LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Từ năm 2009 đến nay, việc mua bán qua mạng đã trở thành một hình thức tiêu dùng được những người tiêu dùng trẻ ưa chuộng đặc biệt là những người làm việc trong các cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp tại các đô thị lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010 về tình hình ứng dụng thương mại điện tử tại 500 hộ gia đình tại Hà Nội thì 49% số hộ gia đình đã kết nối Internet, 18% trong số đó cho biết mục đích truy cập Internet có liên quan đến thương mại điện tử và 4% trong số đó đã từng sử dụng phương pháp thanh toán hoặc ngân hàng trực tuyến khi truy cập Internet. Việc bán hàng trực tuyến được rất nhiều các doanh nghiệp triển khai, sử dụng, mà đi đầu là các doanh nghiệp về hàng không, du lịch, bán lẻ hàng tiêu dùng,… Phương thức thanh toán được thực hiện hết sức linh hoạt, đáp ứng nhu cầu của người mua từ thanh toán sau khi nhận hàng đến chuyển khoản cho đến thanh toán trực tuyến.Các giao dịch giữa người mua và người bán chủ yếu được thực hiện thông qua các website riêng, các mạng xã hội và sàn giao dịch thương mại điện tử. Sau khi tìm hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com và tư duy lãnh đạo của Tony Hsieh, chúng tôi đã có những liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc khách hàng của các website thương mại điện tử tại Việt Nam về mua bán trực tuyến 5.1. Tất cả đều vì sự hài lòng của khách hàng Dù đã du nhập vào Việt Nam gần 10 năm nay nhưng thực sự thì hình thức mua bán trực tuyến mới chỉ phát triển mạnh khoảng 2 năm đổ lại đây. Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua bán trực tuyến đơn giản bởi hình thức mua bán này rất tiết kiệm thời gian (những người ưa chuộng hình thức này là những người làm việc ở cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp, không có nhiều thời gian để sử dụng hình thức mua bán truyền thống là mua bán trực tiếp) và tiết kiệm không gian (bạn ngồi một chỗ mà có thể mua hàng trên toàn quốc) chứ chưa chú ý nhiều tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. 1 Chính bởi vậy phần lớn website mua bán trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa coi sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất mà họ mong muốn đạt được. Như đã phân tích ở phần trước, nếu như Tony chọn dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo nên sự khác biệt cho Zappos thì ở Việt Nam vẫn chưa có mô hình mua bán trực tuyến nào hoạt động với mục tiêu như vậy. Theo báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương, mục tiêu lớn nhất của các doanh nghiệp khi ứng dụng thương mại điện tử vẫn là để gia tăng doanh số và thu được lợi nhuận cao hơn. Phần lớn các website mua bán trực tuyến cách hoạt động vẫn tương đương giống nhau, dịch vụ chăm sóc khách hàng cùng chưa phong phú đa dạng. Thiết nghĩ nếu website mua bán nào biết quan tâm đến lợi ích khách hàng lên hàng đầu giống như Zappos, chắc chắn website đó sẽ trở nên khác biệt và gặt hái được những thành công nhất định. Quả thực, để có được dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony chú ý hoàn thiện tới từng chi tiết nhỏ trong dịch vụ của mình. Đó cũng những bài học quý giá để thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể học tập và phát triển cùng bạn bè thế giới. 5.1.1. Xây dựng hệ thống nhiều website Hầu hết các website mua bán trực tuyến tại Việt Nam chỉ có một hệ thống website duy nhất, nhưng Zappos của Tony thì không như vậy. Với mục đích có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, Tony đã xây dựng các hệ thống website khác nhau của Zappos, mỗi website có một chức năng riêng. - Trang chủ www.zappos.com có chức năng chính là giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Sự tiện lợi của website này chúng tôi đã trình bày rõ ràng ở quy trình của dịch vụ chăm sóc khách hàng. 2 Rõ ràng ta có thể nhận thấy sự tiện lợi khi sử dụng website của Zappos. Khi bạn xem một sản phẩm, bạn không chỉ được đọc những thông tin chi tiết về sản phẩm mà những kết nối giúp cho bạn chọn size và chọn màu, ngoài ra bạn còn có thể gửi những nhận xét của bạn về sản phẩm sau khi đã sử dụng để giúp những khách hàng khác cân nhắc khi mua. Không giống nhiều website của Việt Nam, chỉ những mặt hàng được đăng trên website là những mặt hàng vẫn còn trong kho mới được đăng lên website. - Website thứ hai là: http://www.youtube.com/user/zappos: Kênh Youtube của Zappos, là nơi để khách hàng có thể xem được những clip quảng cáo, những bài học và những clip khác liên quan đến Zappos. - Tiếp theo là http://www.zapposinsights.com/: Website dành cho nhân viên và các khách hàng của Zappos với mục đích chia sẻ. Thông qua website, Tony và các nhân viên của Zappos sẽ sẻ chia những kiến thức, kinh nghiệm để xây dựng được văn hóa công ty và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Website này cũng chính là một lớp học trực tuyến cho khách hàng và tổ chức rất nhiều hcuwowng tình, sự kiện để giao lưu với khách hàng. - Mạng xã hội facebook, twitter đã được nói kỹ ở phần trước. - Extranet cho các nhà đầu tư: Đây là website giúp các nhà đầu tư có thể truy cập vào thông tin nội bộ của Zappos, như vậy họ sẽ kiểm soát được mặt hàng của mình được tiêu thụ như thế nào, có vấn đề gì xảy ra với các sản phẩm của họ. Tony không hề e sợ việc thông tin nội bộ của công ty sẽ bị truyền tới các đối thủ cạnh tranh vì anh cho rằng các nhà đầu tư đều mong muốn kiểm soát được tình hình kinh doanh của họ và mong 3 muốn xây dựng mối quan hệ dựa trên cơ sở là sự tin tưởng với Zappos. Để xây dựng mối quan hệ tốt với nhà đầu tư, Tony đã chọn cách tin tưởng họ. Đối với hình thức mua bán trực tuyến, sự thuận tiện của, đầy đủ các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của website là điều cơ bản khách hàng yêu cầu và mong chờ. Nhưng nếu có thể làm tốt hơn cả mong đợi như điều mà Zappos đã làm được thì chắc chắn khách hàng sẽ rất ngạc nhiên, hài lòng và ấn tượng sâu sắc. 5.1.2. Chấp nhận thiệt thòi về chi phí để phục vụ khách hàng - Vận chuyển hàng miễn phí Ở Việt Nam, bạn sẽ phải tự trả phí vận chuyển khi mua bán trực tuyến. Hoặc nếu muốn được miễn phí bạn sẽ phải chấp nhận những điều kiện nào đó ví dụ như bạn phải ở tỏng vòng bán kính là bao nhiêu, đơn hàng bạn mua có giá trị thanh toán là bao nhiêu… thì bạn mới được miễn phí. Những đối với Zappos, dù bạn chỉ đặt hàng một đôi giày, họ cũng sẽ vận chuyển hoàn toàn miễn phí tới tận nhà cho bạn. Thậm chí nếu bạn trả lại hàng, họ cũng sẽ tới tận nơi để mang hàng về. - Trung tâm chăm sóc khách hàng hoạt động 24/7: Thông thường sẽ có quy định giờ làm việc của trung tâm chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Rất ít các doanh nghiệp sử dụng phương án làm việc 24/7 như Zappos. Bất cứ lúc nào khách hàng cũng có thể gọi điện tới trung tâm và được các nhân viên của Zappos tư vấn. Rõ ràng với lượng khách hàng lớn ở khắp mọi nơi trên thế giới như Zappos thì chi phí cho việc vận chuyển và chi phí duy trì hoạt động của trung tâm khách hàng suốt 24 giờ/7 ngày là rất lớn nhưng để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất Tony sẵn sàng chấp nhận điều đó. 5.1.3. Chấp nhận thiết thòi về danh tiếng để giữ vững niềm tin nơi khách hàng Bình thường khi bạn đi mua hàng, sản phẩm đã mua chỉ được đổi lại trong một thời gian ngắn nào đó (1-3 ngày) sau khi mua hàng. Hay nếu bạn mua hàng ở các siêu thị bạn thậm chí còn không được đổi lại hàng sau khi mua. Ấy vậy mà ở Zappos, bạn có thể đổi và trả lại hàng sau tận 365 ngày, chỉ cần vẫn còn nguyên tem nguyên mác. Vâng, xin hãy chú ý, không chỉ được đổi hàng mà còn được trả lại hàng nếu bạn không hài lòng. Tony quả thực thông minh khi nghĩ tới phương án này. Thông thường các doanh nghiệp sợ hãi nhất là chuyện khách hàng mua hàng rồi mà lại trả lại (thế nên mới có những quy 4 định trên kia để giảm thiểu tới mức thấp khả năng xảy ra rủi ro này) nhưng Tony thì ngược lại, anh dùng chính sự rủi ro này để tạo dựng niềm tin của khách hàng. Rõ ràng nếu khách hàng trả lại hàng danh tiếng của công ty sẽ bị ảnh hưởng không ít nhưng bù lại khách hàng rất yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Zappos. Nếu không hài lòng họ có tới 365 ngày để đổi-trả hoàn toàn miễn phí. 5.1.4. Dùng thời gian để đảm bảo uy tín và tạo nên sự bất ngờ Rất nhiều khách hàng Việt Nam than phiền về việc đặt hàng trên mạng mà chờ mãi chẳng thấy công ty chuyển hàng đến nơi. Hẹn 3 ngày thì phải 7 ngày, 10 ngày mới chuyển đến. Ngay cả trong báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương cũng cho rằng hệ thống giao nhận của thương mại điện tử Việt Nam còn rất yếu, và là một trở ngại khi khách hàng sử dụng các hình thức mua bán trực tuyến. Zappos đang cạnh tranh với các nhà bán lẻ giày trên các diễn đàn và các shop bán lẻ trực tuyến khác. Các đối thủ cạnh tranh này gửi giày cho khách hàng sau 5 -7 ngày. Tony quyết định làm tốt hơn vận chuyển vào ngay ngày hôm sau. Tony rất thông minh trong cách đưa ra chính sách này. Khi một khách hàng nghĩ rằng đôi giày của họ đặt sẽ được vận chuyển từ 3 – 7 ngày thì họ nhận được 1 email thông báo rằng họ là 1 khách hàng VIP của Zappos – do đó Zappos đã nâng level của khách hàng lên và sẽ vận chuyển giày của họ trong 1 ngày và hoàn toàn Free. Một cử chỉ nhỏ nhưng làm ấn tượng người tiêu dùng. Tuy nhiên chính sách này không áp dụng cho tất cả các khách hàng. Zappos chỉ thực hiện nâng cấp level của các khách hàng quen 1 cách ngẫu nhiên. Không chỉ luôn giao nhận theo đúng quy định của công ty khiến khách hàng hài lòng mà điều quan trọng hơn là Zappos biết mang lại bất ngờ cho khách hàng khiến khách hàng rất ấn tượng từ đó nâng cao uy tín của công ty. 5.1.5. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty Hướng tới lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp nhưng đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty thì không phải là điều mà doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Nếu bạn đặt hàng tại Zappos nhưng Zappos không còn đủ số lượng bạn yêu cầu, hoặc sản phẩm bạn yêu cầu không còn trong kho, Zappos sẽ lập tức liên lạc với đối thủ cạnh tranh giúp bạn đặt hàng hoặc giới thiệu cho bạn những đối thủ khác của họ để bạn lựa chọn. 5.1.6. Giữ gìn khách hàng trung thành là cách hiệu quả nhất để gia tăng lợi nhuận 5 Cũng giống như Steve Jobs của Apple, Tony không chi nhiều tiền cho quảng cáo. Nếu như Steve Jobs tập trung nguồn vốn để đưa nâng cao chất lượng sản phẩm thì Tony sử dụng nguồn vốn để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính bởi điều này mà Zappos mới có những miễn phí ưu đãi như vậy cho khách hàng. Ta hãy thử làm một phép tính: Doanh số = số lượng khách hàng * đơn hàng * giá trị / đơn hàng Giả sử sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp không đổi Như vậy ta có 3 cách để gia tăng doanh số: + Tăng số lượng khách hàng mới + Tăng số lần sử dụng/ mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng. + Tăng số tiền mà khách hàng tiêu dùng trong 1 lần mua / sử dụng dịch vụ Vậy cách nào là thông minh nhất và đem lại hiệu quả cao nhất? Đơn giản đó là cách số (2) – cách mà Zappos đã và đang triển khai để đem lại thành công của mình: Gia tăng số lần mua sản phẩm của khách hàng hay gia tăng tỷ lệ khách hàng quay trở lại mua hàng. Cả Nick và Tonny đều coi dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định nhất tới sự thành công của Zappos. Dịch vụ khách hàng tuyệt vời đã giúp công ty xây dựng 1 cơ sở khách hàng trung thành. Khoảng 50% đơn đặt hàng Zappos có được từ các khách hàng hiện tại và thêm 20% từ các khách hàng mới được giới thiệu bởi các khách hàng trung thành.( Theo Zappos.com) Đây là điều quan trọng nhất mà chúng tôi muốn các doanh nghiệp mua bán trực tuyến nói riêng và các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung có thể học hỏi được từ Zappos. Đừng chỉ nghĩ rằng để xây dựng được dịch vụ chăm sóc khách hàng như Zappos sẽ phải tốn một chi phí rất lớn. Khi bạn cho đi, bạn cũng sẽ được nhận lại rất nhiều. Zappos không chỉ nhận được niềm tin và sự tín nhiệm tuyệt đối trong lòng khách hàng mà doanh thu của Zappos cũng rất lớn, đạt tới hơn 4,3 tỷ USD năm 2008 (Theo Forrest Research). Chính Amazon đã phải thừa nhận Zappos là một đối thủ rất đáng gờm của họ và tìm cách để sát nhập Zappos vào Amazon năm 2009. 6 5.2 Muốn xây dựng niềm tin đích thực nơi khách hàng thì bản thân doanh nghiệp cũng phải tạo dựng được niềm tin đích thực nơi các nhân viên với công ty. Các doanh nghiệp luôn cố gắng hết sức để tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng nhưng lại thường xuyên bỏ quên việc tạo dựng niềm tin trong nội bộ công ty. Chuyên gia kinh tế John Helliwell đã tiến hành một cuộc điều tra để xác định nhân tố nào là nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên cảm thấy hài lòng với nơi làm việc. Không phải chế độ lương thưởng, hay khối lượng công việc, mà chính là niềm tin mới là nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên cảm thấy hài lòng với nơi làm việc. John Helliwell chỉ ra rằng việc gia tăng 1 điểm trên biểu đồ sự tin tưởng tương đương với sự gia tăng về sự tâm lý hài lòng của nhân viên khi lương tăng tới 40%. Nhiều doanh nghiệp khác có thể quên chứ Zappos thì không hề quên chút nào. Họ có 5 phương thức để xây dựng niềm tin đối với các nhân viên trong công ty: - Quyển sách “Văn hóa công ty” là một quyển sách được Zappos xuất bản hàng năm, ghi lại tất cả những cảm xúc, suy nghĩ và những phản ứng của nhân viên đối với văn hóa công ty Zappos. Thậm chí trong những quyển sách đấy vẫn giữ nguyên những lỗi chính tả, lỗi đánh máy của nhân viên khi đóng góp ý kiến cho Zappos. Quyển sách giúp cho người xem có thể thấy rõ nhưng mặt được và chưa được của Zappos. - Bản tin “Hỏi mọi điều” của Zappos được biên tập và xuất bản hàng tháng. Bản tin này là nơi giải đáp mọi câu hỏi của nhân viên về công ty, kể cả những câu hỏi liên quan đến tình hình tài chính. - Website riêng cho các nhà đầu tư: Đã được trình bày ở phần trước. - Zappos hoàn toàn cho phép bạn tới thăm trụ sở chính của công ty. Khi các phóng viên tới thăm trụ sở chính của Zappos, họ không hề có bất cứ yêu cầu nào về việc có thể nói chuyện với những người này, còn những người kia thì không thể. Họ để các phóng viên tự do tìm hiểu mọi nơi và nói chuyện với bất cứ ai mà các phóng viên muốn. Khi không có điều gì phải che dấu, các nhân viên cũng thoải mái nói ra những suy nghĩ của riêng họ. - Sử dụng mạng xã hội Twitter và Face book: Đã được phân tích ở phần trước. 7 Khi nhân viên cảm thấy hoàn toàn tin tưởng vào công ty, họ sẽ rất hài lòng với công việc của mình và hạnh phúc khi làm việc tại công ty. Do đó họ cũng sẽ toàn tâm toàn ý phục vụ tốt cho khách hàng. Rõ ràng khi nhân viên cảm thấy hài lòng với công ty thì khách hàng cũng sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ của công ty. Các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam cần cân nhắc điều này để xây dựng cho nhân viên một môi trường làm việc phù hợp để họ có thể toàn tâm toàn ý làm việc một cách hết mình. 8 LỜI KẾT Mỗi doanh nghiệp cũng như các tổ chức khác nhau khi bước vào xâm nhập bất kỳ thị trường nào thì đều lựa chọn cho mình một hướng đi riêng cũng như những cách làm độc đáo để định vị chiếm lĩnh được niềm tin của khách hàng. Một yếu tố hết sức quan trong bên cạnh chất lượng sản phẩm đó là công tác chăm sóc khách hàng. Với công việc này càng thể hiện vai trò lãnh đạo vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp. Quả thực, đến với Zappos, công tác CSKH này càng mang đến một phương diện khác, một “cơn gió lạ” hơn. Mặc dù, trên con đường kinh doanh, Zappos có những sự thay đổi về tổ chức. Song, công ty này đã đánh dấu một sự thành công đầy ý nghĩa cho thương mại điện tử. Mạnh dạn ngay từ những bước đi ban đầu, Zappos được ra đời khi chuyển đổi toàn bộ̣ nguồn lực của công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch vụ khách hàng tốt nhất”. Những đặc điểm độc đáo trong dịch vụ của Zappos chính là những con virus lan truyền rất nhanh và đem đến cho công ty một lượng lớn khách hàng trung thành. Đó đã thể hiện bước đi đúng đắn của vị giám đốc điều hành được mệnh danh là “Tỷ phú bán giày”này. Trên đây là những tìm hiểu của chúng tôi trong suốt quá trình học tập cũng như làm nhóm về đề tài vai trò lãnh đạo trong công tác chăm sóc khách hàng. Bởi nhiều lý do còn hạn chế, bài tiểu luận của nhóm “Tình tính tang” không thể không tránh khỏi những thiếu sót. Tuy nhiên, nhóm chúng tôi sẽ luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp tích cực từ phía các nhóm bạn và đặc biệt là từ cô giáo. Bởi đó là kết quả làm việc hăng hái, sôi nổi thông qua các buổi thảo luận của nhóm trong học kỳ này. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Vương Thị Thanh Trì đã lắng nghe nhóm thuyết trình và hỗ trợ giúp cho nhóm có thể hoàn thiện bài tiểu luận này. Xin chân thành cảm ơn !! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Slide môn “Lãnh đạo doanh nghiệp” – Thạc sĩ Vương Thị Thanh Trì. 2. Báo cáo hoạt động kinh doanh của Zappos 2008 3. Báo cáo Zappos Cost Reduce 4. Báo cáo Zappos – How to build customer service 5. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2010 6. Báo cáo Trở ngại Thương mại điện tử Việt Nam 2009 7. Các website liên quan đến Zappos.com + www.wikipedia.com + www.zappos.com + www.counterfeitchic.com + www.prenhall.com 8. Các website liên quan đến Thương mại điện tử + www.thuongmaidientu.edu.vn + www.vecom.vn + www.diendantmdt.com . LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Từ năm 2009 đến nay, việc mua bán qua mạng đã trở. dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com và tư duy lãnh đạo của Tony Hsieh, chúng tôi đã có những liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc khách hàng của