CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu là gì?  Định nghĩa thương hiệu : Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu : Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, như vậy thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hay một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thương trường. Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung ứng bởi một cá nhân hay một tổ chức.  thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Quan điểm khác cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp nơi và được người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, … Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại . thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. → Thương hiệu mang tính vật chất hữu hình Quan điểm mới: thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng ( associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của SPDV”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) keller. → Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. ⇒ Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận, là sự hài lòng và tự hào của khách hàng khi nhắc đến một doanh nghiệp. Sản phẩm ra đời trong nhà máy nhưng thương hiệu ra đời trong tâm trí khách hàng, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình định vị hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc, Thương hiệu là một khái niệm vô hình nhưng giá trị mang lại cho doanh nghiệp thì không hề nhỏ.  Giá trị Thương hiệu (Brand value) Năm 1990, viện khoa học tiếp thị Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng quảng cáo hàng đầu về vấn đề mà họ quan tâm thì nhận được câu trả lời duy nhất: “tài sản thương hiệu là vấn đề đầu tiên”. Thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của DN dù là lớn hay nhỏ, thương hiệu chính là phần hồn, biểu hiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công sẽ tạo ra những giá trị riêng đặc biệt nhưng nó không phải là sản phẩm, sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra còn thương hiệu là cái mà khách hàng muốn mua, sản phẩm có thể bị làm nhái nhưng thương hiệu thì không, sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương hiệu nổi tiếng tồn tại mãi với thời gian. Thương hiệu được nhận biết rộng rãi cũng đồng nghĩa DN đã khẳng định được vị thế trên thị trường, và đến khi thu hút được đông đảo người tiêu dùng thì DN có thể thực hiện nhượng quyền thương hiệu. Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng, đặc biệt chúng ta cố đánh giá giá trị từ những nét đặc trưng của SPDV đến mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của SPDV cái mà những khách hàng có được sử dụng khi chúng có thương hiệu, sự khác biệt về giá trị nhận được và những nét đặc trưng chính SPDV là giá trị của thương hiệu. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này, có 6 lợi ích chính là có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.  Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ khi một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.  Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ tring một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiêu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu công thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua SPDV, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hảng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mạng lại cho công ty.  Thứ 3, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn các chương trình khuyến mãi. Trong nhưng trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lâp chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.  Thứ 4, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rông thương hiệu. Ví dụ : Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station . một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.  Thứ 5, tài sản thương hiệu còn giúp chi việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị  Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ : khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Omo là loại bột giặt siêu tẩy dành cho các gia đình có nhiều em nhỏ năng động, không có nhiều thời gian, và đây là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này, chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Omo ở phân khúc “ tẩy vết bẩn”.  Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Có một số sự nhầm lẫn giữa nhãn hiệu (trade mark) và thương hiệu (brand) , để phân biệt giữa hai vấn đề này các bạn có thể xem qua phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu dưới đây: − Nhãn hiệu : hiện diện trên văn bản pháp lý, còn thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng − Nhãn hiệu là phần xác, còn thương hiệu là phần hồn gắn liền với uy tín, hình ảnh sản phẩm của công ty. − Nhãn hiệu do doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và cơ quan sở hửu trí tuệ công nhận, thương hiệu doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận Nhãn hiệu do Luật sư đảm nhận, đăng ký và bảo vệ, thương hiêu do các nhà quảng trị marketing đảm nhận nhằm tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt với sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. − Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống pháp luật về nhãn hiệu thông qua các định chế về pháp luật, thương hiêu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. 