Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015)
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn LỜI MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trong năm gần đây, với kinh tế thị trường ngày động hội nhập với giới thị trường xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Để tránh thị phần đòi hỏi doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, sở hạ tầng tốt thì, Marketing yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vinamilk công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vì để hạn chế, giảm bớt khó khăn mong muốn Vinamilk đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Chiến lược Marketing dịng sản phẩm sữa cơng ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk” Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát chung tình hình hoạt động Vinamilk - Tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu chiến lược giá, sách cho sản phẩm… Từ đưa chiến lược Marketing cho sản phẩm Vinamilk - Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk năm tới Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu - Phương pháp chuyên gia Ý nghĩa đề tài - Vận dụng kiến thức lý thuyết Marketing nói chung xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn - Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu biết khả năng, kiến thức thân để khắc phục điểm yếu mà cố gắng Bố cục đề tài Chương 1: Giới thiệu công ty Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing thời gian qua (chiến lược: làm năm trước) Chương : Chiến lược Marketing cạnh tranh Vinamilk năm tới (2011-2015) TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam thành lập sở định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 Bộ Công nghiệp việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước ngày tháng 12 năm 2003, Công ty doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp - Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Tên viết tắt: VINAMILK - Logo: - Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh - Văn phịng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh - Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206 - Web site: www.vinamilk.com.vn - Email: vinamilk@vinamilk.com.vn 1.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty cổ phần sữa Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán VNM 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Công ty lên 1,590 tỷ đồng 2005: Mua số cổ phần lại đối tác liên doanh Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bị sữa Nghệ An, Tuyên Quang 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD 1.3 Tình hình kinh doanh công ty cổ phần Vinamilk năm qua: Năm 2008 Vinamilk (VNM) thể nội lực thông qua kết kinh doanh tốt Chỉ 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu 1.129 tỉ đồng lợi nhuận rịng, hồn thành 86,3% 99% kế hoạch năm Xét cổ phiếu, với giá trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần TH: Nhóm 02 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 5% tổng giá trị giao dịch sàn TP.HCM cổ phiếu niêm yết có tính khoản cao Nền kinh tế cịn khó khăn, mức chi tiêu cho mặt hàng tiêu dùng Việt Nam sụt giảm vòng 12 tháng tới Ngồi ra, theo đánh giá cơng ty chứng khoán lớn TP.HCM, việc nhà đầu tư nước bán cổ phiếu VNM gần mở hội hấp dẫn để mua vào cổ phiếu Việc bán động thái phản ứng trước kiện kinh tế nước ngồi, cịn khả tăng trưởng nhận định tốt cổ phiếu VNM không thay đổi Phần lớn cơng ty chứng khốn chúng tơi khảo sát cho rằng, năm 2009, VNM phát huy mạnh: + Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định giá hấp dẫn + Thứ hai, khả tài chính, VNM cơng ty có dịng tiền ổn định khả tài trợ vốn tốt + Thứ ba, tiềm tăng trưởng VNM dựa vào số yếu tố quan trọng thị phần, giá trị vốn hoá mạng lưới phân phối Những thuận lợi sở để đưa số liệu lạc quan tăng trưởng VNM thời gian tới Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp doanh thu VNM tăng từ 27% năm 2007 lên 33% năm 2008 2009 Các động lực giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu kinh doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) tái cấu sản phẩm Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động dự đoán tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên 19% năm 2009, chủ yếu dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp tăng tỉ trọng chi phí bán hàng doanh thu giảm (chỉ đạt 11% tháng đầu năm 2008) Đến năm 2010, cịn nhiều khó khăn, với nỗ lực công ty tin tưởng người tiêu dùng, công ty đạt kết cao từ trước đến Về doanh thu & lợi nhuận Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, doanh thu nội địa tăng 50% doanh thu xuất tăng 40%, doanh thu xuất đóng góp 10% vào tổng doanh thu Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với kỳ năm 2009 Thu nhập cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009 Tổng doanh thu TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 2006 2007 2008 2009 2010 Các tiêu doanh số lợi nhuận ĐHĐCĐ đặt đầu năm Công ty vượt, cụ thể sau: (tỷ đồng) Thực hiệnKế hoạch Thực hiện% vượt kếTăng 2010 2010 2009 hoạch trưởng so Tổng doanh thu 16.081 14.428 10.820 11% v4ớ9%i 2009 56% Lợi nhuận trước4.251 3.137 2.731 36% 52% 51% tLhợuiếnhuận sau thuế 3.616 2.666 2.376 36% EPS (đồng/cổ 10.251 6.769 phViềếutà) i sản nguồn vốn Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009 Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009 Tài sản nguồn vốn tăng chủ yếu lợi nhuận tạo từ hoạt động sản xuất kinh doanh Các kết đạt Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 khoảng 140.000 điểm Trong năm 2010, Vinamilk tiến hành cải tổ lại cấu trúc hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương sống cho hệ thống phân phối, tạo tảng cho đà phát triển năm sau TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Sản phẩm mới: năm 2010 Vinamilk tung 20 sản phẩm bao gồm sữa chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh, nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất loại bột dinh dưỡng Đầu tư tài sản cố định: năm Công ty giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kế hoạch Các dự án lớn khởi động nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máy Sữa bột Dielac nhà máy sữa Ðà Nẵng Trong năm 2010, Công ty đầu tư vào dự án nhà máy sữa bột Miraka New Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD chiếm 19.3% vốn điều lệ Công ty Miraka Công ty nhận chuyển nhượng tồn vốn Cơng ty TNHH F&N (Việt Nam) Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP) Mục đích để lấy đất cho dự án nhà máy sữa Dielac với công suất 54.000 tấn/năm Nhà máy cà phê Sài Gịn: Ðã hồn tất việc nhượng bán nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa Trong năm 2010, Vinamilk hoàn tất việc mua lại toàn phần vốn cổ đông khác Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH thành viên Sữa Lam Sơn Nhà máy nước giải khát đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 tung thị trường loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe trà xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, nước ép trái loại Khai trương trụ sở Vinamilk Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010 Các danh hiệu đạt được: Vinamilk đạt danh hiệu đáng ý sau: Top 200 doanh nghiệp tốt châu Á Top doanh nghiệp tư lớn Việt Nam 2010 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương) Top 10 Thương hiệu tiếng khu vực Superbrands Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị) Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam) TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2010 (Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam) 15 thương hiệu nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt” (Báo Ðại đoàn kết) Top 50 DN nộp thuế cao năm 2010 (Tổng cục thuế) Thương hiệu chứng khốn uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán) 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu sàn Hồ Chí Minh Hà Nội (Trung tâm Thơng tin Tín dụng Ngân hàng Nhà nước (CIC)) 1.4 Điểm mạnh, điểm yếu hoạt động kinh doanh: 1.4.1 Điểm mạnh: Danh mục sản phẩm đa dạng mạnh, mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp Vinamilk tiêu thụ nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất nước Điều khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối giá sữa tươi nguyên liệu thị trường Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Với bề dày lịch sử có mặt thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả xác định, am hiểu xu hướng thị hiếu tiêu dùng, điều giúp công ty tập trung nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, am hiểu sâu sắc nỗ lực giúp dịng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành sản phẩm sữa bán chạy dành cho khúc thị trường trẻ em từ đến 12 tuổi Việt Nam năm 2007 Chủ động nguyên liệu học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: cơng ty có dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa Bên cạnh đó, cơng ty có dự án ni bị sữa New Zealand (quốc gia xuất sữa nguyên liệu sữa thành phẩm nhiều vào thị trường Việt Nam) Vinamilk đầu tư mạnh vào hình ảnh uy tín cơng ty thơng qua chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, ni dưỡng bà TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động nâng cao hình ảnh cơng ty người tiêu dùng, từ tạo tính ổn định tăng trưởng doanh thu 1.4.2 Điểm yếu: Điểm mạnh Vinamilk có thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt với chất lượng cao lực marketing lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn hệ thống sản phẩm lực lượng sản xuất hùng hậu Marketing chưa xây dựng chiến lược truyền thông thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh ưu thương hiệu sản phẩm Vinamilk Nói sản phẩm sữa tươi tỷ trọng sữa tươi sản phẩm Vinamilk cao, từ 70% đến 99% sữa tươi so với đối thủ có khoảng 10% sữa tươi Vinamilk lại chưa có thơng điệp mạnh mẽ để khẳng định ưu đến người tiêu dùng Chủ động nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến đại lợi vượt trội Vinamilk tất mạnh hẳn lại không chuyển tải đến người tiêu dùng Hoạt động Marketing công ty chủ yếu tập trung miền Nam, Miền Bắc lại chưa công ty đầu tư mạnh cho hoạt động Marketing, điều dẫn đến việc cơng Vinamilk dần thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu cơng ty từ xuất khẩu, thị trường Iraq, Campuchia số nước khác Tình hình bất ổn Iraq khiến doanh thu từ hàng xuất sang thị trường suy giảm TH: Nhóm 02 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP VINAMILK 2.1 Môi trường vĩ mô công ty Vinamilk 2.1.1 Mơi trường pháp luật, trị Việt Nam có mơi trường trị ổn định, nhà nước trọng đến công XH, SX-KD Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất DN yên tâm SX Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập cao làm tăng giá sữa nhập tạo điều kiện cho sản xuất sữa nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực tồn cầu hóa tạo điều kiệncho doanh nghiệp sản xuất chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ sản xuất tiên tiến, đại Thực tế cho thấy nước phát triển, tỉ lệ trẻ em tiếp cận với sản phẩm sữa từ sớm với hàm lượng đầy đủ với hoạt động vui chơi giải trí khoa học tạo cho phát triển hoàn thiện cân năng, chiều cao, trí não Và điều dĩ nhiên tạo cho quốc gia nguồn lao động có chất lượng cao.Và Việt nam ngoại lệ Chủ trương nhà nước ta mong muốn cho người dân có quyền hưởng quyền lợi tự nhiên Dù đất nước ta lợi cạnh tranh tốt cho sản xuất chế biến sản phẩm sữa với khối lượng lớn Những ưu tiên đảng nhà nước dành cho lĩnh vực thông qua việc thành lập ban ngành hệ thống, ban hành sách văn hướng dẫn đạo để hỗ trợ phát triển cho doanh nghiệp Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có biện pháp hỗ doanh nghiệp việc đảm bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk… 2.1.2 Mơi trường kinh tế TH: Nhóm 02 Mơn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Hiện nay, với phát triển kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, đời sống cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử dụng sản phẩm sữa Nhờ việc mức sống người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng sản phẩm sữa hộ gia đình ngày càngtăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển Tuy nhiên năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng caobuộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt vùng nôngthôn, cắt giảm tiêu dùng sữa việc làm diễn trước,chính điều nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa 2.1.4 Môi trường nhân học Hiện tốc độ thị hố Việt Nam diễn nhanh, với phân bổ dân số thay đổi nhiều Sự chuyển dịch cấu ngành kinh tế cách giảm tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp tăng tỉ trọng ngành công nghiệp dịch vụ làm thay đổi kết cấu dân số Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng 50%, khoảng cách cịn rút ngắn Chưa kể đến thu nhập người dân ngày gia tăng, số vượt ngưỡng 1000USD/người/năm Mức sống người dân Việt Nam cải thiện dần Trong sống nhu cầu người vô đa dạng, phong phú Đáp ứng nhu cầu hội lớn cho doanh nghiệp sữa Vianmilk 2.1.5 Mơi trường văn hóa Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng sản phẩm đồ sản phẩm đóng hộp hay sản liên quan đến sữa Điều dễ hiểu điều kiện tình hình kinh tế Việt Nam cịn nhiều khó khăn vừa khỏi danh sách nước nghèo giới (2008), đại phận người dân có mức sống mức trung bình, khả tiếp cận với sản phâm gần Vì thói quen phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối bắt đầu hình thành thói quen sử dụng sản phẩm liên quan đến sữa Đây tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành công đổi đất nước, hội nhập phát triển Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư người dân thay đổi Sự tiếp cận nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rơn… khiến người cảm thấy có nhu cầu ngày cao việc chăm sóc thoả mãn nhu cầu thể chất TH: Nhóm 02 10 ... thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 93 05 206 - Web site: www .vinamilk. com.vn - Email: vinamilk@ vinamilk.com.vn 1.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk Vinamilk tên gọi... thị phần VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm 2008 Ngành sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh ổn định Tuy nhiên, công ty ngành phải đưa chiến lược cạnh tranh đa... rủi TH: Nhóm 02 15 Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn ro, hội mà công ty đối mặt từ đưa chiến lược marketing xử lý vấn đề Hiện nay, Vinamilk mở rộng 1 35. 000 điểm bán hàng
