Nghiên cứu hành vi, thái độ người tiêu dùng đối với quán trà sữa Hoa Hướng Dương

Nghiên cứu hành vi, thái độ người tiêu dùng đối với quán trà sữa Hoa Hướng Dương

Lời mở đầu

Đề tài tiểu luận nhóm muốn nghiên là dịch vụ của quán trà sữa Hoa Hướng Dương Nhóm muốn dựa vào kết quả sau khi điều tra bằng bảng câu hỏi để đánh giá xemnhững dịch vụ của quán trà sữa Hoa Hướng Dương đã đáp ứng được bao nhiêu phần trămnhững nhu cầu của khách hàng? Qua đó có thể biết thêm hình ảnh về Hoa Hướng Dươngtrong tâm trí khách hàng và thị phần mà nó chiếm lĩnh thị trường là bao nhiêu?

Nhóm lựa chọn dịch vụ của quán trà sữa này vì một số lí do:

Màu vàng đặc trưng và biểu tượng bông hoa hướng dương: Trong đời

sống xã hội, hoa hương dương là biểu tượng của mặt trời, màu vàng thường được liêntưởng đến ánh nắng chói chang của mặt trời Vì vậy, thông điệp mà nó đưa ra là chủnghĩa lạc quan, tích cực, là ánh sáng và sự ấm áp Mọi sắc thái khác nhau của màu vàngđều là động lực kích thích óc sáng tạo và mở ra những năng lực tiềm ẩn của con người.Thông thường, đôi mắt sẽ nhận ra màu vàng tươi trước các màu sắc khác, vì vậy, nếu bạnmuốn sản phẩm của mình “đập” ngay vào mắt của khách hàng, hãy chọn màu vàng Cácnghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúcđẩy nhất thời, và màu sắc là một trong những động lực đó.

Các quán trà sữa trong chuỗi trà sữa hoa hướng dương phân bố rải rác khắpnơi trên địa bàn TP.HCM, và đã tạo nên thương hiệu vững chắc cho trà sữa hoa hướngdương bên cạnh đối thủ cạnh tranh là alo trà Vì được rải đều khắp nơi như thế nên chỉcần khách hàng có nhu cầu sẽ tìm được nơi thuận tiện nhất, gần mình nhất

Bên cạnh thức uống chính là trà sữa, hồng trà, lục trà được chứng nhận vệsinh an toàn thực phẩm, hạt trân châu không có polyme, sữa không chứa mêlanin, cácloại thức ăn, nước uống khác cũng rất đa dạng như: sinh tố các loại, nước giải khát, kem,café, các món ăn nhanh như fastfood, bánh mì…Quán hoạt động với tiêu chí đáp ứng caonhất nhu cầu của khách hàng.

Cách trang trí của quán khá sinh động, không gian đẹp mắt, khá sang trọngnhưng chi phí không đắt, thể loại nhạc phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên, là nơi

có thể hội họp bạn bè, tán gẫu, tổ chức tiệc tùng Quán có trang bị wifi để bạn kết nốiinternet, bạn chỉ cần gọi một món trong menu của cửa hàng thì có thể ngồi tại quán tớikhi nào bạn muốn Một không gian lý tưởng mà chi phí phả trả không quá đắt.

Đặc biệt là thái độ phục vụ của nhân viên trong quán rất ân cần, lễ phép.Bạn sẽ thấy được điều đó ngay khi vừa dừng xe trước cửa quán Nhân viên giữ xe sẽ sắpxếp xe cho bạn an toàn, ngay ngắn và lịch sự đưa thẻ xe cho bạn Tiếp theo bạn sẽ đượcnghe lời chào mừng bạn đến với quán từ nhân viên phục vụ, thu ngân, pha chế Và nhưđã nói ở trên dù bạn chỉ gọi một ly trà sữa và ngồi thật lâu nhưng vẫn nhận được sự phụcvụ ân cần khi bạn hỏi xin thêm ly nước lọc hay ly trà đá Điều đó sẽ làm bạn cảm thấy rấtdễ chịu và cảm thấy mình đúng là thượng đế thật sự

Đối tượng là các bạn học sinh, sinh viên và phạm vi nghiên cứu là TP.HCM, đặc biệtlà khu vực Gò Vấp

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

Phần nội dung 4

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 5

1.1Phân tích thị trường: 5

1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu: 12

1.3 Phân tích công ty: 18

1.3.1 Chiến lược Marketing Mix (7p) 18

1.3.2 Quy mô và quản lý: 24

1.3.3 Thương hiệu: 25

1.3.4 Điểm mạnh, điểm yếu: 26

1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh: 28

CHƯƠNG 2 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

2.1Miêu tả kết quả nghiên cứu: 31

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu: 31

2.1.2 Phạm vi nghiên cứu: 32

2.1.3 Phương pháp lấy mẫu: 32

2.1.4 Tổng thể nghiên cứu: 33

2.1.5 Khung tổng thể cho nghiên cứu: 33

2.2Phân tích kết quả nghiên cứu: 33

Phần nội dung

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG1.1 Phân tích thị trường:

+ Quy mô thị trường:

Ngày 1-6-2006, tại địa chỉ 339 Nguyễn Tri Phương, Q.10, TP.HCM, đông nghẹtngười Ai cũng tò mò không hiểu có chuyện gì Câu trả lời là sự xuất hiện của nhóm nhạcMây Trắng, Mắt Ngọc trước một cửa hàng trà sữa Nhờ sự xuất hiện của hai nhóm nhạcđang được chú ý và màu sơn vàng rực của toàn bộ cửa hàng, trà sữa Hoa Hướng Dươngđã tạo được ấn tượng đáng kể ngay trong ngày đầu ra mắt.

Lúc này, thị trường trà sữa (bubble tea) tại TP HCM không thuộc loại “vườnkhông nhà trống” Alo Trà đã hiện diện với độ phủ khá rộng

Vậy mà chỉ ba năm sau, Hoa Hướng Dương đã dẫn đầu trong ngành trà sữa tạiViệt Nam Đó là nhờ Hoa Hướng Dương đã biết phát huy thế mạnh trên điểm yếu của đốiphương.

Ông Phạm Ngô Quốc Thắng, Tổng giám đốc Công ty Hoa Hướng Dương, chobiết: “Alo Trà đã làm được điều quan trọng là khai thông thị trường trà sữa tại Việt Nam.Tuy nhiên, do chưa am hiểu văn hóa của người Việt nên họ đã bộc lộ những điểm yếu”.Điểm yếu ở đây là hình thức kinh doanh theo kiểu “Take away”, tức khách đến mua vàmang đi chứ không ngồi lại quán để thưởng thức ly trà mát lạnh Hình thức kinh doanhnày thành công ở nhiều nước, nơi khuynh hướng sử dụng món ăn và đồ uống nhanh đangbùng nổ

Thế nhưng người Việt lại tư duy theo cách khác.

Ở Việt Nam, chẳng ai bận bịu đến mức phải vừa đi vừa uống một ly nước Thậmchí hành vi ăn, uống trên đường còn bị đánh giá là “thiếu văn hóa” Bên cạnh đó, ngườiViệt còn có văn hóa cộng đồng khá đặc trưng Chính vì thế, họ cần một không gian đểgặp gỡ, chuyện trò và chia sẻ với nhau Do đó, nếu một quán cà-phê hay một quán trà màkhông có chỗ cho khách hàng, độ thu hút sẽ không cao Ngoài ra, có một lý do nữa làmHoa Hướng Dương không chọn hình thức “tiền trao cháo múc” Ở các quốc gia khác,

khách hàng đi lại chủ yếu bằng xe hơi Họ có thể dừng lại mua một ly trà sữa và nhâmnhi ngay trên xe Nhưng ở Việt Nam, đa số đều đi lại bằng xe máy Chẳng ai dại dột vừađi vừa uống trên xe Trà sữa Hoa Hướng Dương ra đời và quay về với hình thức kinhdoanh thức uống truyền thống của người Việt là điều đương nhiên

Quán trà sữa đầu tiên được chính công ty Hoa Hướng Dương thiết kế nằm trênđường Nguyễn Tri Phương, Q 10, TP HCM Quán có ba tầng Tầng trệt là nơi đặt chỗpha chế Bên trên là không gian dành cho khách với bàn ghế đẹp, ly cốc bắt mắt Hai bêntường là poster của các bộ phim kinh điển và một chiếc tủ đặt truyện tranh để phục vụthượng đế

Ông Thắng cho biết phương châm lúc bấy giờ là: “Chúng tôi phải tạo ra nhữngquán trà sữa cho họ và thuộc về họ Làm thế nào để khách hàng thấy được Hoa HướngDương chính là của họ” Đây quả là một quyết định khôn khéo, đánh đúng vào điểm yếucủa những thương hiệu đã có mặt trước đó.

Hiện nay Hoa Hướng Dương có khoảng hơn 40 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từHà Nội, Hải Phòng, Huế, Kontum, Gialai, Đà Lạt, Bình Dương, Đồng Nai, phần lớn ởThành phố Hồ Chí Minh, Tây Ninh, Cần Thơ, cho đến Cà Mau.

Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hoa Hướng Dương cũng có chuỗi cửa hàngrộng khắp Danh sách trà sữa Hoa Hướng Dương ở Thành phố Hồ Chí Minh:

 136 Lê Lai, Phường Bến Thành

 89 Cách Mạng Tháng 8, P Bến Thành  59 Nguyễn Khắc Nhu, Phường Cô Giang. 96 Trần Quang Khải, Phường Tân Định.

 1067 Trần Hưng Đạo, Phường 5. 261 Nguyễn Biểu, Phường 2

 369 Sư Vạn Hạnh, Phường 12. 339 Nguyễn Tri Phương, Phường 5.

 170K Nơ Trang Long, Phường 12. Viết Nghệ Tĩnh, Phường 25. 14B3 Ngô Tất Tố, Phường 19. 43 Nguyễn Văn Đậu, Phường 6.

 17 Trương Quốc Dung, Phường 8. 03 Hoàng Minh Giám, Phường 7. 40 Lê Văn Sĩ, Phường 11.

 174 Phan Xích Long, Phường 2.

Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương là một thương hiệu đã khẳng định được vịtrí của mình trong lòng đông đảo người tiêu dùng thuộc mọi ngành nghề, lứa tuổi trên cảnước Điều này được chứng minh qua sự phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng Hoa HướngDương cùng với chất lượng đã được chứng nhận thông qua thực tiễn trên thị trường tràsữa hiện nay Với cửa hàng đầu tiên bắt đầu họat động tại TPHCM, đến nay, Hoa HướngDương đã có hơn 40 cửa hàng trải dài trên toàn quốc, đặc biệt, đã có mặt trong hệ thốngtrung tâm thương mại cao cấp của tập đoàn Parkson (Hà Nội, Hải Phòng và TPHCM).Nhờ đáp ứng được những tiêu chí nghiêm ngặt về chất lượng, dịch vụ, những tiện íchkhác, số lượng khách hàng đến với chuỗi hệ thống cửa hàng Hoa Hướng Dương ngàycàng đông thêm.

+ Xu hướng ngành hàng (xu hướng thị hiếu và công nghệ):

Trà sữa xuất phát từ Đài Loan, được chế biến dựa trên công thức nước uống gồmlá trà trộn với các hạt trân châu làm từ bột sắn, thêm sữa và đá Khi lắc, một lớp bọt nướcmỏng nổi lên phía trên bề mặt thức uống Nhờ vị lạ, thanh, trà trân châu đã khiến hàngtriệu người bị “nghiện”, bất kể là người châu Âu hay châu Á Bắt đầu từ năm 2005, khinền kinh tế phát triển, các công ty nước ngoài bắt đầu du nhập vào Việt Nam, kéo theonhững hình thức văn hóa, ẩm thực mới lạ vốn được người dân háo hức mong chờ.

Ở Hoa Hướng Dương khách hàng có thể thưởng thức những ly trà sữa manghương vị thơm ngon, độc đáo Từ đầu năm 2006, Công ty Hoa Hướng Dương đã cho rađời cửa hàng Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương đầu tiên tại Thành Phố Hồ ChíMinh Với mục tiêu cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, Hoa HướngDương đã không ngừng đầu tư quy trình công nghệ, trang thiết bị, chọn lọc nguyên vậtliệu, đa dạng chủng lọai sản phẩm, xây dựng, đào tạo đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp vàhợp tác có chọn lọc với các đối tác mong muốn kinh doanh thương hiệu của Hoa HướngDương để mở rộng thị trường

Mỗi phong cách khác nhau nhưng thức uống ở các đời cửa hàng luôn đồng nhất vàphong phú với hơn 100 loại thức uống được chế biến từ trà và các loại nước ép manghương vị rất riêng Ở Hoa Hướng Dương, khách hàng có thể thưởng thức những ly tràsữa trân châu mang hương vị thơm ngon, độc đáo với sự hoà quyện cùng độ dai, vị ngọtvừa phải của những viên trân châu được nhập khẩu từ Đài Loan; hương vị thơm ngon củatrà sữa caramen với vị béo của sữa và vị ngọt của đường.… và còn nhiều, rất nhiều thứnữa mà khách hàng chỉ có thể khám phá hết được khi trực tiếp đến với hệ thống các đờicửa hàng trà sữa của Hoa Hướng Dương.

Hiện nay công ty TNHH TM – DV - SX Hoa Hướng Dương đã xây dựng một hệthống tương đối rộng trên thị trường Mỗi quán đều được xây dựng và trang trí gam màuchủ đạo là màu vàng và quầy pha chế giống nhau nhưng nét khác biệt đễ nhận thấy làcách trang trí thiết kế thì dựa vào sở thích của mỗi vùng miền và diện tích của quán Đểmở được một quán Trà sữa Hoa Hướng Dương thì phải có ít nhất từ 400 triệu đồng TràSữa Hoa Hướng Dương là một trong những loại trà sữa có chất lượng đứng vào hàng“Top” hiện nay và công ty đang dần mở rộng thương hiệu trên địa bàn toàn quốc “Chúngtôi mong muốn, dù bạn ở bất kỳ nơi đâu trên lãnh thổ Việt Nam, nếu muốn thưởng thứchương vị Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương thì đều có thể” Đó là điều khẳng địnhvà mong muốn trong kế hoạch tương lai mà anh Nguyễn Ngọc Tâm trưởng phòngMaketing của công ty cho biết Trà Sữa Hoa Hướng Dương ra đời cũng chỉ mong muốnkhách hàng có thể giải tỏa cơn khát và bảo vệ sức khỏe cho người thưởng thức Sắp tớicông ty có dự định cho ra đời những sản phẩm mới có tính năng dinh dưỡng cao hơn nhưtrà sâm Với phương châm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, Công Ty TNHH TM –DV – SX Hoa Hướng Dương luôn mong muốn cung ứng tốt nhất nhu cầu của mọi kháchhàng.

Trong quá trình chiếm lĩnh thị trường một cách thuyết phục, không thể không kểđến nỗ lực pha chế đồ uống của Hoa Hướng Dương

Với thực đơn hơn 100 thức uống khác nhau, Hoa Hướng Dương vừa khơi trí tò mòcho người uống, vừa thách thức họ phải thử đủ các loại, các mùi, các hạt khác nhau Điềunày cũng chưa đủ làm những nhà quản lý của Hoa Hướng Dương hài lòng Trongmarketing, một trong những nguyên tắc cơ bản được nhắc đến là hãy bán thứ khách hàngcần, không phải bán cái anh hiện có Nguyên tắc này khẳng định: Muốn thành công phảihiểu khách hàng

Hoa Hướng Dương đã làm tốt điều này khi xây dựng một bộ phận riêng biệt đểphát triển sản phẩm mới dựa trên sở thích của khách hàng Cứ vài tháng một lần, bộ phậnphát triển sản phẩm mới của công ty lại thăm dò yêu cầu của thị trường Họ tìm xemkhách hàng của mình muốn uống gì, chơi gì, thích gu trang trí như thế nào? Sau đó nhiệmvụ của họ là tạo ra sản phẩm mới phù hợp với độ nóng của thị trường Cái dễ của các bạntrẻ, khách hàng tuổi teen sáng nắng chiều mưa là không đòi hỏi quá cao, dễ chấp nhận,nhưng lại luôn muốn nhà cung cấp phải đổi mới liên tục

+ Các phân khúc thị trường (các nhóm khách hàng và đặc điểm mỗi nhóm):

Chọn đối tượng tiêu tiền cho loại thức uống này cũng khá đơn giản Trà sữa chỉ dànhcho những người không thích uống cà-phê Học sinh, sinh viên và phụ nữ là hai đốitượng tiềm năng nhất Xác định được nhóm khách hàng này, Hoa Hướng Dương đã chọngam màu vàng rực rỡ và không gian thân thiện để tạo nên phong cách cho quán Ngay cảkhi đã thực hiện mô hình nhượng quyền thương hiệu, Hoa Hướng Dương vẫn bám sátcách trang trí này

Xu hướng tiếp cận sắp tới của Hoa Hướng Dương là nhân viên văn phòng của cáccông ty, họ có thể thưởng thức ngay sau những giờ làm việc căng thẳng, mệt mỏi, chỉ cầngọi điện đến quán gần nhất mà công ty họ đang đặt trụ sở thì nhân viên giao hàng củaHoa Hướng Dương sẽ trao tận tay những ly Trà sữa Hoa Hương Dương mà không cầnphải trả thêm bất cứ một phí dịch vụ giao hàng nào

Mặc dù lựa chọn nhiều phân khúc thị trường như vậy, nhưng đối tượng kháchhàng mục tiêu vẫn là các bạn trẻ tuổi Hoa Hướng Dương vẫn chưa nắm bắt được đối

tượng khách hàng là phụ nữ Đơn giản là vì dù thích uống trà sữa thật, nhưng ít ngườiphụ nữ nào lại muốn “nói chuyện” trong không gian, thế giới của các bạn trẻ, tuổi teennhư thế.

+ Thị trường mục tiêu:

Đã là người trẻ tuổi thì chắc hẳn bất cứ bạn nào cũng đã từng nếm qua mùi vị tuyệtvời của trà sữa Có thể nói nó là một thức uống “khoái khẩu”, được rất nhiều bạn trẻ yêuthích Trong những năm gần đây, cái tên Trà sữa Hoa Hướng Dương rất quen thuộc vớinhững bạn trẻ thích về những loại thức uống được chế biến từ trà sữa trân châu Khi đếnvới các cửa hàng của Hoa Hướng Dương, bạn sẽ thấy mình như bị hòa vào một khônggian đầy nắng Gam màu chủ đạo của các cửa hàng này là màu vàng của loài hoa mặttrời Mỗi cửa hàng có cách bày trí bàn ghế, thiết kế không gian theo từng phong cáchriêng không lặp lại nhưng đều hướng về đối tượng là tuổi teen Nào là phong cách lãngmạn, yên tĩnh, trẻ trung hay theo phong cách trà đạo…

Thật ra, trà sữa có xuất sứ từ Đài Loan, nhưng khi vào Việt Nam trà sữa lại cónhững nét riêng của nó, phù hợp với điều kiện, thị hiếu về cách thưởng thức, hương vị vàkể cả những loại nguyên liệu tạo nên từng ly trà sữa cũng có những khác biệt, từ đó đãtạo nên những ly trà sữa đặc biệt, chiếm vị trị độc tôn trong lòng của các teen Việt Nam.

Trà sữa Hoa Hướng Dương là một thương hiệu ra đời năm 2006, lập tức, khônglâu sau đó Hoa Hướng Dương ngày càng được nhiều khách hàng trẻ tuổi biết đến và chọnnó như một địa điểm ưa thích mỗi khi muốn nhâm nhi ly trà sữa cùng bạn bè

Không phụ lòng tin tưởng của các khách hàng mục tiêu, Hoa Hướng Dương luônđảm bảo những tiêu chí kiểm tra khắc nghiệt đầu vào và đầu ra của các loại nguyên liệutạo nên từng ly trà sữa, luôn tuân thủ những nguyên tắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩmnhằm thỏa mãn yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, vệ sinh và dịch vụ để tạo nên mộtthương hiệu có những sản phẩm an toàn cho giới trẻ.

Tiêu chí lựa chọn địa điểm gần trường học, trung tâm thương mại hay khu buônbán có đông khách hàng tuổi teen cũng tạo ra hiệu ứng tốt Mô hình mới cũng áp dụng đadạng hóa sản phẩm: ngoài trà sữa còn có cà phê, kem trái cây tươi, bánh ngọt…

Trà sữa Hoa Hướng Dương sẽ luôn phát triển đồng hành cùng với những yêu cầunghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng cũng như thị hiếu ngày càng nâng cao của các bạntrẻ.

1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu:+Nhu cầu và mong muốn

Đã là teen thì chắc hẳn đã từng nếm qua mùi vị tuyệt vời của trà sữa Có thể nói nólà một thức uống “khoái khẩu”, được rất nhiều bạn teen yêu thích Thật ra, trà sữa có xuấtsứ từ Đài Loan, nhưng khi vào Việt Nam trà sữa lại có những nét riêng của nó, phù hợpvới điều kiện, thị hiếu về cách thưởng thức, hương vị và kể cả những loại nguyên liệu tạonên từng ly trà sữa cũng có những khác biệt, từ đó đã tạo nên những ly trà sữa đặc biệt,chiếm vị trị độc tôn trong lòng của các teen Việt Nam.

Trà sữa Hoa Hướng Dương là một thương hiệu ra đời năm 2005, lập tức, khônglâu sau đó Hoa Hướng Dương ngày càng được nhiều bạn teen biết đến và chọn nó nhưmột địa điểm ưa thích mỗi khi muốn nhâm nhi ly trà sữa cùng bạn bè Sau mỗi giờ họccăng thẳng các teen thường tìm chỗ thư giãn và Hoa Hướng Dương là một trong nhữngnơi lý tưởng Tại Hoa Hướng Dương có các dịch vụ đáp ứng được nhu cầu giới trẻ như:Một số trò chơi giải trí tập thể, thức uống ngon miệng, không gian ấm cúng, sạch đẹp…

Hoa Hướng Dương ra đời để đáp ứng nhu cầu thường nhật của teen thị thành, vàluôn luôn xuất phát từ mong muốn của những thực khách trẻ tuổi như: luôn đảm bảonhững tiêu chí kiểm tra khắc nghiệt đầu vào và đầu ra của các loại nguyên liệu tạo nêntừng ly trà sữa, luôn tuân thủ những nguyên tắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm nhằmthỏa mãn yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, vệ sinh và dịch vụ để tạo nên một thươnghiệu có những sản phẩm an toàn cho giới trẻ.

Trà sữa Hoa Hướng Dương sẽ luôn phát triển đồng hành cùng với những yêu cầunghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng cũng như thị hiếu ngày càng nâng cao của giới trẻ

+Hành vi khách hàng(5W+1H:What, Where, Why, Who, When- How)

“5W và 1H” là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin một cách có hệthống Trong việc tìm hiểu khách hàng, chỉ cần trả lời các câu hỏi “5W và 1H” (what,why, when, where, who và how), chúng ta có thể dễ dàng phác thảo một bức tranh toàndiện về khách hàng Từ đó, hình thành những định hướng khi muốn triển khai một dự ánnghiên cứu thị trường hay đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

What – Cái gì?

Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi bạn muốn làm rõ một vấn đề Xác định đốitượng sai, chắc chắn chúng ta sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai Khách hàng muamột sản phẩm, nói một cách chính xác là mua giá trị mà sản phẩm đó mang lại Và mỗikhách hàng có những chọn lựa khác nhau từ những giá trị ấy Tuy nhiên, ai cũng muốnmua một loại sản phẩm có thể tích hợp tất cả các giá trị Nắm bắt tâm lý này, các nhàdoanh nghiệp, ngoài tạo ra các giá trị khác biệt cho sản phẩm của mình, còn tối đa hóa lợiích cho người sử dụng Đó cũng là lý do ngày càng có nhiều sản phẩm “2 trong 1”, “3trong 1” xuất hiện trên thị trường Trà sữa Hoa Hướng Dương một trong những thươnghiệu franchise cũng không ngoại lệ, ngay từ khi xâm nhập thị trường Hoa Hướng Dươngđã nhắm vào thị trường mục tiêu là học sinh, sinh viên…Từ đó có những hoạt động kinhdoanh thích hợp cho lứa tuổi này Hoa Hướng Dương cung cấp loại trà sữa trân châu cóđộ an toàn vệ sinh cao, ngoài ra còn hàng loạt các loại thức uống đa dạng khác như: hồngtrà, lục trà, kem, thức ăn nhanh Với quy trình, công nghệ, trang thiết bị và tất cả cácnguyên vật liệu được chuyển giao và nhập khẩu từ các tập đoàn sản xuất, và chế biến tràhàng đầu ở nước ngoài, cũng như trong nước (nguyên liệu của GTP), kết hợp với việctuân thủ nghiêm ngặt và đầy đủ tất cả các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm tại tất cảcác công đọan trong quá trình chế biến sản phẩm đã góp phần khẳng định chất lượng sảnphẩm của Hoa Hướng Dương luôn cao nhất Ngoài ra còn có cả bánh ngọt các loại thích

hợp với từng loại thức uống theo đúng phong cách tinh tế.…Nhằm đáp ứng tối đa thị hiếucủa khách hàng Hoa Hướng Dương trở thành nơi giải toả căng thẳng sau những giờ họcmệt nhọc của tuổi teen, dần đà trở thành nơi họp mặt tổ chức sinh nhật, liên hoan, họplớp…Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hoa Hướng Dương đưa ra một loạt các chươngtrình khuyến mãi dành cho những nhóm khách hàng như: nhận tổ chức tiệc sinh nhật, liênhoan với giá ưu đãi, giảm giá 15% trên tổng hoá đơn, phiếu tích luỹ điểm để nhận đượcnhiều phần quà hấp dẫn….

Why – Tại sao?

Doanh nghiệp có cái mà người khác cần, nhưng chưa hẳn chúng ta đã bán được nó.Doanh nghiệp phải hiểu tại sao họ mua và cố gắng đáp ứng thị hiếu của họ bằng cáchhoàn thiện sản phẩm Hãy lắng nghe những gì khách hàng nói và chú ý đến cái họ làm.Tại sao họ lại mua sản phẩm ở một cửa hàng khác? Sao những người mua lần đầu có vẻdè dặt và không muốn mua hàng? Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp chúng ta xác địnhđược thị hiếu của khách hàng Hoa Hướng Dương trở thành một trong những địa điểm ănkhách nhất, chủ yếu là học sinh, sinh viên…Do họ đã biết được nhu cầu, thị hiếu của đốitượng khách hàng mục tiêu muốn nhắm tới Khác với nhiều quán trà khác, trà sữa HoaHướng Dương có lối thiết kế rất độc đáo.

Quán sử dụng gam màu vàng làm màu chủ đạo rất bắt mắt và thu hút Ở Hoa Hướng Dương, khách hàng tuổi teen có thể thưởng thức những ly trà sữa manghương vị thơm ngon độc đáo Bên cạnh đó là sự hòa quyện cùng độ dai, vị ngọt vừa phảicủa những viên trân châu được nhập khẩu từ Đài Loan mang hương vị mới mẻ đặc trưngcủa hoa hướng dương Ngoài ra quán còn có một không gian yên tĩnh với những bảnbalad ngọt ngào, lãng mạn bạn sẽ thực sự thư giãn sau một ngày làm việc căng thẳng Với sức chứa khoảng hơn 200 người, quán còn là điểm hẹn lý tưởng cho các buổi họpmặt, gặp gỡ của các bạn trẻ

When – Khi nào?

Chúng ta không bao giờ biết được khi nào khách hàng đến mua sản phẩm Do đó,phải luôn trong tư thế sẵn sang khi người mua cần đến Khi nào họ sẽ cần mua? Câu trảlời là khi họ có nhu cầu, có thời gian đi mua và có tiền để chi trả Vào những lúc mưa đếnbất chợt, chúng ta thấy có nhiều người tấp vào các quán dọc đường để mua áo mưa tiệnlợi Rõ ràng, người bán áo mưa đã rất nhanh nhạy nhìn vào sự thay đổi thời tiết và có sựchuẩn bị kịp thời Cũng tương tự như vậy, Hoa Hướng Dương luôn luôn ở trạng thái phụcvụ khách hàng tốt nhất, mọi lúc mọi nơi như: Hoa Hướng Dương còn có chương trìnhđặt biệt là giao hàng tận nơi, có đội ngủ nhân viên thân thiện chu đáo với khách hàng,luôn có đủ đội ngủ nhân viên vào giờ cao điểm

Where - Ở đâu?

Bạn có thể chạy xe xa hơn để đổ xăng ở một trạm xăng cùng chiều chứ khôngmuốn qua trạm xăng ở bên kia đường Từ lâu, “địa lợi” (where) được xem là một trong 3yếu tố để bảo đảm thành công Thực tế, đôi khi, địa điểm thuận lợi là yếu tố mà kháchhàng sẵn sàng chấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng Ngày nay chúngta thường thấy những quán Trà sữa Hoa Hướng Dương ở trung tâm thành phố, đặt biệtthường tập trung ở các trường học, trường đại học, nhà văn hoá, gạp chiếu phim, trungtâm thương mại…Đơn giản một điều vì đó là những nơi tập trung khách hàng mục tiêucủa họ, những nhóm khách hàng trẻ tuổi như học sinh, sinh viên…thường đi xem phimvới bạn, tan trường hay tham gia các hoạt động văn hoá Hoa Hướng Dương là nơi lýtưởng để tập trung vui đùa và tán gẫu…,vì nhận ra nhu cầu của giới trẻ ngày nay nên HoaHướng Dương có chiến lược phân khúc địa điểm kinh doanh rất hợp lý và làm hài lòngkhách hàng vì sự tiện nghi.

Who – Ai?

Đôi khi, người xách giỏ ra chợ không phải là người quyết định mua cái gì cho bữatối, mà có thể là người ở nhà như ông/bà chủ (trong trường hợp này, người đi chợ làngười giúp việc) Người bán thao thao bất tuyệt những giá trị của mặt hàng với ngườigiúp việc sẽ không có ích gì cả Xác định khách hàng của mình là ai sẽ giúp chúng ta tối

đa hóa hiệu quả quảng cáo, giảm lãng phí và tập trung đúng nguồn lực vào đúng đốitượng Trong trường hợp của Hoa Hướng Dương cũng vậy, ngay từ đầu họ đã nhắm vàogiới tuổi teen là khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các chiến lược PR, quảng cáo, truyềnbá….hợp lý, mang lại hiệu quả cao Cụ thể như để thu hút sự chú ý của giới trẻ trà sữaHoa Hướng Dương đã thiết kế tông màu cho quán rất bắt mắt, thương hiệu trẻ trung, thứcuống lạ miệng và đa dạng,…Từ đó doanh nghiệp truyền tải những tính ưu việt giới thiệucho khách hàng, như tại trà sữa Hoa Hướng Dương kinh doanh với tiêu chí “chất lượng,sạch, đẹp, thân thiện…”

How – Làm thế nào?

Làm thế nào là bước tiếp theo sau “5W” Những phân tích ở 5W sẽ giúp khoanhvùng khách hàng, nhờ đó giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn khi muốn tìm hiểukhách hàng bằng một phương pháp nào đó như nghiên cứu thị trường để cải tiến sảnphẩm, tạo ra sản phẩm mới có tính đột phá

Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Trà sữa Hoa Hướng Dương thiết lập một

chương trình đào tạo toàn diện Chương trình đào tạo sẽ giúp đội ngủ nhân viên của

doanh nghiệp có nhiều kỹ năng trong mọi hoạt động của cửa hàng, cũng như khả năngtiếp thị và quản lý bằng phương pháp đào tạo trực tiếp trong một môi trường thực tế donhững chuyên viên đầy kinh nghiệm và tận tình Để tương xứng với chất lượng cao nhấtcủa tất cả sản phẩm trong hệ thống Hoa Hương Dương, đòi hỏi chất lượng dịch vụ củatoàn hệ thống cũng phải đảm bảo tốt nhất Từ tác phong làm việc của từng nhân viên cửahàng đến nội quy phục vụ của toàn hệ thống, tất cả đều lấy khách hàng làm đối tượngtrung tâm cho mọi dịch vụ Công tác đào tạo, cập nhật nâng cao kỹ năng phục vụ củanhân viên cửa hàng trong toàn hệ thống luôn luôn được chú trọng đặc biệt Vấn đề dịchvụ khách hàng cũng như các dịch vụ tiện ích khác cũng được Hoa Hướng Dương đặc biệtquan tâm và ngày càng hoàn thiện nhằm đáp ứng nhu cầu và tạo được sự thoải mái, tiệních khi đến với các cửa hàng Hoa Hướng Dương.

Cuối cùng, điều quan trọng đối với người sử dụng kỹ thuật này là phải biết tậndụng khả năng tư duy và sáng tạo của các thành viên đứng đầu của thương hiệu trà sữaHoa Hướng Dương để có thể đưa ra câu hỏi và câu trả lời chính xác.

+Ngân sách chi tiêu

Chi phí để được nhượng quyền kinh doanh đối với thương hiệu trà sữa Hoa HướngDương là 10.000 USD, bao gồm chi phí nhượng quyền thương hiệu, chuyển giao côngnghệ pha chế, công nghệ quản lý và đào tạo.

+ Chi phí xây dựng cơ bản bao gồm thiết kế nội thất, bảng hiệu, quầy bar, bàn ghế,sơn tường, đèn điện, máy lạnh, âm thanh…

+ Chi phí cho các trang thiết bị - máy móc - dụng cụ sử dụng trong cửa hàng.Nhượng quyền thương hiệu của Hoa Hướng Dương là hình thức “chìa khóa trao tay”, dođó công ty Hoa Hướng Dương sẽ cung cấp đầy đủ tất cả các thiết bị - máy móc - dụng cụ,nguyên - phụ liệu, thiết kế, thi công xây dựng Hơn nữa, theo quy định trong Franchise,Công ty nhượng quyền kinh doanh sẽ tiến hành cung cấp hoặc chỉ định nhà cung cấp cácthiết bị - máy móc - dụng cụ, nguyên - phụ liệu cho người/đơn vị/công ty mua nhượngquyền.

