Đang tải... (xem toàn văn)
Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL
Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm LỜI NÓI ĐẦU Thị trường vấn đề quan trọng ý nghĩa định sống doanh nghiệp.Thực tiễn cho thấy marketing cơng cụ quan trọng Ngồi việc giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tạo lợi cịn giúp doanh nghiệp trì phát triển thị trường Marketing hoạt động có tính chất nghiệp vụ kĩ thuật thơng qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm biện pháp mang tính nghiệp vụ kĩ thuật để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng thị trường Cùng với biến số khác Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt cách giúp khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp nơi, lúc.Thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu doanh nghiệp có lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, Công ty VNPT VIETEL xây dựng hệ thống kênh phân phối vững để chiếm lĩnh mở rộng thị trường tăng khả cạnh tranh thị trường Để hiểu rõ thêm hệ thống kênh phân phối Công ty VNPT VIETEL em xin chọn đề tài “ Những giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty VNPT VIETEL” Kết cấu nội dung chia thành chương: Chương I : Những sở lí luận hệ thống kênh phân phối Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty VNPT VIETEL thị trường Việt Nam Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty VNPT VIETEL thị trường Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Trâm hướng dẫn cho em làm tiểu luận Bài tiểu luận em nhiều thiếu sót khuyết điểm, mong thấy bạn đóng góp ý kiến giúp em hồn thiện tiểu luận Em xin chân thành cảm ơn ! Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm CHƯƠNG I NHỮNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Định nghĩa kênh phân phối Theo quan điểm marketing, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hiên hoạt động làm cho săn phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp, để họ mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hang hóa từ người sản xuất qua không qua trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh.Các trung gian thương mài nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối.Một số loại trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý giới, nhà phân phối Chức kênh phân phối vai trò trung gian thương mại Chức kênh phân phối Chức chung tất kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức gí họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Nhờ mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian địa điểm sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng hang hóa dich vụ Tất thành viên kênh phải thực hiên chức cụ thể chủ yếu sau : Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thaapjt hông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối; Xúc tiến khuyech trương cho sản phẩm họ bán Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thỏa thuận với giá điều kiện phân phối khác; Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa; Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm năng; - Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu người mua; - Tài trợ: chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối 1.1.2.2 Vai trò trung gian thương mại Các nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại kênh phân phối, họ nhận thấy trung gian bán hàng hóa dịch vụ hiệu nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Vai trị trung gian thương mại làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu Các trung gian thương mại khác thực chức marketing khác với mức độ khác Ở đây, chức marketing hồn tồn khách quan, cân phải có người thực trình phân phối sản phẩm, dù nhà sản xuất hay trung gian thương mại Các thành viên kênh thường đàm phán chức cụ thể mà họ thực 1.1 CẤU TRÚC KÊNH 1.1.1 Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối với cách thức liên kết khác hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau.Cấu trúc kênh phân phối thường xác định qua hai biến số chiều dài bề rộng hệ thống kênh 1.1.1.1 Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định cấp độ trung gian có mạt kênh Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trng gian kênh Dưới kênh phân phối theo chiều dài: Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm a Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà B.buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Người TD Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Sơ đồ 1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Sơ đồ biểu diễn kiểu kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài Nó cho biết số cấp độ kênh phân phối, biểu số trung gian người sản xuất người tiêu dùng cuối - Kênh A kênh trực tiếp người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Kênh B thường gọi kênh cấp có thêm người bán lẻ - Kênh C thường gọi kênh cấp, kênh có thêm người bán bn - Kênh D kênh dài cịn gọi kênh cấp, sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn b Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp A B C D Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà SX Đại lý Nhà PPCN Nhà PPCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Sơ đồ 2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp Kênh phân phối hàng cơng nghiệp thường ngắn thường có trung gian khơng người sử dụng cơng nghiệp số lượng, tập trung mặt địa lý mua với số lượng lớn - Kênh A kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh trì lực lượng bán họ chịu trách nhiệm tất chức kênh - Kênh B nhà phân phối công nghiệp thực nhiều chức kênh khác bao gơm bán, lưu kho, phân phối tín dụng - Kênh C giới thiệu thêm nguồi trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động lực lượng bán dộc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp - Kênh D dài bao gồm đại lý nhà phân phối 1.1.1.2 Bề rộng kênh phân phối Để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối Có phương thức phân phối phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối Phân phối rộng rãi có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại cấp độ phân phôi Phân phối phương thức ngược với phân phối rộng rãi, khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Phân phối chọn lọc nằm phân phối rộng rãi phân phối độc quyền nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối 1.1.2 Tổ chức hoạt động kênh 1.1.1.3 Sự hoạt động kênh phân phối Các kênh phân phối hoạt động thơng qua dịng chảy kết nối thành viên kênh với Nội dung cảu dịng chảy mơ tả cơng việc mà thành viên kênh phải thực hiên trình phân phối hàng hóa.Các dịng chảy chủ yếu bao gồm : - Dịng chuyển quyền sở hữu: mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh - Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thơng tin thành viên kênh q trình phân phối - Dịng vận động vật chất: mơ tả việc di chuyển hàng hóa vật thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phương tiện vận chuyển - Dịng tốn: mơ tả vận động tiền chứng từ tốn - Dịng xúc tiến: mô tả phối hợp trợ giúp hoạt động xúc tiến thành viên kênh với 1.1.1.4 Các quan hệ hành vi kênh Một kênh phân phối liên kết doanh ngiệp sản xuất thương mại khác lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác kênh thành công họ gắn liền với thành công kênh khác Mọi thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động kênh khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Nhưng thực tế, thành viên kênh thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh 1.1.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 1.1.2.1 Các kênh truyền thống Những kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lí, thành viên kênh thường quan tâm tới hoạt động hệ thống Quan hệ mua bán thành viên kênh hình thành cách ngẫu nhiên thị trường theo chế thị trường tự do, giứa thành viên kênh khơng có liên kết ràng buộc với nên nhiều công sức cho việc đàm phán Hàng hóa phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.Nhược Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm điểm: hoạt động hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi cho thành viên kênh 1.1.2.2 Các kênh phân phối liên kết dọc ( Hệ thống Marketing chiều dọc) Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lí chuyên nghiệp thiết ké