CƠ SỞ Lí LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khỏi niệm về thương hiệu * Thương hiệu đó xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng húa của nhà sản xuất này với hàng húa của nhà sản xuất khỏc. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thỡ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hỡnh vẽ thiết kế .hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhón hiệu hàng húa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gỡ được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quỏ trỡnh tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bỡ và cỏc yếu tố phõn biệt khỏc trờn cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, . * Thương hiệu với sản phẩm Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xó hội nờn cỏc cụng ty cú thể khụng ngừng mở rộng quy mụ sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đó bóo hũa nờn lợi thế cạnh tranh khụng cũn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vỡ thế, thương hiệu đóng vai trũ quan trọng trong việc làm nổi bật và khỏc biệt húa cỏc đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa món cựng một nhu cầu. Những sự khỏc biệt này cú thể dễ thấy và hữu hỡnh xột về mặt tỡnh trạng tiờu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính hỡnh tượng, xúc cảm và vô hỡnh xột về mặt biểu hiện của nhón hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. 1.1.2. Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Một cõu hỏi thật hiển nhiờn. Tại sao thương hiệu lại quan trọng và chiếm một vị trí nhất định? Thương hiệu có vai trũ gỡ mà làm cho chỳng cú giỏ trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trũ quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khớa cạnh. * Đối với khách hàng : Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trỡnh tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thương hiệu. Họ tỡm ra thương hiệu nào thỏa món được nhu cầu của mỡnh cũn thương hiệu nảo thỡ khụng. Kết quả, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khỏch hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tỡm kiếm xử lý nhiều thụng tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tỡm kiếm sản phẩm cả bờn trong và bờn ngoài. Dựa vào những gỡ họ đó biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, . khách hàng hỡnh thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gỡ mà họ chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mỡnh vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trỡnh tiếp thị, khuyến mại và cỏc hỗ trợ khỏc. Nếu khỏch hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa món khi tiờu thụ sản phẩm thỡ khỏch hàng cú thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hỡnh ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. Thương hiệu cũn giữ một vai trũ đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứư đó phõn loại cỏc sản phẩm và cỏc thuộc tớnh hoặc lợi ớch kết hợp của chỳng thành ba loại chớnh: hàng húa tỡm kiếm, hàng húa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng. Với hàng húa tỡm kiếm , các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm). Với hàng hóa tin tưởng , cỏc thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: 1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn. 2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác. 3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đó trả. 4. Rủi ro xó hội: sản phẩm khụng phự hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xó hội. 5. Rủi ro tõm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sử dụng. 6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tỡm sản phẩm khỏc. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu mà họ đó cú những kinh nghiệm tốt trong quỏ khứ. Vỡ vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. * Đối với cỏc cụng ty Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trũ quan trọng, về cơ bản thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tỡm nguồn gốc sản phẩm cho cụng ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hỡnh thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng húa, cỏc quy trỡnh sản xuất cú thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bỡ, kiểu dỏng thiết kế cú thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền, . các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đó nờu ở trờn, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tỡm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cỏch dễ dàng, thuận tiện. Lũng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trỡnh sản xuất và cỏc thiết kế sản phẩm cú thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thỡ khụng dễ dàng sao chộp lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bỡnh chọn thường niên "Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mỡnh, tạp trớ Fortune năm 1996 đó tuyờn bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thớch làm thế nào mà cỏc cụng ty như Coke, Microsoft và Disney đó chứng minh rằng: "Cú một tờn tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh". Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vỡ thế người ta đó phải trả những khoản tiền khụng nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Do đó, ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận rũng của chỳng. * Cỏi gỡ cú thể được gắn thương hiệu? Rừ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công ty. Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo ra bằng cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào? Mặc dù các công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương trỡnh tiếp thị và cỏc hoạt động khác của mỡnh, nhưng cuối cùng thỡ thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế nhưng cũng phản ánh những nhận thức và có lẽ là cả đặc tính của người tiêu dùng. Đặt thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gỡ" và "tại sao" người tiêu dùng nên chú ý. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác khi đặt thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng một cái tên cũng như các đặc điểm khác của sản phẩm và đưa ra ý nghĩa cua thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đặt thương hiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hỡnh thành kiến thức của họ về cỏc sản phẩm và dịch vụ bằng cỏch làm sỏng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty. Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của khỏch hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh. 1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.1.Phát triển thương hiệu : Cho đến tận bây giờ thỡ tất cả cỏc thương hiệu đó được qua kiểm nghiệm chẳmg hạn như Apple, Lacoste, Sony, .bước vào thị trường như là những thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đó trở nờn nổi tiếng và cú nhiều quyền năng. Bởi vỡ chỳng là những thương hiệu uy tín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gỡ? tức là đó đạt được những gỡ mà cỏc thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi thương hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đó thể hiện mối liờn hệ sự phản ỏnh và cả khỏi niệm về người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗi thương hiệu. Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng ta nhỡn thấy trờn quảng cỏo. Chỳng ta khụng được phép ngồi đợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tớn. Thời gian quý như tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rừ ràng với những tiờu chớ đánh giá và định lượng. Không có chiến lược không thể tạo nên thương hiệu. 1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của công ty. Mọi lỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chớnh…đều dược tập trung trong quá trỡnh tạo dựng một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều đặt ra cho mỡnh cỏc tiờu chuẩn riờng và phải cố gắng khụng ngừng để thỏa món cỏc kỳ vọng của khỏch hàng, những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rói để chứng tỏ được sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sau khi hoàn tất quỏ trỡnh khỏm phỏ, bạn biết thương hiệu của bạn biểu thị cỏi gỡ, và cho ai. Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được các phân cử tọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đó định nghĩa cái gỡ mà cụng ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gỡ trong một tương lai có thể tiên đoán. Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhỡnh xa này của thương hiệu. Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần chính của bước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cô lại thành một cái gỡ đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trỡnh kinh doanh của bạn, cỏc quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng". Chiến lược thương hiệu của bạn nói rừ cỏi bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử tọa của bạn hiểu rừ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm. Một chiến lược phát triển thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn. * Các chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Và mỗi dạng quan hệ này được xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rừ vị trớ và cỏc cỏch thức liờn kết với sản phẩm bao gồm : chiến lược thương hiệu-sản phẩm, chiến lược thương hiệu dóy, chiến lược thương hiệu nhúm, chiến lược thương hiệu hỡnh ụ, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn. Trong sáu dạng của mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm tồn tại một vấn đề mang tính lựa chọn : Liệu tên thương hiệu có nên trùng với tên công ty hay không? Sáu dạng quan hệ trên cho phép chúng ta có cái nhỡn tổng quỏt, để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu trong mọi lĩnh vực cho dù đó là ngành công nghiệp hay dịch vụ, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ xa xỉ. Bây giờ, chúng ta sẽ phân tích về nội dung cũng như diểm mạnh yếu của từng dạng chiến lược. * Chiến lược Thương hiệu-sản phẩm: Chiến lược thương hiệu sản phẩm là đặt cho mỗi sản phẩm một thương hiệu riờng biệt phự hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược thương hiệu-sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết quả là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu của riêng mỡnh. Vỡ thế, cỏc cụng ty sẽ cú một danh mục cỏc thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mỡnh. Thương hiệu A Thương hiệu B … Thương hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B … Sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B … Đoạn thị trường N CễNG TY A H 1.3- Sơ đồ cấu trúc chiến lược phát triển thương hiệu-sản phẩm Công ty Procter &Gamble đó coi đõy là triết lý trong quản lý thương hiệu của mỡnh. Qua cỏc sản phẩm giặt tẩy với cỏc thương hiệu như Ariel, Tide, Dash cũng như các thương hiệu xà phũng tắm như Camay, Safegurd… ta