Đang tải... (xem toàn văn)
Các bước định giá tại Công ty Honda Việt Nam
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc *************** BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌP NHÓM Mơn Giảng viên Lớp Nhóm : : : : Quản trị Marketing TS Phạm Tiến Dũng HMQ1 – K6 03 Số buổi STT Họ và tên sinh viên họp nhóm thảo luận Số buổi họp nhóm Vũ Đình Hịa Nguyễn Anh Hồi Nguyễn Thanh Huyền 10 Nguyễn Hà Khánh 11 Ký tên Vũ Thị Hoa Điểm Nguyễn Thị Thanh Hoa Ký tên Nguyễn Thị Hạnh nhóm chấm Đặng Thị Hạnh cá nhân Giáo viên kết luận Đào Thị Hạnh Điểm trưởng Vũ Thị Thu Hằng Điểm tự đánh giá Đỗ Trung Kiên Xác nhận nhóm trưởng Hà nợi, ngày 15 tháng năm 2011 Thay mặt nhóm Xác nhận thư ký Ghi chú BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề bài: Phân tích quy trình định giá cơng ty kinh doanh Từ đánh giá khái quát giải pháp việc vận dụng phương pháp định giá kinh doanh cơng ty BÀI LÀM Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trị định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với cơng ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng cơng ty ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận.Vậy quy trình định giá cơng ty sao? Chúng ta tìm hiểu quy trình định giá Công ty Honda Việt Nam Giới thiệu chung hãng Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam liên doanh Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan Tổng Công ty Máy động lực Máy nông nghiệp Việt Nam, thành lập theo Giấy phép đầu tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng năm 1996 Nhà máy xe máy thứ : khánh thành vào tháng năm 1998 Được đánh giá nhà máy chế tạo xe máy đại khu vực Đông Nam Á, nhà máy Honda Việt Nam minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc lâu dài Honda thị trường Việt Nam Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: USD 290,427,084 Lao động: 3.560 người Công suất: triệu xe/năm Nhà máy xe máy thứ hai: Tháng năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm khánh thành Viêt Nam Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Điều đặc biệt nhà máy xe máy thứ yếu tố “thân thiện với mơi trường người” Theo đó, nhà máy xây dựng dựa kết hợp hài hòa hợp lý nguồn lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng nư : Vốn đầu tư: 65 triệu USD Lao động: 1.375 người Công suất: 500.000 xe/năm Nhà máy sản xuất Ơ tơ: Năm thành lập: 2005 Cơng suất: 10,000 xe/năm Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD Diện tích: 17.000m2 Lao động: 408 người Website tham khảo : http://honda.com.vn Q trình định giá cơng ty Honda Việt Nam (do điều kiện thời gian nên không tìm hiểu quy trình đặt giá chủng loại Ôtô Honda) * Khái niệm giá kinh doanh: Theo quan điểm Marketing, giá kinh doanh dẫn xuất lợi ích tương hỗ cầu gặp cung thị trường thực hiện; giá trị tiền tệ sản phẩm phát sinh tương tác thị trường người bán người mua Quy trình định giá Công ty Honda Việt Nam Đây quy trình xác định giá cơng ty: Bước Lựa chọn mục tiêu định giá Bước Phân tích sức cầu thị trường cơng ty Bước Lượng định chi phí cấu trúc Bước Phân tích giá chào hàng đối thủ cạnh tranh Bước Lựa chọn phương pháp định giá Bước Chọn mức giá tối ưu Chúng ta phân tích quy trình định giá cơng ty Honda Việt Nam theo bước nêu Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá Mục tiêu kinh doanh Honda: Thể rõ thư Tổng giám đốc: “Kể từ có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1996, Honda Việt Nam nỗ lực phấn đấu trở thành Công ty xã hội mong đợi Mục tiêu hoạt động Công ty mang đến lợi ích cho cộng đồng thơng qua hoạt động Công ty Trải qua nhiều thập kỉ, xe máy trở thành phần thiếu sống người dân Việt Nam Khơng dừng lại vai trị phương tiện lại, xe máy biểu tượng cho phần văn hóa Việt Kể từ bắt đầu hoạt động nay, Honda Việt Nam tự hào người bạn đồng hành đáng tin cậy người tiêu dùng Việt Nam thơng qua sản phẩm Ơ tơ Xe máy Với mục tiêu rõ ràng sống đại với chất lượng sống cao nữa, cố gắng mang đến cho khách hàng Việt Nam sản phẩm chất lượng cao nhất, đáp ứng tiêu chuẩn Honda toàn cầu Cùng với hoạt động kinh doanh, dành quan tâm đặc biệt đến hoạt động đóng góp cộng đồng, đặc biệt trọng vào hoạt động An tồn giao thơng, Giáo dục Bảo vệ môi trường Chúng tự hào chương trình, hoạt động xã hội cộng đồng đến với hàng triệu người Việt Nam đồng thời nhận đánh giá tích cực tính hiệu cao Trong thời gian tới, Công ty Honda Việt Nam dành nhiều quan tâm cho hệ trẻ Việt Nam, chủ nhân tương lai đất nước Honda Việt Nam tự hào nhận tin u từ phía khách hàng chúng tơi cam kết nỗ lực nhằm mang đến giá trị lợi ích cho người tiêu dùng toàn xã hội” Lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị thị trường công ty Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việt Nam, đất nước giai đoạn phát triển, xe máy không phương tiện lại mà nhiều cịn cơng cụ kiếm sống khơng người dân Vì Honda Việt Nam xác định khách hàng mục tiêu tất người dân có nhu cầu lại xe máy Định vị thị trường: Lý phải định vị thị trường khả nhận thức ghi nhớ thơng tin người có hạn Vì doanh nghiệp tất yếu phải đưa thơng điệp rõ ràng, xúc tích gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm tốt, thâm nhập vào nhận thức khách hàng Hình ảnh sản phẩm phải độc đáo khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Cơng ty Honda có mặt thị trường Việt Nam từ lâu Đây cơng ty có uy tín thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tô xe máy Honda thành công việc định vị thương hiệu mình.Các sản phẩm xe gắn máy Honda xuất thị trường Việt Nam từ năm đầu thập kỷ 70 thông qua đường nhập nguyên Sản phẩm ban đầu xe Honda Cup 50, Cup 70, Super Cup… thực chinh phục lòng tin người tiêu dùng Việt nam chất lượng tiện dụng sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam biết đến xe gắn máy tập đồn Honda mang lại, chí người ta cịn gọi xe gắn máy xe Honda - Thông điệp Honda: Tôi yêu Việt Nam - Honda nỗ lực cung cấp sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá hợp lý, hài lịng cao khách hàng Việt nam xuất Việt Nam với tư cách nhà sản xuất lắp ráp nước - Mở rộng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ, thực nội địa hóa, xuất góp nhiều hoạt động khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đóng góp cho phát triển công nghiệp đất nước - Tham gia tích cực vào hoạt động xã hội hỗ trợ học sinh sinh viên, tổ chức chương trình văn hóa đào tạo lái xe an tồn - Bên cạnh việc ln đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng tồn cầu: bền bỉ, mạnh mẽ động cơ, tiêu hao nhiên liệu trọng bảo vệ môi trường Sản phẩm thân thiện với môi trường: sản phẩm Lead, Click SH Air Blade… với công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội than thiện với môi trường đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt Euro lượng khí thải Các sản phẩm: Future, Ware 100S, Ware RSX… đạt tiêu chuẩn môi trường Euro Sản phẩm Honda kèm chế độ bảo hành tốt nhất( tham khảo website : http://honda.com.vn) - Chất lượng nhân sự: Honda luôn tôn trọng nhân viên, quan niệm nhân viên khác cá tính Khuyến khích nhân viên phát triển sang tạo, có ưu đãi tốt nhân viên Đội ngũ nhân viên Honda ln hịa nhã, nhiệt tình có lực tốt, làm cho khách hàng cảm thấy vô hài lòng - Thiết kế sản phẩm mới, để chiếm ưu chiến lược định giá Dưới bảng giá rõ phân khúc thị trường mà Honda phục vụ Số liệu tính đến thời điểm tháng 5/2011.Gía bán lẻ đề xuất bao gồm VAT Dịng xe Gía cả( triệu Chủng loại Phân khúc thị trường Xe số Người có thu nhập trung đồng) Super Dream 16.39 bình, thấp Ware Alpha 14.19 Xe số Người có thu nhập trung bình, thấp Ware 110S 15.49-16.49 Xe số Người có thu nhập trung bình, thấp Ware 110 RS 16.49- 17.99 Xe số Người có thu nhập trung bình, thấp Ware 110 RSX 17.49-18.99 Xe số Người có thu nhập trung bình, thấp Ware RSX FIAT 26.59-27.59 Xe số hạng Tầng lớp trung lưu trung Future X 21.50-22.50 Xe số hạng Tầng lớp trung lưu, Future X FI 26.99-27.99 trung giả Click play 2010 26.49 Xe tay ga Tầng lớp trung lưu, Click Exceed 2010 25.99 hạng trung giả Lead 34.99 – 35.49 Xe tay ga Tầng lớp trung lưu, hạng trung 2011(vr tiêu chuẩn) Tầng lớp trung lưu, hạng trung 35.99 Xe tay ga giả Xe tay ga Tầng lớp thu nhập hạng cao Air Blade FI giả giả Air Blade FI 2011(vr thể thao) PCX 36.99 58.99 SH 125 cc 99.99 Xe tay ga Tầng lớp giàu có, SH 150cc 121.99 cao cấp thương gia Honda phân đoạn thị trường theo giới tính: nam, nữ…họ có sở thích khác dịng xe gắn máy Đối với nữ giới: họ thích xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển, xe Click, lead Nam giới: Ưa chuộng xe phân phối lớn , tốc độ cao, giáng khỏe…Air Blade, PCX, SH… Mục tiêu chiến lược định giá Honda: Nhằm chiếm lĩnh thị phần dẫn đầu chất lượng Các sản phẩm Honda định giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng họ Từ sản phẩm bình dân giá dao động từ 10.000.000 VNĐ đến 30.000.000 VNĐ, đáp ứng nhu cầu lại thiết yếu đến sản phẩm cao cấp có giá cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể đẳng cấp người sử dụng.Nếu xét thị trường tại, có dịng xe máy cao cấp nhập Honda có giá cao như: @, SH, PS, Dylan Để đạt mục tiêu đòi hỏi sản phẩm tung phải có sức mạnh định thị trường dựa vào thương hiệu vốn có, Hãng Honda áp dụng phương thức cách tốt Bằng chứng là, Khi xe máy Trung quốc với kiểu dáng “giống giống” hàng Nhật xuất chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, vị trí Honda thị trường Việt nam bị giảm sút thấy rõ Honda cho tung sản phẩm mới, xe máy Ware Alpha Sản phẩm tung thị trường thu hút ý người mua Ware Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ lại mang thương hiệu Honda Một thương hiệu từ lâu vào tiềm thức người Việt với sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý “ăn mặc bền” người Việt Thế hãng Honda có cú “ép” độc, họ bán với giá rẻ Số lượng bán họ lại giữ mức nhỏ nhiều so với cầu thị trường thời gian tương đối lâu Vậy mà sốt Ware Alpha bắt đầu chí lan thành làm song dư luận Hãng Honda làm tất việc hoàn toàn luật Việc tạo sốt Ware Alpha đương nhiên tạo lập vị Ware Alpha, tách biệt hẳn thương hiệu với loạt thương hiệu hao hao khác Trung Quốc nữa, cú shock tạo thành song dư luận lại hội vàng để Ware Alpha quảng cáo với chi phí thấp, gần miễn phí Bước 2: Phân tích sức cầu thị trường Cơng ty Honda nghiên cứu nhân học Việt Nam nắm bắt rõ nhu cầu, ước muốn sức mua người tiêu dùng Việt nam xe máy Số lượng người sử dụng xe máy vô lớn mục đích sử dụng vơ phong phú Trong năm gần việc thực sách mở cửa hội nhập với kinh tế nước khu vực giới làm cho kinh tế Việt Nam phát triển đạt thành tựu đáng kể Đời sống người dân bước cải thiện nâng cao rõ rệt Cũng nhu cầu tự nhiên ăn, mặc, nhu cầu khác khơng thể thiếu đời sống người sống phương tiện lại Hiện nay, có gia đình cố 1,2 chí đến 3,4 xe gắn máy nhà Thử hỏi đất nước 80 triệu dân này, sức cầu lớn hay không Trong cấu tham gia giao thông đô thị Việt Nam, xe gắn máy Honda chiếm vị trí đầu bảng với tỷ lệ 60% Hơn nhu cầu mua xe người dân Việt Nam liên tục, đặn, thường xuyên, không thiết mua vào dịp lễ tết Đây thực thị trường có sức cầu lớn xe gắn máy Honda Bước 3: Lượng định chi phí cấu trúc Chi phí sản xuất xe máy Honda bao gồm: - Chi phí cố định: chi phí xây dựng nhà xưởng, đường xá, nhập dây chuyền cơng nghệ tiên tiến, đại… - Chi phí biến đổi: Chi phí cho đầu vào nguyên vật liệu, tiền lương cho nhân cơng chi phí biến đổi khác quảng cáo, xúc tiến, tài trợ xã hội… Thơng qua việc xác định chi phí này, Honda kiểm soát giá thành sản phẩm Trên sở hiểu rõ thay đổi liên quan đến việc định giá bán dự kiến số lượng sản phẩm bán nhằm tối đa hoa lợi nhuận mục tiêu kinh tế- xã hội khác Bước 4: Phân tích giá chào hàng đối thủ cạnh tranh - Thu thập thông tin giá thành giá bán đối thủ cạnh trạnh trực tiếp Honda : SYM, Suzuki, Yamaha, Xem xét tương quan giá thành giá bán với chất lượng sản phẩm họ Quan sát, tìm hiểu thái độ khách hàng tương quan giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh thân công ty Thơng qua so sánh đó, Cơng ty đánh giá điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ, ước lượng thay đổi lượng cầu khách hàng sản phẩm công ty cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm đối thủ Đơn cử việc cạnh tranh giữ Sirus Version 2001 Suzuki best với sản phẩm Honda Ưu điểm đối thủ canh tranh: Suzuki Best với vóc dáng gọn nhẹ, động 110cc màu sắc hấp dẫn Yamaha không chịu lép vế tung thị trường mẫu xe hoàn toàn Sirus giá bán 26.2 triệu, Jupiter đặc điểm nhẹ, kiểu dáng thể thao, nhiều bạn trẻ yêu mến cộng với sách chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dưỡng tặng quà cho khách hàng mua xe( lên tới 500.000 đồng) Đứng trước cạnh tranh (mặc dù sản phẩm Honda người tiêu dùng chấp nhận trả với mức giá cao chút để đổi lại chất lượng đảm bảo), Honda phải định điều chỉnh mức gía bán để cạnh tranh lại với sản phẩm đối thủ, qua khẳng định thương hiệu, uy tín Honda Kể từ ngày 16/3/2001, xe Honda Future Honda Việt Nam có giá 23,7 triệu đồng/xe (giảm triệu so với trước đó), Super Dream có gía 23,7 triệu đồng/xe(giảm triệu so với trước đó) Tiếp tực giảm giá Honda đưa khung giá : Honda Future 24990000 đồng( bao gồm 10% VAT) Super Dream 19.990.000 đồng( bao gòm 10% VAT) Việc giảm giá bán hư điều đáng ý thời điểm swcsmua giảm năm Việc làm nhằm thu hút them nhiều khách hàng, đảm bảo cho họ có đủ khả mua sản phẩm Honda Việt Nam Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Phương pháp định Honda tham khảo để áp dụng: - Định giá sở khách hàng sở cạnh tranh: Thành công Honda việc chiếm lĩnh thị trường không dựa mẫu mã, chất lượng sản phẩm mà điều quan trọng khơng kém, kỹ thuật định giá công ty Honda Các sản phẩm Honda ln định gía nhằm phù hợp với khách hàng mục tiêu họ, từ sản phẩm bình dân sản phẩm cao cấp để đáp ứng nhu cầu sử dụng xe khác người tiêu dùng Phần lớn sản phẩm bình dân, phù hợp với nhu cầu khả toán đại đa số người Việt Nam Chúng ta thấy rõ họ hướng vào tập khách hàng mục tiêu mà tầng lớp trung bình xã hội Đây động lực chủ yếu Cơng ty suốt năm qua Vì thế, cơng ty đặt khách hàng lên hàng đầu sách Tuy nhiên Honda khơng dừng lại đó, họ có sản phẩm cao cấp nhập từ từ nước nhằm tiếp cận khách hàng thuộc tầng lớp cao Việc định gía sản phẩm Honda thực thành công, mức giá đưa tương đối cao, nhiên khách hàng dễ dàng chấp nhận mức gái để sở hữu xe thuộc hạng sang Phương pháp định giá sở cạnh tranh: Honda sử dụng cách khéo léo, tùy vào tình cạnh tranh thị trường để đạt doanh thu mục tiêu Cơng ty có biện pháp điều chỉnh biện pháp yểm trợ giá khác làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn, thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh Khi đưa phương pháp Honda ln cân nhắc giá trị thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, để có biện pháp tốt nhất, ví dụ Honda giảm giá sản phẩm Bước 6: Chọn mức gía tối ưu Dĩ nhiên sau xét, cân nhắc phương pháp định gía Honda ln đưa mức gái tối ưu đáp ứng mục tiêu kinh doanh mình, đảm bảo khả tốn lợi ích khách hàng Khách hàng tiêu dùng sản phẩm có mức giá phù hợp với túi tiền đảm bảo chất lượng định theo tiêu chuẩn, nhờ đảm bảo thương hiệu Honda Đánh giá khái quát giải pháp việc vận dụng phương pháp định giá Honda Nhìn chung Honda làm tốt việc định giá cho sản phẩm Họ ln theo quan điểm kinh doanh, đảm bảo lợi ích cộng đồng, xã hội Tập khách hàng mục tiêu Công ty Honda đáp ứng cách có hiệu chất lượng sản phẩm giá cả, chất lượng dịch vụ Họ có nhiều khả toán để tiêu dùng sản phẩm Honda, an tâm với việc sử dụng sản phẩm Honda với chi phí thấp lại thân thiện với môi trường Tuy nhiên, gần người tiêu dùng vơ bất bình vụ “loạn giá” sản phẩm Honda Ví dụ: vụ loạn giá xe PCX Theo giá đề xuất Công Ty Honda Việt nam, giá PCX 49.990.00 đồng Tuy nhiên giá thực tế thị trường lên đến 60-80 triệu đồng Có nhiều nhận xét cho vụ loạn giá giúp cho Honda thu khoảng lợi nhuận lớn, khoản lợi nhuận trước mắt, cịn xét lâu dài ảnh hưởng đến hình ảnh Honda mắt người, làm giảm lượng khách hàng Công ty Honda không kiểm soát giá sản phảm, chưa quản lý tốt đại lý ủy quyền(HEAD) Lợi dụng quản lý lỏng lẻo giá xe, HEAD đua đưa giá lên khiến khách hàng phải “choáng” tốc độ tăng giá Giải pháp: Tuy “loạn giá” có phần lỗi Honda, có phần lỗi HEAD, lỗi phần từ khách hàng, tâm lý ưa chuộng danh tiếng để khẳng định đẳng cấp nên họ chấp nhận trả giá cao Tuy phải nói Honda Việt nam khơng kiểm sốt giá sản phẩm, không lưu tâm đến thị hiếu khách hàng quản lý HEAD chưa tốt Vì trách nhiệm họ quản lý tốt giá bán lẻ đến tay người tiêu dung, không để xảy tình trạng HEAD làm giá, gây thiệt hại cho người tiêu dung uy tín Công ty Về lâu dài: Honda nên quản lý giá thành sản phẩm tốt để đảm bảo giá đầu phù hợp người tiêu dùng bên cạnh lợi ích kinh tế Có nhiều sách chi ân giảm giá, mua hàng có khuyến khách hàng truyền thống doanh nghiệp ... trình định giá Công ty Honda Việt Nam Giới thiệu chung hãng Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam liên doanh Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan Tổng Công ty Máy... thủ cạnh tranh Bước Lựa chọn phương pháp định giá Bước Chọn mức giá tối ưu Chúng ta phân tích quy trình định giá cơng ty Honda Việt Nam theo bước nêu Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá Mục tiêu... ty Honda Việt Nam Đây quy trình xác định giá công ty: Bước Lựa chọn mục tiêu định giá Bước Phân tích sức cầu thị trường cơng ty Bước Lượng định chi phí cấu trúc Bước Phân tích giá chào hàng