Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn PepsiCo
1. Lý do chọn đề tàiNăm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Từ đó tới nay, Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ ràng. Trong đó, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao và người dân ngày càng quan tâm sức khỏe, điều này thể hiện qua thái độ cân nhắc trước khi quyết định mua 1 sản phẩm nào đó. Có thể nói, hàng hóa được người dân mua nhiều nhất là thực phẩm và nước uống. Và với nước uống thì nước giải khát có gas (nước ngọt) là thức uống được khá nhiều người lựa chọn vì tính năng giải khát nhanh chóng, sảng khoái cơ thể. Khi nhắc đến nước giải khát có gas thì người tiêu dùng liền nhớ đến CocaCola và Pepsi. Vậy lý do gì mà 2 doanh nghiệp nước ngoài lại có được vị trí như thế trong lòng khách hàng, lý do gì khi mà giữa hàng loạt cái tên như Tribeco, Sabeco, Chương Dương, … thì lại nổi lên cái tên Pepsi và CocaCola. Có phải chăng có sự khác biệt về các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối của các công ty đều tương đồng với nhau, nếu không muốn nói các công ty trong nước đã có thế mạnh về hệ thống phân phối. Vì những điều khúc mắc như vậy nên người viết quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn PepsiCo” để nghiên cứu và tìm hiểu vì sao Pepsi lại có được vị trí như thế trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thông qua đề tài này, người viết sẽ rút ra được 1 số kinh nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này.2. Mục tiêu nghiên cứu• Nắm được cơ sở lý luận của hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing.• Phân tích đặc điểm ngành nước giải khát hiện nay.• Tìm hiểu về công ty nước giải khát PepsiCo.• Hiểu rõ được hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi và đưa ra 1 số giải pháp cho hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu• Phạm vi nghiên cứu:• Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm nước giải khát Pepsi từ 2008 tới thời điểm hiện tại (2011)1 • Phạm vi nghiên cứu: Vì hạn chế về thời gian và phương tiện đi lại nên người viết tập trung nghiên cứu ở khu vực TP.Hồ Chí Minh• Đối tượng nghiên cứu:• Ngành hàng nghiên cứu: ngành hàng nước giải khát không cồn ở Việt Nam• Nhãn hiệu nghiên cứu: Nước giải khát có gas Pepsi của công ty PepsiCo.4. Phương pháp nghiên cứu• Nghiên cứu tại bàn: để thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như Internet, báo chí, tạp chí liên quan tới hàng tiêu dùng, sách, …• Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ những thông tin đã thu thập, người viết tiến hành phân tích những thông tin, chắt lọc những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài viết này.5. Nội dung nghiên cứuNội dung cụ thể như sau:• Khái niệm Marketing.• Khái niệm Marketing mix• Chiến lược chiêu thị• Tổng quan ngành hàng nước giải khát. • Tổng quan công ty PepsiCo và nhãn hàng Pepsi• Phân tích hoạt động chiêu thị của Pepsi Quảng cáo Khuyến mại PR Chào hàng cá nhân Marketing trực tiếp• Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thi• Đánh giá việc vận dụng các công cụ trong hoạt động chiêu thị • Đề xuất 1 số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Pepsi2 6. Kết cấu đề tàiĐề tài gồm 3 chương như sau:Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketingChương 2: Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi của công ty PepsiCoChương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi3 Chương ICơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketing1.1.Khái quát chung về Marketing1.1.1. Khái niệm marketingMarketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiêm Marketing lại là 1 lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả 1 phần nhỏ chứ không phải tòan bộ hoạt động Marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”. Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng, Marketing là 1 quá trình chứ không phải là 1 hoạt động tùy hứng chủ quan, nó cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản của quá trình Marketing (R – STP – Marketing Mix – I – C), vì vậy có thể định nghĩa: “Marketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đổi sản phẩm”.1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing 1.1.2.1.Vai trò của MarketingMarketing có 4 vai trò chính: • Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.• Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội4 • Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường• Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing1.1.2.2.Chức năng của MarketingMarketing có 5 chức năng chính:• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập thông tini thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.• Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ và thông tin.• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Do nền kinh tế phát triển, mức sống của người tiêu dùng ngày càng cao, cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng sản phẩm.• Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.• Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách hàng.1.1.3. Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau: R STP MM I C1.1.3.1.Nghiên cứu thông tin Marketing – RNghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được 5 thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều hiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường1.1.3.2.Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - S T PNghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.1.1.3.3.Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MMTrên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiẹp sẽ thiết kế 1 chiến lược marketing mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.1.1.3.4.Triển khai thực hiện chiến lược Marketing – IQuá trình biến những chiến lựoc, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.1.1.3.5.Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing – CBước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát, một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết qua hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhận nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.1.1.4. Chiến lược Marketing Mix1.1.4.1.Khái niệm Marketing MixMarketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định6 1.1.4.2.Các thành tố trong Marketing MixMarketing Mix có 4 thành tố:• Sản phẩm (Product)• Giá cả (Price)• Phân phối (Place)• Chiêu thị/ Xúc tiến/ Thông tin marketing (Promotion)Marketing mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố, và sau đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy về 4Ps vào những năm 60• Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.• Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng• Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.• Chiêu thị: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phảm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khíc tiêu thụ.Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy 1 cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing 7 1.1.4.3.Quan điểm Marketing Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàngHình 1.1. Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)1.1.4.4.Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing MixHoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này phụ thuộc vào những yếu tố sau:• Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường• Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp• Chu kỳ sống của sản phẩm• Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia• Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh, v.v…Sau khi đã tìm hiểu khái quát về Marketing, người viết tiếp tục trình bày cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing nhằm phục vụ cho việc phân tích hoạt động chiêu thị của Pepsi ở chương sau.1.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thịChiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp8 Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông của công ty1.2.2. Vai trò của chiêu thị1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp• Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững thị phần• Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới• Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị• Tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm• Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường• Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng• Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.1.2.2.3. Đối với xã hội• Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm giá trình phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, pr, …. Tạo động lực cho sự cạnh tranh• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.9 1.2.3. Chức năng của chiêu thị1.2.3.1. Chức năng thông tin• Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái.• Thuyết phục: Chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín của công ty.• Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.1.2.3.2. Chức năng kích thích• Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp• Nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.1.2.3.3. Chức năng liên kết• Liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về IMC như sau:Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketin gnhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến 10 [...]... chiêu thị giúp người viết có những kiến thức rõ ràng để bước vào chương 2 của đề tài : “Tổng quan về ngành giải khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi Chương 2 cũng là phần chính của đề tài và sẽ được người viết trình bày sau đây 17 Chương II Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi của công ty PepsiCo 2.1 Tổng quan thị trường nước giải. .. đại Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp toàn quốc 2.3 Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi ở Tp.HCM 2.3.1 Giới thiệu về nhãn hàng nước giải khát Pepsi Nước giải khát Pepsi là 1 nhãn hàng nước giải khát. .. thấy tiềm năng của thị trường nước giải khát từ nay tới năm 2025 Tuy nghiên, trong nước giải khát thì lại chia thành nước giải khát có gas và nước 26 giải khát không có gas, và theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10% / năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas... triển tập đoàn PepsiCo và PepsiCo Việt Nam Tập đoàn PepsiCo toàn cầu 1898 – Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu PepCola và đặt tên lại là PepsiCola 1902 – Thương hiệu PepsiCola được đăng ký 1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ 1941 – Thâm nhập châu Âu 1947 – Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị trường... ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD 14 Số lao động: 1.826 người 2.2.2 Sơ lược các dòng sản phẩm của PepsiCo Việt Nam PepsiCo kinh doanh ở thị trường Việt Nam với các 2 dòng sản phẩm chính: nước giải khát và thực phẩm Nước giải khát: Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twister, Everest, Aquafina, Sting Snack: Snack Poca, Trong đó, Pepsi Cola là thức uống có gas, Pepsi Diet là nước giải khát có gas giành... giờ không ra tay giải quyết • V.v… 2.1.2 Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam Ở thị trường nước giải khát Việt Nam thì có rất nhiều công ty nước giải khát như Sabeco, Tribeco, Anh Đào, Delta, CocaCola, PepsiCo, Thuận Phát , … và nhiều công ty giải khát ít tên tuổi nhưng điển hình thì phải nhắc đến: Tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn – Sabeco Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương... về dòng sản phẩm Pepsi Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến Pepsi và tạo ra hành vi mua cho khách hàng Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về các hoạt động hiện có của Pepsi 2.3.3 Hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi ở Tp.HCM 2.3.3.1 Quảng cáo Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả khách hàng, khi 1 sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi thực hiện... trường 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỉ Hiện nay PepsiCo là: • Công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới • Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000 nhân viên trên toàn cầu • Công ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la • Công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới • Công ty bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas... (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp 2.1.3 Xu hướng của thị trường nước giải khát Việt Nam Khi nhắc đến nước giải khát là chúng ta liền nhớ đến các đại gia trong ngành như CocaCola, Pepsi, Chương Dương, Tribeco, … với những sản phẩm nước có gas và chiếm thị phần cao trong ngành giải khát Biểu đồ 2.3 Quy hoạch ngành... tố ảnh hưởng tới chiến lược chiêu thị 1.3.1 Môi trường ảnh hưởng tới chiến lược chiêu thị Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị Môi trường ảnh hưởng gồm có môi trường vĩ mô,vi mô và nội vi nhưng có thể nói đơn giản gồm có 4 môi trường cơ bản sau: - Kinh tế : sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm . Chiến lược chiêu thị Tổng quan ngành hàng nước giải khát. • Tổng quan công ty PepsiCo và nhãn hàng Pepsi Phân tích hoạt động chiêu thị của Pepsi Quảng. IITổng quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi của công ty PepsiCo2 .1. Tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam2.1.1.
