ĐÁNH GIÁ VỀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Cần phải thường xuyên đánh giá quảng cáo đang được thực hiện. Để lượng định hiệu quả truyền thông và thương mại của quảng cáo, các nhà nghiên cứu thường sử dụng những phương pháp sau: 1. Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông Định lượng về hiệu quả truyền thông. Kết quả định lượng hiệu quả truyền thông nói lên rằng quảng cáo đảm bảo truyền thông có hiệu quả đến mức độ nào. Phương pháp này được gọi là thử lời văn và có thể sử dụng trước khi đăng quảng cáo, cũng như sau khi đăng hay phát quảng cáo. Trước khi đăng quảng cáo, người quảng cáo có thể tiến hành phỏng vấn những người tiêu dùng về đề tài xem họ có thích nội dung quảng cáo đó không và nó có nổi hơn các quảng cáo khác không. Sau khi đăng quảng cáo, người quảng cáo có thể tiến hành định lượng mức độ người tiêu dùng ghi nhớ quảng cáo và nhận ra nó có trước đây. Trên thực tế các nhà quản lý thường áp dụng hai phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo. Trắc nghiệm trước gồm có: + Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt các thông điệp quảng cáo và đánh giá chúng. + Trắc nghiệm hồ sơ: khách hàng được phân phát những hồ sơ các mẫu quảng cáo. Sau đó họ sẽ phát biểu về số lượng mẫu được nhớ, mức độ nổi bật và ngôn ngữ hình dung . + Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các phương tiện để ghi nhận phản ứng tâm lý của khách trước một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, đồng tử . Trắc nghiệm sau gồm có: + Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả các mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. + Trắc nghiệm xác nhận: chỉ ra những gì họ đã thấy trước dó: có ghi nhận( là tỷ lệ số độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây) ; đã thấy và liên tưởng ( là tỷ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết ( là tỷ lệ số độc giả nói rằng họ đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo). Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số. Định lượng hiệu quả thương mại. Quảng cáo làm tăng mức độ hay biến hàng hoá lên 20% và mức độ ưa thích nhãn hiệu lên 10% đã tạo ra được khối lượng bán bằng bao nhiêu? . Vấn đề không dễ dàng, bởi vì mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác, trong đó có tính chất của hàng hoá. Một trong những phương pháp định lượng hiệu quả thương mại của quảng cáo là so sánh với khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua, nếu chỉ vì chú trọng đến một loại hình quảng cáo mà quên đi những quảng cáo cũng có những tiện ích không kém, thì đó cũng là một sai lầm hoặc xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm. Triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó. Ví dụ: Công ty “dupon” đã chia 56 địa bàn tiêu thụ thành ba nhóm với thị phần cao, vừa và thấp. Trong nhóm thứ nhất giữ nguyên chi phí quảng cáo ở mức bình thường, trong nhóm thứ hai tăng chi phí lên 2,5 lần và trong nhóm thứ ba tăng chi phí lên gấp bốn lần. Sau khi kết thúc thí nghiệm chúng tôi đã tính toán xem khối lượng hàng bán tăng thêm được bao nhiêu nhì tăng mức chi phí cho quảng cáo. Thì đã xác định được rằng khi tăng thêm được bao nhiêu nhờ tăng mức chi phí cho quảng cáo thì nhịp độ tăng mức tiêu thụ đã tăng vọt lên và trong nhóm không tăng về chi phí quảng cáo thì mức tiêu thụ vẫn giữ nguyên. Nhưng cũng có khu vực khi tăng chi phí quảng cáo lên mà mức độ tiêu thụ không những giữ nguyên mà còn bị chậm lại. Còn có nhóm địa bàn có thị phần cao mức độ tiêu thụ tăng yếu hơn. Quảng cáo rất tốn kém và nhiều khi đồng tiền được chi ra vô ích nếu công ty không xác định được chính xác nhiệm vụ, thông qua những quyết định chưa cân nhắc kỹ về ngân sách quảng cáo, thông tin quảng cáo và lựa chọn phương tiện quảng cáo, không biết đánh giá kết quả của hoạt động quảng cáo. do đó khả năng ảnh hưởng đến lối sống, quảng cáo đã làm cho nhiều doanh nghiệp cũng như nhiều công ty có thể tiêu thụ được nhiều hàng hoá nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp bị lỗ do quảng cáo không đúng chỗ cho nên việc tiêu thụ hàng hoá không tăng mà còn giảm. KẾT LUẬN Trong đổi mới, hội nhập hoá toàn cầu thì vấn đề quảng cáo hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bỡi lẽ, kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều hơn. Tính cạnh tranh trong quá trình sản xuất kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt. Người tiêu dùng với các nhu cầu ngày càng trở nên đa dạng hơn. Chính vì vậy các doanh nghiệp muốn tiêu thụ được sản phẩm của mình thì phải tham gia vào chương trình quảng cáo. Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng Marketing hay nói cách khác là quảng cáo vào sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thương trường, muốn thắng thế trên thị trường cạnh tranh, muốn tăng trưởng và phát triển không ngừng. Một vấn đề không thể thiếu là quảng cáo. Làm tốt hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội trợ triển lãm, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, doanh nghiệp mới có khả năng thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, qua đó, có điều kiện mở rộng kinh doanh,phát triển kinh doanh. Hiện nay, quảng cáo của các doanh nghiệp đang phát triển nhanh chóng, nó đã đống góp một phần không nhỏ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm. Không những thế mà quảng cáo còn làm cho người khác có thể thư giãn, nó còn làm tăng thu ngân sách, tạo thêm lợi nhuận cho công ty… Cuối cùng, một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy đã hướng và giảng giải cho em thì em mới có thể hoàn thành bài viet này. Đề ra nhiệm vụ Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ Các quyết định về xây dựng ngân sách : Phương pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp phần trăm doanh số bán Phương pháp căn cứ vào mục tiêu va nhiem vu Quyết định về phương tiện truyền tin Phạm vi, tần suất, tác động các loạI phương tiện truyền tin Phương tiện quảng cáo cụ thể Lịch sử dùng phương tiện quảng cáo LoạI hình quảng cáo Quyết định về thông tin quảng cáo Hình thành ý tưởng thông tin. Thực hiện thông tin. Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin. Đánh giá chương trình quảng cáo: Hiệu quả truyền thông Hiệu quả thương mại. Nhiệm vụ của quảng cáo Thông Tin Thông báo cho tthị trường về sản phẩm mới hay đang ứng dụng mới của hàng hoá hiện có + Thông báo cho thị trườngvề thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá + Mô tả dịch vụ + Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự sợ hãI cho người tiêu dùng + Hình thành hình ảnh của công ty Thuyết Phục Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình + Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hoá + Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay + Thuyết phục người tiêu dùng cần tiếp nhân viên chào hàng Nhắc Nhở Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời gian tới + Nhắc nhở người tiêu dùng về nơI có thể mua hàng + Lưu lạI trong trí nhớ của người tiêu dùng hàng hoá đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ + Duy trì mức độ hay biết về hàng hoá ở mức cao. . ĐÁNH GIÁ VỀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Cần phải thường xuyên đánh giá quảng cáo đang được thực hiện. Để lượng định hiệu. cân nhắc kỹ về ngân sách quảng cáo, thông tin quảng cáo và lựa chọn phương tiện quảng cáo, không biết đánh giá kết quả của hoạt động quảng cáo. do đó khả