có thể thấy rừ được điều đó. Mỗi sản phẩm là một sự định vị cụ thể, chiếm lĩnh một phân đoạn thị trường nhất định. Cỏc cụng ty trong ngành sản xuất thực phẩm thỡ thường đưa ra những sản phẩm mới đặc trưng, mỗi sản phẩm có tên gọi riêng. Như vây, hồ sơ danh mục thương hiệu-sản phẩm của họ sẽ được mở rộng. Vậy, khi một cụng ty theo đuổi một chiến lược thương hiệu-sản phẩm thỡ họ gặp phải những khú khăn thuận lợi nào? + Với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thỡ đay là yêu cầu mang tính chiến lược. Vỡ điều này sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mỡnh. + Đối với các sản phẩm giống nhau, việc gắn kết một tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm. + Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với những công ty có tính chiến lược cao, có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và luôn mong muốn chiếm lĩnh trước được một vị trí trên thị trường. + Chính sách thương hiệu-sản phẩm cho phép các công ty giám mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới. + Chính sách thương hiệu-sản phẩm ngụ ý rằng : tờn gọi của tờn cụng ty khụng nhất thiết được quảng bá rộng rói trước công chúng và do đó nó khác biệt với tên thương hiệu. Trên thực tế, chiến lược này cho phép các công ty có thể mở [...]... cùng thương hiệu hỡnh ụ + Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị *Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ): Chiến lược thương hiệu nguồn tương tự như chiến lược thương hiệu hỡnh ụ, nhưng điểm khác biệt chủ yếu mỗi sản phẩm được đặt thêm một tờn riờng Chiến lược thương hiệu nguồn cơ. .. cả Chiến lược thương hiệu chuẩn : Chiến lược thương hiệu chuẩn đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dóy và thương hiệu nhóm Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mỡnh lờn cỏc sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dóy hoặc thương. .. của chiến lược mà công ty đang thực hiện Những phương hương chiến lược thương hiệu, các giải pháp và công cụ để thực hiện chiến lược thương hiệu mà công ty đó và đang sử dụng Cỏc ưu điểm mà chiến lược thương hiệu hỡnh ụ đem lại cho công ty, kèm theo đó là những khó khăn cần khắc phục hay nhược điểm của chiến lược thương hiệu mà công ty sử dụng Kết quả mà chiến lược thương hiệu mang lại cho công ty về. .. tao nhó cho thương hiệu Chanel Nhược điểm của chiến lược thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đăc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu Nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu Chỉ nên sử dụng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn Nhưng nếu ta muốn tỡm kiếm một sự tự do hơn thỡ chiến lược thương hiệu chuẩn là... trúc chiến lược sản phẩm hỡnh ụ Ưu điểm của chiến lược thương hiệu hỡnh ụ : + Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất Các thương hiệu hỡnh ụ được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên phạm vi toàn thế giới Nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược + Chiến lược hỡnh ụ cho phộp phỏt triển thương hiệu. .. thích tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú như vậy Cam kết A Cam kết B Cam kết C Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặc Nhúm hàng A nhúm hàng B nhúm hàng C Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C … Thương hiệu N Thương hiệu chuẩn … Cam kết N Nhúm hàng N Hỡnh 1.6 – Sơ đồ cấu trúc chiến lược Thương hiệu chuẩn Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự... công nghiệp (Dulux,Bosc) Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm cảu chúng với cùng một cam kết và một định vị trên thị trường như hỡnh vẽ dưới đây : THƯƠNG HIỆU í nghĩa và cam kết của thương hiệu Cỏc sản phẩm A B C D … N Hỡnh 1.4- Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm Ưu điểm của chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm : + Giúp được sự loóng thụng tin Thương hiệu theo nhóm cho phép chỉ... kết quả thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty đó và những yêu cầu cần phải thay đổi, điều chỉnh chiến lược cho phù hợp * Giải phỏp cho chiến lược thương hiệu: Ở bước này, ta cần nêu được phương hướng để điều chỉnh, thay đổi chiến lược cho phù hợp hơn khắc phục những khó khăn, nhược điểm của chiến lược đang thực hiện Và cần đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho công ty... nhúm + Chi phớ cho chiến dịch quảng bỏ những sản phẩm mới như vậy không quá lớn Nhược điểm : + Khi thương hiệu được mở rộng thỡ nú lại trở nờn mờ nhạt + Vấn đề nữa là nảy sinh trong việc sử dụng chiến lược thương hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm *Chiến lược thương hiệu hỡnh ụ: Chiến lược thương hiệu hỡnh ụ là một thương hiệu chung sẽ hỗ... 1.3 Qỳa trỡnh hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu * Đánh giá thương hiệu của công ty: Giai đoạn này là đánh giá về vị trí thương hiệu của công ty trên thi trường trong nước cũng như quốc tế Mặt hàng mà công ty đang sản xuất , kinh doanh trên thị trường được gắn với thương hiệu của công ty như thế nào? Có vị trí nào trên thị trường? * Phân tích chiến lược thương hiệu của cụng ty : Trong giai . gồm : chiến lược thương hiệu- sản phẩm, chiến lược thương hiệu dóy, chiến lược thương hiệu nhúm, chiến lược thương hiệu hỡnh ụ, chiến lược thương hiệu nguồn,. CƠ SỞ Lí LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khỏi niệm về thương hiệu * Thương hiệu đó xuất hiện cách