Nguồn thông tin:+ Báo chí: Tạp chí Marketing, Báo Doanh nghiệp và hoạt động Marketing,…+ Mạng Internet: www.vinamilk.com, www.google.com, . - Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ nguồn báo chí, internet,… Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại.- Phương pháp chọn lọc- Phương pháp so sánh đối chiếu5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing.iii BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.- Giới thiệu khái quát công ty Vinamilk- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk hoàn thiện hơn6. KẾT CẤU ĐỀ TÀIVới những nội dung dự định giải quyết, ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài có kết cấu 3 chương:- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing của công ty- Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk- Chương 3: Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của công ty Vinamilkiv BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty VinamilkPHẦN NỘI DUNG1 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty VinamilkCHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING1.1.1 Định nghĩa MarketingTheo Philip Kotler, Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.1.1.2 Quá trình marketingMarketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đâyR STP MM I CTrong đó:R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối 2 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilkthức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.Các thành tố Marketing gồm: Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa. Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. 3 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty VinamilkNếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMChiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất.1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩmChiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩmVai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm1.2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩma. Khái niệm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ đa dạng hóa của sản phẩm.4 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả. Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh. Thay đổi sản phẩm kinh doanh.- Quyết định về dòng sản phẩm Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau. Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng5 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty VinamilkTrong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực: Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm1.2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm a. Khái niệmNhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là: - Tên gọi nhãn hiệu (Brand name) - Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một số thuật ngữ là nhãn hiệu như: - Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)- Bản quyền (Copy right)Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:- Đặc tính sản phẩm- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp- Nhân cách và cá tính người sử dụngb. Các giá trị tài sản nhãn hiệuCác nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá 6 [...]... CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC – BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY VINAMILK 16 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 2.1.1 Sơ lược về thị trường sữa Việt Nam 2.1.1.1 Tiềm năng tăng trưởng... dòng sản phẩm sữa nước hiện có của công ty Vinamilk Công ty Vinamilk kinh doanh nhiều sản phẩm sữa (sữa nước, sữa bột) và các sản phẩm được chế biến từ sữa (phô-mai, kem,… ) nhằm nhắm tới mọi khách hàng có nhu cầu sử dụng sữa Sản phẩm sữa nước của Vinamilk được chia làm 2 dòng sản phẩm nhỏ gồm - Sản phẩm dành cho trẻ em: Sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa chua uống Susu, sữa tươi nguyên chất 100%, Sữa tiệt... uống, sữa tươi 100% nguyên chất,…) 4 Báo cáo thường niên 2009, mục “Kính gửi Quý cổ đông” 30 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk 2.3.2 Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của Vinamilk là phát triển thương hiệu sữa nước của công ty Vinamilk... mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất Tùy vào chiến 14 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp a Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua... sản phẩm từ sữa chiếm tỷ trọng 11% 18 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa Các công ty sản xuất sữa trong nước có thế mạnh về dòng sữa nước, các công ty sữa nước ngoài chủ yếu nhắm vào phân khúc sữa bột Sản lượng sữa nước sản xuất trong nước có mức tăng trưởng ổn định và nhanh nhất trong 3 nhóm sản. .. Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam - Năm 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty - Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng... phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I - Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ 25 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk - Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh... sự Hình 2.6 Cơ cấu tổ chức công ty Vinamilk (Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2009) Công ty không phụ thuộc vào bất kì cá nhân nào trong Hội đồng Quản trị hoặc Ban điều hành, sự thành công của công ty phụ thuộc chủ yếu vào kỹ năng, năng 27 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk lực và sự phấn đấu của cả Hội đồng Quản trị,... nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm 1.2.3.3 Quyết định... NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau: . luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing của công ty- Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk-. nghiệp.1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩmVai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh
