Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên hòa CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHUYÊN VIÊN QUẢNG CÁO Ngày 10/03/2003 Bài: Nhập môn Quảng cáo GV: Trần Hòang I - Quảng cáo là gì? (What is advertising?) • Quảng cáo, nghề “xây dựng thương hiệu” • QC tạo ra một thế giới công việc và dòch vụ • QC giúp thúc đẩy cạnh tranh và phát triển. • QC là công cụ kích cầu, tạo ra nền tảng phát triển • Một số chương trình nếu không có QC-tài trợ-thì không thể hay được. Ví dụ: Báo Tuổi trẻ không thể bán giá 1500đ nếu không có QC Advertising xuất phát từ 2 từ: Advace: tiến về Vector: phía trước II – QC có từ bao giờ: Có từ 1704: mẫu QC đầu tiên trên báo. Tại VN 1991: Bỏ lệnh cấm QC trên TV III – Tổng quan về QC hiện đại: QC là 1 trong 4phần của Chiến lược chiêu thò, theo sơ đồ sau: Chiến lược sản phẩm-thò trường Giao tế Bán hàng trư ïc tiếp Khuyến mãi Quảng cáo Chiến lược chiêu thi Chiến lược tiếp thò chung Chiến lược phân phối Chiến lược giá 4 thành phần Chiêu thò: 1) Quảng cáo: Bao gồm QC trên TV, Radio, Vật phẩm QC, Tài trợ sự kiện, Triển lãm QC, QC ngòai trời. 2) Khuyến mãi: Cuộc thi, giải thưởng Trình diễn, triển lãm Quà tặng và giảm giá Trữ hàng Khuyến khích bán hàng Xúc tiến thương mại 3) Quan hệ cộng đồng: Các chiến dòch quảng bá hình ảnh Cty Dòch vụ khách hàng Đầu tư chứng khóan Quan hệ với chính phủ Cac dự án cộng đồng Chương trình hướng nghiệp 4) Bán hàng trực tiếp: Liên cá nhân Bán lẻ Qua điện thọai Qua internet Thư trực tiếp Đặt hàng qua Catalog 5 thành phần của một kế họach tiếp thò: 1. Mục tiêu của Cty: Sales Forecasts: Dự báo nhu cầu Profit Projections: Dự án lợi nhuận Market Share Goals: Mục tiêu chia sẻ thò phần 2. Đặc điểm thò trường: Opportunities & Threats: Cơ hội và thách thức Strength & Weaknesses: Điểm mạnh và điểm yếu 3. Khách hàng mục tiêu: Demographic Profile: Dữ liệu về dân số học Psychographic Profile: Dữ liệu về tâm lý học 4. Chiến lược Marketing: Product Attributes: Thuộc tính sản phẩm Pricing Policies: Chính sách giá Distribution Logistic: Chiến lược phân phối Promotion Activities: Họat động chiêu thò 5. Kế họach hành động: Market-Entry Activities: Họat động xâm nhập thò trường Main-Campaign Activities: Họat động chiến dòch chính Schedules and Budgets: Tiến độ và ngân sách IV – Chiến lược thương hiệu: • Xây dựng phát triển thương hiệu theo chiến lược là cách duy nhất để biến các khỏan tiền chi cho quảng cáo thành các khỏan đầu tư vào giá trò thương hiệu. • Là sự đònh hướng tổng thể các họat động QC tiếp thò với mục đích tạo nên hình ảnh tính cách thương hiệu sao cho phù hợp và thỏa mãn các nhu cầu của NTD va nêu rõ được điểm mạnh khác biệt của thương hiệu. Điều này bảo đảm để các họat động tiếp thò QC đều nhấn mạnh vào các điểm quan trọng nhất của thương hiệu với thông điệp đồng nhất hết lần này sang lần khác, khắc sâu ấn tượng và sự cảm nhận về TH trong tâm trí của NTD mục tiêu. Vậy tóm lại: QC là Chi phí hay Đầu tư? Chúng ta hiểu được NTD bao nhiêu? Và duy trì được sự hiểu biết đó trong bao lâu? NHỮNG XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO I – QC và môi trường QC: 1. Người tiêu dùng: Thế hệ những khách hàng đầy quyền năng Kỷ nguyên của những khách hàng không bao giờ biết thỏa mãn 2. Nhà quảng cáo 3. Công ty Quảng cáo 4. Phương tiện truyền thông (Media) 5. Vai trò của Khoa học kỹ thuật công nghệ II – Xu hướng Hợp nhất Ngân sách Truyền thông của các Nhà Quảng cáo đa quốc gia: Gia tăng tiềm lực Tiết kiệm chi phí theo dõi, thực hiện truyền thông ờ nhiều quốc gia ⎢ Tạo ra sự liên kết trong giới Truyền thông III – Xu hướng Liên kết hợp tác trong cùng lónh vực: Khai thác các lợi thế của đối tác, bù vào chỗ khiếm khuyết của mình VD: Một Cty Quảng cáo của Mỹ khi thâm nhập thò trường Nhật đã phải hợp tác với Dentsu. Cty Mỹ có thế mạnh về tài chính, về kinh nghiệm lâu năm, nhưng họ không am hiểu văn hóa Nhật như Dentsu. IV – Xu hướng liên kết dẫn đến xu hướng hợp nhất của giới Truyền thông, Quảng cáo: Với sự liên kết hợp tác ở mức độ ngày càng cao nhằm tạo ra thế mạnh cạnh tranh lớn, việc hợp nhất giữa các Công ty là một tất yếu phải đến. V – Xu hướng phân nhỏ thành các Cty con chuyên môn sâu trong một mạng lưới lớn, hình thành các chuyên gia Media, Promotion, Interactive, Branding – identity, … Các Cty đa quốc gia, các tập đòan lớn muốn có thế mạnh cạnh tranh đều phải chia thành các Cty nhỏ, mỗi Cty thực hiện 1 mảng mới có thể thực hiện được những công việc phức tạp ngày càng cao, những công trình lớn đòi hỏi mức độ chuyên sâu thật cao. VI – Xu hướng Số hóa tòan bộ các họat động sáng tạo: Các phương tiện kỹ thuật số phát triển rất mạnh ở hầu hết mọi lónh vực, cho nên việc khai thác các trang thiết bò kỹ thuật cao, tốc độ nhanh là việc đương nhiên phải thực hiện. Brand Equity Nhận biết thương hiệu Sự cân nhắc Sự liên tưởng Trung thành với thương hiệu Giá tốt VII – Việc quảng bá thương hiệu thông qua các yếu tố cảm tính (cảm xúc) đóng vai trò quan trọng hơn so với các yếu tố lý tính. VD: Cty Samsung tổ chức chạy việt dã vì người nghèo, mỗi VĐV được tặng áo và nón Samsung. VIII – Xu hướng Đòa phương hóa các sản phẩm, dòch vụ, …: VD: Trà Cây Đa Đòa phương hóa các sản phẩm, dòch vụ, chi phối các yếu tố tiếp thò, sáng tạo và họat động QC. Sản phẩm QC sẽ gần gũi hơn với Văn hóa, hình ảnh, con người Việt nam Tóm lại: Những xu hướng phát triển của Quảng cáo sẽ là: • Xu hướng liên kết: Xuyên quốc gia, advertisers, agencies, media • Xu hướng hợp nhất: Bắt nguồn từ sự liên kết • Số hóa tòan bộ các họat động sáng tạo • Yếu tố cảm tính (cảm xúc của thương hiệu) đóng vai trò quan trọng hơn so với các yếu tố lý tính: Thông qua các h/đ QC hướng tới lợi ích cộng đồng, xã hội được thực hiện 1 cách tinh tế , hiệu quả. • GLOCAL Brand, đòa phương hóa các SP, dòch vụ, chi phối các yếu tố tiếp thò, sáng tạo, h/đ QC. SP QC gần gũi hơn với văn hóa, hình ảnh, con người VN. • Thời gian q hơn tiền bạc (Giá tốt nhất, chất lượng xuất sắc nhất) • Truyền thông không dây, broad Band, hỗ trợ việc chuyển giao tri thức công nghệ mọi lúc mọi nơi. Giải pháp có thể xuất hiện mọi lúc, mọi nơi và ở mọi cấp độ. XU HƯỚNG QUẢNG CÁO NGÀY NAY 1. More Creative: Xuất phát từ sự thách thức : • Có quá nhiều sản phẩm, thương hiệu cùng lọai. • Vòng đời và chu kỳ SP quá ngắn • Sự trung thành của NTD đối với SP giảm • Cạnh tranh gay gắt Rất cần QC hiệu quả sáng tạo. 2. More Entertainment: Mang tính giải trí nhiều hơn. VD mẫu QC của Pepsi với Britney Spear, rất vui nhộn, trẻ trung. 3. More Interactive: 4. More Embedded Information: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG Dùng Internet băng thông rộng, hợp nhất giữa TV và Internet . ĐÀO TẠO CHUYÊN VIÊN QUẢNG CÁO Ngày 10/03/2003 Bài: Nhập môn Quảng cáo GV: Trần Hòang I - Quảng cáo là gì? (What is advertising?) • Quảng cáo, nghề “xây dựng. hiệu theo chiến lược là cách duy nhất để biến các khỏan tiền chi cho quảng cáo thành các khỏan đầu tư vào giá trò thương hiệu. • Là sự đònh hướng tổng