1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu và việc mở rộng thương hiệu  Tầm quan trọng của thương hiệu Thương hiệu là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, tại sao khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp này mà không chọn doanh nghiệp khác? Thương hiệu trở thành công cụ sáng giá trong công cuộc vượt qua những rào cản kinh tế và vào vận hội WTO, và hàng hóa dịch vụ có thương hiệu sẽ đươc định giá xứng đáng hơn. Trong nền kinh tế thị trường mở ngày nay, với bao nhiêu công ty trong cùng một sản phẩm dịch vụ, trong nước và nước ngoài, khách hàng có quyền chọn lựa bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào mà mình ưng ý, vậy khách hàng sẻ chọn sản phẩm nào? Nếu doanh nghiệp có thương hiệu và chinh phục tình cảm của người tiêu dùng, có chổ đứng thực sự trong lòng công chúng thì khách hàng sẽ khó từ bỏ doanh nghiệp mình mà chọn đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lưa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về cách thức này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh. “Cạnh tranh ngày nay không còn là sự đối đầu trực diện mà là những cuộc đua song hành ! “( nguyên lý này được hai nhà học giả marketing nổi tiếng là AL Ries & Jack Trout phát biểu trong The 22 Immutable Laws of Marketing). Nguyên tắc tối thượng của WTO không phải là tư bản chủ nghĩa hay xã hội chủ nghĩa, mà dựa trên nguyên lý của “kinh tế thị trường” và “cạnh tranh lành mạnh”. Tuy vậy điều mà những "đối tác’ đại tư bản ít khi nói ra rằng chính thương hiệu mới là bí quyết của "quyền lực mềm’ một khái niệm được hình thành từ sau thế chiến thứ 2. Nền minh triết phương Đông và tinh hoa Lạc Việt có đầy đủ cơ sở lý luận để xây dựng và nắm bắt những bí quyết của "quyền lực mềm’ mà thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng nhất, để giúp dân tộc Việt Nam khẳng định vị thế hàng đầu trên trường quốc tế và nhất là trong sân chơi WTO.  Tầm quan trọng của việc xây dựng và mở rộng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về SPDV của DN trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm . Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với HHDV của doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho HHDV của mình. Thương hiệu chinh phục công chúng khách hàng, người tiêu dùng. Thời gian và những nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh bảo đảm những thương hiệu có chất lượng sẽ được công chúng đón nhận bằng chính sự vượt lên bền bỉ, ngược lại không có thương hiệu hoạt thương hiệu lu mờ thì chúng ta sẽ dần dần bị lãng quên. Một thương hiệu thành công được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tư cũng không ngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình va có giá của doanh nghiệp, như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá đầu vào và nâng cao khả năng cạnh tranh của HHDV. Mở rộng thương hiệu làm phát sinh một số vấn đề dài hạn, duy trì hoạt động mở rộng thương hiệu, sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt thuộc một chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới thuộc chủng loại khác. Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm dịch vụ, mở rộng thị trường hoặc mở sang ngành khác, DN có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận nâng cao danh tiếng cho mình.  Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.  Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.  Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing.  Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu.  Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. 1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa SPDV hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn có thể tham khảo 5 bước sau : Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu Những yếu tố nhện diện thương hiệu hữu hình, cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật như : tên thương hiệu phải dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, có thể chuyển đổi có tiềm năng sáng tạo, có tính thích ứng ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian, được bảo vệ. Tên phải đơn giản, dễ phát âm, quen thuộc và có ý nghĩa, độc đáo, tạo tính liên tưởng. Những thông điệp , các lợi ích, niềm tin thương hiệu . Định vị thương hiệu Thiết kế những hình ảnh thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khi tiến hành định vị thương hiệu cần xác định khách hàng mục tiêu là ai? Đối thủ chính, thương hiệu giống và khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào? Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi định vị thương hiệu, DN cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn như mục tiêu của thương hiệu trong từng năm, mức chi tiêu cho việc khếch trương thương hiệu, . Xây dựng chiến lược truyền thông Sau khi chiến lược thương hiệu được phê duyệt, thì người quản lý dựa vào ngân sách để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Các hoạt động truyền thông như : quảng cáo, khuyến mãi, marketing và tài trợ, quan hệ công chúng và báo chí, . Đo lường và hiệu chỉnh Sau mỗi giai đoan truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường được thu thập như : có bao nhiêu % người biêt đến thương hiệu, họ nhớ yếu tố nào của thương hiệu, họ có nhận xét như thế nào? Có bao nhiêu % người dùng thử, bao nhiêu % tiếp tục dùng sau đó, có bao nhiêu % giới thiệu cho người khác về thương hiệu? 1.1.4 Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có gíá trị Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”. Doanh nghiệp nào cũng muốn phát triễn thương hiệu, cũng muốn được nhiều người biết đến, tuy nhiên trong chiến lược phát triển thương hiệu không ít doanh nghiệp đã thất bại vì mắc phải những sai lầm, vì vậy khi tiến hành xây dựng một thương hiệu mạnh cần chú ý những quan điểm khách hàng. Một thương hiệu mạnh gắn liền với sự đảm bảo của doanh nghiệp và sự yêu thương của người tiêu dùng, một sự cam kết chất lượng chặc chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp phải đảm bảo hiểu được cái khách hàng cần và doanh nghiệp có thể đảm bảo đáp ứng được, cần lấy được lòng tin của khách hàng để khách hàng ở lại lâu với doanh nghiệp, và khi doanh nghiệp tung ra thị trường dòng sản phẩm mới sẽ được khách hàng tiếp nhận dễ dàng hơn. Nhiều công ty sau một thời gian thanh công ở lĩnh vực nào đó, có vốn có thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phêu lưu sang lĩnh vực mới, nhưng đôi lúc sự mở rộng đó không có sự phù hợp dẫn đến đánh mất sự tin cậy của khách hàng và đánh mất luôn thương hiệu ban đầu xây dựng. [...]... thương hiệu DN nào cũng muốn thương hiệu của công ty mình được nhiều người biết đến, và tiến hành nhiều chiến lược, nhiều hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu của mình Nhưng không phải công ty nào cũng thành công, có một số thành công và cũng có những công ty thất bại, tự làm thương hiệu của mình rơi xuống vực Một vài công ty thành công bước đầu, xây dựng được một thương hiệu mạnh được nhiều người biết. .. nay 1.2.3 PR công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu Việc sử dụng PR (public relation) trong vấn đề xây dựng và phát triển là quan trọng và cần thiết, trên thế giới đã quá quen thuộc với việc gắn liền PR với công cuộc đưa những thông điệp thương hiệu đến gần với khách hàng, làm cho khách hàng thương mình hơn, nhìn mình với sự thân thiện Trong quá trình xây dựng thương hiệu công ty cần phải biết quan... nghề và rồi đã đi sai hình ảnh ban đầu sai mục đích dẫn đến mất dần thương hiệu Nhiều công ty đã xây dựng được một nhận thức về thương hiệu của họ chung quanh một chủng loại sản phẩm, tin rằng họ có thể có được miếng bánh riêng cho mình và họ có thể chuyển nó sang một chủng loại sản phẩm không liên quan dưới tên của cùng một thương hiệu Hoặc những công ty có thể có hiểu biết về đặc trưng của thương hiệu. .. triết lý, niềm tin và giá trị cốt lõi được chia sẻ và “lưu truyền” từ thế hệ lãnh đạo này sang thế hệ khác trong một tổ chức 1.2 NHỮNG CÔNG CỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến 1.2.1 - việc xây dựng thương hiệu, xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào... KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ PR VÀ VAI TRÒ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Khái niệm PR Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa “Public Relations” (hay PR ) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng." 1.3.2 Vai trò PR trong... quá trình xây dụng và phát triển thương hiệu đã cho thương hiệu mạnh thì việc làm kế tiếp là phải giữ vững và cũng cố thương hiệu đó Cần các phương pháp đổi mới tích cực hoặc nhanh chóng hội nhập hoặc thua cuộc và bị lãng quên Thương hiệu mạnh hay yếu, trường tồn hay chẳng may sớm bị diệt vong không chỉ nằm ở hoạt động truyền thông tiếp thị, ở ý tưởng kinh doanh hay khả năng xử lý khủng hoảng mà cái... tiến hành bởi những nha sĩ của P & G ở việc đại học Indiana và các chúng nhận của Hội Nha khoa Mỹ về chất lượng hiệu quả của nó đã hổ trợ cho thương hiệu giành được vị thế ở trên các đối thủ khác Nhưng đến những năm 80 sâu răng không còn là một vấn đề lợi thế nữa, và nước máy ở châu Âu và Mỹ đã có fluor sẵn Chiến lược thương hiệu của P&G vào những năm 80 là trong cùng một thời điểm, cùng lúc có đến... trưng của thương hiệu qua tivi, radio, nhằm ghi vào tâm trí khách hàng những tính năng vượt trội của doanh nghiệp kích thích việc chọn lựa 1.2.4 Nghiên cứu tâm lý khách hàng Ngay từ khi được thiết kế, hầu hết các DN cũng có những nghiên cứu về khách hàng, và đến lúc chúng ta cần phải tìm hiểu về khách hàng trên một khía cạnh tâm lý Tâm lý học là những luận điểm thông tin mô tả giá trị, ý kiến và lối... hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P Kotler) Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng... cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố thương hiệu của mình 1.2.2 INTERNET công cụ đo lường thương hiệu Mạng internet đã từ lâu nhận được rất nhiều lời khen lẫn chê từ phía người sử dụng chúng, việc internet được xem là một phương tiện truyền thông dễ đo lường và khác biệt hơn so với các phương tiện truyền thống đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ Tuy nhiên nó cũng nhận . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu. sản thương hiêu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu công thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý