Đang tải... (xem toàn văn)
Quản trị thương hiệu
Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota Chủ đề: Quản Trị Thương HiệuSVTH: Nhóm 12Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Để tận dụng triệt để các cơ hội và vượt qua được các thách thức, mỗi quốc gia cần phải phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế dân tộc, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Một trong những yếu tố để nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp là quản trị thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là một cá tính, là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.Trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, Toyota là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới đã tạo được niềm tin cậy và trung thành tuyệt đối của khách hàng, từ đó đã tạo dựng nên một thương hiệu mãi trường tồn với thời gian. “Phương thức Toyota đã trở thành một phương thức tư duy hơn là tên gọi của một công ty” (USA Today – Toyota Way - 2004). Quản trị thương hiệu Toyota là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới và Việt Nam.SVTH: Nhóm 12 Trang 1 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota MỤC LỤC Ý nghĩa các logo của Toyota qua các thời kỳ: . 10 I. Giới thiệu thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu: - Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là: một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.- Còn “Thương hiệu” theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.+ Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu.+ Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được, như một biểu tượng, một mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt.+ Nhãn hiệu thương mại (Trademark) gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh làm việc giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu đã đăng kí của người bán đó- Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ: Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry, Vios .2. Phân loại: 4 loạia. Thương hiệu cá nhân: Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.SVTH: Nhóm 12 Trang 2 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota b. Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.c. Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.d. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau.* Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình.)3. Giới thiệu thương hiệu Toyota: - Lịch sử của Toyota bắt đầu khi Sakichi Toyoda, một nhà phát minh đa tài, đã tạo ra công ty Toyoda Automatic Loom dựa vào những thiết kế sáng tạo của mình và một trong số đó đã được SVTH: Nhóm 12 Trang 3 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota bán cho một người Anh với giá 1 triệu yên. Số tiền này giúp ông có vốn thành lập công ty ôtô Toyota vào tháng 8 năm 1937.- Có lẽ ông Sakichi không ngờ rằng, khoản đầu tư nhỏ vào cuối đời mình với sự kế thừa xuất sắc của người con trai Kochiro Toyoda lại có thể tạo nên một tập đoàn sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới, vượt qua cả những đối thủ sừng sỏ của Mỹ như GM, Ford. Tại chính quê hương của họ, những thành công của Toyota được nghiên cứu và tìm hiểu rất kĩ từ các công ty đối thủ, cũng như từ các công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khác nhằm tìm kiếm những kinh nghiệm, cách thức điều hành, quản lí rất tiến bộ của Toyota để học tập và phát triển công ty của mình. Trong suốt nhiều thập niên, rất nhiều quan điểm, giải thiết được đưa ra nhằm giải thích cho những thành công vựợt trội của Toyota. Sau gần 7 thập kỷ phát triển, Toyota mới một lần duy nhất thay đổi logo của hãng.- Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam. Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản. Theo lời khuyên của chuyên gia người Nhật hàng đầu tại chi nhánh của General Motors ở Nhật Bản lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi Toyoda tổ chức một cuộc thi sáng tác biểu tượng cho công ty mới với những tiêu chí phải dễ hiểu, gợi tả được đó là một công ty trong nước và chứa đựng những âm tiết Nhật Bản. Trong số 27.000 mẫu biểu tượng được gửi về, có một biểu tượng mang tên “Toyota” với hình tròn bao quanh.* Sứ mệnh:o Góp phần vào cuộc sống ổn định và khá giả của mọi thành viên của công ty.o Góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế tại lãnh thổ mà công ty hoạt động.o Góp phần vào sự phát triển toàn diện của công ty.* Toyota Việt Nam:+ Tên công ty: Công ty ô tô Toyota Việt Nam+ Ngày thành lập: Ngày 5 tháng 9 năm 1995 (chính thức đi vào hoạt động 10/1996)+ Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD+ Lĩnh vực hoạt động chính:o Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại.o Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam.o Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việt Nam.SVTH: Nhóm 12 Trang 4 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota + Sản phẩm:- Sản xuất và lắp rắp tại VN: Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova, Vios và Fortuner- Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux+ Công suất: 20.000 xe/năm/2 ca làm việc+ Đối tác: Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa 3 đối tác lớn:- Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (70%).- Tổng công ty Máy Động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam (20%).- Công ty TNHH KUO Singapore (10%).+ Nhân lực: gần 1400 người (bao gồm cả nhân viên mùa vụ).+ Ban giám đốc:- Tổng giám đốc: Ông Akito Tachibana- Phó tổng giám đốc: Bà Đặng Phan Thu Hương+ Địa chỉ:- Trụ sở chính:Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc.- Chi nhánh Hà Nội:Tầng 8,Tòa nhà Viglacera, Số 1 Đại Lộ Thăng Long, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội.- Chi nhánh Hồ Chí Minh:Tầng 9, Tòa nhà CentrePoint, số 106 Nguyễn Văn Trỗi, Quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh.- Trung tâm Toyota miền Nam:Số 32A, Đường Hữu Nghị, Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương.* Thị trường Việt Nam không xa lạ với những chiếc Toyota crown sang trọng, xuất hiện nhiều trên đường phố Sài Gòn vào những năm cuối thập niên 80 , đầu 90 của thế kỉ trước qua đường nhập khẩu. Hiện nay, sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Giá cả, chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng. Đến năm 1995 thì Toyota thực sự đặt dấu chân của mình lên Việt Nam , bằng bảng hợp đồng liên kết với 2 công ty khác là VEAM( tổng công ty máy và điện lực Việt Nam ), và tập đoàn Kuo của Singapore với tỉ lệ góp vốn là:- Toyota: 70%- VEAM: 20% - KUO: 10%SVTH: Nhóm 12 Trang 5 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota * Liên doanh với VEAM là một bước đi khôn ngoan của Toyota khi nhà máy này sở hữu nhiều cơ sở sản xuất có liên quan trực tiếp đến sản xuất động cơ ôtô, cũng như lắp ráp các chi tiết máy. Đây cũng là đối tác được lựa chọn của nhiều tập đoàn ô tô khác như FORD, SUZUKI, MEKONG, HONDA. * Năm 1995 Toyota Việt Nam có số nhân viên là 11 người, đến cuối năm 2008, số nhân viên của họ là 1350 người. Từ một thị trường nhỏ, hiện nay Việt Nam đã trở thành một thị trường tiềm năng của Toyota, đồng thời với sự ra đời của những nhà máy sản xuất phụ tùng xuất khẩu ra những nhà máy sản xuất ở nước ngoài. * Công ty Toyota Việt Nam đề ra những mục tiêu như:• Nỗ lực để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng.• Trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội để nâng cao chất lượng cuộc sống.• Đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền công nghiệp Việt Nam.• Quan tâm đến việc bảo vệ môi trường.• Đào tạo nhân viên với Chuẩn mực quốc tế đồng thời mang lại cho họ cuộc sống tốt đẹp hơn.• Phát triển công ty ngày càng lớn mạnh, lâu dài và bền vững. Sản phẩm: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC.* Xe của Toyota được biết đến với chất lượng vượt trội và đáng tin cậy. Danh tiếng này có được do công ty sử dụng các linh kiện tốt nhất, quy trình sản xuất luôn được cải tiến và đội ngũ nhân lực giỏi. Với mô hình đa sản xuất (multi-model), mỗi thành viên trong quy trình sản xuất đều có thể thực hiện công việc ở nhiều vị trí khác nhau. Chính vì vậy, mỗi khi gặp phải một sự cố thì dây chuyền sẽ được ngừng và khắc phục ngay lập tức. Quy trình này đã cho phép Toyota áp dụng phương pháp “Just in Time”. Với phương pháp này thì chỉ một số lượng tối thiểu linh kiện được dự trữ nên đã tiết kiệm được thời gian và chi phí lưu kho… Tất cả các phương pháp này đều được áp dụng thành công nên sản phẩm Toyota đã nhanh chóng chiếm được vị trí hàng đầu trên thị trường. Những phát triển gần đây:Vào tháng 7 năm 2000, Toyota đã đưa vào sản xuất đại trà dòng xe hoạt động ở 2 chế độ là xăng và điện, đây là loại xe đầu tiên trên thế giới. Doanh số của công ty tăng 9,6% so với năm SVTH: Nhóm 12 Trang 6 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota trước, đánh dấu 5 năm tài chính vượt bậc. Năm 2000 cũng là thời điểm mà Toyota đã bắt kịp mức độ bán hàng của 3 công ty ô tô lớn nhất thế giới.4. Giá trị thương hiệu:- Nhãn hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi và biểu tượng. Nhãn hiệu thể hiện cảm nhận vànhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và năng lực của nó là tất cả những gì mà sản phẩm hoặc dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng. Như một chuyên gia về nhãn hiệu đã gợi ý “Nhãn hiệu” là những gì còn nằm lại trong tâm trí khách hàng”. Do vậy, giá trị thật sự của nhãn hiệu mạnh là sức mạnh của nó trong việc tác động đến sở thích và sự trung thành của khách hàng.- Nhãn hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thị trường. Một nhãn hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao. Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà việc biết tênhiệu tạo ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm. Đo lường giá trị nhãn hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng trả nhiều hơn cho một nhãn hiệu đó.- Giá trị nhãn hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có được sự nhận biết và sự trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng cao hơn. Vì người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng sẽ bán nhãn hiệu đó, và công ty có năng lực thương lượng cao hơn với các nhà bán lẻ.- Tuy nhiên, tài sản nền tảng đằng sau giá trị thương hiệu là tài sản khách hàng – tức là những giá trị của mối quan hệ khách hàng mà nhãn hiệu tạo ra. Một nhãn hiệu mạnh là quan trọng, nhưng những gì nó thật sự thể hiện là tập hợp những khách hàng trung thành. Do vậy, trọng tâm thật sự của marketing là xây dựng tài sản khách hàng, và quản trị nhãn hiệu được xem là công cụ marketing quan trọng. Trong bảng tổng sắp 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2010, ba vị trí dẫn đầu vẫn là Coca-Cola, IBM và Microsoft.Mặc dù đang vật lộn với cơn bão thu hồi xe, nhưng thương hiệu xe hơi lớn nhất Nhật Bản, Toyota, vẫn đứng đầu trong danh sách thương hiệu xe tốt nhất toàn cầu. Theo kết quả khảo sát các thương hiệu mạnh trên toàn cầu do Interbrand thực hiện trong năm 2010, thì giá trị thương hiệu Toyota ở mức 26 tỷ USD và đứng đầu trong lĩnh vực xe hơi.- Tuy nhiên, trong bảng xếp hạng tất cả các lĩnh vực thì Toyota bị tụt 3 bậc, từ vị trí thứ 8 xuống thứ 11 trong năm nay.- Kết quả xếp hạng cho thấy sự tác động từ quá trình sản xuất dẫn đến thu hồi xe hơi trên diện rộng đã đẩy giá trị thương hiệu của Toyota đi xuống.- Trong lĩnh vực xe hơi, thương hiệu đến từ nước Đức là Mercedes-Benz đứng ở vị trí thứ 2 và SVTH: Nhóm 12 Trang 7 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota có giá trị khoảng 25 tỷ USD (tương đương vị trí thứ 12 trong bảng xếp hạng toàn thương hiệu).- Tiêu chí đánh giá xếp hạng thương hiệu do Interbrand thực hiện dựa trên các tiêu chí về lợi nhuận và tính minh bạch của thương hiệu. Dưới đây là thứ hạng cụ thể của từng thương hiệu ô tô, xe máy trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2010:II. Xây dựng thương hiệu: Xây dựng nhãn hiệu tạo ra một số quyết định mang tính thách thức đối với người làm marketing.1. Định vị nhãn hiệu: Những người làm marketing cần phải định vị nhãn hiệu của mình một cách rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Họ có thể định vị các nhãn hiệu của mình theo ba cấp độ khác nhau.- Ở cấp độ thấp nhất, họ có thể định vị nhãn hiệu của mình dựa trên những đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, những đặc tính là cấp độ định vị ít được yêu thích nhất trong việc định vị nhãn hiệu. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước những đặc tính này. Ngoài ra còn quan trọng hơn, khách hàng không quan tâm nhiều đến các đặc tính như vậy, họ quan tâm đến những gì mà những đặc tính này đem lại.- Nhãn hiệu có thể được định vị một cách tốt hơn bằng cách gắn tên nhãn hiệu với nhữnglợi ích mà khách hàng mong muốn.- Những nhãn hiệu mạnh nhất đi xa hơn định vị trên lợi ích hoặc đặc tính. Chúng được địnhSVTH: Nhóm 12 Trang 8 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota vị dựa trên niềm tin và những giá trị mạnh mẽ. Những nhãn hiệu này gợi lên những chấn động tình cảm.→ Toyota ddinnhj vị nhãn hiệu của mình trong tâm thức người tiêu dùng là xe bình dân với chất lượng cao.→ Một số nhãn hiệu thành công được định vị dựa trên lợi ích như Lexus (chất lượng) của Toyota.2. Lựa chọn tên nhãn hiệu: * Một tên nhãn hiệu tốt có thể gia tăng một cách ngoạn mục cho sự thành công của sản phẩm. Tuy nhiên, việc tìm ra một cái tên nhãn hiệu tốt là một nhiệm vụ khó khăn. N ó bắt đầu vớimột sự xem xét cẩn thận sản phẩm và các lợi ích của nó, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing đang sử dụng.- Nó phải gợi lên điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.- Nó phải dễ phát âm, nhận biết và nhớ.- Tên nhãn hiệu phải khác biệt.- Nó phải có thể mở rộng.- Tên phải dễ dàng dịch sang một ngôn ngữ nước ngoài.- Nó phải có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Một tên nhãn hiệu không thể đăng ký nếu nó xâm phạm tên nhãn hiệu hiện có.* Đối với Toyota:Năm 1936, sau khi tiếp quản công ty Sakichi Toyoda, người con trai Kiichiro đã đặt ra cái tên Toyota bằng cách thay chữ cái “d” bằng chữ cái “t” trong tên gọi Toyoda. Cái tên “Toyota” phát âm không rõ như Toyoda, nhưng có vẻ như nó thích hợp hơn đối với tâm lý quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota (( h í ) chỉ có 8 nét so với 10 nét của Toyoda () c ), theo quan niệm truyền thống của người Nhật, con số 8 mang lại sự may mắn và tượng trưng cho sự lớn mạnh không ngừng, trong khi đó số 10 là một số tròn chĩnh, không còn chỗ cho sự phát triển. Thương hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức được đăng ký bản quyền thương mại.Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bản hoang tàn và đổ nát. May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi không bị bom nghiền nát. Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằng việc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tên Model SA. Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập và đến SVTH: Nhóm 12 TrangLogo đầu tiên của Toyota.9 Quản trị marketing Quản trị thương hiệuGVHD: Nguyễn Xuân Lãn Công ty Toyota năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet. Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên giahàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới.3. Logo: Logo toàn cầu hiện nay của Toyota.* Tạo logo phải:• Đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ• Dễ thể hiện trên các phương tiện• Tạo sự cá biệt, đặc sắc• Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp• Có tính văn hóa, truyền thốngLogo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượng trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: • Thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng.• Tượng trưng cho chất lượng sản phẩm.• Những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng. Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đang bước trên con đường định mệnh của chính mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nước mặt trời mọc. Ý nghĩa các logo của Toyota qua các thời kỳ: - Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bản hoang tàn và đổ nát. May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi không bị bom nghiền nát. Điều đó SVTH: Nhóm 12 Trang 10 [...]... 800px-Toyota_Camry_(ACV40R)_Altis Trang 13 Quản trị marketing GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Quản trị thương hiệu Công ty Toyota 2 Mở rộng nhãn hiệu: - Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới - Ví dụ: + Hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương xây dựng thương hiệu xe là Vios Vios chính là một thương hiệu phụ (sub-brand)... Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyota mà phải tìm một thương hiệu mới Nhưng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thương hiệu Lexus thì Toyota sẽ “bước ra khỏi bóng tối” để trình diện vì sao thương hiệu Toyota cũng có đủ sức nặng đáng kể của nó trong ngành công nghiệp xe hơi SVTH: Nhóm 12 Trang 15 Quản trị marketing GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Quản trị thương hiệu Công ty Toyota + Mặc dù... bao gồm: - Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ Thương mại hướng dẫn - Bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ Thương mại quy định - Các văn bản xác nhận về: + Tư cách pháp lý của bên dự kiến nhượng quyền thương mại; SVTH: Nhóm 12 Trang 20 Quản trị marketing GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Quản trị thương hiệu Công ty Toyota + Văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công... cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota) là một thương hiệu mới hoàn toàn Trong trường hợp này, thương hiệu Toyota lùi lại đằng sau đóng vai trò của thương hiệu bảo trợ trong bóng tối” (shadow endoser) Tại sao Toyota lại làm như vậy? Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập... ký nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid để được bảo hộ tại 52 nước thành viên (Đơn nộp lên Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam ) • Đăng ký nhãn hiệu thông qua hệ thống CTM của EU để được bảo vệ tại các nước thành viên ( Đơn nộp OHIM ) SVTH: Nhóm 12 Trang 12 Quản trị marketing GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Quản trị thương hiệu Công ty Toyota 2) Phát hiện và khiếu kiện các trường hợp vi phạm: 3) Tự bảo vệ thương hiệu: - Duy... chiến giữa nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu của nhà sản xuất, người bán lẻ có nhiều lợi thế Họ kiểm soát hàng hóa tồn kho, việc đặt hàng lên các giá hàng và những sản phẩm SVTH: Nhóm 12 Trang 19 Quản trị marketing GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Quản trị thương hiệu Công ty Toyota ưu tiên đặt lên giá hàng trung tâm Các nhà bán lẻ định giá các nhãn hiệu riêng của họ thấp hơn so với các sản phẩm mang nhãn hiệu nhà sản... Trang 14 Quản trị marketing GVHD: Nguyễn Xuân Lãn • Quản trị thương hiệu Công ty Toyota Dáng vẻ hiện đại và nổi bật cùng phong cách lịnh lãm và tinh tế, Corolla Altis mới nâng tầm giá trị dòng sedan danh tiếng toàn cầu lên một đẳng cấp đỉnh cao • Corolla Altis hoàn toàn mới – ngôi sao mới của kỷ nguyên 3 Đa nhãn hiệu: - Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm Đa nhãn hiệu. .. nhượng quyền phức tạp Các đối tác đồng tài trợ nhãn hiệu phải phối hợp một cách thận trọng quảng cáo của họ, khuyến mãi và những nỗ lực marketing khác Cuối cùng, khi đồng tài trợ nhãn hiệu, mỗi đối tác phải tin tưởng lẫn nhau mới chăm sóc cẩn thận cho nhãn hiệu của mình SVTH: Nhóm 12 Trang 21 Quản trị marketing GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Quản trị thương hiệu Công ty Toyota → Những fan của dòng xe thể thao... chiếc xe của họ SVTH: Nhóm 12 Trang 18 Quản trị marketing GVHD: Nguyễn Xuân Lãn Quản trị thương hiệu Công ty Toyota + Rất nhiều biển quảng cáo ra đời đăng tải hình ảnh của các công nhân làm việc cho Toyota với những câu nói tiết lộ họ đã làm gì để có thể đảm bảo chất lượng của những chiếc xe + Các hình ảnh, đoạn băng quảng cáo sẽ bắt đầu xuất hiện trên các tờ báo thương mại và các kênh truyền hình BBC... phẩm - Đồng tài trợ nhãn hiệu tạo ra nhiều lợi thế Vì mỗi nhãn hiệu thống trị trong một lĩnh vực khác nhau, nhãn hiệu kết hợp tạo ra sự hấp dẫn và giá trị nhãn hiệu lớn hơn đối với khách hàng Đồng tài trợ nhãn hiệu cũng cho phép công ty mở rộng nhãn hiệu hiện tại của mình sang một chủng loại hàng hóa mà nếu nó một mình đứng ra thì sẽ khó khăn hơn rất nhiều - Đồng tài trợ nhãn hiệu cũng có một số hạn . và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.c. Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay. thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình.)3. Giới thiệu thương hiệu Toyota: - Lịch sử của Toyota