CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1.1 một số lý luận về định nghĩa Doanh nghiệp Lữ Hành 1.1.1 Công ty lữ hành: Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt , kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch . Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng. Vai trò của các công ty lữ hành: 1.1.1.1 Quan hệ cung cầu du lịch Quan hệ cung cầu du lịch là mối quan hệ tương đối phức tạp và chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mối quan hệ này có khá nhiều điểm bất lợi cho cả người kinh doanh du lịch (cung) và khách du lịch (cầu). Thứ nhất: Cung du lịch mang tính chất cố định không thể di chuyển như tài nguyên du lịch, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi giải trí…Còn cầu du lịch lại phân tán. Như vậy chỉ có dòng chuyển động một chiều từ cầu đến cung hay nói cách khác, cung du lịch tương đối thụ động trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Thứ hai: Cầu du lịch mang tính tổng hợp. Mỗi đơn vị trong kinh doanh du lịch chỉ đáp ứng một hoặc một vài phần của cầu du lịch. Tính độc lập của các thành phần trong cung du lịch gây không ít khó khăn cho khách du lịch trong việc sắp xếp, bố trí các hoạt động để có một chuyến đi như ý muốn. Thứ ba: Các cơ sở kinh doanh du lịch gặp khó khăn trong rhông tin quảng cáo, những thông tin về doanh nghiệp hầu như không thể trực tiếp được đưa đến với khách du lịch. Bản thân khách du lịch cũng gặp nhiều khó khăn khi đi du lịch như: Ngôn ngữ, hoạt động xuất nhập cảnh, phong tục, tập quán…Chính vì vậy mà giữa khách du lịch và các cơ sở kinh doanh trực tiếp các dịch vụ du lịch còn có rất nhiêù rào chắn ngoài khoảng cách địa lý ấy. Cuối cùng kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng lên, khách du lịch ngày càng yêu cầu phục vụ tốt hơn, chu đáo hơn. Họ chỉ muốn có một công việc chuẩn bị duy nhất đó là tiền cho mỗi chuyến đi. Còn tất cả các công việc còn lại dành cho tất cả các cơ sở kinh doanh du lịch. Tất cả các điểm phân tích ở trên cho thấy cần có một tác nhân trung gian làm nhiệm vụ liên kết cung_cầu du lịch. Tác nhân đó là các công ty lữ hành du lịch. 1.1.1.2 Vai trò của các công ty lữ hành Các công ty thực hiện các tác nghiệp sau nhằm hoàn thiện quan hệ cung cầu du lịch: - Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống điểm báo, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với cơ sở kinh doanh du lịch khác. - Tổ chức các chương trình trọn gói. Các chương trình này nhằm liên kết các sản phẩm du lịch như: vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui chơi, giải trí,…thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách. Chương trình trọn gói sẽ xoá bỏ tất cả những khó khăn lo ngại của kháchdu lịch, tạo cho họ sự an tâm, tin tưởng vào thành công của chuyến du lịch. - Các công ty lữ hành lớn với các cơ sở vật chất kĩ thuật phong phú từ hàng không, khách sạn đến ngân hàng…đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch từ khâu đầu đến khâu cuối cùng. Những tập đoàn du lịch đa quốc gia sẽ quyết định xu hướng tiêu dùng du lịch thế giới trong tương lai. Vai trò của công ty lữ hành có thể thể hiện qua sơ đồ sau: Kinh doanh lưu trú, ăn uống (khách sạn, cửa hàng,…) Kinh doanh vận chuyển (hàng không, ôtô,…) Tài nguyên du lịch (thiên nhiên, nhân tạo,…) Các cơ quan du lịch vùng, quốc gia. 1.1.2Kinh doanh lữ hành và sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành: 1.1.2.1.Các dịch vụ trung gian: Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lí du lịch cung cấp. Trong hoạt động này, các đại lí du lịch thực hiện các hoạt động của các nhà sản xuất tới khách du lịch. Các đại lí du lịch không tổ chức sản xuất các sản phẩm của bản thân đại lí mà chỉ hoạt động như một đại lí bán hoặc một điểm bán sản phẩm của các nhà sản xuất du lịch. Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm: Đăng kí đặt chỗ và bán vé máy bay, đăng kí đặt chỗ và bán các chương trình du lịch, đăng kí đặt chỗ trong khách sạn, thuê xe ôtô, bán bảo hiểm,… 1.1.12.Các chương trình du lịch trọn gói Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phảm của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. Khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói các cônh ty lữ hành có trách nhiệm đối với khách du lịch cũng như các nhà sản xuất ở một mức độ cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian 1.2 Marketing – Mix và vai trò của nó trong phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Lữ Hành 1.2.1 KháI niệm Marketing – Mix Marketing – Mix được hiểu là một phối thức định hướng biến số Marketing có thể kiểm soát được vmà doing nghiệp sử dụng một cách liên hoàn đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong thời gian nhất định 1.2.2 Định nghĩa Marketting Du Lịch Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu , thực hiện kiểm soát đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của Khách du lịch Các công ty lữ hành du lịch khách hàng và những mục tiêu của công ty ,của cơ quan quản lý đó . Để đạt được hiệu quả cao nhất ,marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong công ty, và những hoạt động của các công ty hổ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả. 1.2.3 Mô hình khái quát của của Marketing-Mix - Mô hình: Chất lượng lựa chọn phong cách, các sản phẩm và dịch vụ , bảo hành lợi ích khách hàng của công ty Sản phẩm Bảng giá, chiết khấu, giá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng Giá bán Thị trường mục tiêu Kênh bao phủ mạng phân phối, kiểm soát, sản phẩm dịch vụ và lượng khách sử dụng dịnh vụ Phân phối Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương, quan hệ công chúng, xúc tiến, cổ động, yểm trợ Xúc tiến TM - Các yếu tố cấu thành: Chủng loại chất lượng dịnhvụ,các tuor , Kênh phạm vị, danh mục hàng hoá, địa điểm, dự M ar ke tin g - mi x trương trình du lịch và các chính sách hậu mãi trù, vận chuyển Sản phẩm Phân phối Giá cả, các quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện trả chậm Khuyến mãi kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúng, Marketing trực tiếp P 1(III) BH 3: Bốn P của Marketing - mix 1. Sản phẩm: được hiểu là hàng hoá và dịch vụ có những thuộc tính với những ứng dụng cụ thể, nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mỗi sản phẩm có 1 vòng đời hay một chu kỳ sống nhất định bao gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái 2. Giá: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số bán, thị phần tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Giá phải trang trải được toàn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với một mức lợi thoả đáng. Người tiêu dùng cân nhắc giá cả so với những giá trị cảm Marketing - mix Thị trường mục tiêu nhận khi sử dụng sản phẩm. Nếu giá vượt quá giá trị hay nói đúng hơn néu người tiêu dùng cảm thấy mình phải mua với một mức giá đắt quá thì họ sẽ không mua sản phẩm nữa. 3. Phân phối: Phân phối là những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp cần xác định phương án phân phối để vươn tới thị trường. họ có thể sử dụng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng 1, 2 hoặc 3 cấp trung gian. Việc thiết kế và lựa chọn kênh được xác định chủ yếu qua các kênh trung gian phân phối. Về số lượng các trung gian, các điều khiển và trách nhiệm của mỗi trung gian trong kênh. . 4. Xúc tiến thương mại : là hoạt động bao gồm quảng cáo, xúc tiến, tuyền truyền cổ động và chào bán trực tiếp nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục với mục đích kích thích hàng mục tiêu của sản phẩm của doanh nghiệp. Sự tương ứng giữa các hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách tổ chức (đòng loạt và chặt chẽ) để đạt được hiẹu quả tối đa trong hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định rõ cái gì? nói như thế nào? nói ở đâu? nói với ai, làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua?. Sự phối hợp của các công cụ phối thức Marketing - mix phải đồng bộ và chặt chẽ, sự phối hợp này phải hướng tới khách hàng mục tiêu được hiệu quả cao cho doanh nghiệp kinh doanh. 1.2.3 Marketing-Mix trong Doanh Nghiệp Lữ Hành 1.2.3.1 Thành phần của Marketing - Mix - Product: sản phẩm - Price: Giá cả - Place: Phân phối - Promotion: Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng Product Price Marketing-Mix Place Promotion 1.2.3.2. 4p+3c - Customers : Khách hàng - Company itself : Chính bản thân công ty - Competitors : Đối thủ cạnh tranh - Product : Sản phẩm - Price : Giá cả - Place : Phân phối - Promotion : Chiêu thị Customers Competitors Company itself 1.2.3.3. Hoặc dựa trên 8P - Probing : Nghiên cứu thị trường - Partitioning : Phân khúc thị trường - Prioritizing : Định vị mục tiêu ưu tiên - Positioning the competitive options: Định vị mục tiêu cạnh tranh - Product : Sản phẩm - Price : Giá cả - Place : Phân phối - Promotion : Chiêu thị Marketing-Mix Place PromotionPriceProduct Partitioning Prioritizing Positioning the competitive options Product Place Marketing-Mix 1.2.4. Căn cứ và mục tiêu xác lập giảI pháp Marketing * Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh để xây dựng phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp. Các giải pháp marketing- mix tuy rất quan trọng nhưng cũng chỉ nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh đề ra. * Căn cứ vào nhu cầu thị trường: Trong chiến lược kinh doanh căn cứ này được xác định trên bình diện chung nhất. Chiến lược kinh doanh trả lời sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Các giải pháp marketing-mix xác định rõ sản xuất số lượng bao nhiêu và chất lượng như thế nào. Chiến lược kinh doanh được xác định cho cả một thời gian dài mà đặc trưng của nhu cầu thị trường là luôn luôn thay đổi. * Căn cứ vào khẳ năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về mộy loại sản phẩm dịch vụ nào đó cũng khá lớn nhưng mỗi doanh nghiệp đều có những ràng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, mặt yếu của mình khi thiết lập các Promotion Price Probing giải pháp maeketing- mix có như vậy doanh nghiệp mới đạt được hiệu quả kinh tế cao chứ không thể sản xuất kinh doanh với bất cứ giá nào. - Mục tiêu xác lập vận hành giải pháp mảketing-mix. * Tăng tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường: Trên thị trường việc chiếm lĩnh là yêu cầu quan trọng đối với các nhà kinh doanh trong giai đoan hiên nay. Càng tăng tỷ trọng này càng thể hiện thế mạnh của Công ty * Mở rộng thị trường, phát triển mặt hàng kinh doanh. * Tăng lợi nhuận: là yếu tố cuối cung của Công ty thể hiện mục đích kinh doanh của mình. Công ty cần luôn luôn tăng lợi nhuận để đảm bảo chi vị thế của Công ty phát triển đời sống cán bộ công nhân viên tăng và hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nước. 1.3 Nội dung của giảI pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix 1.3.1 Chính sach sản phẩm Để có thể thực hiện các mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường chú trọng không chỉ tới các sản phẩm chủ đạo (Khách thoả mãn các nhu cầu về thăm quan, lưu trú, ăn uống), sản phẩm thực thể (Chất lượng khách sạn , trình độ của hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tới sản phẩm phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Hầu như tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm chủ đạo (trong môi trường cạnh tranh gay gắt, ngay cả sản phẩm thực thể) tương đương như nhau. Để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ làm gia tăng chất lượng sản phẩm như: - Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký đặt chỗ và mua chương trình - Tư vấn cho khách hàng giúp họ lựa chọn được những sản phẩm phù hợp - Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí, trang thiết bị tại phòng, đồ ăn uống,… - Những hình thức thanh toán thuận tiện [...]