+Chân dung khách hàng (tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập)

Trà sữa Hoa Hướng Dương chủ yếu nhắm vào khách hàng mục tiêu là giới trẻ,tuổi teen, học sinh, sinh viên…Vì trong độ tuổi còn đi học nên hầu như những em họcsinh cấp 1 cho đến cấp 3, khoản 5 tuổi đến 18 tuổi chưa có thu nhập ổn định hay nói cáchkhác là không có nghề nghiệp Vì chọn phân khúc mà chính khách hàng, nói chính thứclà không có thu nhập…Vì đa số các em vẫn còn dưới sự chăm sóc của cha mẹ, nên tràsữa Hoa Hướng Dương đã có chiến lược phát triển sản phẩm, quảng cáo, dịch vụ…thíchhợp dành cho phân khúc này.

1.3 Phân tích công ty:

1.3.1 Chiến lược Marketing Mix (7p)

Sản phẩm chủ yếu của công ty chính là xây dựng thương hiệu trà sữa trên hìnhthức tự chế biến nguyên vật liệu và kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thươnghiệu, “Franchine” Với 100% bột sữa nhập khẩu từ châu Âu và các nguyên liệu khác từĐài Loan, công ty đã tiến hành pha chế trà sữa theo công thức quy định và đưa ra thịtrường hơn 100 loại thức uống có hương vị Trà sữa Trân châu đặc biệt như Lục trà, Hồngtrà Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn những mùi hương mà mình ưa thích như dâu,bạc hà, cam…từ những ly trà mà người sản xuất mong muốn các vị “thượng đế” củamình có thể tận hưởng hết từ hương vị đến sở thích của bản thân Mỗi ly trà bạn thưởngthức là sự hòa quyện giữa trà và sữa nhưng có thể nhận thấy hai vị khác nhau Trân châunhập về và được nấu theo công thức nên nó có độ dai, dẻo, ngọt, thơm, không khô cứng.

Với quy trình, công nghệ, trang thiết bị và tất cả các nguyên vật liệu được chuyểngiao và nhập khẩu từ các tập đoàn sản xuất, và chế biến trà hàng đầu ở nước ngoài, cũngnhư trong nước (nguyên liệu của GTP), kết hợp với việc tuân thủ nghiêm ngặt và đầy đủtất cả các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm tại tất cả các công đọan trong quá trìnhchế biến sản phẩm đã góp phần khẳng định chất lượng sản phẩm của Hoa Hướng Dươngluôn cao nhất Không chỉ tập trung vào các sản phẩm thức uống chất lượng cao về trà,Hoa Hướng Dương cũng chú ý đến việc đa dạng hóa sản phẩm của mình với các loạinước giải khát giàu dinh dưỡng khác Đặc biệt là các loại nước ép từ trái cây tươi,Yoghurt đa chủng loại, Cà phê Mr.Tom’s, Kem Cocobello, tất cả đều sử dụng công nghệpha chế của Ý cũng như được pha chế từ những nguyên liệu hoàn toàn tươi, tự nhiên.Ngoài ra còn có cả bánh ngọt các loại thích hợp với từng loại thức uống theo đúng phongcách tinh tế.

Trong quá trình chiếm lĩnh thị trường một cách thuyết phục, không thể không kểđến nỗ lực pha chế đồ uống của Hoa Hướng Dương Với thực đơn hơn 100 thức uốngkhác nhau, Hoa Hướng Dương vừa khơi trí tò mò cho người uống, vừa thách thức họ phải

thử đủ các loại, các mùi, các hạt khác nhau Điều này cũng chưa đủ làm những nhà quảnlý của Hoa Hướng Dương hài lòng Trong marketing, một trong những nguyên tắc cơ bảnđược nhắc đến là hãy bán thứ khách hàng cần, không phải bán cái anh hiện có Nguyêntắc này khẳng định: Muốn thành công phải hiểu khách hàng.Cứ vài tháng một lần, bộphận phát triển sản phẩm mới của công ty lại thăm dò yêu cầu của thị trường Họ tìm xemkhách hàng của mình muốn uống gì, chơi gì, thích gu trang trí như thế nào? Sau đó nhiệmvụ của họ là tạo ra sản phẩm mới phù hợp với độ nóng của thị trường Cái dễ của kháchhàng tuổi teen sáng nắng chiều mưa là không đòi hỏi quá cao, dễ chấp nhận, nhưng lạiluôn muốn nhà cung cấp phải đổi mới liên tục.

Hoa Hướng Dương luôn đảm bảo những tiêu chí kiểm tra khắc nghiệt đầu vào vàđầu ra của các loại nguyên liệu tạo nên từng ly trà sữa, luôn tuân thủ những nguyên tắc vềVệ sinh An toàn Thực phẩm nhằm thỏa mãn yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, vệsinh và dịch vụ để tạo nên một thương hiệu có những sản phẩm an toàn cho giới trẻ.

Gần đây, mọi người đều biết về vụ việc trân châu có chứa POLYMER vàMelamine trong sữa của các hãng trà sữa khác, điều đó làm cho teen cảm thấy lo lắng.Điều này gióng lên một hồi chuông cảnh báo những người đã và đang kinh doanh trà sữagian dối, không tuân thủ những luật định về Vệ sinh An toàn Thực phẩm, thiếu hiểu biếtvề những tiêu chuẩn nghiêm ngặt trong quá trình tạo nên một sản phẩm an toàn, mà chỉchạy theo lợi nhuận, không tôn trọng cũng như bất chấp sức khỏe mọi người Điều nàythật đáng lên án.

