Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược định vị kem đánh răng close up của unilever
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA THƯƠNG MẠIĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNGCLOSE UP CỦA UNILEVERNhóm thực hiện :Nhóm FoxLớp :K15C2Giảng viên hướng dẫn:Ths. Lưu Thị Bích VânNăm học: 2011 - 2012Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011 Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của UnileverBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA THƯƠNG MẠIĐỀ TÀI:CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNGCLOSE UP CỦA UNILEVERNhóm thực hiện: Nguyễn Thanh ViLê Quang Thùy MiĐoàn Trường SongLê Trần Yến PhươngPhạm Thị Thái NguyênHuỳnh Thị Lệ ThuậnTrần Hữu DanhNguyễn Thị Thùy TrangLê Ngoc DũngTrần văn SángNguyễn Hồng NhungNăm học: 2011 - 2012Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011iNhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của UnileverTÓM LƯỢCCuộc sống của con người trong xã hội công nghiệp hóa-hiện đại hóa ngày nay ngày càng phát triển cao, đi đôi với điều đó là chất lượng đời sống.Sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú với nhiều mẫu mã và tính năng khác nhau,mà động cơ nhận thức của mỗi người thì khác nhau.Liệu điều đó đãđi sâu vào nhận thức của mỗi người chưa,cho nên chúng tôi đã nghiên cứu để trình bày về vấn đề: “Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever”. Mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng ClosUp này. Để thực hiện được đề tài này, chủ yếu chúng tôi thu thập dữ liệu chính từ Internetđể tham khảo. Ngoài ra, để đề tài có sức thuyết phục hơn chúng tôiđã làm một bảng khảo sát để khảo sát, đánh giá về sự nhận thức của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm mà ở đây là những người sử dụng sản phẩm Close Up có độ tuổi từ 18 đến 25. Nhưng vì hoàn cảnh và điều kiện hạn hẹp nên chúng tôi chỉ khảo sát với sinh viên cụ thể hơn nữa là sinh viên trường Văn Lang, địa điểm để thực hiện cuộc khảo sát này là tại trường dân lập Văn Lang. Sau khi nghiên cứu vấn đề, chúng tôi đưa đến kết luận sau: chiến lược định vị mà tập đoàn Unilever muốn nhắm cho Close Up là kem đánh răng mang lại hơi thở thơm mát cực lâu đã được khách hàng nhận thức rõ thông qua sự ghi nhớ và đánh giá về sản phẩm mà người tiêu dùng làm trong bảng khảo sát mà chúng tôi thu thập được. Tuy nhiên còn có một số điểm mà khách hàng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm là giá cả và chương trình khuyến mãi. Vì vậy, để thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm cạnh tranh, nhóm chúng tôi đã đưa ra giải pháp sau: nên đưa ra chính sách chiêu thị hấp dẫn hơn nữa như chương trình khuyến mãi, PR, marketing trực tiếp, …iiNhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của UnileverMỤC LỤC Chose up đánh động đến tâm lý của người tiêu dùng nhất là giới thanh niên để lấy được lòng tin từ khách hàng bằng các hình ảnh sản phẩm luôn mới lạ, các chiến dịch quảng bá thu hút đông đảo khách hàng là giới trẻ như: Dạ tiệc tình nhân Valentine 2009…và gần đây nhất là chương trình Đêm Valentine Thế Kỷ năm 2011 Chiến dịch khẳng định vị trí hàng đầu của CloseUp trong sứ mệnh mang lại hơi thở thơm mát và sự tự tin cho các bạn trẻ trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam. 15 iiiNhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của UnileverCHƯƠNG 1:ĐẶT VẤN ĐỀÔng cha ta đã có câu: “Cái răng, cái tóc là góc con người”. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của “cái răng, cái tóc” đối với mỗi chúng ta. Nhận thức được điều đó nên từ thời xưa, người Việt Nam đã biết dùng cau để đánh răng. Và giờ đây, khi xã hội ngày càng phát triển, việc chăm sóc răng miệng cũng ngày càng được nhiều người quan tâm hơn. Để thỏa mãn các nhu cầu, đòi hỏi ấy của con người thì những sản phẩm chăm sóc răng miệng tốt và hiệu quả hơn đã được ra đời. CloseUp là một sản phẩm như vậy. Là sản phẩm kem đánh răng của hãng Unilever, ClosUp có một chỗ đứng khá vững chắc trên thế giới cũng như trong thị trường Việt Nam. Hiện nay CloseUp vẫn chiếm phần lớn thị trường Việt Nam tuy nhiên một số hãng khác cũng đã cạnh tranh mạnh mẽ với CloseUp. Trước những khó khăn đó CloseUp đã phải đưa những giải pháp marketing để có thể cạnh tranh được với những hãng kem đánh răng khác và để hãng Unilever thu về được lơi nhuận nhiều hơn, phát triển bền vững hơn.Với đề tài nghiên cứu như trên, chúng tôi mong rằng sẽ tìm hiểu được về người tiêu dùng kem đánh răng CloseUp. Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing hợp lý cho sản phẩm này hơn. 1Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của UnileverCHƯƠNG 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1. Sơ lược về tập đoàn Unilever- Là một công ty đa quốc gia xuất các mặt hàng tiêu dùng như giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, mĩ phẩm .- Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là sự hợp thành của 3 công ty riêng biệt Lever Việt Nam , Elid P/S, Best Food.- Với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 Quốc Gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.- William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX.2.2. Khái niệm về định vị sản phẩma)khái niệm- Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng.CloseUp : “hơi thở thơm mát”b) các loại chiến lược định vị sản phẩm2Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever– định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: đối với một số sản phẩm, khách hang mục tiêu có thể quan tâm đến các đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hang mong đợi khi dung.– Định vị sản phẩm thong qua các hình ảnh về khách hang: đối với một số sản phẩm không phân biệt rõ bởi các đặc tnh1 của nó. Trng trường hợp này người ta gán cho nó một lối sống, một hành vi, một phong cách, cjo người sử dụng nó,. Thông qua quảng cáo tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận thức đó về sản phẩm.– Định vị theo đối thủ cạnh tranh: the kiểu định vị này” vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơnso với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cầncó năng lực vượt trộivề những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối th3 cạnh tranh.– Định vị theo chất lượng hay giá cả: hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá cả thường được lấy để tạo ra một vị trí mà khách hàngmong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ hai biến số công ty có thể chọn chiên lược đnh5 vị như sau:+ giá thấp-chấtlượng thấp+giá thấp-chất lượng cao+giá cao-chất lượng caoThông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao thì đi kèm chất lượng cao, nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao. Công ty Unilever đã định vị sản phẩm Close-up bằng lợi ích đặc trưng đem lại “ hơi thở thơm mát”. Những lý do mà công ty chọn loại định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm:- Tên sản phẩm “Close-up” có nghĩa là “ lại gần nhau”.3Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever- Do khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 tuổi đến 25 tuổi. Họ mong muốn được tự tin hơn trước mọi người, không phải e ngại vì hơi thở. Chính vì hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi dùng sản phẩm Close-up, đồng thời hiểu được cảm nhận của khách hàng về lợi ích mang lại “ hơi thở thơm mát” đối với các sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường Việt Nam.2.3. Chiến lược định vị sản phẩm CloseUp của UnileverTrong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng Close Up, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.Trong đó, Close Up là một phần của nhãn hiệu UNILEVER. Khi vào Việt Nam, nó đã được có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo. Nhờ thế Close Up đã chiếm được thị hiếu lớn trên thị trường kem đánh răng Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. Close Up đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.2.3.1. Tạo sự khác biệt sản phẩma)sản phẩm vật chất- Quá trình định vị của kem đánh răng Close Up làdựa vào sự khác biệt về sản phẩm. Nó được thiết kế để khác biệtvề đặc tính với tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường. Ngoài tác dụng là chống sâu răng nó còn mang lại hơi thở thơm mát với nhiều loại hương thơm khác nhau.- Sản phẩm CloseUp với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở thơm mát kéo dài cực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận. Kem đánh răng mới đã được 4Nhóm Fox [...]... Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever Hương vị Hình thức quảng cáo Công dụng khác Cám ơn sự hợp tác của anh chị và các bạn Biểu đồ 1: Tỉ lệ người dùng kem đánh răng CloseUp Qua biểu đồ ta thấy 90% sinh viên Văn Lang mà chúng tôi đã khảo sát là đã sử dụng CloseUp 20 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever Biểu đồ 2: Đánh giá về lợi ích của kem đánh răng. .. bì quảng cáo Biểu đồ 3:Cảm nhận của khách hàng về kem đánh răng CloseUp Ta thấy khách hàng mục tiêu bị hấp dẫn bởi hương vi, hình tức quảng cáo cũng như bao bì của sàn phẩm kem đánh răng CloseUp Biểu đồ 4:Những đổi mới của kem đánh răng CloseUp 22 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever Dựa vào biểu đồ 3 ta thấy khánh đánh giá “bao bì” của CloseUp là rất hấp dẫn nên chỉ có phần... đánh răng CloseUp - Lợi ích mà sản phẩm CloseUp mang lại cho khách hàng mục tiêu được đánh giá cao nhất là “hơi thở thơm mát” đây cũng xem như là sự thành công trong chiến lược định vị của CloseUp, CloseUp muốn khách hàng khi nhắc đến kem đánh răng CloseUp là nhớ đến một sản phẩm mang lại hơi thở thơm mát 21 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever - Giá cả - Hương vị - Chương... hương vị mới của sản phẩm Nhận xét chung: - Về lợi ích cho hơi thở thơm mát của kem đánh răng CloseUp được người tiêu dùng đánh giá cao nhất đây cũng xem như là sự thành công trong chiến lược định vị của CloseUp, CloseUp muốn khách hàng khi nhắc đến kem đánh răng CloseUp là nhớ đến một sản phẩm mang lại hơi thở thơm mát - Về lợi ích của CloseUp cho hàm răng trắng sạch cũng được người tiêu dùng đánh. .. dùng kem đánh răng CloseUp, anh chị vui lòng cho biết 3 Lợi ích nào dưới đây mà anh chị thấy kem đánh răng CloseUp mang lại sau khi sử dụng (Anh chị có thể chọn nhiều câu trả lời) 18 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever Hơi thở thơm mát Răng trắng và sạch Răng chắc khỏe hơn Không bị mắc các bệnh răng miệng Không có sự khác biệt so với các sản phẩm kem đánh răng. .. nghĩ”, CloseUp đã mang đến món quà hội ngộ tình yêu ý nghĩa gửi đến Sebastien cùng Kim Phúc, sinh viên trường ĐH KHXH&NV TP.HCM sau những nỗ lực và quyết tâm 12 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever trên đường đua rút ngắn khoảng cách hơn 10.000km qua cuộc thi dành cho những cặp yêu xa - Marathon Tình Yêu Thơm Mát 13 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever. .. nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever - Nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho sản phẩm CloseUp Đánh giá của khách hàng mục tiêu 17 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever PHIẾU KHẢO SÁT THỊ HIẾU CỦA SINH VIÊN VĂN LANG VỀ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP Xin chào anh chị và các bạn, để phục vụ cho nhu cầu học tập và... khách hàng Nó nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng 2.3.4 Vị trí trên bản đồ định vị 15 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever 2.4 Đánh giá và hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm Close Up Điểm mạnh - Có nền tài chính vững mạnh - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh... gọi là bột giặt Omo mà chỉ gọi là Omo 23 Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever CHƯƠNG 3: Tổng kết - Sau khi nghiên cứu vấn đề, chúng tôi đưa đến kết luận: Chiến lược định vị mà tập đoàn Unilever muốn thực hiện cho Close Up là kem đánh răng mang lại hơi thở thơm mát cực lâu đã được khách hàng nhận thức rõ thông qua sự ghi nhớ và đánh giá về sản phẩm mà người tiêu dùng làm trong... Lựa chọn vị thế sản phẩm CloseUp - CloseUp là kem đánh răng cao cấp hàng đầu Việt Nam, được thiết kế “ đo ni đóng giày” cho các bạn trẻ thông minh, năng động và độc lập, lứa tuổi từ 18 - 25 - Qua đó, ta có thể thấy kem đánh răng CloseUp được tập đoàn Unileverchọn chiến lược định vị là dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng Nó nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng 2.3.4 Vị trí trên . 2011 Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của UnileverBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA THƯƠNG MẠIĐỀ TÀI:CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNGCLOSE. dùng kem đánh răng CloseUp. Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing hợp lý cho sản phẩm này hơn. 1Nhóm Fox Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của UnileverCHƯƠNG