để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường Nó giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động kênh chủ động ngăn ngừa giải xung đột VMS VMS Tập đồn Chuỗi tình nguyện bán bn đảm bảo VMS Hợp đồng Chương trình độc quyền kinh tiêu VMS Được quản lí Tổ chức hợp tác bán lẻ Sơ đồ 1.1.3.2.1 : Các loại thống kênh phân phối liên kết dọc Mỗi loại VMS có guồng máy khác để thiết lập sử dụng quyền lãnh đạo kênh.Trong VMS tập đoàn hợp tác giải xung đột đạt nhờ có chủ sở hữu nhiêu mức độ kênh Trong VMS hợp đồng nhiệm vụ quan hệ kênh thiết lập hợp đồng thỏa thuận thành viên với Trong VMS quản lý, lãnh đạo thuộc vài thành viên có sức mạnh kênh Có thể nói thị trường nay, cạnh tranh ngành bán lẻ khơng cịn đơn cạnh tranh sở độc lập mà hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có liên kết ràng buộc lâu dài để đạt hiệu phân phối cao ảnh hưởng đến người mua lớn 1.2 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm 1.3.1 Lựa chọn xây dựng kênh phân phối Các chung để lựa chọn kênh phân phối: - Những mục tiêu kênh Mục tiêu kênh phân phối định rõ kênh phân vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc lẫn cách quản lý - Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng tói việc lựa chọn kênh - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm trung gian thương mại Các trung gian thương mài tham gia vào kênh có vai trị quan trọng lựa chọn kênh phân phối - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Khả nguồn lực đặc điểm hoạt động doanh nghiệp - Đặc điểm môi trường marketing - Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường - Yêu cầu mức độ điều khiển kênh - Quy mơ tổng chi phí phân phối - Mức độ linh hoạt kênh 1.3.2 Quản lý kênh phân phối 1.3.2.1 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Các thành viên kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh Trong nhiều trường hợp quan điểm kinh doanh nhà trung gian thương mại khác với quan điểm nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra thành viên kênh để có sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn họ 1.3.2.2 Sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác quản lí kênh Doanh nghiệp phải biết sử dụng cộng cụ marketing hỗn hợp khác quản lý hoạt động kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn định sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với định kênh Các công cụ marketing khác phải sử dụng hợp lý để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối doanh nghiệp 1.3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn : mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng…Việc đặt định mức doanh số cho trung gian thương mại để sau thời kỳ đánh giá mức độ đạt trung gian kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động họ, giúp doanh Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm nghiệp thấy hoạt động toàn kênh bổ sung biện pháp marketing kịp thời phân phối 1.4 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 1.4.1 Bản chất phân phối hàng hóa vật chất Phân phối vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực hiên kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao 1.4.2 Mục tiêu phân phối vật chất Mục tiêu phân phối vật chất công ty thường cung cấp mạt hàng, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu 1.4.3 Các định phân phối vật chất Khi xác định mục tiêu phân phối vật chất công ty phải định vấn để lớn sau : - Xử lý đơn đặt hàng - Quyết định kho bãi dự trữ hàng - Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ kho - Quyết định vận tải 1.5 MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 1.5.1 Bán lẻ Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân kinh doanh 1.5.1.1 Các dạng nhà bán lẻ Có thể phân loại nhà bán lẻ theo số tiêu thức sau đây: - Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp - Theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán - Theo giá bán nhà bán lẻ - Theo phương pháp hoạt động nhà bán lể - Theo hình thức sở hữu - Theo địa điểm quy tụ cửa hàng 1.5.1.2 Các định marketing nhà bán lẻ Các định marketing chủ yếu người bán lẻ thường nhằm vào thị trường trọng điểm, vào loại hàng dịch vụ mà họ cung cấp, vào giá quáng cáo địa điểm cửa hàng - Quyết định thị trường trọng điểm Tiểu luận môn Marketing - Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Quyết định mặt hàng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp Quyết đinh giá bán Quyết định xúc tiến hỗn hợp Quyết định địa điểm 1.5.2 Bán buôn 1.5.2.1 Khái niệm bán buôn Bán buôn bao gồm tất hoạt động nhằm bán hang hóa dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh 1.5.2.2 Phân loại nhà bán buôn Các nhà bán buôn phân thành nhóm lớn : nhà bán bn hàng hóa thực ; nhà mơi giới đại lý ; chi nhánh đại diên bán nhà sản xuất ; nhà bán buôn đặc biệt 1.5.2.3 Những định marketing nhà bán buôn Người bán buôn phải làm định thị trường trọng điểm, hỗn hợp hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, giá quảng cáo địa điểm - Các nhà bán buôn phải xác định rõ thị trường mục tiêu Họ xác định nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mô, theo loại khách hàng, theo nhu cầu phục vụ theo tiêu chuẩn khác 10 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VNPT VIETEL Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 CẤU TRÚC KÊNH 2.1.1 Chiều dài kênh Đại lý ủy quyền cấp I TỔNG CÔNG TY VIETEL Cửa hàng trực thuộc Cộng tác viên Đại lý ủy quyền cấp II NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Sơ đồ Kênh phân phối dich vụ điện thoại công ty Vietel - Kênh phân phối chuỗi trung gian mà sản phẩm chuyển qua trước tới tay người tiêu dùng cuối 11 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm - Mỗi kênh phân phối có u càu khac q trình tốn, chuyển quyền sở hữu, sử dụng trước tới tay người tiêu dùng - Một kênh phân phối liên kết sỏ khác lại lợi ích chung - Mỗi thành viên kênh phân phối giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cơng ty VNPT Vietel dùng kênh phân phối gồm trung gian: - Đại lý ủy quyền cấp I - Đại lý ủy quyền cấp II - Cửa hàng trực thuộc 2.1.1.1 Đại lý ủy quyền cấp I Đại lý ủy quyền cấp I đơn vị kinh doanh độc quyền sản phẩm, dịch vụ độc quyền hình ảnh Vietel.Họ tham gia bán buôn sản phẩm cho trung gian khác tham gia hoạt động bán lẻ.Có khả định hàng hóa Vietel nhập hàng hóa về: họ có quyền định giá bán, phân phối hàng hóa khu vực nào, phân phối hàng hóa theo hình thức Đại lý ủy quyền cấp I có quyền xây dựng cho mạng lưới phân phối hàng hóa riêng 2.1.1.2 Đại lý ủy quyền cấp II Đại lý ủy quyền cấp II có hình thức: cơng ty Vietel xây dựng quản lý Các đại lý chủ yếu nằm xa Hai đại lý ủy quyền cấp I xây dựng quản lý Đại lý ủy quyền cấp II công ty Vietel xây dựng quản lý có quyền hạn đại lý cấp I, khác biệt lớn tài quy mô Các đại lý ủy quyền cấp II có vai trị giống đại lý ủy quyền cấp I Đại lý ủy quyền cấp II đại lý ủy quyền cấp I xây dựng quản lý mức hoa hồng cắt cho việc tiêu thụ hàng hóa họ quy định vai trị họ thị trường bị thu hẹp Các đại lý ủy quyền cấp II có quyền xây dựng cho cửa hàng trực thuộc cộng tác viên bán lẻ hàng hóa riêng cắt hoa hồng tiêu thụ hàng hóa cho trung gian bán lẻ theo thỏa thuận hợp đồng bên Doanh số bán hàng nhập hàng hóa chịu quản lý đại lý ủy quyền câp I 2.1.1.3 Các trung gian bán lẻ khác 12 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Các trung gian bán lẻ khác bao gồm hệ thống cửa hàng trực thuộc cộng tác viên đại lý Họ đóng vai trị người bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Họ hồn tồn có quyền định giá bán sản phẩm tăng giá bán thấy số thuê bao coi số đẹp Việc quản lý trung gian bán lẻ lỏng lẻo mơt người trung gian bán lẻ cua nhiều đại lý khác Giữa trung gian bán lẻ đại lý khơng có ràng buộc pháp lý nên họ chuyển từ làm trung gian đại lý sang đại lý khác cắt hoa hồng cao 2.1.2 Chiều rộng kênh Với mục tiêu kinh doanh mở rộng thị trường để cạnh tranh với mạng di động có từ trước cơng ty đabng xây dựng hệ thống kênh phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh chiều ngang Hiện cơng ty có 19 đại lý ủy quyền cấp I 57 đại lý ủy quyền cấp II (số liệu tổng công ty vietel cung cấp) không hạn chế mở rộng thêm đại lý Các đại lý cấp I chủ yếu Hà Nội số tình khác, đại lý cấp II công ty quản lý phân bố khắp tỉnh từ Hà Tĩnh trở phía Bắc 2.1.3 Nhận xét chung tổ chức kênh 2.1.3.1 Ưu điểm - Việc xây dựng kênh phân phối cho phép doanh nghiệp tiết kiệm chi phí xây dựng quản lý kênh từ hạ giá thành sản phẩm Có mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng thị trường phân khúc thị trường khác - Thu thập nhiều thông tin thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khu vực khác - Rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới trung gian.Mặt khác, giúp cơng ty phân phối hàng hóa đến thị trường nhỏ mà đối thủ khác không vươn tới - Đạt doanh thu ngày cao qua năm - Xây dựng kênh với số lượng trung gian phân phối nhiều tạo cạnh tranh trung gian kênh từ nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng trung gian nâng cao uy tín hình ảnh cơng ty 2.1.3.2 Nhược điểm - Với chiến lược mở rộng kênh không hạn chế số lượng trung gian, đại lý lại không phân chia trung gian theo khu vực thị trường làm cho có nhiều trung gian phân phối khu vực thị 13 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm trường Điều làm nảy sinh cạnh tranh khơng lành mạnh trung gian - Có nhiều trung gian phân phối khu vực thị trường gây khó khăn việc phân phối sản phẩm khiến cho việc kinh doanh không hiệu - Quan hệ ràng buộc thành viên kênh chưa tốt Công ty chưa thực quan tâm đến lợi ích thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hợp đồng cam kết thành viên - Lượng nhân viên theo dõi thị trường cịn q ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho thành viên kênh quản lý .2.1.4 Mối quan hệ thành viên kênh Giữa thành viên kênh gắn bó với mối quan hệ hợp tâc có lợi kinh tế Các thành viên kênh chia sẻ lợi nhuận tiêu thụ hàng hóa mà kênh phân phối VIETEL hoa hồng bán sim thuê bao thẻ cáo điện thoại di động Mỗi thành viên kênh có trách nhiệm hồn thành việc tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận Mặt khác, doanh số lợi nhuận trung gian lớn phần lớn trung gian nhỏ tiêu thụ trung gian lớn phải tạo điều kiện sở vật chất huấn luyện nhân viên bán hàng để trung gian nhỏ thuận lợi việc tiêu thụ nhiều hàng hóa Các trung gian nhỏ hỗ trợ trung gian lớn muốn tăng thu nhập tìm cách tăng doanh số lên Các trung gian cấp khơng đủ khả tài để mua lượng hàng lớn hợp tác với để lấy hàng hưởng ưu đãi công ty đại lý lớn nhập hàng với giá ưu đãi không bị cắt sim số đẹp Trong kênh phân phối công ty Vietel trung gian cạnh tranh liệt Giữa thành viên cấp thành viên cấp độ kênh khác cạnh tranh thị trường 2.1.4.1 Cạnh tranh theo chiều ngang Ở cạnh tranh chủ yếu đại lý cấp I đại lý cấp II, đại lý cấp khác Cạnh tranh chủ yếu cạnh tranh giành thị trường ảnh hưởng đến trung gian cấp thấp đặc biệt khu vực Hà Nội có đến 18 đại lý ủy quyền cấp I hoạt động Cạnh tranh giành thị trường ảnh hưởng thị trường không diễn thành viên cấp mà diễn thành viên cấp độ kênh khác Hoạt động làm lợi cho khách hàng dẫn đến uy tín hình ảnh đại lý cạnh tranh không lành mạnh 2.1.4.2 Cạnh tranh theo chiều dọc 14 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Cạnh tranh theo chiều dọc chủ yếu diễn đại lý cửa hàng trực thuộc cộng tác viên hệ thống phân phối đại lý thiết lập Nguyên nhân cạnh tranh lợi ích kinh tế, việc cung cấp hàng hóa khơng kịp, thơng tin chương trình hoạt động Cơng ty khơng cung cấp kịp thời cho trung gian bán lẻ trung gian bán buôn 2.1.4.2 Cạnh tranh cấu trúc kênh Cạnh tranh hệ thống kênh chủ yếu hệ thống kênh đại lý ủy quyền kênh với hệ thống kênh đại lý khác Có thể hoạt động tranh giành trung gian đại lý, tranh giành ảnh hưởng thị trường, khách hàng trung gian thuộc hệ thống kênh khác Hoạt động cạnh tranh làm lợi cho khách hàng trung gian bán lẻ làm uy tín hình ảnh đại lý, trung gian chí cơng ty 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VIETEL 2.2.1 Chính sách khuyến khích thành viên kênh 2.2.1.1 Chính sách kí gửi hàng hóa Cơng ty thực sách ký gửi hàng hóa Chính sách ký gửi hàng hóa cơng ty thực chất ký gửi hàng hóa cho cửa hàng trực thuộc đại lý thơng qua giúp đại lý có thêm phương tiện xây dựng mở rộng cửa hàng trực thuộc Cịn cửa hàng trực thuộc có hàng hóa bán mà khơng phải đầu tư vốn để nhập