Nhưng nhờ xác định được mục tiêu ngay từ ban đầu cũng như tuyệt đối tuân thủvà tôn trọng việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, Trà sữa Hoa Hướng Dương đã phốihợp cùng nhà sản xuất (Công ty TNHH thương mại-Sản xuất-Dịch vụ Gia Thịnh Phát –GTP) đưa đến cho người tiêu dùng những nguyên liệu tạo nên sản phẩm trà sữa an toànđược Sở Y tế cấp chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm, nhất là trân châu (Số chứng nhận604/2009/YTHCM-CNTC, ngày 04/03/2009) Trong đợt khủng hoảng trân châuPOLYMER trong và ngoài nước, Trân châu do GTP sản xuất trong nước và phân phối

cho Hoa Hướng Dương hay trân châu thành phẩm của Hoa Hướng Dương đều đã đượckiểm nghiệm tại Trung tâm Dịch vụ Phân tích Thí nghiệm TPHCM thuộc Sở Khoa họcvà Công nghệ TPHCM Số kiểm nghiệm MM09082857 ngày 22/08/2009, vàMM09084191 ngày 26/08/2009, tất cả đều có kết quả không phát hiện chất polymertrong hạt trân châu Ngoài ra, theo phiếu kết quả kiểm nghiệm Số MM09090602 ngày08/09/2009 cũng tại Trung tâm này, chỉ tiêu kiểm nghiệm chất tẩy trắng công nghiệp kếtquả cũng không phát hiện thấy.

Hiện nay ở các cửa hàng trong hệ thống trà sữa Hoa Hướng Dương đều có đủ cácloại giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm, phiếu kết quả xét nghiệm trân châu khôngchứa Polymer, cũng như giấy Chứng nhận đủ Điều kiện Vệ sinh An toàn Thực phẩm, nêncác teen có thể đặt lòng tin của mình và yên tâm sử dụng trà sữa mà không phải đắn đo vềan toàn thực phẩm và sức khỏe của mình.

Một trong những yếu tố khiến Hoa Hướng Dương được các teen chọn lựa là chínhsách giá cả hợp lý và sản phẩm mới được “trình làng” liên tục Chỉ phải trả giá từ 15.000đồng/ly trà sữa, khách hàng lại nhận được sự phục vụ chu đáo Dịch vụ cộng thêm đánhđúng tâm lý đã khiến dân teen mê mẩn.

Chính sách giảm giá đồ uống trong thời điểm nhất định hoặc giảm giá những mónđồ uống mới cũng khiến dân teen rỉ tai nhau đến quán để không bỏ lỡ cơ hội hưởng ưuđãi.

Đối với chiến lược này, mục tiêu của Hoa Hướng Dương là có thể mở rộng chuỗicửa hàng trà sữa phủ khắp toàn quốc Vì vậy công ty đã áp dụng Franchise, công thức tạođộ phủ rộng Cửa hàng franchise đầu tiên đánh dấu mô hình nhượng quyền thương hiệucủa Hoa Hướng Dương là một quán trà nhỏ nằm trên đường Bành Văn Trân, Q TânBình, TP HCM Ông Quốc Thắng nói: “Lý do lớn nhất để Hoa Hướng Dương xây dựngmô hình franchise là muốn chiếm lĩnh thị trường và khiến đối thủ không thể đuổi kịp

được tốc độ phát triển của mình” Với ý thức này, Hoa Hướng Dương xây dựng hình ảnhthương hiệu chuẩn mực ngay từ đầu Hoa Hướng Dương không chỉ chú trọng việc nghiêncứu sản phẩm mà còn chủ động nguồn nguyên liệu để sản xuất Lợi thế này đã giúp HoaHướng Dương đảm bảo chất lượng sản phẩm Theo những thông tin mà chúng tôi cóđược, Hoa Hướng Dương là một trong những nhà cung cấp nguyên liệu lớn nhất trên thịtrường trà sữa.

Với giá nhượng quyền khoảng 3.000 đô-la Mỹ cho một điểm kinh doanh, có thểnói Hoa Hướng Dương đưa ra giá nhượng quyền thương hiệu rẻ nhất trong thị trườnghiện nay Điều kiện nhượng quyền cũng khá đơn giản Ngoài 3.000 đô-la Mỹ, đối tác chỉcần có mặt bằng phù hợp Sự đơn giản hóa trong cách thức nhượng quyền đã giúp HoaHướng Dương nhanh chóng mở rộng hệ thống franchise, đúng với tham vọng tạo độ phủnhanh của những người xây dựng thương hiệu này Ngoài việc thu tiền từ nhượng quyềnthương hiệu, Hoa Hướng Dương không áp dụng thu tiền trên doanh thu của cửa hàng Họchỉ yêu cầu đối tác sử dụng nguyên liệu do công ty mẹ cung cấp Chính sách này khiếnngười nhận nhượng quyền không cảm thấy bị ăn lời trên doanh số bán hàng Điều quantrọng là Hoa Hướng Dương đã chứng minh được cho đối tác hiểu: Mô hình franchisekhông chỉ giúp Hoa Hướng Dương phát triển mà còn khiến các nhà nhượng quyền có cơhội kinh doanh và thu được lợi nhuận đáng kể.

Màu vàng rực cửa chuỗi cửa hàng trà sữa trân châu hoa hướng dương đã phủ khắptp.hcm cũng như có mặt trên toàn quốc theo hình thức franchise với số lượng hơn 40 cửahàng.

Một trong những yếu tố mang đến thành công nữa của Hoa Hướng Dương là chiếnlược truyền thông Thay vì tập trung vào những kênh thông tin đại chúng, Hoa HướngDương chọn kênh truyền thông riêng biệt Điều này dễ lý giải Một sản phẩm dành chotuổi teen sẽ rất dại dột khi chạy quảng cáo vào giờ vàng trên ti-vi Đó là giờ học sinhphải học bài Cũng không hay ho gì nếu làm một chiến dịch hoành tráng trên báo Thanh