... phân phối là phương thức thể hiện cách mà các nhà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ Nó là tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chịu ảnh hưởng của chính sách giá và chính sách sản phẩm Mục tiêu của chính sách này là đảm bảo bán được nhiều sản phẩm dịch vụ... lễ hội cho các thành viên trong đoàn - Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia - Các dịch vụ miễn phí,… - v.v 1.3.2 Chính sách giá Là một bộ phận của Marketing hỗn hợp, nó nằm trong tổng thể các chính sách khác của Công ty Vì vậy luôn luôn phải gắn chính sách giá với các chính sách khác của Công ty một cách chặt chẽ nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược chung Marketing Chính sách giá phải hướng... ra phải tôn trọng và đáp ứng được lợi ích của cả hai bên doanh nghiệp không chỉ đề ra các giải pháp Marketing - mix theo mục tiêu riêng của mình mà trên cơ sở thoả mãn nhu cầu thị trường Nhưng ngược lại không có doanh nghiệp nào vạch ra chiến lược và giải pháp chỉ thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng mọi giá kể cả sự hy sinh lợi ích của doanh nghiệp mình ... phẩm du lịch Đại lýchi nhánhđiểm bán1 Kháchdu lịch 2 Đại lýdu lịchbán lẻ Đại lýdu lịchbán buôn Công ty lữ hành du lịch 3 4 5 6 7 Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua các công ty lữ hành Thông qua các kênh phân phối nhà sản xuất tiêu thụ được nhiều sản phẩm, có thêm nhiều khách hàng và thị trường mới, bởi vì thông qua các công ty, đại lý lữ hành khác nhau của công ty để... chất lượng tốt, chi phí thấp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao Khi xây dựng chính sách phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và đặc điểm khách hàng Nội dung quan trọng của chính sách phân phối sản phẩm là lựa chọn kênh phân phối Trong kinh doanh du lịch thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối và doanh nghiệp kinh doanh có thể lựa chọn các kênh phân phối Sơ đồ 01 :... các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ 1.4 Nguyên tắc xác lập giải pháp Marketing- Mix * Nguyên tắc 1: chiến lược và giải pháp Marketing - mix phải đảm bảo các mục tiêu riêng của Marketing và mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh Trong sản xuất kinh doanh có nhiều mục tiêu, các giải pháp có thể khác nhau về số lượng, mức độ, mục tiêu nhưng không thể khác nhau về mục tiêu bao... tiêu chiến lược tài chính bởi vì hiệu quả kinh tế cuối cùng của xí nghiệp là lợi nhuận chỉ có thể thực hiện thông qua giá bán hàng hoá Nhiều chính sách khác của Công ty như phân phối giao tiếp khuyếch trương, giao leu truyền cảm sản phẩm đều nhằm tăng sức mạnh, uy tín của sản phẩm và qua đó tăng giá bán sản phẩm trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quá trình đối với doanh nghiệp nó ảnh hưởng... nhiều trường hợp, qua giao tiếp và khuyếch trương không phải là những chính sách, biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm giá cả và phân phối mà còn tăng cường kết quả thực hiện của các nhà chính sách đó Giao tiếp khuyếch trương gồm những nội dung chủ yếu sau: * Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng... trường và giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mô hình định giá Xác định mức giá cuối cùng Việc lựa chọn phương pháp giá nhất định phải căn cứ vào mô hình 3C (Cost - Custumer - Competitor) Giá quá thấp Giá dự kiến có thể Giá quá Giá này Giá Giá của đối P.chất đặc biệt cao Giá này không thể có thành thủ và cửa của hàng hoá không thể lãi hàng thay thế có cầu 1.3.3 Chính sách phân phối Chính sách phân... Marketing Các Các yếu tố bên ngoài Cầu thị trường mục tiêu quyết Marketing - mix chi phí cạnh tranh định sản xuất các yếu tố khác Các yếu tố khác của môi về giá trường Marketing : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Các nhân tố ảnh hưởng cho thấy sự hình thành và vận dụng của biến sóo giá rất phức tạp Việc xây lắp một chính sách giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề và thực hiện định giá theo . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1.1 một số lý luận về định nghĩa Doanh nghiệp Lữ Hành 1.1.1 Công ty lữ hành: . trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chịu ảnh hưởng của chính sách giá và chính sách sản phẩm. Mục tiêu của chính sách này là đảm bảo bán