hàng hóa Chính sách cịn giúp Cơng ty nắm số lượng địa điểm cửa hàng trực thuộc đại lý Nó cịn củng cố mối quan hệ giũa cơng ty với đại lý đại lý với cửa hàng trực thuộc, tạo ảnh hưởng công ty đến người bán lẻ chưa đủ điều kiện để quản lý hệ thống phân phối đến người bán lẻ Tuy nhiên sách làm tổn hại đến tình hình tài cơng ty việc tung lượng hàng hóa lớn mà khơng thu tiền, hàng hóa ký gửi bị Nó gây khó khăn cho đại lý việc thu hồi hàng hóa ký gửi cửa hàng chuyển địa điển kinh doanh không kinh doanh 2.2.1.2 Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho đại lý Công ty thường xuyên mở lớp đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng đại lý Hoạt động giúp đại lý hoạt động chuyên nghiệp bán hàng có hiệu quả, làm hài lịng khách hàng đến với đại lý cơng ty Mặt khác cịn nâng cao hình ảnh uy tín 15 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm công ty thông qua đôi ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đại lý Hoạt động cịn giúp tránh sai sót cho nhân viên trình tiếp xúc với khách hàng 2.2.1.3 Chính sách hỗ trợ vật chất cho đại lý cửa hàng trực thuộc đại lý Cơng ty cịn hỗ trợ đại lý biển bảng quảng cáo cử nhân viên giúp bố trí xây dựng cửa hàng đại lý theo quy định cụ thể Ngồi cịn hỗ trợ biển quảng cáo cỡ nhỏ cho cửa hàng bán lẻ Hoạt động mặt tạo hình ảnh thống đại lý cửa hàng bán lẻ cơng ty, mặt khác cịn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cơng ty Đồng thời cịn giúp đại lý có mối quan hệ chặt chẽ với cửa hàng trực thuộc mình, tạo dựng hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng cách thống 2.2.2 Sử dụng công cụ quản lý kênh khác hệ thống kênh phâm phối 2.2.2.1 Công cụ giá Giá công ty sử dụng không yếu tố cạnh tranh với mạng có trước Mobifone Vinafone mà cịn giúp cơng ty quản lý kênh Cơng ty cắt cho trung gian mức hoa hồng cao quy định giá bán tối đa cho sản phẩm Như trung gian kênh phân phối cơng ty thực chương trình khuyến để thu hút khách hàng mà không phụ thuộc vào chương trình khuyến mại cơng ty Mặt khác, cơng ty quy định giá bán tối đa sản phẩm để khách hàng khơng phải mua sản phẩm với giá cao Chính sách giúp trung gian hoạt động động tạo môi trường cạnh tranh cho công ty 2.2.2.1 Xúc tiến hỗn hợp Công ty đưa mạng Vietel vào hoạt động chưa lâu ( từ thang 10 năm 2004) nên tích cực sử dụng công cụ xuc tiễn hỗn hợp để quảng bá hình ảnh quản lý kênh Cơng ty thực hiên chương trình khuyến : miễn phí tháng thuê bao, số biết nói, chọn số ngày xuân…đã thúc đẩy trung gian hoạt động tích cực trowng thời gian đầu Đồng thời công ty thực việc quảng bá rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm công ty 16 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Để thực chương trình khuyến công ty cần phải bỏ chi phí lón, phải có tiềm lực tài vững mạnh phải hci lỗ thời gian đầu hoạt động sản xuất kinh doanh 2.2.2.2 Công cụ sản phẩm Cong thực việc cắt hoa hồng sau tháng để chắn khách hàng sử dụng dịch vụ mình, điều buộc đại lý phải có trách nhiệm với hợp đồng làm với khách hàng sau bán hàng cho khách Mặt khác công ty khơng ngững tăng diện phủ sóng giúp tăng lượng khách hàng đồng thời mở rộng trung gian đến với thị trường mà đối thủ chưa vươn tới Tuy sản phẩm công ty thay đổi mẫu mã chất lượng dịch vụ công ty ngày nâng cao Đây hình thức quảng cáo hiệu giúp hệ thông phân phối công ty thu hút ngày nhiều khách hàng 2.2.3 Đánh gia hệ thống kênh phân phối công ty VNPT VIETEL 2.2.3.1 Ưu điểm Tạo hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường công ty mở rộng đáng kể qua năm Thiết lập mạng lưới tiêu thụ rộng khắp nước, miền Bắc xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện khu vực miền Trung miền Nam Doanh thu tiêu thụ sản phẩm công ty tăng qua năm Đạt thành công công việc kết hợp biên pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt ( tăng cường quảng cáo, khuyến mại, tăng hoa hồng cho đại lý…) Ngày có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty Mạng lưới kênh phân phối rộng khắp nước khiến cho khách hàng muôn mua sản phẩm công ty dễ dàng 2.2.3.2 Nhược điểm Số lượng kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung nhiều thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hóa dẫn đến việc cạnh tranh khơng lành mạnh giũa thành viên kênh Quan hệ ràng buộc thành viên kênh chưa tốt Lượng nhân viên theo dõi thị trường cịn q ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho thành viên kênh quản lý 2.2.3.3 Nguyên nhân tồn Nguyên nhân phải kể đến công tác kiểm tra nghiên cứu thị trường cịn chậm, cơng tác dự đốn xu hướng nhu cầu cịn kém, cơng tác đổi sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu phân phối 17 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Việc phân tích thơng tin thị trường chủ yếu tập trung dựa vào số liệu hệ thống phân phối doanh nghiệp Vấn đề khai thác thơng tin tồn nghành chưa quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài Có nhiều trung gian hoạt động không hiệu quả, dẫn đến việc phân phối sản phẩm chậm CHƯƠNG III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VNPT VIETEL Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty thời gian tới 3.1.1 Đối với thi trường nước Sản phẩm cơng ty có uy tín thị trường, công ty cần trọng khai thác, sử dụng lợi 3.1.1.1 Đối với thị trường miền Bắc Là thị trường truyền thống doanh nghiệp, phải liên tục củng cố lòng tin người tiêu dùng nhằm ổn định thị trường song khơng dừng lại nhu cầu người ngày tăng lên kể số lượng chất lượng Việc chiếm lĩnh mở rộng thị trường truyền thống cân thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường thâm nhập sâu để điều 18 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm tra, nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu thị trường để từ đáp ứng tốt 3.1.1.2 Đối với thị trường miên Nam Là thị trường tiềm Công ty, thu nhập trung binh đầu người cao nước( 9000USD/người/năm) Tập trung nhiều sinh viên cac trường đại học Mức tiêu thụ thị trường tương đối cao, cơng ty nên có sách giá để cạnh tranh với đối thủ khác Mobifone, Vinafone + Cơng ty nên có sách qng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm công ty biết đến uy tín cơng ty + Thiết lập mạng lưới nơi cung cấp, chu chuyển hàng hóa vùng lân cận Như cần có sách để khuyến khích đại lý mở đay tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, phương thức tốn 3.1.1.2 Đối vói thị trường miền Trung Đây thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty chiếm tỷ trọng nhỏ Tuy nhiên phải có biện pháp để trì củng cố sản phẩm công ty 3.1.1.3 Đối với thị trường tiềm vùng trung du miền núi Bắc bộ, Tây Nguyên + Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khỏe tốt, có trình độ, kinh nghiệm, nhiệt tình với cơng việc có khả cơng tác xa lâu ngày để thực tốt việc tiếp thị vung + Duy trì tỉ lệ hoa hồng cho đại lý nơi + Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ Đây người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng Họ người truyền bá, quảng cáo sản phẩm cho công ty 3.1.2 Giải pháp tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý 3.1.2.1 Thực trạng kênh phân phối giả pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty Vietel Trong thời gian qua việc sử dụng loại kênh phân phối công ty Vietel đạt nhiều thành công định, cho phép công ty đạt mức bao phủ thị trường lớn, khả tiếp xúc khách hàng cao Để nâng cao hiệu hệ thống kênh phân phối thời gian tới công ty cần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho phù hợp Với hệ thống trung gian nhiều cung khu vực thị trường gây cạnh không lành mạnh đại lý.Việc quản lý kênh bị lỏng lẻo Vì vây cơng ty cần tăng cường kiểm sốt thành viên kênh Thường xuyên kiểm tra đại lý ủy quyền cấp I cấp II Đặc biệt phải 19 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm mở rộng kênh quản lý cửa hàng trực thuộc đại lý Mặt khác, Công ty cân thông tin cho khách hàng sản phẩm bán với giá quy định Bên cạnh cơng ty cân thực biện pháp giúp đỡ, khuyến khích thành viên kênh hoạt động có điều khoản cụ thể hợp đồng quy đinh cụ thể mức phạt đại lý bán sai gia hàng hóa Công ty cần loai bỏ bớt đại lý hoạt động không hiệu Đồng thời công ty nên xây dựng danh sách khách hàng sử dụng thường xun sản phẩm cơng ty để từ có sách ưu đãi Cơng ty nên thực phân chia quản lý theo thị trường, theo khu vực có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối Từ đó, nhà quản lý theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt tìm khó khăn thành viên có giải pháp giúp đỡ kịp thời Riêng khu vực Hà Nội, công ty nên phân chia theo quận, huyện khu vực đông số lượng cửa hàng Đồng thời phân chia khu vực, nhà quản lý có điều kiện để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ họ 3.1.2.2 Giải pháp việc quản lý kênh phân phối a) Quản lý dịng chảy Cơng tác phân phối cho thành viên doanh nghiệp số vấn đề hạn chế Điều làm cho dịng sản phẩm cơng ty chưa có hiệu Với sản phẩm mới, cơng ty thực phân phối hàng hóa cho thành viên kênh dựa vào doanh thu họ Thành viên có khả tiêu thụ toort phân phối nhiều sản phẩm Song với việc mở rộng thành viên kênh nông thôn làm cho khă tiêu thụ sản phẩm tăng lên Khi việc quản lý dịng chảy sữ dễ dàng b) Tuyển chọn câc thành viên kênh Trước mở thêm đại lý, bên cạnh số yêu cầu : tài chính, vi trí cửa hàng, công ty cân nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu vực Khi tuyển chọn thành viên tiềm năng, công ty phải cho thành viên thấy lợi ích họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối Thể hiên ưu thê lớn so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Tạo điều kiện thuận lợi cho thành viên kênh so với đối thủ cành tranh Chiêt khấu cho thành viên kênh hưởng lớn, dịng sản phẩm có nhiều uy tín thị trường Đáp ứng nhu cầu thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh 20 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Khuyến khích hoạt động phân phối thành viên công việc mà nhà hoạt động áp dụng thành viên + Khuyến khích tiền hay vật có giá trị cao đại lý thu thập nhiều thông tin khách hàng, đối thủ cành tranh, sản phẩm có nhu cầu cho danh nghiệp cách kịp thời + Chọn đại lý có số lượng tiêu thụ cao thưởng cho họ du lịch nước ngồi…Điều giúp cho đại lý tích cực hoạt động việc bán sản phẩm công ty + Khuyến khích theo số lượng sản phẩm cửa hàng c) Theo dõi, đánh giá loại bỏ thành viên kênh - theo dõi hoạt động thành viên kênh mong muốn thu thập nhiều thông tin từ thành viên kênh, để từ xem xét giải nhu cầu lợi ích thành viên kênh - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, từ tìm thuận lợi khó khăn để giúp đỡ kịp thời - Tìm thành viên kênh trung thành với Cơng ty có khả nằng tiêu thụ lớn để có chế độ khen thưởng kịp thời - Tìm thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả toán để có biện pháp giải thích hợp - Đánh gí hoạt động thành viên kênh sử dụng tiêu thức sau: + Lượng bán hàng thành viên kênh so với lượng bán hàng qua + So sánh lượng bán hàng thành viên kênh so với tổng lượng bán thành viên kênh + Lượng bán hàng thành viên kênh so với tiêu định mức mà doanh nghiệp đề 21 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu kênh phân phối Tổng công ty Viettel hiểu mạng lưới phân phối hàng hóa từ thấy tình hình hoạt động Công ty định công ty giúp cho thương hiệu VIETTEL vượt qua khó khăn để ngày trở thành thương hiệu viễn thông số Việt nam 22 Tiểu luận môn Marketing Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel thể lối tư kinh doanh “vì khách hàng trước, sau” chưa đậm nét đạt tới mức độ cao tạo tin cậy người tiêu dùng Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, cách chăm sóc khách hàng tốt, tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng chọn số thật góp phần làm cho Viettel thành cơng Một lân em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Trâm giúp đỡ em hoàn thành tiểu luận này! Họ tên sinh viên Nguyễn Tthị Trà 23 ... việc phân phối sản phẩm chậm CHƯƠNG III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VNPT VIETEL Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối. .. cho công ty 3.1.2 Giải pháp tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý 3.1.2.1 Thực trạng kênh phân phối giả pháp hồn thiện kênh phân phối cho cơng ty Vietel Trong thời gian qua việc sử dụng loại kênh. .. Anh Trâm CHƯƠNG I NHỮNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Định nghĩa kênh phân phối Theo quan điểm marketing, kênh phân phối tập hợp doanh